盘点：那些占据C位的网红品牌

文/张 静

2020年，我们虽然遭遇了新冠及贸易壁垒，但是有一批网红品牌却逆势增长，有的甚至已经成功上市，并一手缔造了一个个千亿市场。其中有很多的经营理念，甚至足以逆转传统营商观念。

泡泡玛特

泡泡玛特从2016年8月开始售卖第一个Molly 玩偶，其营收在2017年就达到了1.58 亿元，2019年更是达到16.83 亿元。2019年天猫“双11”，泡泡玛特天猫旗舰店销售额高达8212 万元，超过传统玩具巨头乐高等一众强敌，成为玩具品类销量第一名。目前市值超过千亿港元。但是泡泡玛特也有隐忧，因为盲盒的属性并不难复制，决胜关键还在于IP。2021年泡泡玛特还需持续发力，以证明它值得投资人的信赖。

花西子

2017年花西子成立并开始线上销售，2019年的销售额就将近20 亿元。花西子能这么快打开局面，离不开李佳琦的流量。而对于流量营销的重视，离不开有着丰富品牌经历的创始人花满天。花西子自身的价值定位也不得不提。创立之初，其主打的就是传统东方美学，品牌也一直强调传统的文化价值、文化内涵。

完美日记

彩妆品牌的销售额一般很难做到10 亿元以上，为了达到这个目标，传统知名品牌玛丽黛佳花了10年，而完美日记只用了2年。完美日记也是天猫历史上首个销量登顶的国货彩妆品牌。完美日记的崛起非常依赖线上互联网平台。它以“种草”的形式在短视频平台、垂直社区小红书、B 站、电商直播等平台频繁出现，与大量KOL、明星进行合作，并对私域流量进行最大化运营。这些打破传统思维的营销模式，甚至成为“完美日记style”，被众多品牌效仿。当然，除了持续营销外，快速出新和超强的性价比，也是完美日记销售一飞冲天的重要原因。

自嗨锅、食族人、开小灶

被冠上“单身经济”的自热食品，在资本推动下迎来新机遇。而受疫情影响，自热食品在2020年更是受到热捧，融资不断。自嗨锅完成逾5000 万美元的C 轮融资，估值5 亿美元；食族人也在2020年5月完成由众晖资本领投的数千万元A 轮融资。开小灶表现也颇佳，入驻天猫5 个月，就已经成为速食类目的第一。营销得力及资本介入，让自热方便食品市场持续升温。

王饱饱、ffit8、WonderLab

随着大家对健康的重视，王饱饱、ffit8、WonderLab 等网红代餐品牌也搭上了直播带货的风口。根据CBNData 的《功能营养代餐市场消费趋势》报告，2020年线上代餐消费金额及人数增速均突破50%。薇娅、罗永浩等网红力荐的王饱饱麦片、ffit8蛋白棒、WonderLab 奶昔等代餐产品，收割了不菲的销量和惊人的热度，更是获得了资本的青睐。从轻食到代餐，资本对健康饮食赛道的热情有增无减。

王小卤

王小卤的目标用户是25—40岁的一线城市白领，主打将“川卤”与“酱卤”结合的卤味，于2019年3月在有赞线上商城正式销售，并将物流交给了顺丰冷链。2020年“双11”电商大促，王小卤开局便拿下天猫鸡肉零食类目TOP 1，最终销售额超2000 万元，同比增长3300%。目前王小卤推出了8 款单品，在包装上以传统年画、熊猫等为主调，不断深化品牌的中国元素，店铺复购率近30%。

钟薛高

钟薛高成立16 个月后，营收就超过了1 亿元；成立18 个月后，雪糕月销量就超过80 万支，而一般的品牌每月销量甚至还不足5 万支。2020年“双11”钟薛高更是战胜哈根达斯，登上冰品类销售第一的宝座。创始人林盛认为，冰淇淋只是商品之一，他们不再依赖单品，而是依靠沉淀用户。

