河北省文化和旅游品牌培育和推广研究

2021-03-07雒志达

文化创新比较研究 2021年10期

雒志达

（河北民族师范学院，河北承德 067000）

在全国范围内，河北省虽然有着较为丰富的文化资源，但所建立的旅游文化品牌并未处于拔尖的地位，怎样充分发挥自身所具备的文化资源优势，进而培育出优秀的旅游品牌，并在市场之中获得民众的接受与认可，是当前河北省相关管理人员及专业学者亟待解决的重要问题。只有有效解决这类问题，才能够助推河北省旅游产业的良好发展，并对当地的优秀传统文化进行弘扬和传承。

1 旅游文化品牌相关理论概述

1.1 旅游文化品牌的内涵

某一地区的旅游业要想得到良好的发展，就必须以文化为基本内核，因此在旅游产业的发展道路中，自身所具备的文化性便是促进其可持续发展的本质所在。旅游业要想在竞争激烈的市场中占得先机，就必须依赖自身所具备的旅游文化资源，诸如历史文化、自然生态资源以及风俗民情等，且当地文化必须得到深层次的挖掘，并与旅游产生有机的融合，才能以本地文化作为前提而开展旅游文化相关工作，让本土旅游文化所具备的价值得以充分地发挥，进而在市场之中树立一个具备较高传播度的独特旅游文化品牌。具体而言，旅游文化品牌所产生的效果主要体现于游客在当地所开展的旅游消费活动，包含衣食住行、旅游周边、旅游服务以及旅游管理等精神认同为结果的相关表征。因此旅游文化品牌主要是指在旅游目的地所产生的一种具备较高识别程度与当地特色的旅游形象标识，且这一标识往往会被当地旅游管理人员通过相应的设计理念，采取有效的营销策略来加深在消费中的印象。只有让旅游文化品牌吸引更多的受众，该地区的旅游产业才能够得到广阔的发展，当地传统文化才能够得到良好的弘扬与传承。

1.2 旅游文化品牌培育与推广的基本内容

顾名思义，培育旅游文化品牌主要是指深入挖掘文化所具备的内涵与价值，并将其转化为实际的旅游产品，在市场之中树立良好的形象，收获优质的口碑，进而最大化地提升当地旅游业在市场中的竞争力[1]。当前我国旅游产品有着较高的同质化程度，这也就导致了培育优秀的旅游文化品牌已是大势所趋。旅游文化品牌相关工作主要包含品牌的培育及推广，培育主要是指在全面分析当地旅游资源所具备的独特性、针对当地所拥有的文化传承以及充分把握旅游市场的前提之下，根据文化内涵的基本特征来做好自身的品牌定位，打造一个独特且鲜明的旅游文化品牌；推广则是指采取形式多样的宣传方式，来让市场有效认知到品牌的定位，进而实现推广的目的。

1.3 旅游文化品牌的作用

第一，对旅游文化品牌进行培育与推广能够让该地区在市场之中树立一个良好的形象。文化能够对消费者的心理及精神方面的需求进行充分的满足，但不同的人群对于文化的接受程度也各有千秋，因此通过品牌的培育与推广能够让文化所具备的格调及品位被越来越多的人群所熟知，进而在消费者群体之中构建一个良好的口碑，让当地所蕴含的文化精髓能够与消费者之间进行深入的交流与沟通，进而加深消费者对旅游文化品牌的基本认知。第二，对旅游文化品牌进行培育与推广能够让该地区旅游产业得到健康的可持续发展。一般而言，当某一地区培育出了一种全新的旅游文化品牌，且在全国甚至全球范围内被人们所熟知之后，这一旅游文化品牌就已经成为该地区的标志之一，品牌与该地区之间也会产生有机的融合，例如，云南省将香格里拉作为自身发展过程中的一种强有力的旅游文化品牌，在经过长时间的宣传与推广之后，人们一提起香格里拉便能够联想到云南，反之一提起云南人们也会不由自主地在脑海之中浮现出香格里拉的画面。由此能够看出，良好的旅游文化品牌能够在竞争激烈的市场之中脱颖而出，被广大人民群众接受与认可，并由此联想到背后的某一地区，进而激发对该地区进行旅游的欲望。

