共享经济下基于消费者行为决策视角的消费者参与协同消费意愿研究

周鹏程

【摘  要】论文基于消费者行为决策视角开展调查研究，分析消费者参与协同消费的意愿及相关影响因素。结果表明，消费者普遍看好协同消费模式的发展前景，对该模式的接受意愿较高。感知易用性、感知经济性、感知愉悦性是影响协同消费接受意愿的驱动因素，而感知风险能够消极影响消费者对协同消费模式的接受意愿。其中，担心个人信息泄露的隐私风险影响最大，而与支付相关的财务风险的影响相对较低。

【Abstract】The paper conducts investigation and research based on the perspective of consumers' behavior decision making. This paper analyzes the willingness of consumers to participate in collaborative consumption and related influencing factors. The results show that consumers are generally optimistic about the development prospect of collaborative consumption mode， and have a high willingness to accept this mode. Perceived usability， perceived affordability， and perceived pleasure are the driving factors that influence the willingness to accept collaborative consumption， while perceived risk can negatively affect consumers' willingness to accept collaborative consumption. Among them， the privacy risk of worrying about personal information leakage has the greatest influence， while the financial risk related to payment has relatively low influence.

【关键词】消费者行为决策;协同消费;接受意愿;影响因素

【Keywords】consumers' behavior decision making; collaborative consumption; willingness to accept; influencing factors

【中图分类号】F126.1;F724.6                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）01-0033-03

1 引言

党的十八届五中全会于2015年10月召开，在会议公报以及“十三五”规划建议中共享经济首次被列入了国家发展战略中，其成为下阶段我国经济发展的重要模式之一[1]。在随后发表的党的十九大报告中共享經济再次被突出强调，即报告中指出“在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能”[2]。当前，共享经济已被列入新经济形态中。根据最新发布的《中国共享经济发展年度报告（2020）》内容显示，2020年共享经济发展迅速，交易额已突破32828亿元，较2019年增长11.6%。中国共享经济已步入快速发展期。

2 协同消费的概念及影响因素

2.1 协同消费的概念

协同消费最关键的内涵就是共享。基于互联网的快速发展，它为人们的生活带来了诸多的便利，即借助于互联网，陌生人之间可以相互交换消费需求，供求相近的双方可以由此达成协同消费关系。当前，大多数经济以及社会学者均认为协同消费在提高社会资源利用率以及提高社会福利水平方面能够发挥出无可取代的积极作用[3]。20世纪纪80年代起就有众多学者将研究的目光投向了协同消费：Felson和Speath（1978）将协同消费定义为两个及以上人员以获得更好的消费体验或者是以使消费变得更经济为目的进行的共同消费产品或服务的行为。基于互联网时代的到来，Botsman（2012）和Barnes（2016）将社交互联网技术引入了协同消费的概念中，即他们认为协同消费是个体、供应商、消费群体三者间通过在线市场联系在一起，达到信息和资源共享，进而形成消费。Mun（2013）强调协同消费是一种可持续、绿色、符合健康消费理念的消费模式，是居于超消费主义和反消费主义两个极端之间的新兴消费模式。

2.2 协同消费的影响因素

基于消费行为中各方所处的立场不同，协同消费所造成的影响应当从消费者视角、供给者视角以及混合视角这三个方面来进行分析。其中，消费者视角的主体为消费者;供给者视角的主体则是卖方，基于供给者的角度;对于混合视角来说其则没有明确的取向性，即以参与分享的意愿为焦点。

第一，消费者视角。对于消费者而言，效用、信任以及消费观念是影响其协同消费行为的三大主要因素。研究表明，经济适用性、节约成本是让消费者愿意进行协同消费的主要原因，而成本感知以及风险感知则是导致消费者对于协同消費有所迟疑的主要原因[4]。Mohlmann通过分析汽车共享和房屋租赁两个行业发现：效用、熟悉度、信任以及成本节约是消费者在考量是否进行协同消费时所参考的主要因素。学者Hamari（2016）对此也发表了自己的见解，他认为消费者是否愿意进行某项协同消费还会受到经济效益、娱乐性以及可持续性这几方面因素的影响。学者赵添乘（2014）的研究结果表明，工作相关性、产出质量、感知有用以及感知易用均会影响消费者的协同消费行为，且上述几方面因素的表现越积极对于消费者协同消费行为的促进作用越大。学者唐毅清等（2017）同样得出了与之相类似的观点，他们基于技术接受模型，证实了消费者的协同消费意愿越强，其实际的协同消费参与行为也相应越多。