李子柒

李子柒依靠差异化的田园风格视频内容，在海内外收获了大量粉丝。这让李子柒成了一个IP，也为李子柒的天猫店带来了惊人的转化率。有媒体报道，在疫情期间，李子柒的同名天猫店，光是靠螺蛳粉、米糕和辣椒酱等视频中展现过的食品，就创下了单月销售额超过1 亿元的成绩。

元气森林

2016年成立的元气森林，在2020年的销量超过了10 亿瓶，估值飙升到140 亿元。元气森林的火热，更是直接刺激了零糖饮料的增长。它主要的营销方式就是高频高效的广告投放，频繁出现在综艺节目和传统媒体上。很多人以为元气森林的成功得益于创业心法和营销，但它最大的秘密是因为重新定义无糖健康饮品。问题在于，饮料产品在创新性上向来没有太多技术壁垒可言，顶着网红名义的元气森林，接下来还要面临诸多挑战。

三顿半

三顿半的主打产品是还原现磨口味的“超即溶小罐咖啡”，一颗8 元左右。低单价与上佳口感，再加上便捷冲泡，三顿半很快就打开了局面。2019年，天猫“双11”三顿半一小时就卖出60 万颗，当天的销售额超过2018年全年销量，打败霸榜10年之久的雀巢。到了2020年，疫情让线下门店大受影响，三顿半应运而火。“618”期间，三顿半又一次在天猫占据C 位，雀巢、星巴克陪跑。2020年9月，三顿半完成了由红杉资本领投的过亿元B 轮融资。

七分甜

新中式茶饮近几年分离趋势明显，烧仙草、杨枝甘露、冬瓜茶和豆乳茶等纷纷成为主打。七分甜和主打烧仙草的书亦烧仙草一样，成了细分品类里的知名品牌。7 分甜主打芒果系列饮品，将杨枝甘露等产品传统港式甜品“杯装化”，产品定价15—25 元，位于喜茶和一点点的定价中区。目前七分甜主要集中在华东地区，门店超过800 家。在2020年10月，7 分甜完成了由顺为资本领投的1.5 亿元A 轮融资。品类细分和差异化定位成为茶饮赛道下半场的新机会。

薇诺娜、玉泽

国内的护肤市场，长期由国外品牌主导。但正如彩妆一样，国产品牌也已崭露锋芒，比如薇诺娜、玉泽等。

玉泽的背后是上海家化和瑞金医院，其中屏障修护系列最为著名。玉泽在2019年“双11”开始与李佳琦合作并每月出现在其直播间，产品一度卖到严重断货。2020年上半年，玉泽销售额达4.4 亿元，同比增长570.5%。

薇诺娜因被很多皮肤科医生推荐而著名。2020年上半年，薇诺娜销售额达9.3 亿元；“双11”时薇诺娜在天猫护肤美妆TOP10 中位列第9，成为唯一上榜的国货品牌。

Ubras 和蕉内

随着女性价值观的变化，时尚及舒适成为了真正的消费需求，这一点体现在了女性对内衣的选择上。2020年“双11”内衣品类的第一名，从霸榜的优衣库变成了新兴国产品牌Ubras，第二名也差点被蕉内(Bananain)夺取。不同于传统品牌为追求性感而做聚拢型钢圈内衣，无尺码无钢圈内衣品牌Ubras 和主打科技感的蕉内则是以女性舒适为出发点，在市场上大受欢迎。资本也嗅到了这一赛道重新洗牌的机会，从2019年下半年至今，多家新锐内衣品牌都宣布获得了新一轮融资。

HARMAY 话梅

腾讯《2019 高端美妆消费白皮书》显示，全国美妆消费女性中，有30%为高端美妆用户。而这部分高端美妆用户中，有66%月收入在8000 元及以下。这表明，购买高端美妆的消费者处在各个收入阶层。HARMAY 话梅就很好地抓住了各阶层女性对高端美妆产品有需求这一点，把小样集散店做出了花样，并且成为了线上转线下的成功范例之一。从2017年起，HARMAY 话梅开始在北京、上海、香港、成都等地开设实体店，目前的5 家门店都成为火热的打卡点。

