国学文化的创意推广思考——以《诗经》的创意设计为例

刘 洋 龙志泉

国学文化的创意推广体现的是审美价值和实用价值的完美融合，它能促进大众增强对文化内涵的把握，通过消费将文化思维带入生活，植根于大众的意识审美中，有助于中华优秀传统文化的传播，也更有利于坚定文化自信。

一、国学元素设计的案例分析

文化创意产业作为近几年在中国较为流行的产业，并不是一个新兴的产业。由于我国文化底蕴深厚，经济稳步增长，国民综合教育逐步提高，文化创意产业在我国的市场逐步被打开。现将国学文化中较有代表的创意设计列举如下：

（一）北京故宫文创系列

北京故宫博物院文创系列是将国学元素应用到文化创意产品上很成功的案例。该系列产品将国学文化经典元素与当下时代价值观巧妙融合，一经推出就受到了广大消费者的青睐。

实用产品：如明清帝后书签、“朕就是这样汉子”折扇、“圣旨”铅笔刀……

此类产品价格不高，且具有较强的实用性，同时，也以更通俗易懂的方式向大众传递传统文化。

该系列还开发了“胤禛美人图”“皇帝的一天”等App。以 “皇帝的一天”为例。通过活泼生动的动漫画风，立体、多元的信息化手段让青少年以更有趣、更生动的方式了解宫廷，身临其境地感受古代皇帝的生活起居和处理公务的实际。让青少年了解宫廷生活的同时，学习知识，增长见闻，又以“皇帝”为榜样，发挥教育功能。

（二）古诗词系列

古诗词的文化创意没有故宫系列的完整体系，以突出代表性作品见长。

最广为流传的就是中华诗词大会的综艺，通过影视化将传统的古诗词传递给大众，同时还有一系列如电台、书籍的衍生品。台湾“神话言”系列的唐代欧阳询《心经》茶具，将书法、诗歌元素融入文创产品中。叶露盈的《洛神赋》（绘本版）将中国古典画风与现代的漫画技艺相结合，以现代绘画的原理将中国古代神话故事的内涵与风韵展现得淋漓尽致。

古诗词系列最为常见，典型产品之一就是玲珑骰子。其材料大多是菩提根，产品消费的功能是情侣之间互赠的礼物，其用意取自“玲珑骰子安红豆，入骨相思知不知”，一是表明心意，二是表示情深义重。

从以上的文创考察案例，以及对其产品分析中对比得出，目前文创产品的设计可以分为两种：一种是实用性设计，例如明清帝后书签；另一种是叙事性设计，如《洛神赋》绘图、“皇帝的一天”。实用性设计因其与生活息息相关，加之外观体验的设计符合大众审美，使消费者产生消费冲动，能够潜移默化地将文化理念带进大众的视野。而叙事性设计通过二次创作在传播文化的同时也记录了文化，而且叙事性产品在面向大众时，通过叙事加强了人们对文化创意产品的文化感受。二者各有所长，在研究国学文化创意推广的问题上，笔者认为后者优势更为明显，也更能实现国学文化的创意推广。

二、文化创意产品中的叙事设计

（一）叙事设计的含义

叙事遍布我们生活的各个方面，在我们的日常活动中，会使用各种各样的材料来达到叙事的目的，叙事承载物可以是静态或动态的、也可以是有形或无形的，产品同样可以成为叙事的材料。所谓叙事，即对故事的描述。一般认为故事包含三要素：人、物和环境。我们认为，国学文化产业推广中的叙事设计需要将特定的历史文化故事与创意文化产品相融合。文创产品所选取的国学元素具有时代性，故事在应用于文创产品设计之前，是一个具有历史性的独立个体或独立元素。它需要在本来的历史典故的基础上进行二次创作，形成一个符合逻辑的，符合当下价值观，并与当下时事都能融合的故事，同时还能够表达出文化内涵。

（二）叙事设计的价值

1.增强情感互动

文化创意产品作为以满足精神需求为主的产品，其情感功能超出它作为一件具体物品的使用功能。情感互动作为一种动态的体验过程比直观的视觉表现更让人印象深刻。情感互动主要体现在两个方面：一方面，故事的情节更具有趣味性，使得产品更能引人注目；另一方面，设计者运用一定的叙事手法将故事融入产品设计中，拉近受众与产品的距离，更容易使受众产生情感共鸣。

2.增强文化体验

设计师在设计过程中，把故事分解为相关的要素即人、物、环境等，结合现代化的表现形式对其进行合理转化，力求从产品的色、形、使用等方面来启发用户，使其体会和领悟到设计师所传达的文化精神内涵。设计师通过时间和空间两个维度，将人、物、环境三者构成有机的一体，受众在这样的氛围中更易理解和感受所要传达的文化主题。以“皇帝的一天”为例，动态的、串联起来的皇帝的宫廷生活，要比仅仅只是一个具备皇帝形象特征的书签更能带给人文化感受，较之于密密麻麻的文字更容易吸引大众。

三、《诗经》符号元素的提取及应用

作为我国最早的诗歌总集——《诗经》，其地位在国学文化中举足轻重。《诗经》内容按性质可分成风、雅、颂三类。因《诗经》中涉及女性的诗篇占比很大，“《诗经》305 篇，书写男女相思相恋各种感情的诗篇约有50 余篇，占总数的六分之一。另外还有一些表现男女婚姻的诗。”因此本篇选取其中几篇有关女性的代表性诗篇进行分析。

《诗经》符号元素的提取及归纳

《周南·汉广》《秦风·蒹葭》植物意象 外貌娇美、青春活力水月镜像 仙姿缥缈、高远圣洁《卫风·硕人》《周南·桃夭》

以上符号元素在《诗经》中出现的频次较高，较为典型，这些元素一定程度上反映了当时的审美。通过这些元素的归纳我们也对当时的女性形象有了一定的了解，那么如何将它应用到文化创意产品当中呢？

根据《陈风·月出》进行叙事设计，诗人用一系列生动的词汇去描写月光和佳人，勾勒出了一幅在月光下仙姿缥缈、风姿绰约的美人图。全诗三章，每章四句，每一章所表达的情感都是有所不同的，我们可以利用微妙的变化进行文创设计。如设计“月出美人”系列的古风类服饰（暂定三套，分别命名为“悄兮”“慅兮”“惨兮”），根据文中“悄兮”“慅兮”“惨兮”可以看出男子对美人思念爱恋的情绪是循序渐进逐渐强烈的，越是见不到他所思慕的美人便越是想她。为了表达出这种逐渐变化的思念情绪，三套服装在基于同一色系的基础上，利用不同饱和度、亮度来进行情绪反馈。通过整个系列的服装设计来体现出叙事设计的故事性。当然，我们也可以利用其他设计方法来体现出设计的叙事性和文化性。例如，设计者可以在“悄兮”“慅兮”“惨兮”三件服饰上添加“月”的元素，分别为“初月”“满月”“残月”，通过月亮的变化，来反映男主人公对美人的思念渐深入骨。

四、结语

结合国情与市场，我国的国学文化推广之路还很漫长。一方面是大众在基础教育阶段的知识储备不足以支撑他们去欣赏博大精深的国学文化，另一方面是新鲜的外来文化的猛烈冲击。叙事设计在推广国学文化上已经取得了初步成效，但方式不仅仅这一种，利用文创产品来推广国学文化的道路还很漫长，想要将经典的国学文化遍布大街小巷让国民耳熟能详还需要国学爱好者和推广者的不懈努力。