第二，供给者视角。学者Bucher等（2016）对供给者协同消费行为的实际参与行为与意愿进行了研究，认为消费者参与协同消费的积极性将受到社交娱乐性、道德性以及经济性这几方面因素的影响。Keetels（2013）研究证实，P2P共享平台的监管机制、第三方推荐机制以及合作规范对服务提供方出租商品的意向具有正向影响。

3 研究设计

具体到本次研究，本文选择了深度访谈和问卷调查相结合的方式来进行。为了能够既把控访谈方向，又不太局限受访者的思维，本研究使用半结构型访谈方法。明确以下访谈目标：一是总结归纳相关研究成果，并验证真实性;二是进一步明确研究方向;三是更好设计调查问卷。在多次修正后，访谈提纲最终得以确定（见表1）。

研究小组以文献资料和深度访谈记录为基础，本次研究所采用的调查问卷是基于消费者动机和决策理论、风险理论和深度访谈内容设计而成的。基于消费者决策理论可知，消费者的消费行为和意愿将同时受到驱动因素和阻碍因素的影响，由此可知，为了使问卷得到的调查结果更具有参考价值，本文从动机（正）和风险（反）两方面设计了消费者的协同消费行为将受到哪些因素的影响。

基于消费者动机理论可知，影响消费者行为意愿的有外部动机和内部动机两种，其中，感知愉悦性为内部动机的核心，而感知经济性以及感知易用性则为外部动机的核心。基于深度访谈结果，在设计消费者协同消费行为的驱动因素时，研究组考量了使用方式的便利性、广告内容的导向性、定价是否合理等多方面的内容。风险理论是妨碍因素的理论基础，学者Cunningham早在1967年就曾提出损失权重将在一定程度上取决于风险与消极情况发生的概率。这里所提到的风险不仅仅是指财务性的，还包括功能性、生理性、心理性、社会性等其余几个方面，它们将共同作用打消消费者的协同消费意愿。财务风险较容易理解，并在特定情况下将诱发功能风险。心理以及生理风险顾名思义分别指代的是消费者在消费过程中心理以及肉体可能会受到一定的侵害。社会风险则指收到的负面评价或社会信任丧失。通过深度访谈，并综合以上多方面内容，调查问卷中风险感知方面主要考虑到：网络安全性、产品质量、售后服务、人身安全等方面。

4 样本选取与数据收集

2019年10月，调查组随机挑选了20名职业不同年龄亦有较大差距的对象来进行深度访谈，随后基于深度访谈结果以及相关的文献资料设计了调查问卷，并小范围发送及试调，对于调查问卷进行了进一步修正，最终得到了正式调查问卷。

正式的问卷调查活动于2020年4月开始进行，问卷借助于问卷星以随机形式被发放给受调查者，最终收回有效问卷296份，其中：男性52.13%、女性47.87%，专科及以下学历为60.91%、本科学历为29.32%、研究生及以上学生为9.77%。65.47%的被调查者年总收入在60000～110000元。

5 数据分析

5.1 消费者对协同消费的认知和接受意愿

在研究消费者对于协同消费的接受意愿时，整体研究主要围绕如下两个方面进行，即除去探究了消费者对于协同消费的看法以及其偏好的消费模式外，还进一步分析了传统的商业模式将受到协同消费何种程度的影响。

①调查分析发现，参与问卷调查的大多数消费者均对协同消费模式表示出了较高的接受意愿，占91.65%;持中立态度的占7.74%;比较不看好的占0.61%;非常不看好的没有。说明消费者对协同消费接受度较高（见表2）。

②通过分析受调者对于传统商业模式所秉持的观念，发现有91.65%的受调者表示他们将更看好协同消费模式的发展前景，相比之下只有1.71%的参与者表示他们将更看好传统商业模式。由此可见，协同消费模式对传统商业模式冲击较大，传统商业模式在未来如何接受挑战获得发展将成为新的课题，也进一步反映出协同消费发展的强劲趋势。

5.2 影响消费者接受并参与协同消费的驱动因素

通过分析促进消费者进行协同消费的影响因素发现，对消费者协同消费行为影响最大的因素为便利性，对于该项的关注者占到了参与者整体的74.02%;随后消费者考虑的主要原因依次是价格的合理性、猎奇心理以及营销广告，对于上述因素的关注者分别占到了整体参与者的62.17%、44.07%以及16.78%（见表3）。对以上数据进行进一步归纳总结后可发现，消费者对于协同消费的接受度将很大程度上取决于这种模式所带来的便利性，此外，经济性以及猎奇心理也是促使消费者愿意参与协同消费的重要原因之一。出乎意料的是，营销广告对于促进消费者协同消费行为所起到的影响并没有很大，这可能是由于消费者对于广告的不信任感所导致的。

