中国奢侈品市场对未来五年全球奢侈品行业的影响

赵朝

摘 要：中国已成为全球最重要的奢侈品市场并影响全球奢侈品行业。本文对当前中国市场进行分析，指出市场和行业变化趋势，预测未来五年中国奢侈品市场对全球奢侈品行业的影响，并给出建议。

关键词：中国市场;奢侈品;千禧一代

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.08.010

新冠肺炎疫情还在全球肆虐，当一些中低端品牌受疫情和经济衰退影响，面临财务困境之时，LVMH集团旗下品牌在中国的多数门店销售却出现同比增长，有些品牌四月份销售额增长甚至超过了50%。此外，据Women's Wear Daily报道，四月十一日Hermès广州旗舰店扩店重开首日，销售额达到1900万元，创下Hermès在中国新门店开业首日业绩新高。

0 引言

Raphael Pitoun曾评价：“奢侈品在中国就像是一种消费必需品”。随着中国经济的快速发展，国内消费者购买力不断增强，中国已成为全球最重要的奢侈品市场，中国市场未来持续向好。随着国家相关政策的出台，中产阶级不断壮大，国内年轻一代消费者成为中国奢侈品市场的消费主力，中国市场的特点和消费习惯已经成为奢侈品行业研究的重点。全球各大奢侈品牌纷纷转变思路，针对中国市场做出调整，并采用新的营销方式迎合中国消费者。本文将根据中国奢侈品市场的现状和特点，结合当前疫情分析，提出奢侈品行业目前的变化趋势，预测未来五年中国奢侈品市场对全球奢侈品行业造成的影响，并对奢侈品行业未来发展给出建议。

1 中國奢侈品市场背景

奢侈品行业进入中国可以追溯到上世纪70年代。1976年，OMEGA第一个进入了中国市场，直到20世纪90年代后期，大量的奢侈品牌才纷纷进入中国，当时的奢侈品消费主要是以海外购买时装、珠宝首饰、腕表、高端化妆品等为主。2006年至2012年间，中国奢侈品消费年增长率为20%。

中国奢侈品市场呈现出持续增长的态势。贝恩公司《2012中国奢侈品市场研究报告》指出，中国人购买的奢侈品约占全球奢侈品消费总数的25%，成为全球最大的奢侈品消费群体。到2014年这一数据增长到了46%。财富品质研究院《中国奢侈品报告》中显示，中国消费者全年奢侈品消费金额达到1060亿美元，同比增长4%。2015年中国奢侈品市场出现了2%左右的下滑，市场规模约1130亿元，许多品牌的老客户流失速度大于或等于新客户增加速度。第二年部分品牌推出了无价差政策，实行全球统一定价，2016年中国奢侈品市场比上一年增长了6%。2017年，中国人全球奢侈品消费金额持续上涨，高居全球首位。这一增幅一直延续到2018年，当年中国奢侈品市场规模约1700亿元，市场销售额全年增幅高达20%。由于中国奢侈品市场持续看涨，众多品牌也竞相加大对中国市场的投入。持续增长的市场和不断增加的消费者意味着更多的门店、员工、宣传活动和售后服务，品牌投资也不断进入中国。

2 中国奢侈品市场现状

目前，中国人奢侈品消费额占全球三分之一。贝恩公司2018年《中国奢侈品市场研究》中显示，消费回流、快速壮大的中产阶级、千禧一代（出生于1981年至1996年）和数字化战略是促使当前中国奢侈品市场快速发展的四大主要原因。此外，受新冠肺炎疫情影响，市场也出现了一些新的变化。

2.1 奢侈品消费回流

2018年约有27%的奢侈品消费发生在中国本土（见图1）。贝恩公司分析，中国消费者在国外市场持续消费的同时，会有更多的本土消费出现，这一数据预计在2025年将达到50%。

促使中国奢侈品消费回流的原因有三点：首先，各大奢侈品牌全球价差进一步缩小。随着奢侈品牌全球价差的调整，中国市场迅速回温。其次，政府下调了进口关税。2017年中国政府相继出台了一些跨境电商零售进口的利好政策，将奢侈品消费引回内地并纳入国内生产总值。最后，政府打击了代购这一灰色市场。中国《电商法》于2019年初正式开始施行，所有从事线上业务人员都必须登记注册并交税。这一政策为国内市场带来了额外的消费并推动了经济增长。自代购市场受到打击之后，中国跨境电商迅速崛起。更多的国外电商以合资的形式进入中国市场，国内消费者购买国外奢侈品时无需再辗转通过代购的方式。