2 河北旅游文化品牌培育及推广发展现状

2.1 河北省优势品牌

当前在全国范围内大部分有着发达旅游业的省份都培育了契合地方特色的旅游文化品牌，较为典型的例子便是“多彩贵州”“大美江苏”“活力广东”及“好客山东”等，纵观这类旅游文化品牌，他们充分考虑到了自身所具备的地方优势，有着较为鲜明的地方特色，让当地旅游对游客的吸引力大幅上涨，在旅游市场中也有着更强的影响力以及竞争力。相比之下河北省的旅游文化品牌培育起步相对较晚，在经过政府部门进行牵头以及相关人员的不懈努力下，河北省旅游文化品牌数量也有了一定程度的丰富。

2.2 河北省地域文化优势

河北省目前所用的地域文化优势主要集中在红色文化、燕赵文化、长城文化、海洋文化以及畿辅文化等方面。第一，红色文化。河北省有着极为丰富的红色文化资源，不论是20 世纪30年代所开展的农民革命，20 世纪40年代在晋冀鲁豫边区所开展的敌后抗战，还是“全国最后一个农村指挥所”的西柏坡，都是河北省红色文化的重要组成部分，经过时间的洗礼不但从未褪色，反而历久弥新，彰显出浓郁的红色精神。第二，长城文化。在河北省境内有着数量众多的长城，长达2 000 多公里，精华地段20 余处，大小关隘200 多处，是长城保存最为完整、最具代表性的区段。河北省的长城最早建于春秋战国时期，经过千余年的传承与积淀，使得其蕴含了较为丰富的建筑、历史、军事及艺术内涵。第三，燕赵文化。自古以来，河北省都推崇“重信尚义、仁厚诚朴、慷慨忠勇” 这一人文精神，而燕赵文化则是这一精神的起源。站在地理环境及生产方式的角度来看，燕赵文化便是指一种农业文化，而站在文化特点的角度来看，燕赵文化主要是指好气任侠、慷慨悲歌这一文化底蕴，这与当时春秋战国时期燕国和赵国的历史渊源及国家发展有着紧密的联系。第四，畿辅文化[2]。我国自古以来就称河北为“京畿之地”，经过长时间的发展，已经逐步演变为一种京畿文化，这一文化充分彰显出了河北在历朝历代中的重要地位，同时也体现出河北与北京之间唇齿相依的关系，伴随着历史的演变，北京逐渐成为一国之都，而河北也形成了相应的畿辅文化。第五，海洋文化。河北省是一个沿海省份，因此海洋文化便自然而然地成为河北省地域文化中的关键组成部分。河北省的海洋文化丰富多彩，主要包含海洋民俗文化及海洋景观文化，后续又相继衍生出科教体育文化以及港口商贸文化。河北省所具备的海洋文化充分彰显出自身海纳百川的包容性，厚积薄发的创新性以及自强不息的生命力。

3 河北省旅游文化品牌培育及推广中所存在的问题

3.1 缺乏较强的品牌创新意识

河北省缺乏较强的品牌创新意识，主要体现于对客源市场所进行的定位，由于河北省与我国北京、天津这两大直辖市接壤，使得其具备良好的区位优势，能够获得较为稳定的客源，但从某种程度而言却让客源市场的范围产生了一定的局限性，河北省并未对山西、河南、山东甚至全国范围内的潜在客源引起高度的重视，无法持续拔高自身的客源市场定位。同时在挖掘自身文化内涵时显得较为单一，虽然近年来大力推行丰富多彩的旅游文化产品，充分利用了自身所拥有的旅游资源，但这这种方式基本上是将河北省境内的自然生态景观推广给了全国各地的游客，缺乏与地域文化中的其余文化之间的高度融合，无法让河北省自身的特色文化脉络得以彰显。

3.2 缺乏较强的品牌推广力度

当前河北省要想让自身的旅游文化品牌在旅游市场中的占有率得以提升，最直接的方式还是开展品牌的宣传与推广工作，但与山东、海南这类旅游大省相比，河北省在对旅游文化品牌进行宣传与推广方面有较大的差距，推广方式较为传统且单一，让品牌无法在市场中获得正确的认知[3]。相关人员对北京、天津及石家庄3 个地方的旅客进行了问卷调查，结果显示3 个地区熟悉河北省所打造的旅游文化品牌人数占比分别为50.5%、57.1%以17.6%，由此能够看出在全国范围内，河北旅游文化品牌并未具备较高的知名度，品牌效应不佳，品牌宣传与推广还有较为广阔的发展空间，需要相关人员引起高度的重视。

