乡村旅游发展中社会组织的公益实践与行为逻辑研究

杨 莹 孙九霞

（1. 苏州科技大学 商学院，江苏·苏州 215009；2. 中山大学 旅游学院，广东·广州 510275）

在经济社会深刻转型、城乡要素加速流动的新时期，我国乡村地区人地关系和地域功能正发生重大转变，这在一定程度上引发了乡村的衰落，因此乡村的发展走向成为当前国家关切的重要问题。以社区为主体的内生式发展模式，在日益原子化、空心化的乡村中存在难以落地的现实问题。近年来，吸纳外部资源来重新配置乡村人口、土地和产业等发展要素，运用经济、政治等各种手段激发社区内部动力被认为是乡村振兴的关键[1]。然而事实表明，依靠外来企业的外源式发展模式，往往并不能带来地区的可持续发展。

面对外源式发展所引发的冲突，内生式发展能力不足的双重困境，人们开始寄希望于国家和市场之外的专家学者、公民社会组织等第三方力量，提升社区参与旅游的能力[2]。在精准扶贫和乡村振兴的背景下，近年来中央政府出台各项政策文件（如国开发〔2017〕 12 号、国开办司发〔2019〕6 号等），引导和动员社会组织走进乡村，明确提出支持社会组织以休闲农业和乡村旅游的形式促进贫困地区的发展，并且对参与扶贫济困的活动给予税收减免、信贷支持、行政事业型费用减免等优惠政策。因此，越来越多的社会力量开始参与乡村旅游的发展并成为振兴乡村、助力乡村脱贫的新兴力量。如中国志愿服务基金会下设精准扶贫与乡村振兴专项基金，通过文化旅游项目促进地方脱贫；中国扶贫基金会创建“百美村宿”项目，以高端民宿的打造带动贫困地区的旅游发展；北京绿十字生态文化传播中心参与许多村庄的旅游规划设计等。

然而，第三方的作用在参与乡村旅游的现实中存在着难以持续的现象。很多公益实践项目结束之后，随着专家和工作人员的撤走，修建的设施便不再发挥作用，项目的效果也很快消失。如曾经一度非常盛行的生态博物馆，在第三方专家学者和NGO等的帮助下建立起来，但是经过短暂的辉煌之后，由于社区居民被排除在外，政府在生态博物馆兴建、管理、运营、维护等各个环节的缺位，第三方力量缺乏后续监测等原因导致项目的失败[3]。有些NGO甚至完全脱离了我国传统乡村社区的文化整体性和复杂性而一味提倡形式上的“参与”，实质上无法嵌入“参与”背后的地方传统文化网络结构[4]。因此，在实践上NGO存在着走出参与式发展“表象”的迫切性，在理论上研究者存在厘清NGO行为逻辑及其影响因素的必要性。但是，旅游学界尽管普遍认为社会组织既可以打破资本要素逐利的短期行为，又能弥补制度要素在社区能力建设方面的不足[5]；NGO主导的旅游实践注重减轻旅游对环境的负面影响，提升“人”的发展，尤其是处于弱势地位的东道主社区[6]，却对中国情境中的社会组织关注较少。仅有的少数研究多集中于对NGO作用的简单介绍[7-9]，或者将其视为一种旅游利益分配的保障机制予以倡导[10]，缺少对NGO公益旅游实践过程具体深入的分析。基于此，笔者通过梳理两个社会组织不同的乡村旅游实践，剖析社会组织行为背后的深层逻辑，以拓展对旅游发展中第三方力量的理解。

一、外来的输入式组织的冲突实践与项目运作逻辑

（一） 案例概况

Z 基金会由国务院某部门主管，成立于1989年，成立的目的是协助中央政府在全国范围内开展大规模的扶贫开发工作。2013年推出美丽乡村项目开始探索“乡村旅游扶贫+”的创新模式，计划在全国贫困地区打造100多个乡村项目，截至2019 年项目已覆盖河北、河南、陕西、甘肃、贵州、四川等7省18县的19个村庄。

