网络经济下河南省科技型中小企业营销创新路径与策略

□王炳刚

本文分析了网络经济下河南省科技型中小企业的重要作用和在营销方面的特点，从缺乏互联网思维、尚未真正树立现代营销观念、科技产品营销人员缺乏、网络营销与新媒体营销的潜能尚未得到充分挖掘和利用四个方面分析了河南省科技型中小企业营销现状及不足，针对性地从转变思维方式、树立现代营销观念、采用“引进+培养”的模式配足科技产品营销人员、完善线下营销渠道、大力开展网络营销和新媒体营销等方面提出了河南省科技型中小企业营销创新的路径与策略。

一、引言

科技型中小企业是指员工主要为科技人员，以创新为基本发展动力，主要从事新技术、新产品的研发，取得知识产权以后，进行高新技术产品生产、销售和服务的中小型企业。近些年，河南省科技型中小企业大量涌现，科技型中小企业的蓬勃发展对提高河南省创新能力、促进科技进步、吸纳就业、增加税收和实现创新驱动发展具有极大的促进作用。但是，由于企业规模较小以及企业创办者和人员构成的特殊性，该类企业普遍对技术创新投入大量资源，而对营销创新重视不足，仍然采用传统、单一的营销模式。

然而，随着信息技术的快速发展以及互联网的普及，网民数量激增，消费者的消费需求、方式、行为及习惯已经发生了巨大变化，市场需求的个性化特征越来越明显，传统以企业为中心的营销观念难以适应网络时代的要求，企业采用单一化的营销模式难以高效、精准地满足市场多变和个性化的需求。因此，在网络经济环境下，研究河南省科技型中小企业营销现状及存在的不足，针对性地提出营销创新路径与策略无疑具有重要意义。

二、河南省科技型中小企业营销现状及不足

1.缺乏互联网思维。很多科技型中小企业，特别是处于初创期的科技型中小企业，依然是在工业化思维模式下开展产品研发、生产、营销和服务，没能充分利用互联网的发展给企业发展带来机遇和便利。在市场环境和需求信息的获取方面，不能通过互联网手段及时、精准地进行捕捉。在产品研发与生产方面，大多是以企业拥有的现有技术和生产条件为基础，具有明显的以企业为中心的特征。在产品营销方面，沿用传统的线下模式，营销渠道过长，各层级成员多，营销成本高，渠道冲突问题突出，控制难度大。在用户服务方面，也是以营销人员实地拜访为主。河南省科技型中小企业上述做法具有明显工业化思维模式的特点，也是缺乏互联网思维的表现。

2.尚未真正树立现代营销观念。科技型中小企业管理者和营销人员奉行的营销观念不同决定了其在营销活动中所采取行为的差异，也直接影响企业营销的成效。总体而言，营销观念的发展历程可以分成以下五个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段和社会营销观念阶段。其中，前三种观念属于传统营销观念，共同的特征就是在营销活动中强调以企业为中心；后两种属于现代营销观念，强调企业在进行营销决策时要以消费者和其他利益相关者为中心。然而，多数河南省科技型中小企业设立时间不长，尚处于发展阶段的初期，仍然奉行的是传统营销观念，科技产品的研制都是基于自身已有的技术，没能充分考虑消费者的实际需求，具有较为明显的以企业为中心的特征。

3.科技产品营销人员缺乏。科技型中小企业生产的产品科技含量高，具有较高的附加价值，对产品的营销和服务人员要求较高，营销人员既要熟知产品相关的技术、特性以及生产过程的关键环节，也要掌握熟练的营销技巧，才能更好地向用户介绍产品，开展技术性的营销服务工作。然而，在河南省多数科技型中小企业，特别是新设立的科技型中小企业中，员工队伍中从事技术研发和生产制造的人员所占比例较高，专门从事产品营销的人员普遍较少，尤其是既熟悉产品相关技术，又掌握市场营销知识和技巧的人员更少，营销组织建设滞后，营销战略和目标不够明确。尤其是在网络经济背景下，企业对科技产品营销研究与创新重视不够，缺少投入，由于缺乏科技产品网络营销人才，大多不能够利用互联网开展产品宣传和营销。

