阳朔旅游网络关注度时空分布特征

文丽云，高元衡

(广西师范大学 桂林旅游学院, 桂林 541000)

0 引言

2020年4月28日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%[1].人们通过互联网进行旅游目的地交通、景点、美食等关键信息查询，辅助人们进行出游决策， 这些查询痕迹就形成了“网络关注度”.因此，对旅游目的地网络关注度进行研究，特别是游客地区分布、出游时间分布进行研究，对城市景区的网络宣传、舆情监察、旅游流预警等工作开展具有重要意义[2].

“网络关注度”反映的是网民对于某一事物或者现象的关注度.通过关注度可以对事物的发展现状和未来趋势进行合理的预测，对可能存在的风险进行及时的规避.梳理“网络关注度”已有研究，在研究领域方面，主要倾向于旅游经济和情报领域的研究.但是随着旅游业的发展，通过网络数据来分析旅游相关指数越来越成为研究的热点.已有研究主要包括三大方面:一是研究网络关注度与现实游客流量的关系，并关注旅游潜在需求.这方面的研究在早期比较成熟，李山等[3]利用百度指数对我国53 个5A 级景区网络关注度的时间分布进行分析，发现网络关注度具有前兆效应，得出了“日前兆”“旬前兆”等研究成果；黄先开等[4]、孙烨等[5]开始构建基于网络数据的客流量预测模型，前者先利用计量经济学中的协整理论和格兰杰因果关系建立了两种预测模型并进行了预测精度比较，后者建立日游客量ARMA模型和VAR模型并不断优化游客量预测模型，认为景区都可以通过建立的模型预测游客量，进而分析景区的旅游市场演变规律.这些研究都从技术上证实了网络关注度与现实客流量之间存在着紧密的联系，通过利用百度指数构建的模型可以合理地预测未来一定时间段内的客流量.二是研究旅游景区网络关注度时空特征，特别是研究新晋网红景区的网络关注度成为现阶段研究的趋势.网络关注度时空分布特征作为数据层面的研究分析为深度的研究建立了基础.李经龙等[6]引用网络关注热度指标构建出景区网络关注热度矩阵,从而分析出位于四大象限内各省份的网络关注热度分布，为旅游营销网络的构建和分区域营销策略的选择提供数据和技术支撑，这也是网络关注度矩阵研究的经典范例.新晋网红景区网络关注度的研究主要关注网红景区之所以称之为“网红”的原因，网红景点形象感知研究[7]，并从淡旺季客流、优化客户体验等角度挖掘网红景点的可持续发展能力[8].三是其他类型的旅游网络关注度研究.目前，旅游安全、旅游危机事件的网络关注度研究开始从国内研究关注到跨界研究,研究重点主要为关注度区域的差异[9]和策略的提出.马丽君等[10]基于网络关注度分析国内旅游危机事件网络舆情传播时空演化特征与机理，旅游危机事件的性质极大地影响旅游危机事件网络舆情的传播速度和强度;陈金美等[11]分析国际旅游危机事件具有突发性强、利益主体复杂的特点，网络舆情和出境旅游需求对目的地空间分异存在显著影响，针对这些特点需要从政府旅游管理部门、自媒体信息平台、在线旅游平台三方面采取针对性措施.

目前关于景区网络关注度方面的研究较多并且比较成熟，从理论层面研究景区网络关注度与现实客流量和潜在客流量的关系,利用百度指数分析网络关注度的时空分布特征，后又在实践层面通过模型的建立进行验证，建立了网络关注热度矩阵，但是利用时空分布特征进行深入思考并提出系统的发展策略的文献较少，研究的视角多集中于数据的分析或者模型建立层面.阳朔作为国际旅游胜地，作为广西重要的旅游景区，其相关研究主要集中于阳朔旅游经济增长、旅游景区景观格局演变[12]、政府角色定位与治理[13]、阳朔名宿研究等方面，而针对景区目前存在“西街乱象”、企业的集聚带来行业间的恶性竞争等现象，其发展策略的研究相对较少.本研究通过对阳朔旅游关注度相关数据进行分析,根据阳朔旅游关注度的时空分布特征预测客流量的时空分布变化，为阳朔旅游产品开发规划、景区客流量预测与管理、旅游宣传营销的时段选择和方式选择等提供决策依据.