方村为Z基金会美丽乡村项目的首批试点村落，该村位于贵州省黔东南苗族侗族自治州，距今已有1000多年的历史，拥有木鼓舞和苗族多声部情歌两项国家级非物质文化遗产。全村下辖大寨和小寨两个自然村，10个居民小组。方村的旅游发展经历了早期外国学者考察（1987—1998年）、地方政府打造（1999—2012 年） 以及组织介入（2013年至今） 三个阶段，本文的关注点集中于第三阶段。2013年M银行开展“社会责任万里行”系列公益活动，试图通过造血型公益项目的发起，带动贵州、云南、新疆、西藏等西部欠发达地区的发展。于是，与Z基金会合作开启了贵州的“美丽乡村”项目。通过实地走访考察，最终选择方村作为公益扶助对象，捐赠700万元用于村落建设。2014年初，基金会派项目主管进驻村落，标志着方村美丽乡村项目的正式开始。经过3年多的建设，完成文化中心公共服务设施、休憩亭、起鼓山游步道、田耕道等建设，以及28户危房整葺和2户旧民房改造项目。

（二） 基金会的社区公益实践：冲突与分化

作为外来的输入式组织，基金会在方村的乡村旅游实践并不顺畅，遭遇了来自村民的反对与抵抗。从某种程度上来说，美丽乡村项目的效果集中于道路、民居等硬件生活设施的改善，而基金会的初衷——通过参与式发展培育社区自我管理、自我发展的能力并未实现，反而因为外部资金的注入导致社区的进一步分化。

1. 公益实践引发村民反对

基金会介入之后的首要事情便是在方村修建文化中心，作为集旅游接待和文化展示于一体的公共空间。但由于土地归属存在争议，在征地的过程中遭遇26户村民的反对。当村民认为权益面临威胁时，采用了公开抵抗策略，如围堵施工队、辱骂施工人员和村干部等，利用集体行动采用正面抗争方式进行抵抗。最终，在前期凭借项目主管个人和村委会之力无法推动项目执行的情况下，作为项目执行方的基金会与项目发起方M银行，从组织层面一同向当地县政府施加压力，要求地方政府必须解决征地难题。面对这种压力，地方政府决定强制执行，村文书记录了当时的情况：“乡、村干部通过表决，早上为止，已有16户收钱(按过)手印，然后进入现场进行强制性地放水、抽水。正在进行时，有唐XX（一位村民） 老婆来到现场骂乡政府和村干，后来又来了七八名妇女吵骂。”除了反对征地之外，村民对基金会组建的旅游合作社也没有兴趣参与；甚至在旅游文化周活动之后，因怀疑项目主管和合作社理事长在物资采购过程中有中饱私囊的行为而向台江县纪委举报。

2. 资源介入导致社区分化

基金会介入村庄后，让原村支书负责旅游合作社事宜的行为，一定程度上激化了村庄原有权力关系网络中的利益分化与权力争夺。基金会项目主管讲述了一个村长与合作社争客的例子。2016 年7月中旬，村里来了一批团队游客，游客第一次就餐由村长安排在其亲戚家，“他是村里的村长，他就给安排了，本来来我们合作社就挺好的呀，他就给安排到别人家去了，‘手抓鸡’就给人上了（笑）。”项目主管认为普通农户的接待水平有限，菜品水准太差会影响游客的体验，进而影响对方村的整体感知。基金会希望的方式是将其他村民纳入合作社，对其进行培训，提供标准化的菜品和服务，但是村民并不愿意。项目主管对这种利益纷争的状况既愤慨又无奈，“当你真正做的时候才发现，有外界的资金进来的时候，村庄里面不可避免地就有一些利益的纷争……村长给人的感觉就是嫉妒心理特别强的那种人，就感觉都是万总（指合作社理事长，原村支书） 跟着我们干，钱都被他们家赚了的感觉，他就会很不开心，就会想方设法地把属于我们的一些客源拉到别人家去接待，说白了就是为自己的利益去服务的。”

有学者根据NGO嵌入村庄的不同方式概括出3种类型：第一种是NGO项目官员和相关工作人员在村庄自建工作网络，第二种是依托村庄既有的政治精英的强人关系，第三种是依托村庄社会精英的能人关系，并进一步指出依托强人关系网络的嵌入方式会进一步强化网络内的致密性和网络内外的区隔[11]。可以清楚地看到基金会嵌入方村属于第二种类型，即依托村干部的强人网络来开展工作。但是与以往研究不同的是，笔者并未发现NGO 的介入强化了网络内部的致密性，相反，不仅让其行为受到社区原有社会结构的影响，未能拓展方村的信任网络，而且由于其资源的嵌入反而增加了社区关系的复杂性，导致了社区进一步的分化。

