食品包装创意思政路径研究

2021-03-05张永年刘杰

绿色包装 2021年12期

张永年刘杰

摘要：目的—梳理地域红色文化与食品包装之间的文化关联，将红色资源中的思政元素加以提炼，融入包装设计中，提升产品品牌知名度和附加价值，助力革命老区乡村振兴。方法—根据红色品牌文化树立四阶段、创意思政应用三环节、符号思政三要素的课程思政应用路径“4+3+3”模式，探究包装设计助力革命老区乡村振兴的实施路径。结论—包装设计课程思政路径模式的研究，助力乡村产业升级与创新发展，助推校企、校所、校地三方联动协同育人与设计帮扶，为美丽乡村的建设提供理论与实践参考。

关键词：包装设计；红色文化；课程思政；路径研究

中图分类号：TB482；G641 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 12-0054-07

基金项目：湖南省普通高等学校课程思政建设研究项目（一流专业建设背景下视觉传达设计专业课程与思政教育的融合研究HNKCSZ-2020-0369）

Research on the Ideological and Political Path of Food Packaging Creativity

ZHANG Yong-nian， LIU Jie（Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Objective To sort out the cultural association between regional Chinese revolutionary culture and food packaging， refining the ideological and political elements of “Red resources” and having them integrated with packaging design. Then improve the brand awareness and added value of products， helping the rural revitalization of old revolutionary base areas. Methods According to the “4+3+3” mode of curriculum ideological and political application， which includes four stages of “Red brand culture”， three links of creative ideological and political application and three elements of symbol ideological and political application， the implementation path of packaging design to help rural revitalization of old revolutionary base areas was explored. Conclusion The study on the implementation mode of “Packaging Design”course can not only help the upgrading of rural industries， but also promote the three-way linkage of education and design assistance among school-enterprise， school-institute and school-local， explore the development path of rural innovation， and provide theoretical and practical reference for the construction of beautiful countryside.

Key words： packaging design； Chinese revolutionary culture； curriculum ideology and politics； application path

20世纪80年代红色文化热潮以翻唱红歌的社会现象开始涌现至今，红色文化作为共产党创建和发展的一种新兴民族文化，随着中国特色社会主义的繁荣发展，学术界对于红色文化的研究才由浅入深地多角度展开。在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。从本质意义上看，革命文化与红色文化是一致的，但红色文化的表述更具体、更形象，与共产党和中国的革命、建设、发展密切相关的新时代文化，是中国传统文化与马克思主义有机融合的先进文化[1]。

2020年5月28日，教育部印发《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知指出，要把思想政治教育贯穿于人才培养体系，全面推进高校课程思政建设，发挥好每门课程的育人作用，提高高校人才培养质量[2]。《纲要》中明确提出加强中华优秀传统文化教育，这与《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》的第十篇“发展社会主义先进文化，提升国家文化軟实力”相呼应，在中国“两个一百年”奋斗目标时间节点的加持下，这对于传承弘扬中华优秀传统文化、红色文化的传播与发展、课程思政建设和加强优秀文化作品的创作生产、传播提供了强有力的历史契机。食品包装设计作为常见的艺术表现形式之一，与思政元素的结合，是校企、校所、校地三方联动协同育人的红色亮点，不仅传达革命老区“红色”产品的核心利益诉求，助力乡村振兴，还能传承红色文化基因，培养爱国精神情怀。

1 红色文化形态特征分析

红色文化的发展，导致全国境内的红色旅游、爱国主义教育基地发展迅猛。红色文化资源范围之广，文化之深，主要体现在物质形态和意识形态两个层面（见表1）。

1.1 物质形态元素特征

物质形态是物质客观存在的具体形式和状态，由实物与场两种基本形态构成。实物指自然界中以分立的聚集状态存在的物质。革命遗址、纪念建筑是无产阶级革命家在革命战争年代、抗战时期所遗留下来的，具有记载、传承、教化的精神符号特征的实体，具有极高的社会价值。战争纪念馆、烈士陵园、革命根据地、革命先驱故居和与革命相关的日用品，如陵县苏维埃政府旧址、苏区地图、宣传画等红色文化物件，都是提炼地方红色文化基因弥足珍贵的研究史料。

