乳业新周期 增长新突破——2020年中国乳业市场分析及2021年市场发展趋势

文/侯军伟

（上海睿农企业管理咨询有限公司）

2020年突发的新冠肺炎疫情，打破了乳业市场的平衡，整个年度消费市场先抑后扬，受消费端的需求影响，市场供应在后半年出现小幅度的短缺；随着新冠肺炎疫情防控的常态化，市场旺盛的需求，将会持续更长的时期。

在过去的一年中，乳品行业所发生的变化，将会改变未来乳业的增长格局。

2020年中国乳业市场

乳品消费意识提升

在如何抗击新冠肺炎疫情的行动中，除了政府所要求的防护措施外，权威医学专家、新闻媒体呼吁通过提升自身抵抗力、免疫力来降低感染的可能性，相之而来的是，消费者对于乳品的认知有了进一步的提升，通过饮用乳品，增加营养物质的摄入，改善身体的素质，成为普遍的认识。

消费者乳品认识的提升主要来自三个方面：一是权威医学专家的呼吁，由于乳品的易得性，成为专家们推荐食谱的必备产品；二是媒体的宣传，从央视到地方卫视，从传统平面媒体到新媒体（如抖音、微信等），都不厌其烦的进行乳品消费的市场教育；三是乳品企业，在整个上半年的经营过程中，受物流运输、疫情防控等影响，很多区域型乳业的产品滞销，从而开展自救行动，通过借助权威医学专家和新闻媒体关于饮用乳品的作用，进一步扩大了宣传的覆盖；这三个层面的传播，扩大了乳品营养价值的宣传。

基础消费的扩张

乳品的消费群体总体上是一线城市高于二线城市，二线城市高于三线城市，以此类推，越是低级别市场，乳品消费量越低。而新冠肺炎疫情促进了大众对乳品消费的热情，特别是低级别市场的消费群体，从偶尔的消费，开始转变为经常性的消费，这就导致整个市场的需求量开始爆发。

对于当前的乳品市场来说，存在两个类型的消费：

一是入门级消费群体的基础型消费。这是指部分原来不消费乳品的消费群体，受新冠肺炎疫情的影响，在市场的宣传下，开始逐步的消费乳品。由于对乳品的认知处于初级阶段，并不能完全弄清乳品的营养价值高低，因此，只能从最基础的产品消费开始。正是因为这个原因，在2020年，大部分区域型乳业增长最快的产品类型，就是低端的基础型乳品，比如普通的纯牛奶。中国当前的年度人均饮奶量只有36 千克，和发达国家相比还有差距。随着消费者对乳品的认知提升，入门级的消费将会呈现爆发式增长。

二是饱和型消费群体的升级型消费。乳品市场的高价值产品的销售区域主要集中在高级别市场，这些一二线市场的消费群体，对于乳品的消费频率更高，本身就是乳品的忠实消费者，随着市场对乳品价值的重新塑造（具有提高免疫力的功能），这些消费群体将会是整个市场升级型消费的主流群体。因此，2020年市场上增长最快的另一个板块是以中高端产品为主的系列产品，比如蒙牛特仑苏、伊利金典等类产品，这些产品已经成为升级型消费者的普通日常饮用品。除此之外，新鲜乳品在高级别市场的普及度也进一步加强，新鲜的高价值乳品的消费接受度也越来越高。

以上的两类消费群体，都在扩充基础型产品的销售。2020年乳品行业中增长最快的企业，都是在基础型产品上获得了良好的发展。

原奶缺乏，奶源建设进入新阶段

随着市场需求的扩增，对于原奶的需求量也扩大，以致供需不平衡。第一季度很多拥有奶源的企业受到的影响最大，原奶运不出去，乳品销售遇阻，也对企业整体的经营产生不利影响；随着国内新冠肺炎疫情的控制，物流运输、市场销售进入常态化，在这样的情况下，又进入另一个极端，很多自控奶源较少的企业开始出现缺奶现象。进入后半年，缺奶现象愈发严重，原奶价格一度达到6 元/千克以上，即使如此高价，也没有奶源可以用，缺奶企业的乳品销售受到很大的冲击。

从整个行业来看，大中型乳品企业在奶源建设的布局上不遗余力，主要通过几种方式控制原奶：一是大型乳品企业通过收购的方式，控制上游养殖，从而达到控制市场的目的，而小型乳品企业由于缺乏奶源，市场供应不足，丧失市场份额成为常态；二是中型企业自建牧场，控制奶源，达到自给自足。

