景区旅游亲和力对游客行为意向的影响研究——以山东省5A级景区为例

李 平 张欣欣

(中国海洋大学，山东 青岛 266100)

“亲和力”一词最初在化学领域用来表示化学原子之间的相互作用，后被引入人际交往中，是指使人乐于接近、愿意亲近的一种力量。2007年发布的《全球旅游竞争力报告》(下称《报告》)中首次提出了“旅游亲和力”一词，自此亲和力被引入旅游领域。国外最早涉及旅游亲和力的是《报告》，特指存在于旅游者内心或旅游目的地的亲和力。国外学者对旅游亲和力的研究大多聚集在《报告》上，很少对旅游亲和力进行单独研究，对于亲和力在旅游领域的研究也依然有限，研究主要涉及消费者亲和力(Obrercker等)[1]、目的地的文化亲和力(A Viladrich等)[2]、可持续旅游的社会与环境亲和力(P Passafaro等)[3]、国家公园亲和力(Arne Arnberger)[4]等。国内率先将旅游亲和力引入旅游学界的学者是刘德谦，他认为“旅游亲和力”涉及国家和地区居民的态度、国家和地方旅游投入以及旅游亲和力所带来的旅游收入情况[5]。虽然“旅游亲和力”的概念和构成没有得到清晰界定，但相关研究一直不断。在国家层面，一些学者认为可以从旅游亲和力入手打造“好客中国”旅游品牌形象[6]；在城市层面，一些学者认为旅游亲和力主要体现在居民的精神面貌以及行为习惯中[7]，是一种城市旅游资源，对提高整体旅游竞争力和城市旅游吸引力起到关键作用[8-10]；在旅游目的地层面，旅游亲和力是指参与旅游活动的各主体之间可以感知到的一种亲切、和善、融洽的氛围[11]，旅游亲和力的塑造涉及硬环境和软环境，对于旅游目的地的可持续发展有重要作用[12-13]。

本研究以山东省5A级景区为例，从旅游场和游客感知角度对景区旅游亲和力的构成进行研究，并进一步研究游客在旅游景区所感受的亲和力是否会影响到其重游意向、推荐意向以及口碑宣传意向，以期为景区改善服务、建设优质旅游景区提供一定的借鉴意义。

1 研究区概况与数据来源

1.1 研究区概况

山东省地处我国华东地区，位于黄河下游，包括半岛和内陆两部分，境内旅游资源丰富，截至2018年5月，山东省内共有A级旅游景区1 275家，其中5A级景区11家，多集中于东部沿海地区。据统计，2018年山东省旅游消费总额达10 461.2亿元，比上年增长13.7%，旅游人数达8.6亿人次，实现旅游总收入9 892.4亿元。[14]

1.2 数据来源

本研究选取了山东11家5A级景区的网络文本作为扎根理论的原始材料，分析得到旅游亲和力的构成，材料主要来自于我国知名度较高的携程旅行网、马蜂窝旅游网，由于携程的点评量较高，游记是马蜂窝的主打板块，所以点评选自携程旅行网，游记选自马蜂窝旅游网，共抽取了235条点评与15篇游记，共47 000余字的原始资料。其中点评与游记的选取原则是：2017年10月到2018年3月时间段内；除去广告类、科普类以及单纯介绍景区的内容；主要摘取体现游客旅游感知的内容。搜集的资料中3万字用作扎根理论编码，剩余部分用作理论饱和度检验。以扎根理论结果为依据设计调查问卷，以崂山风景区、青州古城为调研对象进行问卷调查，以问卷数据为基础进行定量分析，研究景区旅游亲和力对游客行为意向的影响。

2 研究方法

2.1 扎根理论

扎根理论是一种归纳研究的方法[15]，最早出现在1967年Glaser和Strauss的《扎根理论的发现》中。扎根理论一般没有任何的理论基础，是从最原始的资料入手，通过不断地分析、比较，最终发现理论[16]。本文采用Strauss的程序化扎根理论，即三级编码。

