现磨咖啡连锁品牌发展影响因素分析

□文/熊天诚 刘东林

（苏州大学东吴商学院 江苏·苏州）

［提要］随着我国现磨咖啡产业的快速发展，在资本市场获得了前所未有的关注。以易捷咖啡为代表的一大批新兴现磨咖啡连锁品牌不断涌现，改变了我国现磨咖啡产业传统的竞争格局。基于2019年35个现磨咖啡连锁品牌相关数据，综合考虑各品牌的定价水平、扩张速度、品牌知名度、产品多样性、口味水平、销售模式等因素，利用向后逐步回归法来建立多元线性回归模型，以探究影响我国现磨咖啡连锁品牌发展的因素。结果表明：“品牌知名度得分”、“口味得分”、“销售模式”对被解释变量（净利润）的影响是显著的，并且它们都与净利润正相关。为了提高易捷咖啡的市场竞争力，从三个方面提出相关发展建议，以期推动易捷咖啡在未来更好地成长与发展。

一、引言

咖啡按消费类型可以分为现磨咖啡、速溶咖啡与即饮咖啡。现磨咖啡是指现场研磨并萃取而成的咖啡，它相比于另外两者而言口味更好，但是价格也相对较高。进入21世纪以来，随着我国人民生活水平的不断提高以及对咖啡文化认可程度的增加，我国现磨咖啡产业呈现着蓬勃发展的态势。数据显示，2015～2019年，我国现磨咖啡产业的市场规模由179亿元增长至489亿元，年均复合增长率高达28.56%，占我国咖啡产业的比重超过了70%。从现磨咖啡连锁品牌来看，星巴克、Costa等国外现磨咖啡连锁品牌占据了我国现磨咖啡行业大部分的市场份额，但是国内现磨咖啡连锁品牌的竞争力也在不断提升，市场竞争愈发激烈。

近年来，为了弥补在成品油市场上的净利润减少，中国石化不断尝试对非油品市场的探索。2019年9月，中国石化下属子品牌“易捷”在中国苏州打造了第一家易捷咖啡，其采取“形象店”和“便利店”的双重模式，开始了在现磨咖啡产业的布局。在我国众多的现磨咖啡连锁品牌中，星巴克、Cotsa等国外知名品牌长期保持着强大的竞争力，它们成功的原因也引起了学者的广泛关注。贾灿（2008）、张辛瑞（2014）、Yang & Tu（2016）将星巴克在中国市场的成功归因于星巴克独特的品牌文化与价值观。Maguire & Hu（2013）认为星巴克在中国之所以能成功，是因为中国人对外国品牌的认可以及想要体验西方的生活方式。于依鸣（2016）、周姬文希（2020）运用品牌定位理论分析了星巴克在中国市场成功进行品牌定位中所体现出的策略特点，指出精准的消费群体定位和情感定位是星巴克成功的关键所在，这对于我国本土现磨咖啡品牌的发展具有重要的借鉴和启示意义。季永洁（2013）通过分析Costa咖啡的4Vs营销组合策略，同样揭示了Costa咖啡在制作优质产品之外的品牌文化软实力和更包容的价值观。陈铮铮和卢黎莉（2018）则认为Costa极致的服务体验和延伸体验让消费者体会到宾至如归的感觉，这为中国本土现磨咖啡连锁品牌实现体验式营销带来了具有现实意义的借鉴与模板。

从以往文献来看，学者主要关注于品牌、文化、服务等因素对现磨咖啡连锁品牌发展的影响，而对价格、扩张速度、产品多样性、咖啡口味、销售模式等因素的关注不足。同时，大部分学者只关注于单一知名品牌，而对其他新兴现磨咖啡连锁品牌的关注较少。在研究方法方面，绝大部分学者采用的都是市场营销理论等定性分析方法，鲜有学者采用定量分析方法。鉴于此，本文在综合考虑各种因素后，利用向后逐步回归法来建立多元线性回归模型，从而定量分析影响我国现磨咖啡连锁品牌发展的因素，并根据分析结果向易捷咖啡提出相关发展建议，以期望推动易捷咖啡在未来更好地成长与发展。

二、研究设计

（一）数据来源与说明。本文选取了星巴克、McCafe、Costa、上岛咖啡、湃客咖啡等35个具有代表性且变量数据完整的现磨咖啡连锁品牌作为研究样本，并分别手动收集了它们在2019年度的相关数据。数据的来源主要包括各企业的财务报表、官网信息、相关行业报告和统计报告等。