2020年，据睿农研究部不完全统计，在建的牧场数量有45 个，其中计划10 万头以上的有14 个，总投资额2 000 亿元以上，牧场全部建成后，总量可达到310 万头养殖规模。但从短期看，国内乳品市场原奶供应不足的局面还无法解决。

泛电商崛起

泛电商是指一切以互联网平台为基础，并能够形成交易的行为方式。在疫情期间，消费者通过社群、社区团购等方式购买产品，并逐渐地养成习惯。乳品企业纷纷进入到泛电商领域，通过直播、社群、社区团购等方式，提高产品的销售效率。

直播电商是2020年增长最快的电商形式，乳品企业主要通过两种方式参与：第一类是企业高管参与直播，不仅提高了品牌的曝光度，同时也让消费者看到了不一样的企业。比如新希望乳业董事长席刚在疫情期进行直播，曝光度达到上千万。第二类是借助于网红进行直播，伊利安慕希的新品通过罗永浩进行直播，兰格格借助于薇娅进行直播；也有企业直接把网红的直播间设在自己的风景牧场，让消费者能够看到真实的牧场，提高消费者的信任度。

除了直播电商的形式，平台电商、社区团购等也都推动了企业在差异化渠道的崛起。比如认养一头牛通过电商的全域运作，已经成长为乳品电商领域的领先品牌。2020年电子商务交易额达到43.8 万亿，直播电商破万亿，泛电商正在成为乳品企业新的增长点。

泛功能产品受消费者青睐

在整个疫情期间，乳品的价值宣传促使乳品的功能被进一步强化，并成为消费者选择乳品的理由。三类泛功能型的乳品成为消费者选择最多的产品类别。

首先是功能型酸奶乳品。助消化虽然是乳品的基础功能，但2020年更多的乳品企业推出了功能更加明确的产品，比如多种益生菌类的产品，提高免疫力功能的酸奶等。

其次是功能强化型乳品。在乳品中通过添加营养元素，进一步强化产品的功能。比如针对中老年人的高钙纯牛奶，针对少年儿童的维生素、DHA等添加物的功能乳品。

第三是高品质的巴氏鲜牛奶。在“优质乳工程”的推动下，国内的乳品企业纷纷从源头开始进行科学化的管理，使之能够产出更高品质的鲜奶，其核心是鲜活乳铁蛋白含量更高，品质更好，鲜活乳品成为消费者选择乳品的重要指标。

这些产品收到消费者的青睐，其核心在于产品能够为消费者带去更高的附加值。

行业整合力度不断加强

产业链的整合成为乳品企业发展的重要战略。虽然受新冠肺炎疫情的影响，但2020年乳品行业的整合力度并没有降低，整合力度更大。

2020年5月，新希望收购西北地区的乳业强势品牌夏进，把这家有几十年历史的企业收入囊中。西北地区拥有良好的养殖环境，夏进作为西北地区的龙头，可以为新希望在西北地区的市场布局提供有效的补充。可以说，新希望目前在国内的布局已经基本完成，超过百亿，指日可待。2020年11月，地处华南的越秀集团（风行乳业母公司），完成了对东北龙头企业辉山的收购，在几年前，已经收购了张家口的长城乳业。从越秀集团的收购来看，一则是解决奶源问题，二则是通过收购强化企业实力，而北京、天津等地巨大的市场消费潜力，也为越秀集团未来在北方的扩张提供了可能。

乳业巨头的收购也没有停止，伊利通过收购中地集团，进一步完成了对上游奶源的控制；而蒙牛也通过收购圣牧集团，在有机奶领域进一步强化其竞争力，在年底控股国产奶酪品牌妙可蓝多，布局具有巨大潜力的奶酪品类，也为企业未来的全品类发展奠定基础。

行业的整合所带来的结果就是集中度提升，竞争将主要在巨头之间展开，而中小型的乳品企业如果缺乏差异化的品牌价值，被市场淘汰将是早晚的事情。

2021年乳业市场发展趋势

2020年是乳业市场新增长周期的元年，消费潜力被进一步的激活。从某种意义上讲，新冠肺炎疫情诱发了消费者对乳品的消费热情，睿农咨询预测，行业整体增速将会达到6%以上。2021年到来，乳业市场将会发生什么变化？增长将是行业的主旋律，但市场的竞争将会进一步的加剧，这也促使企业必须在品牌价值的重塑、新鲜战略的实施等方面关注更多。基于这些判断，把2021年乳业市场的趋势总结为六个关键词。