2.2 网络文本分析法

网络文本分析法是内容分析法的一种，是通过将网络平台的一些文字、图像等整理并进行系统分析的方法[17]，网络文本分析方法核心在于通过通俗易懂的信息研究本质[18]。网络提供给游客更好的分享平台，游客可以将自己对景区的感受与评价写出来，分析网上的游记、点评等文本是总结归纳旅游亲和力构成的一种有效方法。

2.3 问卷调查法

设计问卷，用线上线下相结合的形式对景区旅游亲和力、游客的行为意向进行调查，获取数据，以此为基础进行定量分析。

3 数据分析

3.1 基于扎根理论的旅游亲和力构建

本文选用扎根理论三级编码范式，主要是考虑以下三点：首先，旅游亲和力的研究仍处于初级阶段，相关的指导理论比较少，且在以往学者的研究中旅游亲和力的研究指标多借鉴《报告》中的旅游亲和力的三级指标，用扎根理论从现有的资料中探究旅游亲和力构成的方式值得尝试；其次，旅游亲和力侧重于景区给予游客的感受，因此从网络文本中归纳总结出的景区旅游亲和力的维度有一定的可信度；再次，在使用扎根理论时使用小组编码的形式，多次编码后保留相同编码，最终得到可信度较高的编码概念。

3.1.1 开放性编码

开放性编码目的是指认现象，界定概念，发现范畴[19]。本文使用NVivo11软件，通过建立自由节点及树状节点将原始材料进行概念化和范畴化。将原始材料不断对比、分析，剔除和“旅游亲和力”无关的概念，最终得到55个概念。

将相似概念进行归纳整理，抽象出16个范畴，分别是：景区美誉度、景区营销、旅游期待、旅游资源、旅游标识、游客与当地居民交互、旅游交通、旅游厕所、旅游服务、信息化建设、接待设施、旅游产品、游客与服务人员交互、旅游功能、游客与游客交互、安全设施。概念化和范畴化过程进行两次，取相同概念，以确保编码结果具有可靠性。

3.1.2 主轴编码

主轴编码是将分解后的资料重新整合加工的过程。经过不断地分析、比较以及梳理各个范畴之间的关系，通过NVivo11建立树节点的父项，最终形成了4个主范畴，分别是：景区宣传亲和力、景区吸引物亲和力、景区设施亲和力、主客交互亲和力。

景区吸引物是指一切吸引游客来到景区的资源、产品、环境，景区吸引物亲和力能够引发游客自身对景区的向往。景区的自然资源、文化资源是否有吸引力，景区旅游产品的质量如何、价格是否合理，景区的服务如何，都是游客直接或间接感知到的，能够影响游客对景区的好感度，因此景区的资源亲和力、服务亲和力、产品亲和力等都是景区旅游亲和力的重要组成部分。

景区设施是游客在景区游览的基础，景区设施亲和力能够使游客在使用设施设备提供的帮助时收获愉悦感。设施设备作为景区的服务承载者，基础设施的合理性、接待设施提供的服务的舒适性，都成为影响景区旅游亲和力体验的重要因素。

景区宣传亲和力能够使游客在借助景区的宣传提供帮助时产生亲切感、信赖感，景区通过广告媒体等各种途径对景区进行宣传使游客认识甚至了解景区，从而达到吸引游客的效果。

主客交互，是指主客间的接触、交流与互动[6]，是游客在景区内游览的过程中与当地居民、服务人员、其他游客直接或间接接触所引起的现象和关系的总和，主客交互亲和力能够使游客在与景区内的其他人交流时感知到亲切感和情感波动。景区内其他人的反应是最直接的，也是能直接影响游客情绪、旅游体验的因素，促使游客对景区产生积极或消极的评价。在游览中，景区内服务人员、当地居民或商贩对景区的社会认同感，当地居民对外来游客的接受程度以及好客程度，服务人员的态度，周边游客的素质都能够很大程度上影响游客对景区旅游亲和力的感知。