1 研究设计

1.1 研究对象

阳朔县隶属于广西壮族自治区桂林市，位于广西省东北部，县城距“山水甲天下”的桂林市区仅65公里，全县总面积1428平方公里，有汉族、壮族、瑶族、回族等11个民族.阳朔形成了独具特色的水体旅游、山岳风景旅游、古镇民居与特色街区旅游、文化特色旅游，自然与人文旅游资源交相呼应，共同发展.在 2019年9月，入选首批国家全域旅游示范区， 同年9月20日，获得全国绿化模范单位荣誉称号.阳朔一直都是人们休闲度假的胜地，每年都会吸引大量的游客慕名而来.

1.2 研究方法

1.2.1 季节性强度指数

季节性强度指数是用来测量某个景区其网络关注度各月分布的集中程度，其公式如下：

(1)

式中，Xi即为此阳朔景区每个月网络关注度占全年的比重.若R值越接近于零，则表明阳朔景区的网络关注度在该年内每个月的分布越均衡；反之若R越大，则表明阳朔景区的网络关注度在该年内每个月的分布差异越明显，季节性强[14].

1.2.2 周内分类偏度指数

周内分类偏度指数是用来测量其网络关注度的周内分布情况，利用周内分类偏度分析阳朔旅游的网络关注度在节假日前后的分布情况，其公式如下：

(2)

式中:i是网络关注度由大到小排列的序号，Xi则是第i日网络关注度在黄金周全部网络关注度中所占的比重.G的理论取值范围是[-600/7,600/7].当G<0，说明网络关注度较多集中在黄金周前期；G=0，说明网络关注度在黄金周内对称分布；G>0,说明网络关注度较多集中在黄金周后期[15].

1.2.3 基尼指数

基尼指数是用来测量某个景区其网络关注度的省际差异程度，利用基尼指数分析阳朔旅游网络关注度在空间分布上的集中程度，其公式如下：

(3)

式中，G表示某个景区的基尼系数；N为31(除港、澳、台外的31个省级行政单位)；WN为 31个省级行政单位对此景区网络关注度的总和；Qi表示31个省级行政单位对此景区搜索指数由低至高排列后的第i个省级行政单位的网络关注度；Qj则为搜索指数排在第i个的后一位的省级行政单位的网络关注度[16].若G越大，则表明省际对阳朔景区的网络关注度差距越大，即对此景区的网络关注度较为集中于某个省或某几个省；反之若G越小，则表明省际对此景区的网络关注度差距越小，即对阳朔景区的网络关注度的省际分布较为均衡.

1.3 数据来源

百度是全球最大的搜索引擎，国内百度搜索引擎的渗透率高达97.3%.本研究31个省级行政区域2015—2019年对阳朔旅游的网络关注度数据就来自于百度指数平台，以近5年的数据作为参考，通过对网络关注度的时空特征进行分析，分析阳朔旅游的现状和存在的问题，并提出系统的解决意见.

2015—2019年各省市网民数量数据来源于《中国互联网络发展状况统计报告》.广西旅游热点前五的地级市排名来自广西壮族自治区人民政府网站的旅游数据统计.

2 阳朔旅游关注度的时空分布特征

2.1 阳朔旅游关注度的时间分布特征及分析

2.1.1 年时段的关注度特征

汇总统计2015—2019年“阳朔旅游”的网络关注度总数、PC端和移动端总数，得出每年的网络关注度(见图1).

图1 阳朔旅游网络关注度年度变化趋势

由图1可见，整体来看，阳朔旅游的网络关注度呈现缓慢上升趋势，除了2016年和2017年稍有下降，随后在2018年呈现稳定的上升，2019年保持平稳上升趋势.从PC端和移动端的数据差异来看.PC端关注度呈下降趋势，下降幅度逐渐平稳，移动端关注度呈上升趋势，上升幅度较快.从2017年开始，随着互联网的发展和智能手机的普及，移动端的网络关注度远远超过PC端，成为网络关注的首要方式.