表1变量说明一览表

（二）模型设计与变量说明

1、模型设计。为了探究影响我国现磨咖啡连锁品牌发展的因素，本文设计了如下多元线性回归模型：

式中：β0表示截距项；βi表示定量变量的待估参数；X表示定量变量；D表示虚拟变量；α1表示虚拟变量的待估参数；ε表示随机扰动项。

2、变量说明。相关变量说明如表1所示。（表1）

其中，净利润可以反映一个现磨咖啡连锁品牌的经营效益，而经营效益又可以反映其发展状况；人均消费额可以反映现磨咖啡连锁品牌的定价水平；门店数量可以反映扩张速度；品牌知名度得分可以反映品牌知名度与品牌价值；产品种类可以反映产品的多样性；口味得分可以反映口味水平；虚拟变量“销售模式”可以判别现磨咖啡连锁品牌所采用的销售模式。

三、实证结果与分析

（一）向后逐步回归的结果。本文使用OLS（普通最小二乘法）对多元线性回归模型的参数进行估计，使用的统计软件为StataSE。由于本次研究的样本量较小，且模型中的待检验解释变量多达6个，因此我们怀疑模型可能存在严重的多重共线性问题。本文使用方差膨胀因子（VIF）法来验证该猜想。定义模型的VIF=max｛VIF1，VIF2，…，VIF6｝，得到VIF=71.35＞10，因此我们可以认为该模型存在严重的多重共线性问题，并非所有的待检验解释变量都适合进入模型。为剔除不合判定标准的解释变量以修正多重共线性，本文采用向后逐步回归法，即首先建立全变量模型，每次剔除一个最不符合进入模型的解释变量，直到模型中没有解释变量符合剔除的条件为止。

2、回归模型显著性检验（F检验）的结果

检验如下假设：H0∶β1=β2=…=β5=α1=0，H1∶β1，β2，…，α1中至少有一个不为0。

表2未标准化的向后逐步回归结果一览表

表3标准化的向后逐步回归结果一览表

对于给定的显著性水平α=0.05，F检验统计量对应的p=0.0001＜0.05。因此，在95%的置信水平下，可以拒绝原假设，认为回归系数中至少有一个不为0，即通过向后逐步回归法得到的线性回归模型整体而言是显著的。

3、White检验的结果。考虑到横截面数据容易产生异方差，且向后逐步回归法也无法完全解决随机扰动项的异方差性，因此我们要对向后逐步回归法所建立的模型进行异方差检验。运用White检验，得到p=0.1088＞0.05，因此在95%的置信水平下，我们不能拒绝原假设，即随机扰动项不存在异方差。

4、未标准化的向后逐步回归结果。未标准化的向后逐步回归结果如表2所示（结果剔除了p＞0.05的解释变量，回归系数保留三位小数）。（表2）

由此，我们通过向后逐步回归法得到的未标准化的多元线性回归方程：

该结果表明：品牌知名度得分、口味得分、销售模式这3个解释变量对净利润的影响是显著的，它们都与净利润正相关。

5、标准化的向后逐步回归的结果。由于非标准化的向后逐步回归分析所得出的回归系数会受到各解释变量的量纲的影响，因此我们难以判断哪些解释变量对于被解释变量而言更重要。为了消除量纲的影响以探究3个显著的解释变量（品牌知名度得分、口味得分、销售模式）对于被解释变量的重要性程度，我们接着采用标准化的向后逐步回归，结果如表3所示（结果剔除了p＞0.05的解释变量，标准化的回归系数保留三位小数）。（表3）

由此，我们通过向后逐步回归得到的标准化的多元线性回归方程：

标准化的回归系数一般介于-1～1之间，且其绝对值越大，它对应的解释变量X对被解释变量Y的重要性程度越高。该结果表明，这三个解释变量对被解释变量Y的重要性程度由高到低的排名依次是：“品牌知名度得分”、“销售模式”、“口味得分”。由此可见，影响现磨咖啡连锁品牌发展最重要的因素就是品牌知名度，其次是采用新零售的销售模式，同时提升咖啡产品的口感也非常重要。