（三） 冲突实践的动因解析：项目运作逻辑

基金会的公益实践却招致社区的反抗，与地方政府声誉不高、社区初始社会资本缺乏、村民文化程度不高、安全逻辑下的理性选择等因素不无关系[12][13]。除了地方政府和社区自身原因外，基金会的项目运作逻辑也是导致冲突产生的重要原因。“项目运作”源于“社会服务项目制”，指的是政府、基金会、企业等资助者外包或资助组织承接服务性项目和公益性项目的一种机制[14]。基金会在方村的项目运作逻辑主要表现在事本主义和技术程式两个方面。

首先，事本主义的特征是项目设立之初就确定了预期达到的项目目标、考核标准和验收规则等，本质上具有就事论事的短期市场契约精神内涵。这与社会组织嵌入村庄既有的关系网络，凭借正式或者非正式的关系运作以实现项目落地的需要之间存在矛盾。就Z基金会而言，项目的初衷是：“希望像方村这样有自己特色、有自己文化的地方，所有的年轻人都能回来，回到自己的家乡来，在自己的家乡跳自己的舞，在自己的家乡唱自己的歌，然后通过这种方式还能赚到钱，让村庄真正达到自己管理自己的形态。”但在实际的项目执行中，方村村民缺乏对村庄公共事务的基本关注和认同，在频频受阻的遭遇之下，社区参与的初衷最终流于形式，加之人手不够、专业旅游运营能力缺乏等，工程建设成为项目执行的优先项，基金会项目主管在受访中谈道：

在下面负责项目执行的就只有4个人，很多东西我们4个都顾及不过来，我们能做的只是分内的，比如硬件方面、软件方面的一些东西搞定就可以了……其实我们的工作主要还是在工建方面比较多，真正在合作社这一块，就是真正和村民面对面接触这一块其实我们做项目的人员是比较规避的……虽然说我是在驻点，但是实际上我跟村民交流得很少。我觉得我现在把我们的事按部就班地做就好了，就是做给他们看就可以了。并不需要了解每个村民他们家是什么情况，我们做不到这一点的。我们年底有红利了，你过来拿钱就可以了。我们开合作社大会的话就是每个小组组长回去跟小组的农户宣传，让他们去做工作，我们很少直接去跟农户（谈）。

从项目初衷和实际执行来看，基金会呈现一种矛盾与割裂的状态。这种状态既受地方行动主体行为的影响，又在基金会自身事本主义行事逻辑下得到进一步的深化。

第二，技术程式描述的是项目实施过程中注重数字化、标准化和工程技术化等形式的现象[15]。美丽乡村项目的评价指标主要包括4个维度：“第一个是民宿，民宿这个产业有没有收入，有没有经营起来，收入肯定是一个指标嘛；第二，木鼓舞的传承也是我们的一个方向，然后第三个是村庄的村容村貌的改变，第四个是老百姓生活习惯的改变。（N02-CZR）”从访谈中能够看出基金会的项目评估维度除了经济收入、硬件建设之外，还注重文化传承和生活习惯改变等内容。但在年终项目总结中可以进一步发现，基金会十分注重呈现项目执行中达到的经济效果和具体的量化指标，如“合作社联合村两委选取村中10户贫困户，筛选景观和位置好的贫困户进行房屋流转，在保护旧民居外观的前提下打造民宿客栈，目前建了两个民宿试范点。2016年5月项目完成了一座景观凉亭的建设，目前凉亭已经投入使用；同时完成村中部分鱼塘和坡道的整改。8月对方村文化中心室内装修与两户旧民居改造项目进行公开招标，确定了室内装修单位。11月，选定10人作为培训学员前往桂林龙脊利德民宿酒店参加为期15天的培训，主要进行了前台接待能力培训、客房打扫培训、餐饮培训、礼仪培训等。”数字成为组织自我衡量的重要评价标准，而对社区软性建设，如村民主体性和参与意识的调动等不容易量化的内容不太关注。