2.1.2 月时段关注特征

分别对每月的网络关注度进行汇总，得到2015—2019年的“阳朔旅游”每月网络关注度(见图2).

图2 阳朔旅游网络关注度月度变化趋势

利用式(1)计算可得，2015—2019年的“阳朔旅游”的季节性强度指数分别为8.247、8.247、8.247、8.248、8.251.由图2的走势和式(1)的结果可知：

(1)从2015年到2019年，阳朔旅游的网络关注度呈现“双峰”状态.第一个峰值出现在春天的2月或者4月.此时春暖花开，也即将迎来传统节日“三月三”，于是出现了关注度的小高峰.第二个峰值出现在夏天的6月或者7月.受到国内暑假旅游市场的影响，游客迅速增多.谷值出现在秋冬季节，说明阳朔旅游具有明显的季节性差异，淡旺季非常地明显.

(2)根据网络关注度的季节性强度指数的计算，2015—2019年季节性强度较为稳定，均在8.25左右，但是近两年数据在缓慢增大，说明这种季节性呈现越来越明显的趋势.

2.1.3 黄金节假日关注度特征

分别对2015—2019年“十一”期间“阳朔旅游”网络关注度进行统计，得到阳朔旅游“十一”网络关注度的变化趋势(见图3).

图3 阳朔旅游“十一”假期网络关注度变化趋势

利用式(2)计算可得2015年—2019年阳朔旅游网络关注度“十一”假期周内分类偏度指数,如表1所示.

表1 2015—2019年阳朔旅游网络关注度“十一”假期周内分类偏度指数

由图3的走势和表1可知，整体来看十一期间网络关注度曲线呈现倒“V”型，因此受到“十一”小长假影响，搜索量会受到一定的影响.在“十一”假期前后，假期前两天网络关注度呈现波动上升，在10月2日和10月3日达到峰值，均为502，随后关注度缓慢的下降.2015年—2019年阳朔旅游“十一”期间网络关注周内分布偏度指数表均小于0，表明网络关注度在“十一”黄金周内分布偏度差异较大，关注度集中在黄金周前期.

2.2 阳朔旅游关注度的空间分布特征及分析

旅游活动作为一种短暂的空间移动的行为，在一定程度上会受到地理区位和交通等因素的影响.本研究统计出 2015—2019年“阳朔旅游”网络关注度的省际差异，并分析广西区内其他地级市潜在客源市场的来源.

2.2.1 省际差异

分别对2015—2019年 “阳朔旅游”网络关注度进行统计，以“平均值”为比较数据的来源，因而可得到2015—2019年阳朔旅游网络关注度排名前十的省级行政区域，分别为广东、广西、北京、四川、湖南、江苏、山东、上海、河南、浙江.将日均关注度排名前十的省级行政区域2015—2019年阳朔旅游网络关注度数据导入Arc map软件中，生成阳朔旅游关注度热度图.其中，将关注度日均值总和大于500的区域定义为高热度关注区域；日均值总和为300—500的区域定义为较高热度关注区域；日均值总和为300以下的区域定义为较低热度关注区域.分析其可知：

(1)高热度区域为广西和广东两地，较高热度区域为北京、湖南、四川，较低热度关注区域为浙江、江苏、山东、上海、河南等地.

(2)将排名前十的地区进行分类，主要为本地区域(广西)、附近省份(广东、湖南、四川)和经济发达省份(北京、浙江、江苏、上海等).

(3)总体来看，南方省份的网络关注度大于北方省份.

2.2.2 地理集中程度

分别对2015—2019年“阳朔旅游”网络关注度的统计数据利用式(3)进行计算， 2015—2019年阳朔旅游的基尼指数分别为0.461、0.437、0.401、0.466、0.402，均值为0.4334，在0.4—0.5之间，省际的差距较大，分布集中在广西、广州以及较为发达的几个地区，其他区域的网络关注度比较低.

2.2.3 广西区内其他区域景点关注度

根据广西壮族自治区人民政府网站的旅游数据统计，再结合广西的旅游产品特点，尽可能地优化线路进行客户引流，选取广西旅游热点前五的桂林、南宁、北海、来宾、柳州地级市作为比较，得到广西各地区游客来源排名前五的省份(见表2).

