生鲜电商顾客满意度影响因素的实证研究①

1 问题的提出与模型构建

生鲜农产品是日常消费品，购买频率高，随着人们生活节奏的加快，人们开始选择在网上购买生鲜农产品，不仅可以一天24小时便捷下单，而且送货上门，可以节省人们来回的购物时间和体力消耗。此外，生鲜电商不同于实体店，不受陈列面积的限制，能够提供更多的产品选择。

但在传统的实体店购买生鲜农产品，顾客可以直接观察产品外观，并直接了解生鲜农产品的新鲜情况，容易进行判断，最终做出是否进行购买的决策。如果选择在网上购买生鲜农产品，顾客不能够直接观察生鲜农产品，只能通过网站的图片和相关介绍，做出购买的决策，可能会承担相关的风险。

生鲜农产品，主要包括种植、养殖的农、畜、水产品及初级加工品。生鲜农产品与其他商品相比，易腐烂，且属于非标准品，难以规模化生产，且质量难以控制，生鲜电商运营更加复杂。如何提升网上购买生鲜农产品顾客满意度，对生鲜电商发展非常重要。网上购物的顾客满意度研究较多，1965年Cardozo最早提出顾客满意度概念[1]，Szymznski和Hise将网购顾客满意度定义为顾客利用网络在购物网站上消费后的体验评价，并提出网购顾客满意度的影响因素，有网站的架构、安全性、商品质量、服务水平、购物便捷性等方面[2]。Lee 研究网上顾客满意度的影响因素，提出企业后勤支持、客户服务、产品价格及网站前端各项服务质量4个纬度构建研究框架[3]。Kim和Lim研究网上购物顾客的满意度，发现娱乐性、可靠性、信息质量及速度等因素对顾客购物行为具有重要作用[4]。查金祥和王立生在Oliver基于预期不确认理论和服务质量衡量理论，建立了一个购物网站服务质量、顾客期望与网络顾客满意度之间关系的结构模型，研究发现：网络安全性、价格优势和产品质量保证是影响网络顾客满意度最为重要的因素[5]。

针对网上购买生鲜农产品顾客满意度的研究比较少，生鲜农产品与其他商品存在明显差异，适用于网上购买其他商品顾客满意度的影响因素，不能简单直接照搬作为网上购买生鲜农产品顾客满意度的影响因素。因此，本研究着眼于顾客决策的视角，结合国内外相关 的研究，将产品选择与货源(PS)、购物便利性(CON)、生鲜农产品质量(PQ)、物流服务质量(LOG)、娱乐体验(ENT)和顾客满意度(SAT)整合构建生鲜电商顾客满意度模型，并提出以下假设：

H1：产品选择与货源越丰富则顾客满意度越高；

H2：购物便利性越高则顾客满意度越高；

H3：物流服务质量越高则顾客满意度越高；

H4：生鲜农产品质量越高则顾客满意度越高；

H5：娱乐体验越好则顾客满意度越高；

H6：网站信任越高则顾客满意度越高。

2 实证分析

2.1 问卷调查

本研究采用实地调研和电子问卷相结合的方式进行，研究共涉及7个潜在变量，包括：产品选择与货源(PS)、购物便利性(CON)、生鲜农产品质量(PQ)、物流服务质量(LOG)、娱乐体验(ENT)和顾客满意度(SAT)。本研究结合国内外文献中已经使用过的量表，再根据研究目的加以修正得到初始量表。所有问项均采用李克特7点量表，7表示非常同意，1表示非常不同意。调查问卷邀请3位电商营销研究领域的专家对量表题项的表述进行修订，并 邀请10位有网上购买生鲜农产品经历的顾客进行深度访谈，根据他们的意见对问卷进行修改完善，最终形成最终量表。

2.2 数据收集与处理

调查对象是以网上购买生鲜农产品经历的顾客为目标群体，本研究共发放问卷450份，实际回收394份，剔除无效问卷后得到371份有效问卷，回收率为94.2%。运用AMOS统计软件包进行数据处理。

2.3 信度和收敛效度 检验

运用AMOS20对数据进行分析，产品选择与货源(PS)、购物便利性(CON)、生鲜农产品质量(PQ)、物流服务质量(LOG)、娱乐体验(ENT)和顾客满意度(SAT)各题目标准化系数都在0.6以上，SMC在0.5以上，代表题目有良好的信度，组合信度都在0.8以上，代表构面内部有良好的一致性，AVE都在0.5以上，在比较理想的范围(具体见表1)。

表1 信度和收敛效度结果

每个变量的AVE值的平方根都大于该变量与其他变量之间的相关系数。因此，各个因子之间具有较好的区别效度(具体见表2)。

表2 区别效度分析

3 结构方程模型分析

利用AMOS软件构建出了结构方程模型，结果拟合达到要求，并对假设进行检验(具体见表3)。由表可以看出，H3没有得到支持，其他的假设通过了检验。

表3 非标准化回归系数及显著性检验摘要表

4 结果与讨论

产品选择与货源、购物便利性、生鲜农产品质量、娱乐体验 和网站信任正向显著影响顾客满意度。生鲜电商为顾客提供了一个多样选择的购买平台，不仅解决了顾客日常的购买需求，而且为顾客节省了大量的购买时间和体力消耗。生鲜电商须有效控制供应链，保证生鲜农产品的质量，由于生鲜农产品生产的分散性，要求生鲜电商与产地保持紧密的关系，尽可能形成纵向一体化联盟。由于网购的虚拟性，顾客对网站的信任更难建立，要求生鲜电商利用各种营销手段提升生鲜电商品牌，让顾客对网站更加信任，愿意在网上购买生鲜农产品。

物流服务质量是生鲜电商经营的难点，但本研究没有通过显著性检验。可能的解释是现在的生鲜电商通常为了保证物流的配送，常常选择进行区域性的运营，基本保证了生鲜农产品的质量，当物流服务达到一定的水平之后，物流服务水平的提高，顾客满意度不会随之提高。

娱乐体验显著影响顾客满意度。顾客在网上购买生鲜农产品不仅是满足日常的购物需要，而是将网上购买生鲜农产品当作是一种娱乐。因此，生鲜电商网站应该提供更多优美的图片、精彩的视频，让顾客在网上购买生鲜农产品变得更加有趣。