非遗IP生产力转化的路径探索——以温州市为例

陈伟欢，项晓赟

（温州市非物质文化遗产保护中心，浙江 温州 325200）

中国非遗保护理念经历了从“抢救性保护”到“生产性保护”再到“整体性保护”的变化过程。各界最初对非遗生产力的转化功能“坚持本真保护原则”，后来逐渐认识到生产力转化的重要性，意识到生产力转化可以反哺非遗，从而促进非遗保护的可持续发展。现在越来越多的地方开始将非遗融入旅游、融入市场、融入产业，以提升地方经济的发展[1-3]。非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，具有鲜明的地域特色和民族特色，蕴含着巨大的创造性转化和创新性发展的潜能。在新时代数字文化的视野下，非物质文化遗产的保护与利用也需要新的时代内涵和现代表达方式[4]。如今，非遗正逐渐成为热门的IP资源。将非遗IP合理有效地转化为新型生产力，激发它的活力，从而带动乡村振兴和区域全面发展，已势在必行。非遗的生产力转化问题已成为当前非遗保护工作的焦点之一。但目前的研究对象基本集中在中西部贫困地区和少数民族聚居地区，鲜少关注沿海经济较发达地区或城镇化程度较高地区的非遗开发实践。有鉴于此，本课题对浙江省温州地区非遗IP资源的生产性转化与区域发展开展了走访和调查，探索多元转化路径，思考经济较发达地区如何将非遗保护工作与区域经济发展相融合，以促进当地经济复兴和转型，实现共同富裕。

一、非遗IP生产力转化的目的和意义

非遗IP实质是一种以非物质文化遗产为代表的传统文化与现代生活的重构。“非遗主题IP的塑造即是围绕某一具体的非遗项目，通过某种媒介而展开的带有明确目的性的、能够承载和传承非遗背后文化思想和内涵的活动；是为具体的非遗项目融入设计师和研发者的思考和理解后所发展出一系列周边衍生产品的汇集。为了达成对于非遗主题IP进行传承与活化的目标，从非遗到非遗主题IP的基因路径转换必不可少。”[5]由此可见，非遗IP的生产力转化既可以是一系列衍生产品，也可以是带有明确目的性的一系列活动，通过转化，将非遗IP变遗产、资源为资产、产能，以此实现经济对传统文化的帮扶和文化对现代经济的精神滋润，让非遗保护与区域经济发展相得益彰。非遗的IP产业链开发是非遗生产性保护的一大路径[6]。非遗IP的生产力转化旨在促进非遗传承与活化，是非遗进行创造性转化和创新性发展的有效途径之一。

传统手工艺、饮食、医药等非遗项目，在其产生和存在的传统社会中便是具有生产力功能的，甚至本身就是一项产业，即使如庙会、集市等民俗类项目，最初也具有经济功能，可以通过市场产生一定的经济效益，从而维系自身的生命力和传续活力[7]。非遗IP的生产力转化就是让非遗回到市场，使非遗真正融入生活，保持非遗的持久活力。非遗生产力是非遗保护传承的最大保障，非遗的经济价值能直接影响其传承存续情况。瓯塑非遗传承人周锦云的一番话很好地诠释了这一必要性：“我必须保持让自己有所成就，取得一定的物质收获，一来没有好的物质基础就无法开展更大的瓯塑事业，二来年轻一代人有新的更严苛的生存条件，他们如果看到我做了一辈子瓯塑仍然是穷困潦倒的样子，恐怕再也没有人愿意做下去了。”①访谈对象：周锦云，温州瓯塑国家级非遗传承人；访谈时间：2019年10月25日；访谈地点：瓯塑口述史拍摄现场。

从传统市集到电商、直播平台，从土作坊自制产品到工业化大机器标准货，又回归到质朴精致的个人手作，从物质性的消费到逐渐兴起的服务性、体验式的文化精神类消费，人们的生活方式和消费理念正经历着前所未有的变化。蕴含着丰富的历史文化内涵和人类智慧的非遗，因其最能满足现代消费者对个性化、艺术化、文化性消费的需求而逐渐成为最热门的产业化资源。

二、温州非遗IP现状与生产力转化可行性分析

温州历史悠久，文化灿烂。千百年来，积淀深厚的瓯越大地孕育了丰富多彩、魅力独具的非物质文化遗产。目前，温州市共有列入联合国教科文组织的非遗项目4项、国家级非遗项目35项、省级145项、市级779项。