表2 2015—2019年广西区内网络关注度排名前十的省份

根据以上图表进行分析，发现各个地级市的潜在客源市场存在交叉的同时也有一些差异，总体来说具有如下特点:

(1)相同点：各地级市的潜在客源市场以本地市场、附近省份市场以及发达省份市场为主，且主要集中于南方省份.

(2)不同点：各地级市由于旅游资源的差异，客源市场会呈现出一定的差异，可以根据资源的不同优化路线，构建区域行程网络.

2.3 阳朔旅游六要素的人群属性网络关注度分析

“食宿行游购娱”是旅游的六大要素,也是衡量目的地受欢迎度的重要指标.旅游“食宿行游购娱”六要素中仅有“阳朔旅游”“阳朔美食”“阳朔住宿”3个关键词被百度指数收录，进一步对关注阳朔旅游的人群的属性进行查看和分析，主要包括年龄分布和性别分布两个方面.

2.3.1 年龄分布

在年龄结构层面，20—39岁的游客为关注的主体，景区对这一年龄段的年轻人更加具有吸引力，具有一定的消费能力，也是网络使用的主体人群.在旅游要素的关注度方面，“游”和“宿”对于30—39岁的中年人更具有吸引力，他们具有较高的消费能力，并且想要享受高品质的出行.“食”对于20—29岁消费能力相对较低，生存压力不大的年轻人更具吸引力，他们一般都是情侣、朋友或者同学的形式相伴出行，因此更倾向于探索美食.对于小于19岁或者40岁左右的出行游客来说，他们由于消费能力较低或者精力有限，常与家人相伴出行，他们只需要“玩好吃好”，对于住宿的关注较少.但是对于大于50岁的游客来说，他们由于年龄较大，一般出行对于住宿要求相对较高，需要一个安全安静且舒适的住宿环境.

2.3.2 性别分布

根据百度指数的性别分布统计数据可知，约70%的女性游客关注美食，有约70%的男性游客关注住宿，因此男性游客对于“游”和“住”的关注度大于女性，女性游客更加关注“食”，他们更倾向于探索旅游地的美食和美景.

2.3.3 旅游六要素网络关注度时空分布特征

结合阳朔旅游网络关注度时间空间分布特征，分析得到6要素网络关注度时空分布特征：

在时间上，近五年对于阳朔旅游、美食、住宿的整体关注度呈现平稳上升趋势，20—39岁的男性游客成为关注度上升的主体力量，目前住宿要素成为人们选择旅游地的重要影响指标，对于景区和美食的关注度逐渐下降.在空间上，广西广东两省成为游客的主要来源地，并且南方游客对于住宿、旅游景点和美食的关注度较高，成为带动阳朔旅游发展的三大中坚力量.

3 研究结论与建议

3.1 结论

(1)在年际变化上，从2015—2019年网络关注度总体上呈现上升的趋势，并逐渐趋于平稳，但是上升幅度较小，并且移动端的网络关注度远远高于PC端.

(2)在季节分布上，网络关注度集中于呈现春季、夏季两个高峰，特别是在暑假网络关注度达到一年中的最高峰，12月、1月网络关注度达到一年中的低谷，季节性比较明显.

(3)在假期分布上，“五一”“十一”关注度在节前上升，节中前两天达到高峰，但是“春节”在节前下降，节中前三天达到高峰.

(4)在空间分布上，游客的省际差距较大，游客大多来自本地、附近省份(广东、湖南)或者发达地区(北京、浙江、上海)，客源市场较为稳定，比较方便进行景区的宣传营销.阳朔与广西区内其他地级市的网络关注的人口省际分布具有一定的关联性，可以加强地区联合产生连锁发展效应.

(5)游客的旅游偏好分析，游客更加关注阳朔的旅游景点和项目，缺乏购物和娱乐的吸引物，产业供给存在缺陷.在年龄段方面，游客大多集中于20—39岁年龄段，20—29岁年龄段的游客更加关注旅游地的美食，30—39岁年龄段的游客更加关注住宿和景区和相关游览项目.在男女性别差异上，女性游客更加关注旅游地的美食，而男性游客更加关注住宿和景区和相关游览项目.从时空特征上分析，在时间上，近五年阳朔景点、住宿和美食的关注度整体平稳上升， 20—39岁的男性游客成为推动住宿关注度极大提升的主体.在空间上，南方游客对于住宿、旅游景点和美食的关注度较高，成为带动阳朔旅游发展的三大中坚力量.