二、内生型组织的协商实践与在地陪伴逻辑

（一） 案例概况

郝堂村，位于河南省信阳市平桥区五里店街道办事处东南部，距离市中心城区约17公里。2009 年李昌平在郝堂成立“夕阳红”养老资金互助合作社，进行内置金融的郝堂实验。为了推广宣传郝堂实验的建设经验，培养乡村建设的后续力量，2010年12月，在李昌平的引荐下平桥区政府以购买社会服务的形式，出资90万/年，邀请社会组织“北京绿十字生态文化传播中心”（以下简称“绿十字”） 对郝堂村进行改造设计，签订两年服务协议，开启“郝堂·茶人家”项目的建设。项目开启后，为了协调各方面的资源，更好地推进项目建设，区政府抽调4名大学生村官，在科技局的领导下成立可持续发展实验区办公室。同时，为了更好地对接设计方北京绿十字等公益组织，2011 年3月，实验区办公室主任以实验区办公室的人员和架构在平桥区民政局正式注册民办非企业单位——信阳乡村建设协作者中心，自己担任协作者中心的法人，业务主管单位为平桥区科技局。协作者中心具体的活动范畴包括协作社区建立互助合作金融组织；建立返乡平台，为返乡青年提供创业支持；关注乡村教育，致力于促进乡村教师个人成长。“实际上，协作者中心就是一个平台，承接外部社会组织，同时它的根本任务是要培养农民组织。（G03-YMS）”协作者中心在村庄成立青年志愿者服务队、妇女同乐互助会等社区自组织，通过社区陪伴和精英唤醒为村民营造了社区参与的空间。

（二） 协作者中心的社区公益实践：协商与合作

协作者中心成立之后起到了外发促内的作用，即通过外部社会组织的参与、陪伴和引导，引入外部资源，同时协作村民自组织的发育成长。笔者曾发文介绍过协作者中心为社区引入的各种外部公益资源[6]，这里主要梳理其与社区居民的互动以及对社区的影响。

1. 举办社区公共活动

郝堂村民晚会从2014年开始举办，前三届的活动费用均由地方政府赞助，村委会主导活动，协作者中心起到辅助作用。2017年，协作者中心通过针对性筹款为村晚筹集到上万元的活动款，并成功说服村委会由协作中心筹办这一届的村民晚会。协作者中心与青年志愿服务队共同组成了村晚筹备委员会，在全村范围内张贴海报征集节目和志愿者，动员村民广泛参与，指导村民排练节目。在常规文艺表演活动之外，协作者中心还策划了长桌宴。按照惯例，每年农历腊月二十四是夕阳红养老互助社分红的日子，上午入社老人集中在中心组分红，下午举办村晚，为了不让老人们来回折腾，协作者中心决定解决老人们的午餐问题，于是商讨出长桌宴的形式。活动当天，由志愿服务队的队员和其他村民志愿者们提供后勤服务，贴横幅、搬桌椅、挂灯笼、摆碗筷、放酒水等，除了郝堂村民、村晚演职人员等，30桌长桌宴还向游客免费开放。村民参与村晚和长桌宴这种村庄公共事务，一定程度上起到了凝聚人心的作用，正如协作者中心的负责人在谈及这个活动时所言，“当时我搞完之后跟他们（村民）说，回头搞不搞还不一定，他们说你一定得搞，这事这么好，说一搞都要搞三年！（大笑） 其实老百姓会觉得有一个大型的活动又把大家聚在一起了，他们会觉得又给他们很大的信心和动力……然后他们觉得很有凝聚力，又受到了鼓舞，觉得这样干也行。我们可能不用等着上级政府来指导，或者是告诉我们怎么干，我们自己想干这些事，我们也能干得起来。（N03-JJJ）”