1.2 意识形态元素特征

“意识形态”由法国哲学家德·特拉西（Destutt de Tracy）初次提出，他认为意识形态是一种对事物的感观思想，是观念、观点、概念、思想、价值观等要素的总和，它不是人脑中固有的，而是源于社会存在。意识形态的不同，对同一种事物的理解、认知也不同。习近平总书记曾指出：“一个民族最深沉的精神追求，一定要在其薪火相传的民族精神中来进行基因测序。”中国共产党在长期奋斗历程中形成的延安精神、井冈山精神、长征精神等革命精神是意识形态领域红色文化提炼的重点。如红色诗词、红色歌谣、红色标语等都是见证中国革命历史变迁的红色“活化石”，是传达革命先辈对革命理想不懈追求的真实写照，是新时期共产党人不忘初心、牢记使命、传承红色基因的精神源泉。如毛泽东1965年5月重上井冈山途经茶陵写下的诗句“三十八年过去，弹指一挥间”、“千里来寻故地，旧貌变新颜”等名句；《工农士兵联合歌》、《红军打仗为工农》等红色歌谣；“全世界无产阶级联合起来！”等红色标语都是红色精神内涵的体现。

2 思政元素与包装文化的融合

社会生产力的发展，同类产品同质化现象竞争激烈。企业加强产品生产安全提质关的时候，却又忽视了品牌文化的软实力竞争。印证了中国的品牌包装停留在一流的产品、二流的包装、三流的营销、四流的服务怪圈中不能自拔[3]。

目前，虽然红色文化已经被广泛应用于歌舞、影视等相关艺术领域，但是将红色文化资源当作设计元素应用到食品包装设计中的优秀案例却不多。根据市场食品行业相关红色品牌包装的设计要素进行对比分析（见表2），品牌文化中蕴含的红色思政价值不言而喻。当社会主义核心价值观、红色文化、革命精神深入民心时，越来越多的企业家、管理者也开始重视红色文化所带来的价值和影响力，如井岗山窖酒、“遵义红”红茶等（图1）。但也有众多偏远、贫穷革命老区的产品包装由于信息闭塞、市场意识不强，没有很好地利用好红色文化资源，失去了红色文化精神所带来的隐形价值。如湖南茶陵“洣江”茶叶、“茶祖印象”等（图2）区域性产品品牌包装没有充分挖掘地方红色文化资源，品牌文化不健全，特色不明显，且影响到市场竞争力。从其系列产品包装的设计理念来分析，包装的视觉语言、包装结构造型和材料工艺总体上都呈现同质化、品牌意识薄弱和文化内涵匮乏等缺点，难以满足消费者日趋增长的精神层面的审美需求，与品牌文化的塑造初衷背道而驰。因此，我们要挖掘地方食品包装中的红色文化基因，重塑品牌红色文化，打造红色产品。

3 食品包装创意思政的应用路径设计

食品包装创意思政的应用路径可以根据红色品牌文化树立四阶段、创意思政应用三环节、符号思政设计三要素的“4+3+3”模式进行研究与实践，逐步实现高校人才培养和社会需求之间的有效对接，推动校企、校所、校地协同设计帮扶、协同育人，将价值塑造、知识传授、能力培养三位一体推进课程思政的建设路径。

3.1 红色品牌文化树立的四阶段

红色文化故事融入企业品牌文化的设计中，不仅能够正确引导学生立足时代、扎根人民、深入生活，树立正确的包装设计创意观，而且还能正确引导人们自觉传承和弘扬红色文化，提高人们的审美和人文素养，增强中国人民的文化自信[5]。

树立红色品牌文化一般分四个阶段进行。1）确立调研方法与路径。通过田野调查法，深入基层，走访革命遗址、纪念馆、伟人故居等，梳理地方县志等文献史料，提炼具有代表性、典型性和唯一性的地方红色文化故事；2）提取红色思政元素。结合企业的品牌文化、产品特点、营销战略和消费群体进行思维导图的分析与设计定位，确立设计概念，初步提炼思政元素符号；3）创意思政元素的应用。探究、解析、整合红色文化精髓，构建红色IP文化，以不同形式、不同视角、不同材料、媒介运用在包装的视觉语言、包装物料或包装结构造型中，多维度打造红色包装品牌文化；4）红色品牌文化推广。利用经典红色文化故事，以食品包装为载体进行品牌文化的宣传推广，传播革命精神，树立品牌包装的文化价值观，体现企业的社会责任感。