（二）向后逐步回归结果分析

1、品牌知名度。根据未标准化的多元线性回归方程（式2），在其他条件不变的情况下，品牌知名度得分每提高一分，现磨咖啡连锁品牌的净利润平均增加6，873.517万元，这说明现磨咖啡连锁品牌的知名度越高，其经营效益越好。同时，根据标准化的多元线性回归方程（式3），品牌知名度对净利润的重要性程度最高，这说明影响现磨咖啡连锁品牌发展最重要的因素就是品牌知名度。这一结论与现实相符：消费者在选择现磨咖啡时，往往会倾向于选择知名度较高的咖啡品牌，因为他们认为现磨咖啡连锁品牌的知名度越高，其各方面的表现就会越好，这有利于较少消费过程中的不确定性，从而提高消费质量。此外，越高的品牌知名度也就意味着越高的档次。这就迎合了部分消费者的虚荣心，促使他们通过经常消费品牌知名度较高的现磨咖啡来体现其社会地位与个人品位。这一结论解释了星巴克作为最具知名度的咖啡品牌，其净利润与其他现磨咖啡连锁品牌完全不处于同一量级的原因。

2、销售模式。根据式2，在其他条件不变的情况下，采用新零售的现磨咖啡连锁品牌比采用传统零售的现磨咖啡连锁品牌的净利润平均多49，660.993万元，这说明采用新零售的销售模式有利于提高现磨咖啡连锁品牌的经营效益。同时，根据式3，销售模式对净利润的重要性程度排名第二，这说明销售模式的选择对现磨咖啡连锁品牌的发展有着重要的影响。随着互联网技术的不断发展，电子商务模式也在不断更新演进。新零售是以互联网、大数据等技术为支撑，将线上、线下与现代物流结合并融会贯通，构建起“实体店+电商+现代物流”模式的新型经营格局。而传统零售则是指通过传统的分销渠道进货、线下实体店出货来盈利的模式。新零售相比于传统零售而言，成本更低、渠道更多、效率更高，这不仅能够为现磨咖啡连锁品牌带来更多的利润来源，提高经营效益，还可以便利消费者，从而在极大程度上满足咖啡消费者对于效率与时间的要求，为消费者带来全新的消费体验。这也是星巴克等一众现磨咖啡连锁品牌努力向新零售模式转型的重要原因。

3、口味水平。根据式2，在其他条件不变的情况下，口味得分每提高一分，现磨咖啡连锁品牌的净利润平均增加66，733.175万元，这说明现磨咖啡连锁品牌的口味越好，其经营效益越好。同时，根据式3，口味得分对净利润的重要性程度排名第三位，虽然其重要性程度较小，但是它对现磨咖啡连锁品牌发展的影响依然不能忽视。现磨咖啡作为现代生活中的食品类消费，其口味是消费者考量现磨咖啡品牌价值、形成消费习惯的最基本因素。星巴克作为现磨咖啡行业的领军者，其在咖啡的口味方面要求非常严苛，为了使得现磨咖啡的口味达到最佳状态，它选择了“花牛苹果”等优质原材料来制作咖啡。其他现磨咖啡连锁品牌如果过于注重其他方面的发展，而忽视了对最基本的现磨咖啡口味的改进，则其发展道路注定不会很远。

4、对于不显著变量的解释。根据向后逐步回归的结果，人均咖啡消费额（X1）、门店数量（X2）、产品种类（X4），这三个解释变量在统计上不显著，说明它们对现磨咖啡连锁品牌的经营效益影响甚微，可能的原因如下：人均咖啡消费额反映了咖啡品牌的定价水平，但是考虑到我国大部分现磨咖啡的消费者属于中产阶级及以上阶层，他们的收入较高，因此在选择现磨咖啡时更多的是考虑现磨咖啡的品牌知名度、口味水平等因素，而对现磨咖啡的价格却不敏感，因此人均咖啡消费额很难对现磨咖啡连锁品牌的经营效益产生实质性影响。门店数量反映了扩张速度，但是扩张速度过慢或过快都有可能对经营效益产生不利的影响：扩张速度过慢会导致消费者的覆盖范围较小，而扩张速度过快虽然扩大了消费者的覆盖范围、增加了利润的来源，但这也有可能会带来经营决策失误、成本管理不善等问题，进而导致大量亏损，因此门店数量对经营效益的影响不显著。产品种类可以反映现磨咖啡连锁咖啡品牌的产品多样性，但是许多消费者可能只是偏好于某几款特定种类的咖啡，因此产品多样性的变化亦不能显著地影响经营效益。