2. 营造社区公共空间

郝堂村规划建设时，由台湾建筑师谢英俊设计了一处社区公共空间——岸芷轩。游客可以在此喝水休息，郝堂村的孩子可以在此免费借书、看书。郝堂建设时期岸芷轩由实验区办公室的大学生村官G01-ZJ负责管理，建设结束之后由协作者中心接手运营。协作者中心利用所处的公益组织网络，为岸芷轩带来了更多的资源。比如，在“健康服务进家庭”项目中，协作者中心结识爱心基金会的负责人翁永凯女士，并在翁女士的引荐下接触到永权基金会。2015年，永权基金会向协作者中心捐赠价值3万元的儿童读物，放置在岸芷轩供郝堂小学的学生课外借阅。针对距离中心组比较远的自然村，协作者中心还举办了“流动图书馆”的活动，为村内留守儿童提供阅读的书籍和场所。书籍与场所的提供一定程度上改变了某些孩子的不良行为习惯，使其爱上阅读和学习。例如，村民ZJY要求孩子每天放学之后不能直接回家，而是去岸芷轩写作业，有时自己去辅导，有时依靠小鹰志愿者。经过半年的时间，孩子的学习态度已经明显改变：“他现在已经在往好的方向去发展了，作业比以前写得认真一点，以前天天批评他，老师天天都通报作业没写完，或者是作业写得不好，现在稍微强一点。有时候写完作业，他还主动借几本自己感兴趣的书回家看，比以前强多了。（R05-ZJY）”岸芷轩为郝堂村的孩子们提供了一个学习的场所，培养了孩子们的阅读行为习惯。因此，村民感知的孩子改变增加了他们对协作者中心的信任。岸芷轩不仅是孩子的学习空间，也成为郝堂返乡青年日常交流的场所，成为促进社区自组织——郝堂青年志愿者服务队（以下简称“服务队”） 产生的重要契机。

3. 重构社区自治能力

与协作者中心成员的互动，在唤醒青年群体的主体性意识方面起到了潜移默化的作用。2016年，郝堂15位返乡青年自发成立了青年志愿者服务队。服务队成立之后，建立了服务队的微信群，日常讨论村庄旅游发展中存在的问题，以问题为导向，通过各种活动服务于郝堂公共事务的发展。例如重启垃圾分类行动计划，郝堂建设初期在“绿十字”的引导下曾经开展过一段时间的垃圾分类，但建设结束“绿十字”离开后，村民的生活方式又回到以前的状态，资源分类中心逐渐废弃。2018 年9月，在协作者中心的带领下重启垃圾分类行动。由协作者中心对环卫老人和青年妇女环保小组志愿者进行垃圾分类的培训，讨论郝堂村垃圾来源和数量，投票表决具体的解决办法。在游客量多的时候，服务队队员主动疏导村内拥堵的交通；在游客量少的淡季，自发对木栈道等旅游公共设施进行修缮，动员其他村民修建登山步道以丰富游客体验活动等。村民对服务队的所作所为普遍评价较高，认为“理念很好”“村里的发展还是离不开他们年轻人”，并表示“支持他们”。

（三） 协商实践的动因解析：在地陪伴逻辑

信阳乡村建设协作者中心能在郝堂村孵化出社区自组织，唤醒青年社会精英的社区主体性，其行为逻辑被总结为“在地陪伴”，主要体现在主体在地和方式在地两个方面。

首先，主体在地指社会组织长期地不离场。与外来输入式的Z基金会驻村3年，项目主管“跟村民交流得很少”相比，协作者中心在地陪伴郝堂村近9年时间，与一部分青年群体建立信任合作关系，孵化社区自组织，一定程度上促进了村民主体性和社区公共性的提升。中心负责人表示，让村民参与村庄的发展建设是协作者中心的初衷：

我觉得其实我在郝堂的价值应该就是孵化更多的资本，就是社区陪伴。依靠外部的力量比如外部的志愿者，他们毕竟阶段性的。但是真正要发挥出村庄主体性，村民肯定是要自主。因为村两委是一级政府，几个村干部也不可能把所有的事情都能干完，真正要回到社区本身来讲，肯定还是要村民参与，调动村民的主体性、积极性……做自组织的过程是要发现村庄一些新的有这种潜质的、关心村庄公共事务的人，然后把他们培养出来。这样的话，未来村庄的发展才能够有更多的可能性。（N03-JJJ）