3.2 创意思政的三个应用环节

3.2.1 思政元素在包装视觉设计中的应用

食品包装创意思政化是将红色文化融入包装视觉符号的设计构成要素中，用图形、文字、色彩的方式将思政文化内涵表达出来，是思政元素外化为视觉符号的过程，是红色文化的符号表达[6]。如“1934双麻饼”食品包装的设计（图3）就是一个思政元素外化为符号的过程，设计定位为紅色文化伴手礼，以长征精神为背景，在食品包装的视觉语言中注入与革命老区相关的文化特征，用交叠的几何形分割红色版面，突出与长征精神有关的历史故事。从语义学的角度解读其符号特征，即包装右下角用双麻饼的照片直观再现产品的属性，是产品信息符号的指称对象；图文结合的长征故事是思政元素外化为视觉符号的过程，隐藏在产品信息特征之内。传递出共产党人不畏艰难，勇于斗争的历史；传递出不忘革命历史，珍惜幸福生活的理念，是精神象征的物化。

3.2.2 思政元素在包装仿生结构造型中的应用

包装仿生结构造型的思政化是指充分利用思政元素与产品间的共性进行仿生造型设计，表达鲜明的红色文化特征，刺激消费者的视觉感官，形成联觉反应和认知的过程。一般从红色文化的物质形态中提取元素，进行仿生造型设计。值得注意的是，包装造型受包装结构影响，结构不仅要有效保护产品、实用，且内部空间利用要最大化，做到适度包装，不能哗众取宠，才能更好地与勤俭节约、艰苦朴素的革命精神相契合。同时为了跟紧时代步伐，包装设计可以向技术型转变，追求人性化与功能性，实现学科、技术等层面的跨界。可借助VR、AR等技术让消费者体验包装的交互性、趣味性、便捷性，感受生活变迁的美好。用手机扫描“安源红”文创酒包装的二维码，就可以真实感受虚拟现实与包装实物的跨界共存，文字、音频、影像等形式记录实时体验，让消费者如临其境（图4）。

3.2.3 思政元素在绿色生态包装材料中的应用

材料是人类生存和发展的物质基础，艺术设计作为人类的一种高级创造性活动，自然离不开材料的支撑[7]。在考虑产品属性与自身价值的前提下，包装材料的选用不仅要立足于发展地方经济特色，还要通过本地材料的选用，突显产品的在地理念和文化价值，给予消费者极佳的用户体验，促进销售的心理认知。例如木材、竹编、草绳、藤编等原生态材料的利用，不仅生态环保，还能展现革命老区的纯朴之美。《茶陵县志》中记载“井冈山革命根据地建设初期，当时由于生活物质极度短缺，红军经常伪装成平民百姓深入敌后，用楠竹制成的背篓和其他编织器物将生活物品转移到根据地内部，为根据地建设提供了一定保障”。茶陵竹编土特产包装设计（图5），延续了革命老区人民生活中的器物造型手法，选用茶陵楠竹为原材料，在保障产品质量和显示产品信息的前提下，将红色文化与地方自然资源、现代工艺技术相结合，绿色、健康的原味美食文化跃然纸上，传递出茶陵食品包装的自然生态气息和浓郁的乡土情，传递出淳朴的红色精神和革命情谊。

3.3 符号思政三要素

视觉符号思政元素的提取是结合产品地域文化的基础上，通过分析本地红色文化史事，将思政元素符号化的过程。符号思政化主要体现在包装的图形设计、文字设计和色彩设计三个层面。

3.3.1 图形符号设计的思政化

立足于红色文化中的物质形态与意识形态，从丰厚的资源素材中进行筛选、整合、简化、解构、重组，以文创设计的思维模式，赋予产品新的精神符号特征，突出产品文化悠久的历史。如贵州遵义会议旧址、江西省南昌市“八一起义”指挥部旧址、井冈山精神、延安精神等多维度、多视角突破设计思维。如“茶陵三宝”包装设计（图6），以书籍、报纸等隐喻红色文化的思政元素作为主体视觉符号，突出产品的品牌标识和商品名称，打破了原本单调的版面，传达出自然、淳朴的红色文化精神。