四、研究结论与发展建议

（一）研究结论。本文利用向后逐步回归法来建立多元线性回归模型，以探究影响我国现磨咖啡连锁品牌发展的因素，研究发现：在设定的6个解释变量中，只有“品牌知名度得分”、“口味得分”、“销售模式”对被解释变量（净利润）的影响是显著的，并且它们都与净利润正相关。影响现磨咖啡连锁品牌发展最重要的因素是品牌知名度，其次是所采用的销售模式，最后是现磨咖啡的口味。

（二）易捷咖啡发展和品牌成长的建议

1、品牌知名度。作为新生现磨咖啡连锁品牌，易捷咖啡知名度较低，消费者对于其并没有较为清晰的认知，其营销与品牌建设也并未走入大众视野。以全家便利店的子品牌“湃客咖啡”为例，其在门店内循环播放视频广告内容，互联网流媒体领域精准投放广告，同时在门店外侧张贴广告海报，打造“湃客咖啡快闪店”。除此之外，其广告营销的投入位于行业领先地位，巨大的营销支出，为飞速增长的净利润打下了坚实的品牌基础。同时，一些咖啡品牌也通过与其他行业的巨头跨界合作开发联名产品的方式，来提高自己的曝光度。如：2019年咪咕文化科技有限公司与中国移动合作，结合当下的5G热点，推出了“5G+咖啡”——咪咕咖啡。咪咕通过开设线下体验店的方式，让消费者感受到了5G科技与咖啡文化的完美结合，这使得咪咕咖啡在全国范围内迅速走红，得到消费者的广泛青睐。因此，本文建议易捷咖啡采取以下措施：（1）增加营销支出，扩大广告投放量，提高品牌知名度。（2）在人流密度较大的区域广泛建造“形象店”和“主题店”，树立品牌形象。（3）统一品牌口号，形成有辨识度的“slogan”。（4）结合当下热点，与跨界品牌开发联名产品，增加曝光度，吸引关注。（5）充分利用中石化加油站在全国的布局，使易捷咖啡的品牌与高速公路、加油站、服务区等独特的事物相关联，从而在消费者心中形成与其他咖啡品牌完全不同的独特品牌形象。（6）加强品牌定位，选择司机等消费者作为主要的目标市场，提高在特定群体中的品牌知名度。

2、销售模式。易捷咖啡诞生于2019年9月，因此其自身也凸显着互联网时代的特征。它采用新零售模式来服务消费者，其微信小程序的上线打造了全新的消费场景：提前下单，开车加油并自提咖啡，即拿即走，汽车加油结束，现磨咖啡消费结束。因此，本文建议易捷咖啡采取以下措施：（1）保持目前的新零售模式，并考虑开发“易捷咖啡”APP的可能性，借助外送服务来覆盖更多的消费者。（2）重点融入成品油销售工作，在着重做好成品油销售工作、保住油品市场份额的基础上，发挥好加油卡、“油滴”等会员载体，推进易捷咖啡与油品销售、其他零售业务的联动，组合开展营销活动。（3）迅速探索新的消费场景，明确下沉市场消费者的需求以解决易捷咖啡的下沉市场体系不成熟的问题。（4）利用互联网、大数据等前沿技术分析消费者在加油站、易捷便利店等场所的消费行为数据，以掌握不同消费者的消费习惯、消费偏好、消费水平等信息，针对不同的消费者群体提供智能化的咖啡产品推荐服务。

3、口味水平。易捷咖啡的产品极具“加油站特色”。根据实地调研情况，“98#”、“95#”和“92#”咖啡的上线和优质原料的采用，使得其口味得到了许多消费者的认可。但是，其品质管理经验与业内成熟品牌相比，存在一定差距，如两岸咖啡所采用的咖啡豆的配方均为自行研发。因此，本文建议易捷咖啡采取以下措施：（1）选择优质原料供应商，在成熟产品上采用与业内巨头同一或较为相近的咖啡原材料。（2）在新产品上尝试采用新的咖啡原材料，形成“反传统”的独特口味。（3）选择优良现磨机器供应商，提高产出品的一致性，改善咖啡口味。（4）创新口味展现与口味融合方式，开发出如“咖啡冰激凌”等相关类型的产品。（5）加强服务外包人员培训，提高咖啡制作能力。