3.2 对策

(1)加强景区特色化开发，培养旅游新业态，缓解淡季景区资源的浪费.根据前文网络关注度的分析，阳朔旅游网络关注度近年来增长势头不大，并且季节性差异大，存在明显的淡旺季.产生这种现象的真正原因是因为阳朔旅游产品结构相对单一且自然旅游产品季节性差异大、不容易改变.在游客需求日益多样化、个性化的背景下，应该充分的挖掘开发文旅结合的旅游发展潜力，依据其奇特的喀斯特地貌，灿烂的文物古迹，浓郁的民族风情，充分挖掘少数民族文化资源，旅游产品的设计上充分结合本地的文化，打造独特的文化，如开发特色的中医药康复休闲游，三月三以及漓江渔火节特色节事活动等，缓解淡季景区资源的闲置造成的浪费，力求能让游客从一年四季都“有看的，有玩的，有体验的”发展到能够“看好、玩好、体验好”.

(2)利用互联网分时宣传，盘活市场，扩大潜在客源市场.旅游目的地网络关注度与现实的游客流量具有较大的耦合性.目前阳朔旅游基本上可以借助于携程、美团、去哪儿等大型线上网站和预定系统进行各项消费，因此需要充分的利用互联网进行宣传.首先，需要通过与大型旅游网站进行合作，在假期到来的前一个星期就开始进行旅游信息推送，及时地发布优质的旅游攻略，根据游客的年龄和性别进行针对性的宣传，保证游客在浏览网页的第一时间就可以看到景区、美食或者住宿的优质宣传图片等.另外目前的短视频营销成了营销的热点，可以借助景区注册快手、抖音等短视频分享平台，适度邀请有知名度的人进行分享旅游体验，及时在阳朔旅游的旺季到来之前发布相关视频进行宣传.也可以借助微信、微博等通信软件，采用文章推送、发送景区优惠券等方式吸引游客来体验，这也是增强景区知名度的有效方式.最后，在开发资金充足的前提下，可以与一些综艺节目进行合作，并创建旅游形象大使团，不断推出新鲜的、具有吸引力的旅游信息，维持景区的知名度和热度.

(3)加强地区联动，优化线路和游客体验.游客的出游时间一般为2—7天，由于闲暇时间和精力的限制，游客在线路的选择上以“多、快、好、省”为目标，充分利用时间游览更多的不同类型的景区景点，并且节省一些不必要的开支.根据不同客户群体，可以采用不同的营销策略，抓住主要市场，拓展潜在市场，适当放弃不合适的市场.针对阳朔与各个地级市的潜在客源市场的联系，可以加强地区和景区之间的联合，根据游客的搜索信息进行需求分析，相关旅游平台或者景区服务中心为游客进行旅游的规划设计，并在第一时间推送相关信息.这就需要各地级市的旅游数据中心加强数据的收集和监控，根据地区之间的地理距离和景区类型加强合作，不断为游客提供优质的路线设计和安排.

(4)针对客户群体精准营销和差异化营销，降低成本提高效率.不同年龄段和不同性别的游客对于旅游相关产品存在不同的需求，应该根据潜在游客的性别、年龄和IP分布，采用差异化营销和精准营销相结合的方式.先对客户群体进行分类，再整合区域内的相关资源，实施多维度定向开拓以提高营销水平.如针对20—39岁的年轻人群体开发创意的文化旅游产品，建设一批体验性的旅游项目，满足年轻人探索的需求；女性拥有庞大的消费潜力，是重点消费群体；食品安全部门需要积极的加强餐饮安全的监控，餐饮部门也需要在食物的选材、造型和命名文化上多加斟酌；男性群体对于住宿具有极大的消费潜力和消费需求，可以在现今民宿发展的基础上进行优化，针对男性消费群体的消费特征进行个性化的民宿设计；可以开发低中高三档次的民宿，保证能够最大化照顾到客户群体.