3.1.3 选择性编码

为更清晰地梳理景区旅游亲和力的构成，本研究引入旅游场理论。旅游场是由物理学“场”和相关“场论”发展而来，较早的研究是从区域旅游空间竞争的角度入手，认为旅游场是旅游活动存在的一种基本形式[20]。之后姜海涛将旅游场引入旅游体验研究中[21]，研究了旅游场视角下的旅游反常行为[22]。同样从旅游体验角度入手，谢彦君将旅游场分为旅游氛围场和旅游行为场[23]，研究了旅游场内部的一些逻辑关系[24]，并结合具身体验将草原旅游场分为草原行为场和草原氛围场[25]。

笔者通过反复对比主轴编码得出的四个主范畴，同时结合原始资料、备忘录以及旅游场理论，梳理出“景区氛围场亲和力”“景区行为场亲和力”这两个核心范畴，围绕核心范畴和四大构成要素，构建景区旅游亲和力范畴模型(如图1所示)。

图1 景区旅游亲和力范畴模型

景区氛围场亲和力是景区固有的资源环境带来的亲和力，包括景区吸引物亲和力和景区设施亲和力，其中包含了景区的资源、产品和设施等带给游客的亲和力感知。对于景区是否能够为游客带来旅游亲和力，环境是至关重要的一个因素，正如史密斯所说：“在一个迷人的环境中，即使进行着平常的活动也会有新奇美好的体验。”[26]因此景区塑造旅游亲和力的关键之一是完善景区的旅游产品与设施，提高游客对环境的亲和力感知。

景区行为场亲和力是指景区行为及其与游客的互动行为产生的亲和力，包括景区宣传亲和力和主客交互亲和力。景区通过宣传营销与游客产生有形的或无形的互动，使游客了解景区，对景区形成初步的印象。景区宣传中独特、优质的资源环境能够吸引游客来到景区与其产生互动行为，形成有互动性的景区行为场，游客在这个过程中能够感知到亲和力。

景区氛围场亲和力与景区行为场亲和力之间相互作用，景区氛围场为景区行为场提供舞台空间，游客在与景区氛围场中的资源环境互动形成景区行为场中情景交融的场景。景区氛围场亲和力产生于具体的实物之上，能够影响景区行为场亲和力感知的力度和方向，同时景区行为场亲和力能够通过各种行为对景区氛围场做出反馈。景区环境越好，游客越能够感受到景区氛围场亲和力，在此基础上，加大景区营销，提升景区宣传亲和力，同时游客与景区内的人、事、物更多的交流能够产生更多的旅游行为，从而感受到浓厚的景区行为场亲和力。通过景区行为场的反馈，景区能够掌握景区内各种资源环境的状况，从而使景区资源环境得到加强或完善，提升游客对景区氛围场亲和力的感知。

在完成三级编码之后，用剩余的原始资料进行理论饱和度检验，发现没有新的概念和范畴生成，理论构建达到饱和状态。

3.2 研究假设

基于文献综述以及扎根理论分析结果，本文做出如下假设：

H1：景区宣传亲和力能够对行为意向产生显著影响。

H2：景区吸引物亲和力能够对行为意向产生显著影响。

H3：景区设施亲和力能够对行为意向产生显著影响。

H4：主客交互亲和力能够对行为意向产生显著影响。

H5：景区旅游亲和力能够对行为意向产生显著影响。

3.3 假设验证

3.3.1 问卷设计与数据收集

调查问卷根据扎根理论得出的结论来设计，采用李克特量表形式。问卷分为三部分，第一部分是被调查者的基本信息，第二部分是景区的旅游亲和力状况调查，第三部分是游客行为意向的调查。