4 河北省旅游文化品牌培育策略

4.1 升级旅游文化品牌的定位

对品牌定位进行升级主要是指对原本品牌所存在的问题进行分析，并根据旅客对品牌的认知现状及市场需求来重新进行品牌的定位工作。对于河北省而言，相关人员应当充分考虑到河北省所拥有旅游资源的基本特征，积极探寻到河北省旅游文化的独特优势，进而最大化地提升自我的市场竞争力。在笔者看来，在人民群众中流行远离城市的喧嚣，享受自然的宁静，故而河北省应当充分利用这一趋势，将自身旅游文化品牌定位成“豪情燕赵、大美河北”，其中豪情将河北人爽快豪迈的文化内涵彰显得淋漓尽致，燕赵则体现出河北的地域特征，大美则展示出了河北省境内美好的自然风光、民族文化以及社会和谐。

4.2 构建一个完善的旅游文化品牌体系

河北省应当以“豪情燕赵，大美河北”为核心，对“红色文化”“燕赵文化”“长城文化”这类地域文化所具备的内涵进行深入挖掘，分别打造出相应的旅游文化子品牌，建立一个完善的具备一定创新性、可传承性以及独特性的旅游文化品牌体系。例如，针对“红色文化”，河北省就可以打造“红色太行，圣地河北”这一旅游文化子品牌，以李大钊纪念馆、西柏坡旧址、狼牙山五壮士殉国旧址等作为代表景区，让红色文化的价值能够得到充分的发挥；针对“长城文化”，河北省就可以打造“磅礴长城，壮丽河北”这一旅游文化子品牌，以河北省境内山海关、金山岭、大境门以及老龙头这类长城景观作为代表景区，将长城文化的基本内涵传递给广大消费者[4]；针对“海洋文化”，河北省就可以打造“波涛汹涌，蔚蓝河北”这一旅游文化子品牌，以河北省境内秦皇岛港、曹妃甸港、北戴河、黄金海岸、京唐港作为代表景区，以此来让河北省的江河湖海这类自然资源能够得到充分的利用，带给消费者不一样的文化体验。

5 河北省旅游文化品牌推广策略

5.1 构建创新型的合作推广模式

河北省地方政府部门应当充分发挥出自身所具备的主导作用，为当地旅游文化品牌的宣传与推广探寻到适当的市场商机；相关旅游管理部门则要对旅游文化品牌进行良好的维护与管理，并和市场中较为著名的旅游公司建立起合作关系，二者可以就线路推广以及市场开发等多个方面来进行合作，以此来扩大河北省旅游文化品牌的宣传与推广范围[5]。具体而言，可以通过参与到国内外著名旅游展览会及交易会的方式来将河北省旅游文化品牌宣传至全球各地，或者是针对现有以及潜在的客源市场开展旅游文化节、动漫节、冰雪节这类符合地方文化特色的旅游文化宣传活动。

5.2 采用网络化推广渠道

当前我国信息技术有了长足的进步，互联网技术则给各行各业带来了一定的便利。河北省也应当充分利用信息技术所带来的优势，通过网络平台来完成文化旅游品牌的宣传与推广。相比于报纸、电视以及杂志这类传统宣传媒介，互联网这类新兴媒体有着较广的覆盖面积、较快的传播速度、较低的传播成本以及上佳的传播效果，已经在旅游行业得到了较为广泛的应用。因此河北省旅游文化品牌进行宣传与推广的渠道应当集中在网络平台，相关人员应当对网络推广体系进行改良与优化，积极通过微信、微博、QQ 这类社交平台以及腾讯、网易、新浪这类门户网站来建立一个多元化的宣传与推广网络。

5.3 适时采用多元化的促销模式

河北省在对旅游文化品牌进行宣传与推广时，应当定期开展相应的促销活动，以此来让河北省旅游文化品牌在市场中的影响力得以提升。具体而言，可以通过宣传片的制作、广告发布、设计形象标识这类方式来让客源群体对旅游文化品牌的认知程度得以提升，同时也能够通过“旅游护照”这一模式来开展促销活动，针对持有“旅游护照”的旅客在河北省进行旅游时可以在餐饮、门票以及住宿方面享受到价格方面的优惠[6]。