关键词一：增长

睿农咨询认为，三个因素的叠加，进一步促使乳品行业的增长。

首先是国产乳品质量的提升，带来消费者信心的增强。《2020中国奶业质量报告》显示，中国乳品及婴幼儿配方奶粉抽检合格率分别达到99.7%、99.8%，与10 年前相比显著提升；与此同时，国内乳业的产业链建设的力度不断加强，原奶的相关指标已经有了较高的提升，目前普遍高于国家标准。

其次是新冠肺炎疫情加深了乳品的消费宣传教育。一杯牛奶强壮一个民族。在过去的多年中，政府及行业协会一直不遗余力的推动乳品的营养健康消费，旨在提升国人的身体素质，同时培养消费习惯，但自从2008年乳业质量事故之后，行业的整顿、改进和宣传，都没有完全建立起消费者对国产品牌的信任，而这次新冠肺炎疫情期间，专家、媒体、企业三方不由自主的进行乳品营养知识的引导，促使消费者有机会更多的了解乳品。

第三是消费群体扩张。中国目前的城镇化率已经达到60%，城镇化率每增加1%，新增城镇人口约为1 600万，人口的迁徙，会带来生活方式和消费习惯的变化，而这些变化也正是乳品的新消费群体，与此同时，各类别市场的乳品的入门级消费群体在不断的扩大，这就构成了巨大的消费群体。

关键词二：分化

乳品行业的集中度越来越高，前五位的企业销售占比已经超过行业总额的50%，这意味中国的乳业已经进入到垄断阶段。大型企业在整个产业链上的强势地位，使之拥有从原料、生产、研发、产品创新、营销等各方面的优势，还能够聚集人才，使之在市场上能够获得绝对优势。而中小型的乳企，如果没有找到差异化的品牌定位，不能够在某些细分领域占据优势，特别是某些区域乳品企业在产品结构上和大型企业重合的，其市场竞争力将会更加弱势，最后被挤出市场是不可避免的。

要想在乳业新的发展阶段获得增长，就必然需要企业在细分领域深耕，通过市场的分化，找到新的赛道，通过差异化的品牌价值，达到快速增长的目的。在当前消费需求多样化的市场，乳业新赛道也能够塑造出超级企业。近年来，乳品行业已经出现了分化的现象，在细分领域的企业，其增长速度和发展质量，都远超行业平均值。

比如，在奶酪的赛道上，国产品牌妙可蓝多成为挑战外资品牌的王者，已经成长为国产第一品牌；在互联网电商渠道，认养一头牛以互联网思维快速成为电商领域的领先品牌；在细分品类方面，兰格格定位草原酸奶，近年来每年翻番的增长速度，已经成为明星品牌；简爱酸奶，定位于0添加的健康酸奶，已经成为这个品类的佼佼者。

2021年，无论是新兴的乳品企业还是传统的乳企，在乳品的大众化市场，要想获得可持续的增长，需要通过分化来完成自身品牌的重塑，通过差异化的品牌价值获得新消费群体的认可。

关键词三：新鲜战略

区域型乳业通过为当地消费者提供新鲜的产品，在局部市场精耕细作，依靠本土更新鲜的概念，虽然没有大规模发展，但大部分也能成长为当地的强势品牌。

新鲜战略本身是区域型乳业的“护身符”，依靠“当地、当天、当然新鲜”的价值塑造，和全国性乳企形成差异。近年来，随着乳业巨头在新鲜乳品市场的加入，“新鲜”已经成为市场竞争的标配，如果没有新鲜的乳品价值，则这个企业的竞争力将会显得更弱。

当前，新鲜已经成为行业和消费者的共识。大型企业靠强大的渠道覆盖能力进行消费者抢夺，在传统渠道，通过占据有利位置，快速的收割已经相对成熟的市场，在新兴的电商、新零售渠道，则通过压倒性的市场投入，品牌的曝光度提升，影响消费者的决策；而在品牌的传播方面，更是通过赞助热门电视节目、投放机场路牌广告等方式，碾压区域乳品企业。这些都会对传统的区域型乳业造成巨大的市场压力。