4.网络营销与新媒体营销的潜能尚未得到充分挖掘和利用。网络经济时代，互联网技术和新媒体技术发展迅猛，消费者越来越倾向通过互联网获取企业、商品以及用户评价信息，网络购物给消费者带来巨大便利。但是，很多河南省科技型中小企业缺乏网络营销和新媒体营销意识，过分依赖传统的线下营销模式，没能充分利用互联网及新媒体的优势，营销手段单一，通过传统方式进行企业及产品宣传成本较高，效果不够理想，不利于企业及产品品牌的建立，通过实体门店购买产品也会增加用户的购买成本，线下收集用户意见反馈和评价信息效率较低。网络经济时代，河南省科技型中小企业管理者需要高度重视网络营销及新媒体营销手段的利用，充分挖掘潜能，以提高营销效率，降低营销成本，拓宽营销渠道。

三、河南省科技型中小企业营销创新的路径与策略

1.转变思维方式，树立现代营销观念。21 世纪是网络经济时代，河南省科技型中小企业管理者需要改变惯用的工业化思维方式，逐步树立并推行互联网思维方式和现代营销观念，在企业市场营销管理中，大力推行“顾客至上”的理念，摒弃以企业为中心的思想，始终把消费者和其他利益相关者的需求作为企业营销战略和策略制定的最为重要的依据。重视利用互联网技术和工具及时收集市场需求和消费者行为特征信息，根据消费者对产品功能、样式、可接受的价格水平等个性化的需求信息，快速研制和提供产品，避免因产销不对路造成大量产品积压的状况。研究消费者的购买和支付习惯，优化营销网络和资源，为消费者提供购买便利，做好网上营销服务工作，实现精准营销，降低企业营销成本，提高企业产品和服务的市场竞争力。

2.采用“引进+培养”的模式配足科技产品营销人员。河南省科技型中小企业需要在科技产品营销人才引进方面加大资金投入，提高薪酬待遇，从经济角度增强对行业内优秀科技产品营销人才的吸引力，减轻人才引进的难度。借鉴日本、德国等发达国家的做法，从之前从事产品研发或生产制造业务的员工中择优选择一批技术人员，将其送去高等院校进行一定时间市场营销知识的学习和锻炼，学习期满，考核合格后，转行从事科技产品的营销工作。规范企业营销管理，完善企业内部营销培训制度，通过持续培训，提升科技产品营销人员业务知识和能力，满足个人成长和发展的需求，减少企业内部原有营销人员流失的现象。

3.完善线下营销渠道，大力开展网络营销和新媒体营销。一方面，建立多级线下渠道模式，利用批发商、零售商资源，扩大产品的市场范围和销售量。科技型中小企业根据自身产量规模、资金情况、对营销渠道的管控能力等实际，科学确定企业营销渠道层级数量和每一层级同类中间商的数量，重视对每一层级、每一个渠道成员的评价和选择，建立利益共享、风险共担机制，加强企业与各个渠道成员的合作，实现渠道协同和营销绩效的不断提高。另一方面，科技型中小企业之间基于共同的需求，共同组建营销渠道联盟，实现营销渠道优势互补，联盟成员之间相互利用渠道资源进行产品销售，扩大各自产品的市场占有率，提高渠道资源的利用率，节省营销成本，实现共同发展。另外，搭建网络营销渠道，需要科技型中小企业加大对网站建设与维护、广告设计与制作、网络推广等专业人才的引进与培养投入，完善针对网络营销人才的薪酬管理制度，激发工作积极性和主动性。同时，注重通过微信、微博等社交网络媒体，短视频、直播等新媒体形式进行企业和产品宣传，加强与用户的互动交流，积极改进产品和服务，满足消费者个性化的需求，提升企业的营销绩效，促进企业品牌的建立和持续发展。