温州素有“百工之乡”的美誉，瓷器、造纸、刺绣、漆器等传统手工业在我国历史上均有一定地位。全市市级及以上779项非遗项目中传统技艺类项目最多，共240项，其次是传统美术类119项，这两类合计达359项，约占全市非遗项目总量的46.08%，在全省同类项目中也是位居前列。其次是民俗类项目155项，约占全市项目总量的19.9%。适合展演的项目共有113项，其中传统舞蹈类38项，传统音乐类25项，曲艺类27项，传统戏剧类23项，合计约占全市项目总量的14.5%。另有传统医药类 54项，民间文学类54项，传统体育、游艺和杂技类44项。

从项目数量及其类别上来看，温州非遗优势资源在于传统技艺、美术类，其次民俗类，适合展演的非遗项目也有较为可观的存量，而这几种类别的非遗项目相对而言也更具备生产力转化的基础，因为它们市场化程度高，与日常生活息息相关，民众的参与度和认可度高。除了丰厚的历史底蕴和资源基础外，温州对非遗资源的保护发展也做了许多创新、有益的实践，最主要的是传承基地和体验基地的双基地建设，全市目前共建成各类省级基地63个、市级基地206个。这些非遗基地和场所成了非遗IP生产力转化的有效途径。

非遗IP的生产力转化就是让非遗回到市场，从而保持非遗的持久活力。“要成为一个有价值的IP首先是要具有绝对价值势能的头部内容，其次通过多元化的平台、渠道去撬动市场，然后通过体验，暗合受众心理的价值观从而成为高文化附加值的引导者。”[8]非遗作为一种独具地域和民族特色的文化遗产，与现代人的日常生活高度融合，也最能满足现代消费者对个性化、艺术化、文化性消费的需求，所以蕴藏着丰富的转化潜能。但要将非遗IP转化为生产力，还需具备几个前提条件：一是要有市场需求；二是要符合现代人的审美理念；三是要有一定的认可度。

近年来，越来越多的文化企业、非遗传承人、社会团体参与到非遗生产力转化中来，但看起来很美好的前景，在实际的操作中却显得困难重重。经过对温州非遗企业、文创产品经销商等产业主体多方调查，发现存在以下几个难点：一是市场转化难。不是所有的非遗都适合产业化、市场化，即便是传统手工艺类项目，也可能存在与现今市场规律、传播平台、年轻人审美无法匹配的问题，再加上它无法批量生产，就很难开拓市场。二是知晓度低，市场需求小。非遗具有浓厚的地域特色，它是一定区域内的文化传承，离开了这个文化区域，它的知晓度和认可度便会大大降低。三是销售渠道少。非遗的市场化程度低，销售渠道少，以传统的展示展演方式为主，只有零星店铺有搭售，导致买方找不到地方买货，卖方又找不到渠道出货。所以，只有遵循市场规律，打通销售渠道，多方位、多层次宣传推介，才能树立非遗的品牌形象，实现创造性转化和创新性发展。四是非遗人才政策滞后，传承人队伍青黄不接，设计人才缺乏，产业化可持续发展堪忧[9-10]。

三、温州非遗IP转化创新路径

克服和解决非遗生产力转化的难点，才能利用优势资源，闯出一条非遗产业化发展的路。近几年，温州市率全国之先开展了“非遗体验基地”“非遗主题民宿”建设和“非遗在社区”“非遗在景区”等一系列实践，走出了一条非遗保护工作的特色之路。实践证明，这些非遗基地、非遗景区、非遗合作社等都可以成为非遗IP转化为生产力的创新路径。

1.非遗+旅游

非遗旅游是非遗生产力转化的重要路径之一，将非遗元素融入旅游项目开发与旅游市场推广，为旅游注入更优质、更富有吸引力的文化内涵，可提升旅游产品核心竞争力，促进非遗与旅游融合发展；反之，旅游的发展也为非遗保护传承和创新发展注入新的内生动力，从而提升非遗活力。

（1）打造非遗主题景区。依托非遗资源，打造主题鲜明的非遗主题景区或非遗项目集聚的非遗旅游街区，实现社会效益和经济效益双丰收。如非遗街区平阳鸣山村，既有蛋画、制陶、瓷板画等非遗技艺体验，也有钱承恩馄饨、黄汤制作技艺等非遗美食体验，全年总产值达2 000多万元。