竞争是残酷的，如果在新鲜战略上不能够明确找出自己的差异，区域型乳业的市场份额将会越来越小，最后被市场边缘化，也可能被淘汰出局。

关键词四：品牌重塑

乳品企业间的差异越来越小，从产品到价格，从销售渠道到市场推广，同质化的竞争导致中小型乳品企业非常被动。因为，产品会被竞品模仿，渠道会被竞品覆盖，推广会被巨头碾压。只有品牌才是企业自己的，才是企业基业长青的根本。

当前不少的区域型乳品企业，跟风模仿是普遍的做法，缺乏明确的品牌发展战略，更没有系统的品牌价值体系，这就导致企业经营行为不聚焦，不断被竞品攻击，利润下降，发展缓慢。睿农咨询认为，重塑品牌价值体系成为当前乳品企业最重要的工作，要给予消费者购买你品牌的理由，如果你的理由不充分，缺乏明确的价值，消费者就不会去相信你的品牌。

品牌重塑的关键是明确企业的品牌定位，并以定位为核心，挖掘品牌的核心价值，寻找价值支撑，明确品牌诉求，完善品牌调性，让消费者能够全方位的、多角度理解你的品牌。重塑品牌不仅仅是价值体系的重塑，也是完成产品和品牌关系的建立，要让产品成为品牌的抓手，让品牌成为产品溢价的基础。

2021年，区域乳业必须通过重新定位企业的品牌，梳理价值体系，完成在消费者心目中的新形象、新价值的建立，才可能在未来的竞争中获得优势。

关键词五：回归家庭

新冠肺炎疫情防控的常态化，促使家庭消费成为更多人的选择，从基础的饮食到每天回家吃饭的习惯养成，这都是消费回归家庭的前兆。当家庭消费成为重要的消费形式，乳品的消费也会随之变化。从2020年终端销售数据看，大包装乳品（1升）是增长最快的品类之一，而大包装乳品都是以家庭消费为主。

睿农咨询认为，回归家庭消费为企业带来的机会是满足家庭消费的实惠需求。从产品上看，呈现出两个特征：一是大包装的乳品，比如新鲜屋1 升装等，这类包装形式的产品，都是以一个小型家庭每餐消费为主；二是价格实惠，性价比更高的产品，比如高蛋白纯牛奶，中等价位销售。

总之，回归家庭是消费的一个重要变化，企业要为家庭消费提供多样化的包装形式和多梯度的产品价格体系，满足不同家庭的消费需求。

关键词六：涨价

2020年下半年，随着市场消费端的需求爆发，乳品的市场供应出现短缺，这就导致乳品企业进入“抢奶”模式，高峰时原奶每公斤单价达到6 元，这直接导致企业的生产成本增加20%左右。

国内的原奶供应模式是年度签约，大型企业进行保价式收购，而中小型乳品企业缺乏实力，只能进行阶段性的议价收购，这也是导致中小型乳品企业高价也“抢”不到奶的原因。大型企业有原奶供应量的支持，生产规模大，边际效益较高，从而带来的是，在短期通过价格优势进行市场的覆盖。

2020年饲料成本保守估计增加了20%～30%，这是行业性的成本增加，对于乳业巨头来说，也将面临原料成本增加的现实。2021年初，媒体已经报道伊利、蒙牛等巨头开始在基础品类上涨价，这是一个信号。综合成本的提升，必然会带来乳成品价格的提升，企业在亏损边缘是不会长久的。生产企业在零售终端的产品价格受到影响，如果价格不提升，则企业无利可图，经营受损，发展必然受到影响。

从长期来看，当前需求旺盛、成本增加等多重因素叠加后，2021年乳品行业将会通过涨价来降低企业的经营压力。

回顾展望

回望2020，新冠肺炎疫情促使乳品消费意识提升，这也将是未来10 年行业新增长周期的起点；展望2021，市场竞争将会更加激烈，只有那些明确了品牌价值体系，能够为消费者带去附加值的品牌才能够获得增长。无论行业如何发展，企业的发展除市场机会之外，其关键要素是企业自身能否坚持品牌的核心价值，持续为消费者提供优质、高性价比的产品，为消费者的美好生活添光加彩。