5.3 影响消费者接受协同消费的风险因素

基于问卷调查的结果可知，消费者的协同消费意愿将在很大程度上受到隐私风险的影响，由此其消费意愿将会大大降低，本次问卷调查结果显示有77.26%的参与者会因为隐私泄露风险而降低协同消费意愿。相反财务风险的影响相对较低，即有31.57%的参与者认为其在进行协同消费时将会受到网络支付安全的影响。除去隐私安全，被调查者大多都较为关注人身安全（78.75%）以及产品质量问题（78.46%）。同时，售后服务质量也是消费者在进行协同消费时所考量的主要内容，即有77.71%的参与者认为协同消费存在着较为严重的售后服务无保障问题。此外，还有74.2%的参与者认为信任危机引发的社会风险也会对他们的协同消费意愿造成较大影响（见表4）。

6 结论与建议

6.1 结论

本次研究以消费者动机与决策理论、风险理论为理论依据，借助于问卷调查与深度访谈相结合的方式对于哪些因素将影响消费者的协同消费行为以及意愿进行了深入分析研究，即：

消费者普遍对协同消费模式未来发展充满希望，能较好地接受协同消费模式且意愿较高。驱动消费者使用协同消费模式的因素有外部动机和内部动机两种，其中，内部动机主要是指由消费行为所带来的愉悦感，而外部动机则包括感知易用性和经济性这两部分，它们两者相比之下感知易用性所造成的影响要明显更高一些。

消费者对于协同消费模式的接受度将在很大程度上受到感知风险的负向影响。分析发现，消费者在考虑协同消费时给予人身安全以及服务质量的关注是一样多的。而令人意外的是，财务风险为协同消费意愿所带来的负面影响比预期要明显低一些。

6.2 建议

对于以协同消费为核心来开展业务的企业来说，本次研究所取得的结论有很大的现实意义。

①消费者对于协同消费的参与积极性将在很大程度上受到感知易用性的正向影响，因此，企业在设计APP时应当重点关注统筹消费决策过程，即从方便消费者操作出发强化APP界面的人性化设计，同时，为用户提供更加全面的決策信息，降低信息搜索成本，促进精准决策。感知易用性可以提升用户消费体验，由此让消费者有强烈的意愿去参与协同消费。

②感知愉悦性作为内在动机影响着消费者使用协同消费模式。

绿色和可持续性是协同消费模式的主要特点，即基于这种消费模式能够在满足用户猎奇心理以及消费体验的前提下尽可能使消费行为变得更加经济和高效。相关企业应充分挖掘消费者内部情感需求，多方位提升消费者情感体验，通过强化协同消费的绿色消费等理念，由此增强消费者对于协同消费的认同感。

消费者之所以愿意进行协同消费很大一部分原因是感知经济性，这一点尤其体现在年轻消费群体上，即他们的收入不高，从而容易受到协同消费的合理价格吸引。这对协同消费企业的启示是：应切实考虑消费者经济利益，一方面要定价合理，另一方面要经常开展一些促销活动。

③感知风险中的隐私泄露的风险是妨碍消费者接受协同消费模式的重要原因，协同消费模式需要基于第三方信息交易平台来进行个体间商品或信息的交换，因此，个人信息泄露就很容易在该过程中发生，而这也增大了消费者的顾虑。因此，为解决该问题就需要企业与相关政务部门多方共同参与进来，由此保障消费者的信息安全。同时，政府各相关部门还应当建立健全行业政策法规，为协同消费提供政策保障，加强监督和监管工作。

【参考文献】

【1】高鸣.互联网公共领域的转型 基于知乎变迁史的研究[J].市场观察，2018（06）：55.

【2】赵青青.泰山社区居民对共享经济的看法调研[J].新商务周刊，2018（05）：220.

【3】杨晓北.共享经济背景下协同消费模式分析及发展策略[J].商业经济研究，2018（19）：43-45.

【4】唐毅青，范春蓉，谭德庆.共享经济下我国消费者参与协同消费的影响因素研究[J].软科学，2017，31（10）：136-139.