2.2 快速壮大的中产阶级

Mob研究院《2019奢侈品行业洞察》数据显示，当前中国奢侈品消费者中，月收入低于五千的消费者占比较低，中产阶级是消费的核心力量（见图2）。

国家发改委预测，2020年我国中等收入群体占比将达到46%，高收入者占比约10%。麦肯锡调查显示，2021年中国将拥有全球数量最多的小康家庭。有报告指出，2027年中国有大约65%的家庭将成为中产阶级，数据显示这部分家庭饮食支出仅占到家庭总支出的20%，消费结构处于生存型消费向享受型消费过渡阶段，具有较强的消费能力。

2.3 中国千禧一代消费

据《2019奢侈品行业洞察》统计，中国18到34岁的消费者占到了消费群体的81.4%（见图3）。千禧一代是当前国内的消费主力。欧睿信息咨询数据显示，2015年中国千禧一代拥有社会总收入的34%，预计这一数据将在十年内增加到50%。

贝恩2018年《中国奢侈品市场研究》报告指出，奢侈品消费增长，绝大部分来自千禧一代。他们已成为中国奢侈品市场的消费主力。千禧一代有足够的经济能力，也乐于花钱购买奢侈品，数据显示，国内千禧一代的住房拥有率达到70%，这一数据是美国的两倍，这种情况也对这些年轻人的消费行为和购买能力产生了积极的影响。

千禧一代所特有的消费特征也将决定奢侈品行业的走向。首先，他们熟悉网络，更频繁的使用手机进行社交和购物，他们热衷于时尚和奢侈品，他们更重视品质，而对价格不敏感。其次，他们更追求自我，偏爱打造自己独特的风格，也更钟情于时尚、潮流、休闲和当季的奢侈产品。而奢侈品牌无论从设计角度还是材质元素都能够引领时尚潮流，与一般消费品相比，奢侈品的稀缺性更是年轻消费者所追求的。

2.4 奢侈品牌数字化战略

各大奢侈品牌都加大了数字营销支出，数字化营销支出的占比有了大幅度的提升。在数字营销中，微信成为非常重要的组成部分，占到了品牌数字营销总支出的40%到70%（见图5）。微信的普及率和社交功能使它可以比电商平台更广泛和具体地联结品牌和消费者，吸引人们走进门店进行消费。同时，报告数据显示，2018年线上奢侈品销售额增长了27%，占全年销售总额的10%。

目前中国市场上，各大品牌都纷纷通过开设微博、设立微信公众号和开发手机程序等方式积极加强社交化功能。麦肯锡《中国奢侈品报告2019》调研显示，受访的一千名中国消费者平均每周花三到五小时通过线上或线下了解和分享奢侈品及时尚相关信息（见图6）。众多受访者都表示自己受到数字渠道的影响，仅靠传统广告已经无法引起自己的兴趣。

2018年Dior秋冬成衣系列发布会通过腾讯视频进行全球直播，有超过103万人在线观看。Louis Vuitton《飞行、航行、旅行》在上海展出时，不仅在官网推出视频短片，还基于微信生态，投放了朋友圈广告和小程序体验，用户可以通过小程序线上预约参观，还可以在线看展并体验主题拍照滤镜，订制带有酒店标签的个性化旅行箱，解锁独家微信表情，制作并分享个性化视频。Hermès发布了可以为男士提供领带和围巾选择的Tie Break手机小程序，附加休闲小游戏、搞笑漫画等功能，用户还可以互动交流，上传打领带的方法。除了官方微博、微信渠道之外，有的品牌已经将目光投向了抖音短视频等新兴社交平台。Michael Kors率先联手抖音KOL（关键意见领袖），自制了一系列各个城市街头走秀的短视频，并邀请用户上传自己的走秀视频，活动期间吸引了3万多条抖音用户拍摄视频，播放量超2亿次。奢侈品牌在中国市场之所以能取得增长，数字化是关键点之一。贝恩报告指出，数字化广告和市场营销活动成功的在千禧一代与奢侈品牌之间建立起联系。

目前社交媒体在中国市场奢侈品消费中扮演了极其重要的角色。KOL的推动也使得奢侈品成了中国新中产阶层的标配。同时，KOL对国内年轻人也有非常巨大的影响力，他们让奢侈品牌放下身段，更贴近目标消费群。而流量明星对新产品在短时间内快速打响知名度也起到了非常重要的作用。2017年Chanel发布Gabrielle（流浪包）之后，先由杨幂背着这款包出现在时尚博主Mr. Bags包先生的微信公众号，使得这款包迅速引起了年轻消费者的关注。随即国内各大流量KOL紧跟其后，发布各种照片、微博和评论炒热产品。最后由各种草根网红在全国各地进行这款产品的本土化宣传，使得流浪包迅速走红。这种传播方式充分利用了网络和数字渠道，用明星、网红对产品进行高效推广。