本研究以自然风景区青岛崂山风景区、历史古城青州古城为调研对象，2018年3月到6月对两个景区进行调研，共实地调研4次，线上及实地调研共回收问卷381份，有效问卷368份，有效率96.6%。其中崂山风景区的问卷通过线上线下相结合形式发放，景区发放150份，回收120份，线上共收到121份，有效问卷共233份；青州古城的问卷在景区共发放150份，回收140份，有效问卷135份。

3.3.2 调查者个人特征

本研究的样本中被调查者的基本信息(即人口统计学变量)包括游客的性别、年龄、学历、职业。从性别特征来看，游客的男女比例基本一致，说明在调查中对游客的调查基本不存在性别差异，使得最终的分析结果更有可信度。从职业特征来看，学生和公司、企业职员所占比例都比较高，其次是公务员、事业单位人员。从年龄特征来看，游客年龄的分布基本呈正态分布，青年所占比例最大，其次是成年游客。从学历特征来看，本科占比较大，说明5A级景区游客的总体文化水平较高。

3.3.3 信效度检验

将调查数据录入SPSS24进行处理，分析得出Cronbach’s Alpha系数为0.900(>0.7)，说明问卷数据的可靠程度较高，KMO值为0.817(>0.8)，巴特利特球形度检验显著性为0.000(<0.005)，说明问卷具有较高的结构效度，可以进行因子分析。用SPSS24对所获得的问卷数据进行探索性因子分析，利用提取主成分的方法提取特征值大于1的公因子，最终得出四个公因子如表1所示，将其依次命名为：景区宣传亲和力、景区吸引物亲和力、景区设施亲和力、主客交互亲和力、行为意向。

表1 探索性因子分析

3.3.4 相关性分析

本文采用的是Pearson相关系数来分析各变量与相关指标之间、各解释变量与被解释变量之间的相关关系，具体分析结果如表2、表3、表4所示。分析可见，影响景区宣传亲和力较大的指标是景区宣传广度；影响景区吸引物亲和力较大的指标是旅游服务；影响景区设施亲和力较大的指标是信息化建设；影响主客交互亲和力较大的指标是与其他游客的交流；影响行为意向较大的指标是游客口碑宣传的意向。

表2 景区宣传亲和力、景区吸引物亲和力与各指标之间的相关性

表3 景区设施亲和力、主客交互亲和力与各指标之间的相关性

表4 行为意向与各指标之间的相关性

如表5所示，影响景区旅游亲和力和游客行为意向最大的指标均是主客交互亲和力。各自变量与游客行为意向之间的Pearson相关系数均大于0，且p=0.000<0.01，具有显著的正向影响，本文提出的假设初步成立。但相关性分析只能提供各变量之间是否存在相关关系，是正相关还是负相关，以及变量之间的关系是否显著，所以相关性分析只能初步判断之前的假设是否成立，要进一步判断景区旅游亲和力各要素与游客行为意向之间的关系，研究景区旅游亲和力各要素对游客行为意向的影响程度，则需要进一步进行回归分析。

表5 各自变量与行为意向之间的相关性分析

3.3.5 回归分析

本文采用多元线性回归来分析景区旅游亲和力及各要素与游客行为意向之间的关系，以景区旅游亲和力及其四个构成要素为解释变量，以游客行为意向为被解释变量，构建回归模型：

BI=α1A+α0

(1)

BI=β1PA+β2AA+β3FA+β4IA+β0

(2)

其中，BI代表游客行为意向，A代表景区旅游亲和力，PA、AA、FA、IA分别代表景区宣传亲和力、景区吸引物亲和力、景区设施亲和力、主客交互亲和力，β1、β2、β3、β4是系数，α0、β0代表残差。

3.3.5.1 景区旅游亲和力对游客行为意向的影响

模型的R2值为0.375，意味着旅游亲和力可以解释行为意向的37.5%的变化原因，Dw值为1.828，比较接近2，残差独立性较好。结合式(1)，由表6可以得出回归模型为：BI=0.235+0.977*A。旅游亲和力的回归系数值是0.977，p=0.000<0.01，意味着景区旅游亲和力对行为意向产生显著的正向影响。