小熊电器

小家电是2020年创投市场的热词，疫情带来的居家隔离令小家电产品呈爆发式增长，并持续火热至今。行业报告显示，2019年中国小家电市场规模达4015 亿元，年复合增长率连续7年高达13.3%。于2019年8月上市的小熊电器，首日市值不到60 亿元，到了2020年，小熊电器的市值已经超过170 亿元，其股价最高涨幅将近300%。居家生活带来的业务激增，令小熊电器在2020 前三季度实现净利润3.2 亿元，同比增长92.04%。

摩飞电器

近两年，摩飞多功能锅和便携榨汁机火遍全网。但此摩飞跟彼摩飞有点小区别。事实上，这是小熊电器的老对手新宝自2017年拿到独家代理权后推出的产品。这两个外网搜不到的爆款由摩飞引领，研发、设计、制造都有新宝电器的参与，专供国内销售。可以肯定的是，小家电有着明显的长期增长前景。新一代消费者会为了品质购买非刚需的产品，追逐多元与个性化，而电商渠道为这些个性化需求提供了更多孵化空间。

妙可蓝多

刚开始时，妙可蓝多一直处于盈亏边缘。到了2019年，妙可蓝多的市场占有率为4.8%，是前五名中唯一的国内品牌，实现了1923 万元净利润，增长率为80.72%。妙可蓝多用“两只老虎”的旋律，播放了“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒”这句广告词，用轰炸式营销使妙可蓝多变得家喻户晓。在奶酪赛道上领先于蒙牛、光明的妙可蓝多也为自己博得了一个高溢价。自2020年1月起，妙可蓝多股价一路高歌猛进，涨幅高达391.63%。2020年12月，这支“奶酪第一股”以30 亿元的价格正式卖身蒙牛。

认养一头牛

《中国奶业质量报告（2018）》显示，中国奶业20 强企业在2017年的销售额为2000 亿元，占全国乳制品销售总额的55%。销售数据良好的背后，却是行业长期缺乏创新，线上渗透率不足5%。徐晓波看到了这个不足，带着“认养一头牛”进入了新消费市场，将牛奶做成了服务。2020年11月，认养一头牛成为天猫乳制品行业首个销售额破亿的店铺，其2020年的销售额也已突破10 亿元。认养一头牛出现的时机很巧妙，恰好是中国奶业复兴和新消费市场崛起时期，这为它后来的突围提供了良好基础。

云鲸、德尔玛

2020年大量资本拥入生活家居品类，为低迷的市场注入了一针强心剂。其中最引人注目的是主打扫地机器人的云鲸智能和以加湿器出名的德尔玛。云鲸智能研发出全球首款“可以自己洗拖布”的机器人“小白鲸”，这款产品上市以后迅速占领各大电商平台，成为最受欢迎的智能家居产品之一，云鲸智能也因此获得了多轮融资。而德尔玛也已在两年内获得三轮融资，累计超过12 亿元。大额融资的频发也从侧面印证了智能产业正受到越来越多的市场追捧。

Keep

Keep 在2019年用户破亿以后不断传出裁员及关闭店铺的消息，但随着疫情的到来，Keep 用户突破2亿，与健身有关的运动消费品销量暴增。在李佳琦和薇娅的直播间，Keep 的瑜伽垫和低卡酸辣粉销量超过10 万份，Keep 的营销也开始主打年轻的运动消费品牌“新国货”，不再只是一个运动社区和小工具。2020年5月19日，Keep 宣布已完成由时代资本领投的8000 万美元E 轮融资，估值超过10 亿美金，这也意味着Keep 成为首个国内运动健身领域的独角兽公司。在疫情催化下，Keep 找到了新的方向。随着技术驱动，运动健身走向智能化和多元化，正式步入3.0时代。

市场上的网红品牌一浪接着一浪，但将自身打造成网红是树立品牌的一种路径，却不是终点，如何继续往下走才是品牌最需要思考的。哪些产品能在细分领域更好地生存，又有哪些品牌厚积薄发、突出重围，2021年且让我们拭目以待。