2.5 新冠肺炎疫情影响

贝恩咨询发布报告称，2020年受新冠肺炎疫情影响，导致第一季度全球奢侈品销量同比大幅下降25%至30%（见图7）。

面对疫情，很多品牌也采取了一系列应对措施，如关闭门店，转而生产口罩、洗手液和防护服等。2020年新年伊始国内市场几乎所有奢侈品牌也都暂时关闭门店或减少工作时间。然而，全球奢侈品牌对中国市场的依赖使得中国市场消费需求锐减之时，全球其他市场并没有足够的新兴消费客户可以挖掘。面对疫情影响，贝恩给出了2020年全球奢侈品市场可能出现的三种前景预测，一是下半年市场开始回温，全年萎缩15%到18%;二是市场下滑22%到25%，全年保持负增长;三是市场低迷，销售额下跌30%到35%。

3 中国奢侈品市场及全球奢侈品行业发展趋势

由此我们不难看出，目前中国奢侈品市场及全球奢侈品行业发展趋势主要有以下几点：

（1）中国逐步缩小与欧美发达国家之间的差距，人民收入持续增长，中产阶级不断壮大，消费观念发生转变，中国奢侈品的消费规模和水平不断提高，市场潜力巨大。

（2）世界经济一体化趋势和中国国内经济增幅放缓，奢侈品全球价差持续缩小和中国政府对关税的调整，都会使得部分奢侈品价格进一步下调。

（3）受千禧一代消费特点影响，数字营销将成为奢侈品销售的重要途径。伴随电子商务的高速发展，传统销售渠道与网络营销逐步融合，线上购物突破了地域和距离的限制，也有效的缩减了开店成本，奢侈品牌将以社交网络为主要传播媒介刺激奢侈品消费。迅速发展的跨境电商和奢侈品牌对网站购物模式的大力推广将带动线上購物快速增长。

（4）奢侈品牌消费体验和服务进一步得到加强和改善。各大品牌继续提高其门店在中国市场的服务质量，以便满足国内消费者的需求，并强调购买与售后服务。

（5）消费者年轻化，追求个性、时尚、休闲的特点使得奢侈品牌针对这一特点做出调整，一些传统品牌加入新设计元素来满足中国消费者需求。

（6）预计新冠肺炎疫情仍将持续对奢侈品市场产生影响，其中中国市场可能会快速反弹并强劲复苏，而日本和欧美市场则出现持平或下降。由于疫情在中国持续得到控制，而欧美国家的疫情并不乐观，旅行限制将使很多中国消费者将旅行和消费转向国内。全球奢侈品行业的前景都将受到中国中产阶级消费意愿、千禧一代奢侈品需求和消费者对数字渠道接受程度等因素影响。这次疫情极大地改变了人们的日常生活轨迹，也产生了很多新的消费习惯，并且会全面加速数字化发展。疫情爆发期间很多数字购物习惯将继续留存于人们的生活中，并且利于品牌开展数字化营销，提升消费者线上体验。

4 未来五年中国奢侈品市场对全球奢侈品行业的影响预测

基于各种数据分析，预计到2025年，全球奢侈品行业将会出现如下变化：

（1）中国奢侈品市场势头强劲。中国消费者奢侈品消费额将占到全球的50%，其中有40%在中国大陆市场购买。

（2）电商业务蓬勃发展。线上奢侈品市场销量将从目前的10%增长到30%左右。70%的奢侈品购物将受移动支付影响，并融合虚拟现实、数字体验等新技术。互联网资讯将深入奢侈品行业的各个方面，100%的奢侈品购物都会受其影响。

（3）年轻消费者成为奢侈品市场绝对主力。千禧一代和Z世代（出生于1997年至2012年）奢侈品消费额占比从现在的34%上升至60%。

（4）未来的门店销售模式做出改变。电商业务的发展对实体门店产生很大影响，品牌会加大门店投入以迎合中国年轻消费者的个性化需求。如借助人工智能技术为顾客提供定制化推荐，成为顾客的形象设计师，把门店打造成品牌的媒体平台，从单纯的销售转变为突出强调体验模式。

（5）中国文化在重新塑造时尚和奢侈品行业的过程中发挥作用。由于对中国市场和消费者的依赖，奢侈品牌将重新审视中国文化和中国元素，认可并尊重中国文化。中国文化将在时尚和奢侈品行业重新塑造的过程中发挥作用，甚至影响整个设计行业。

5 结论

全球奢侈品行业要想抓住机遇赢得未来。首先，需要将自身打造成为中国奢侈品消费者首选的社交资本，并持续创新保持这一定位。其次，以中国消费者优先的原则引领品牌战略。最后，在总部进行设计和创新时，确保及时有效的回应中国消费者的关注点。只有切实把中国消费者放在首要位置，瞄准年轻消费群体制定策略，才能赢得中国消费者;赢得中国奢侈品市场;赢得奢侈品行业的未来。

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