从负责人的这段讲述中，可以发现与地方政府、旅游企业等其他行动主体相比，社会组织在促进乡村旅游发展中具有3个独特性：一是社区陪伴，表现在社会组织的长期在场；二是社区参与，将社区居民作为发展的主体，调动村民的参与积极性和主体性，提高社区自组织能力；三是精英唤醒，调动村民参与性是逐步实现的，关键在于发掘少数关心公共事务的社区精英，唤醒社区精英的组织和动员能力。“关键群体”理论指出，集体行动的成功通常依赖于与多数典型群体成员不同的“关键少数”，是否能够不局限于追求个人利益，而从社区整体角度出发率先投入集体行动中[16]。这里的“关键群体”即以返乡创业青年构成的社区精英，因此，促进关键群体的觉醒对推动社区集体行动具有重要作用。

其次，方式在地指的是社会组织行为方式的动态性，意味着不离场的社会组织在与社区频繁深入的互动中，了解社区居民的需求，并根据社区的需求不断地学习、调整，开创符合社区自身实际的组织或者项目活动。就像协作者中心的负责人在访谈中说到的那样：“怎么样去维持村庄生态环境的同时去关注村庄的产业和村庄发展在不同阶段都有不同的问题。协作者中心其实后来做的主要的事就是社区陪伴。因为每个阶段的问题不一样的话，我们也不可能说能够预见到，有些事可能预见不到。但是有一个比较清晰的目标或者认知，就是一定要让村民参与到村庄建设里面来……很多事情在发展过程中觉得是应该的，或者说需要有一个这样的组织来去对接的，它就产生了，也不是我们说提前设计好的，没有，是自然而然（产生的）。因为社区最终还是跟人打交道的，所以它要满足人的需求。”通过社区居民长期互动，双方熟悉和了解，对于构建双方之间的信任合作关系具有重要意义。通过这种方式，悬浮的组织最终才能实现落地并扎根社区的可能。

三、结论与讨论

不同社会组织的旅游实践遵循着不同的行为逻辑，本文将其概括为项目运作逻辑和在地陪伴逻辑，项目运作逻辑主要具有事本主义和技术程式两个特点，在旅游实践中，遵循这类逻辑的NGO 倾向于以项目目标为导向，以直接的经济效果和具体的量化指标作为项目评估标准，追求在项目执行周期内完成既定目标，而对社区内部缺少必要的了解，对项目执行之外的其他事情并不关心。在地陪伴逻辑具有主体在地和方式在地两个特点。遵循这种逻辑的NGO长期不离场，陪伴见证社区的发展和成长，并且在这个过程中，与社区频繁深入的互动，根据社区的需求不断地调整和设计符合社区自身实际的组织或者项目活动。NGO 的在地是嵌入乡村熟人社会，将自己内化为社区“自己人”的过程，这种内化是与社区建立“关系”进而构建信任的基石，是推动社区参与、提升社区自我管理能力的必要前提。

项目运作和在地陪伴两种逻辑之间具有内在矛盾性：项目运作中的项目对于社区来说通常是已经设计好的，完成既定项目即可，在地陪伴的项目是在与社区互动中根据实际需求调整、设置的，在项目之外还关注社区其他公共事务；项目运作寻求的是以短平快的方式实现短期建设而非长效治理，在地陪伴的目的是通过长期陪伴，参与孵化更多的社区社会资本，提升社区居民的主体性；在项目评估和考核上，项目运作注重可量化的技术程式，而在地陪伴重视村民主体性和社区公共性的重建与提升。

在以往研究基础上，与项目运作的NGO相比，在地陪伴的行为逻辑更契合熟人社会的中国语境，在地陪伴是NGO逐渐与社区建立熟人关系的过程，使得这种类型NGO更容易赢得社区信任，在社区的嵌入程度越深，对社区的影响也越大。NGO通过在地陪伴促进了本土人士参与意识的萌发，受其影响，本土人士反向建立了社区自组织，营造了社区参与的空间。然而，很多内生型的在地陪伴NGO 在资源供给、旅游发展、社区治理等专业性程度方面，远不如输入式的组织能力强。因此，未来NGO在嵌入社区旅游发展中，应该采取两种行为逻辑结合的方式，也就是说，外来输入式组织嵌入社区之后，应着手培育在地陪伴的本土内生组织，通过项目运作NGO对接外部资源、提供资源，在地陪伴NGO长期不离场，孵化社区自组织，以期实现社区主体性的提升和乡村振兴。