3.2.2 文字符号设计的思政化

文字作为包装中相对直接的信息符号，具有传达产品信息特征的物质属性。文字在包装设计中具有两种功能：1）传达商品信息。如产品的构成成分、生产日期、使用方法、商品等级、生产商名称、地址、电话等说明；2）广告推广功能。产品名称、广告语等字体的设计则需要结合民族文化特色、地域文化、红色文化的时代特征等进行创意，多以书法字体为主。近年来，由于红色文化的兴起，毛体成为食品包装设计中使用最为常见的一款字体。其造字方法是参考毛泽东50年代之后所创造的书法作品提炼形成的字库，“遵义红”三字整体统一协调，大气磅礴、刚劲有力。对于食品包装而言，字体的设计不可生搬硬套，应该以产品的文化、包装的设计风格和消费群体的审美需求等进行设计，反复推敲，突出其设计的不可替代性。既能体现出产品的历史故事和时代感，又能引发消费者的联想和回忆，感受革命年代至今美好生活的巨变（图7）。否则，打造出来的品牌形象近似雷同，不利于区别不同地域之间同类产品的竞争。

3.3.2 色彩符号设计的思政化

对于色彩，人类是极其敏感的。美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人們在挑选琳琅满目的商品时，只需7秒就能确定他们对这些产品是否感兴趣。而在这短短7秒之内，色彩的作用达到了67%[8]，这正好说明了色彩的重要性。产品包装对于颜色的选用要遵循科学的设计方法来进行，要从色彩的心理、感知等角度去认识色彩与产品之间的关联。既要考虑色彩的流行趋势，又要结合地方产品和消费群体的普适性审美，不能笼统地使用一个色相，而是要形成丰富的色彩体系。如红色，代表喜庆、热情，但在不同的环境中出现，它表达出来的属性是不相同的。在商场，体现出热情、喜庆；在公路交通中是危险的代名词；在会场，体现隆重、庄严；在革命纪念馆则表达出革命先辈抛头颅洒热血的革命精神，缅怀革命先烈，珍惜来之不易的幸福生活等内涵。因此，包装色彩思政内涵的设计不可局限于单一的红色，要以树立产品品牌形象，突出产品包装文化为目标，进行色彩体系的设计与研究（图8）。

4 结语

将红色思政元素融入食品包装设计，是设计帮扶、解决革命老区产品包装文化特性不足的新思路。以包装为载体，弘扬革命精神，重塑产品包装红色文化，打造地方红色产品品牌，推动地方红色文化产业和旅游文创产业的快速发展，实现高校人才培养和社会需求之间的有效对接，推动校企、校所、校地协同设计帮扶。不仅可以使高校的智力资源优势得到充分的发挥，还能更好的实现人才培养和社会需求之间的有效对接，开辟美丽乡村建设的创新路径，高质量推进乡村振兴。

参考文献：

[1] 马克思主义与中国传统文化的结合（全文） [J/OL]. https：//www.wenmi.com/article/pwqjm601iyxl.html

[2] 教育部关于印发《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知：https：//m.thepaper.cn/baijiahao_7742868

[3] 许金和.众和股份企业文化建设与创新[C].改革开放与企业文化建设”研讨会，2008.11.01.

[4] 朱桂莲，李晶.德育视角下的中国红色文化研究综述[J].中国青年研究，2010（06）：87-89.

[5] 谷松岭.论红色文化资源的价值[J].红色文化资源研究，2017，3（01）：14-20.

[6] 李斌.艺术设计中的材料美学[J].文艺争鸣，2010（10）：135-138.

[7] 林晨晔.基于感性工学的定量化色彩趋势研究[J].包装工程，2015，36（18）：70-73+82.

[8] 余闯.把传统文化教育与本土生活紧密结合[N].中国教育报，2017.05.18

[9] 陈军.茶陵县茶叶区域品牌建设研究[D].中南林业科技大学，2014.

[10] 彭东明.茶陵茶叶产业发展的历史与展望[J].文史博览（理论），2010（10）：62-64.

[11] 苏获.红色文化在土特产品包装设计中的应用研究[D].湖南工业大学，2015.