表6 回归系数

3.3.5.2 景区旅游亲和力各要素对游客行为意向的影响

模型的R2值为0.398，意味着景区宣传亲和力、景区吸引物亲和力、景区设施亲和力、主客交互亲和力可以解释行为意向的39.8%的变化原因，Dw值为1.857，比较接近2，残差独立性较好。结合式(2)，由表7可以得出回归模型为：BI=0.433+0.333*PA+0.206*AA+0.016*FA+0.362*IA。具体解释如下：景区宣传亲和力、景区吸引物亲和力、主客交互亲和力的回归系数值均大于0，且p=0.000<0.01，意味着三个因素均会对行为意向产生显著的正向影响。而景区设施亲和力的回归系数值为0.016，p=0.819>0.01，意味着景区设施亲和力不会对行为意向产生显著影响。

表7 回归系数

总结分析可知：旅游亲和力及构成要素景区宣传亲和力、景区吸引物亲和力、主客交互亲和力均会对行为意向产生显著的正向影响，景区设施对游客行为意向不会产生显著影响，因此本文的假设1、假设2、假设4、假设5均被验证，但是假设3不成立。

4 结论与建议

4.1 研究结论

首先，景区旅游亲和力可以由四个要素构成。即由景区宣传亲和力、景区吸引物亲和力、景区设施亲和力、主客交互亲和力四个要素构成，其中景区吸引物亲和力、景区设施亲和力属于景区氛围场亲和力的范畴，景区宣传亲和力、主客交互亲和力是景区行为场亲和力的范畴，且主客交互亲和力对旅游亲和力影响最大。

景区的旅游亲和力贯穿于游客整个旅游活动中，景区的设施、景区的吸引物为游客提供一个可游憩的空间环境，满足游客的旅游需求。景区的行为会对游客产生不可忽视的影响，景区的宣传行为使游客对景区有基本的了解，高质量的景区宣传更能够获得游客的好感，使游客感知到景区的旅游亲和力。景区内人事物与游客的互动行为能够加深游客与景区的情感交流程度，提高游客对景区旅游亲和力的感知。其中游客在景区内与其他人的接触能够产生不可忽视的影响，景区服务人员的工作效率和态度影响着游客对景区的印象，游客之间发生的故事影响其整个旅游过程的体验，从而影响着游客对景区旅游亲和力的整体感知。

其次，景区旅游亲和力能够显著影响游客行为意向。景区旅游亲和力通过景区有形或无形的物质作用于游客心理，影响游客行为意向。游客到达景区前通过景区宣传接受到的亲和力影响着游客的旅游决策行为，对游客是否愿意到该景区消费起着重要的作用。游客在景区内感知到的资源、产品、服务、设施等方面的亲和力，能够给游客提供优质的旅游体验，使游客获得身心放松，从而提高游客的忠诚度与满意度，进而提高游客重游率、推荐率以及对外宣传该景区的概率。

再次，景区宣传、吸引物、主客交互亲和力均能对游客行为意向产生显著的正向影响。景区的宣传是游客参观景区的前提，出色的宣传工作能够提高景区的知名度，使游客了解景区，由此展现出的景区的亲和力对游客的出游意向起着决定性作用。游客来到景区，通过整个游览体验能够衡量出景区营销的真实性，从而影响游客下一次的出游决策。因此景区的宣传亲和力对行为意向有着至关重要的影响。

游客在游览前及游览的过程中，与景区内的旅游资源、旅游产品的接触是时刻存在的，因此景区吸引物能够影响着游客的满意度从而影响游客行为意向。景区旅游资源是景区一切产品与服务的基础，丰富且具有特色的旅游资源是吸引游客最主要的因素；旅游产品是游客直接购买及消费的“商品”，物价显示了旅游产品的价值，游客凭借价格来衡量产品值得与否，影响游客的游后体验，从而影响游客的游后意向。