（2）开发非遗旅游文创产品。从丰富的非遗资源中提取元素，通过创意转化和市场运作，开发系列非遗旅游衍生品，促进非遗与旅游产业协调发展。如洞头贝雕博物馆，开发贝雕系列文创产品，年均销售额达500万元左右。

（3）举办非遗旅游节庆。 以非遗带旅游，以旅游促非遗，在提升景区吸引力的同时，通过景区节庆活动形成非遗传承生态链，把丰富的非遗资源与独特的文化魅力集中展示给游客。较为成功的案例是洞头东岙著名的七夕节庆活动，围绕省级项目七夕成人节，开展丰富的非遗主题活动，吸引大量的游客前往体验，创造了年均约400万的收入。

（4）与民宿强强联手，打造非遗主题民宿。深入挖掘非遗资源，将民宿与非遗有效对接，开发特色鲜明、内涵丰富的非遗主题民宿，既增强了游客的在地文化体验，同时也为非遗开辟了活态传承的路径。如文成县让川畲乡悦慢民宿，以畲族婚俗、畲歌展演及畲族饮食为主要体验内容，除接待常规游客外，还大量承接非遗研学游，全年营业额达500余万元。

2.非遗+体验基地

2017年，温州市启动融非遗体验、旅游、研学为一体的非遗体验基地建设，至今已公布市级体验基地48个，吸引了大批年轻的非遗爱好者加入，也带来了一定的经济效益。如文成十亩之间体验基地以二十四节气传统习俗体验为主要内容，全年体验收入达125万元。九蒸九晒姜粉体验基地，以姜粉制作及端午盐炒制等项目为体验项目，开发了五明堂姜茶、端午盐等产品，并在农博网、交通网、淘宝网、微信公众号等平台进行直播售卖，积极参加各大博览会，加大宣传和推广力度，全年营业额达800多万元。

3.非遗+文化创意产业

非遗为文创提供了丰富的开发资源，文创又为非遗融入了时尚的设计元素。文创企业以市场为研发和设计导向，实现非遗文创产品的完美融合，成功实现非遗IP的市场化。如苍南叶丹文创公司，以蓝夹缬项目为依托，开发“缬韵”系列文创产品100多种，全年营业额达100万元以上。在传承古老的蓝夹缬技艺的同时，实现跨界融合，形成较为完整、可自我循环、可持续发展的IP研发与成长体系。永嘉瓯忆瓯窑研发中心开发的文创产品瓯窑盖碗、杯子等屡获省级以上奖项，全年产值达500万元以上。瑞安浙疆青瓷文化公司，同样以瓯窑烧制技艺为核心，开发瓯窑手工杯、茶叶罐等文创产品；洞头嘉媛旅游发展公司，以洞头渔民画为主要依托项目，开发渔民画系列文创产品；至朴海淘文化公司，以海泥为加工原料，加以现代化的设计与市场营销，开发了海淘系列文创产品，均取得了不俗的成绩。

开发文创产品，以获得更多的经济收益，满足非遗传承人及从业人员的生存和发展需求，是非遗传承发展的内驱力。

4.非遗+新媒体传播

新媒体和信息技术的革新，促使传播方式发生巨大的改变。在当今流量经济的时代，关注度即生产力，裂变传播带来的是无限的市场和生产力。温州非遗紧跟新形式，鼓励本地非遗相关企业加大互联网电商销售力度，实现线上线下的结合，通过新媒体传播嫁接现代化市场营销的“互联网+产品+市场”模式，将非遗文创产品推向全国乃至全世界，既可以促进文创产品与市场良性对接，又可以有效带动当地的经济发展，从而实现乡村振兴、生产力转化的终极目标。如瓯海区红星园艺公司，依托温州盆景制作技艺，以制作、售卖盆景为主营业务，开通网上直播、微拍堂等传播新形式，年均营业额近2亿元；平阳鸣山陶局有限公司，以创新设计和开发的瓷器为主要产品，并在微拍堂上开设直播间，以微拍的形式向陶瓷爱好者们进行点对点的销售与推广，深受粉丝们的喜欢，年销售额将近1 000万元。

5.非遗+手工作坊

温州市积极响应《关于支持设立非遗扶贫就业工坊的通知》等相关政策，推进“非遗+手工作坊”的乡村振兴新路径，鼓励传承人成立手工作坊，将传统工艺与现代设计、商务模式相结合，带动更多新生力量，激活非遗老手艺，从而实现当地群众的增收创富。如鼓励瑞安知名旗袍制作传承人应凤玉成立手工作坊，创办个人品牌“凤玉旗袍绸缎楼”，集传承、展示及制作为一体，奔着“旗袍玉”的名号，全国各地顾客纷纷来温定制旗袍，就连国外侨胞也慕名而来。泰顺季氏木偶工作室，以木偶头雕刻、提线木偶制作、车木玩具制作为主营业务；瓯悦说文创工作室，主营古法造纸；文成胡志文酒曲加工坊、文成黄坦糖制作工坊、永嘉徐晓兵棉胎公司等传统技艺类非遗项目手工作坊在温州全市遍地开花。手工作坊通过政府搭台、市场推动、传承人带动、村民参与的方式，丰富非遗生产力转化形式，推动非遗产业化。

6.非遗+经济合作社

近年来，温州市尝试设立具有明显带动作用的非遗经济合作社，通过专业设计、集中培训、统一收购销售的方式，帮助低收入人群学习传统技艺，实现就业增收。如瑞安市南山村索面生产基地，有着悠久的传统索面手工制作历史，几乎家家户户都会制作索面，大部分还以此谋生，传统家庭作坊式的纯手工制面工艺已经传承了400余年。针对这一独特的产业特点，当地积极探索出“政府扶持、集中加工、专业合作、农旅共融”的小作坊发展模式，一方面通过“龙头企业带动+农户合作”模式，推动了小作坊生产条件改造提升，并且引导成立专业经济合作社作为龙头企业，由合作社吸收会员并签订索面收购等协议，实现“统一原料、统一标准、统一检验、统一品牌、统一销售”。该合作模式不仅使小作坊生产的索面品质得到了有效控制，也解决了一直以来大部分小作坊既要生产又要销售的后顾之忧。另一方面，通过“区域标签+旅游融合”，使索面制作成了一道风景，形成了温州独特的民俗文化。随着经济合作社成立，更多索面加工小作坊被纳入集聚管理，生产规模进一步扩张，已成为当地村民增收的一个主要来源。而泰顺县大安乡大丘坪村，则以手工制陶非遗传承人为主体，自发成立非遗经济合作社，即村集体以土地折价入股、农户以资金和民居入股、传承人以制陶技艺入股的大安土陶合作社，开发了以非遗项目手工制陶技艺体验为亮点，以民宿、餐饮等配套服务收入赢利的新形式，从而实现以非遗带动乡村建设，以非遗促进旅游发展，以非遗实现扶贫攻坚。

7.非遗+产业园区

温州市在非遗特色园区的基础上，开发了数条遵循市场规律、富有发展潜力、符合市场需求的非遗产业链，园区集聚效应明显。如永嘉木雕产业园区，依托永嘉木雕项目，聚集全县26家木雕企业，形成非遗产业集聚效应，产品以宗教用品为主，主要销往东南亚国家，全年总产值达1亿多元。传统制糖技艺发源地陶山镇，将地方制糖产业发展模式由原来的“小、散、粗”转型为“大、聚、精”。经过短短四年的发展，就将原来产品积压的不良局面逆转为订单客户纷至沓来、产品供不应求的喜人现状，每年销售红糖近9万斤，销售额逾100万元。

四、结 语

温州地区的“非遗+”延展模式为沿海较发达地区的非遗生产力转化提供了参考路径。这些转化路径范围广、形式多样又能因地制宜。如主城区鹿城区主要采用非遗进社区的方式；乐清市依托著名的雁荡山景区和丰富的传统技艺项目，主要开展“非遗在景区”实践和生产性保护；洞头因海岛旅游，充分利用民宿资源，发展非遗民宿这一模式；苍南的饮食类项目较多，食品产业是其主要形式。实践证明，要使非遗焕发勃勃生机，最根本的办法还是要激活其自身的产业效能，发挥其经济价值。

综上所述，非遗IP生产力转化是一个不断探索、不断借鉴学习的过程，不能一蹴而就，要做到具体问题具体分析，有针对性地进行。在实践过程中，应以市场为导向，以企业为主体，加强政府扶持和引导，不断探索实践，促使非遗资源在与产业、市场的结合中实现文化价值和经济价值的有机统一，最终实现乡村振兴和共同富裕。