主客交互亲和力是在景区内人事物与游客接触的基础上产生的，影响着游客的情绪，进而对游客行为意向产生影响。游客在游览中是否得到放松，是否感觉舒适，以及景区内的居民和服务人员的言行举止都能够影响游客对景区的感知，从而影响游客的游后意向。

最后，景区设施亲和力不能对游客行为意向产生显著影响。景区的设施是提供旅游服务及旅游产品的载体，交通可达度决定了游客是否能方便地到达景区，旅游标识能够使游客在景区内更快更便捷地到达目的地，各种旅游设施能够提供特色的旅游活动……景区通过各种设施设备帮助游客在景区内获得愉悦度的体验，从而获得游客的认可。

本研究中景区设施亲和力不能够对行为意向产生显著影响，笔者认为一方面原因是选择的调研对象是5A级景区，有一定特殊性。游客对5A级景区的期待较高，认为5A级景区内的设施设备理应齐全完备，因此5A级景区内完备的设施只能保证游客不会产生不满心理，而不能提升游客对景区的满意度，因此景区设施亲和力不会对游客行为意向产生显著影响。另一方面，影响景区设施亲和力较大的指标是信息化建设，在景区调研过程中发现对于景区内多处指纹识别系统这一现象，不同的游客持有相悖的意见，一些游客认为这些设施导致了景区内排队现象的增加，降低旅游体验，但一些游客认为这些设施对游客意外失踪时缩小搜救范围有极大帮助，因此游客并不能形成统一的意见，从而导致景区设施亲和力对行为意向不能形成显著影响。

4.2 建议措施

首先，完善景区设施，改善景区服务，提升游客亲和力感知。就景区自身而言，景区旅游亲和力存在于景区自身，景区的创新、景区独特的文化，是一个景区的魅力所在，尤其是5A级景区，完善的设施是基础，传统的文化是特色，深入挖掘并传承优秀文化，能够培育游客对景区的期待。就旅游发展而言，景区旅游亲和力还存在于景区的宣传、产品、服务中，广泛而诚信的宣传，物有所值的产品与服务，旅游产品对游客的吸引力，都是景区亲和力的体现。因此，景区可以从真实的景区宣传、富有创造力的产品与服务、完善的设施方面建设旅游亲和力，提高游客亲和力感知，在游客中形成良好的形象感知。

其次，培育当地居民及服务人员的亲和力意识。景区的旅游亲和力，除了物质性的产品服务，景区内的人在其中也占据了重要的地位，主客交互亲和力是景区旅游亲和力的重要组成部分。身为东道主的当地居民以及服务人员，是景区内文化的活载体，也是景区亲和力的承载者之一，更能为游客提供原真性的旅游体验，居民与服务人员传递的旅游亲和力，能够在较大程度上促进游客感知到景区的情感元素，从居民与服务人员角度出发，培育他们的亲和力意识，能够有效提升景区旅游亲和力。

再次，提升景区旅游亲和力，打造优质旅游景区。优质旅游是目前旅游业发展的趋势之一，景区作为旅游业的重要组成部分，打造优质旅游景区也是景区发展的一个重要方向。通过创新旅游产品，完善旅游设施，提升亲和服务意识，达到优化景区旅游场的目的，进而提升景区旅游亲和力。景区旅游亲和力建设无论从软件还是硬件上都可以为游客提供更舒适难忘的旅游体验，为优质旅游景区的建设提供借鉴意义。

当然，此次调研对象为5A级景区，调研对象选取了一个自然风景区和一个文化历史古城，因此得到的结论有一定的局限性，要想研究景区旅游亲和力对行为意向的普遍影响，还需要对各个等级的多个景区分别进行调查研究。