深陷泥沼的营销，何以营销美好？

文/ 胡志刚

基于党的十九大关于中国社会主要矛盾新发展的科学论断，《销售与市场》2018年新年发刊词首倡“美好营销”，并寄望“中国营销下一个10年，走向美好新时代”。这是一个多么令企业界、营销界感到振奋和温暖的营销愿景！然而，三年过去了，中国企业尤其互联网企业的营销实践似乎离“美好”相去甚远，甚至更坏了。2019年以来，笔者多次在《销售与市场》刊文呼吁“构建企业品牌伦理”“防止大企业作恶”，站在这个风云突变、波诡云谲的时间节点，当时与“新商业模式”“新营销范式”相悖的那些不合时宜的言论，如今竟一语成谶。

泥沼里的营销

《了不起的盖茨比》中有一句名言：“人们的品行有的好像建筑在坚硬的岩石上，有的好像建筑在泥沼里，不过超过一定的限度，我就不在乎它建在什么之上了。”借用这一比喻，时下多少占据眼球、把持风口的营销的品行，仿佛真是建立在泥沼里。

1.广告。如今在铺天盖地的广告中，创意恶俗都似乎已经过时了，直接开启“恶霸”和“骗子”模式。

“恶霸”模式：如某乎、某宝、某游、某直聘、某婚纱……重复播放、歇斯底里地喊出品牌名字，简单、直接、粗暴。而且，这类广告往往投放在电梯间。广告主可谓深谙封闭式媒介渠道的强制性！

“骗子”模式：如“一家三口围坐在餐桌前，再精打细算也要给女儿一个像模像样的生日。”“我害怕的，是我的世界，只有两点一线。”“用我请客做东有面子，轻轻松松下月还。”这最大的骗术，就是构造一个伪平等感，为此不惜摧毁整个社会的道德价值和稳定基石。

2.促销。在所谓互联网商业模式之下，“低价”“免费”“倒贴”似乎成了促销活动的必杀技。首先，不惜代价，培养用户购买或者使用习惯；其次，是改变用户的行为和心理认知；再次，摧毁原有行业的运作模式，建立新的“赢家通吃”的游戏规则；最后，就是“见证奇迹的时刻”到了。从前几年的打车软件、杀毒软件、外卖软件到惦记“几捆白菜、几斤水果”的社区团购，它们促销的最终目的，不是卖货，而是成为行业的垄断者。这一底层逻辑，概莫能外。

3.公关。公关活动，作为建立和管理企业与公众的一种社会关系过程，一般来说，必须遵循公序良俗，兼顾攸关方利益等原则。但是，互联网巨头们裹挟巨大资源的公关活动，不仅在造神，还在输出“价值观”。譬如“996 是福报”“2000 元是出于人道主义”“你看底层的人民，哪一个不是用命换钱”……这是堂而皇之的伪善与赤裸裸的道德绑架。“反应迅速”“态度正确”“响应公众”等传统危机公关的处理原则在资本的傲慢面前显得迂腐、多余。

4.推销。推销的本意是激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，但现在的很多推销手段，简单来说，就是“套路”。譬如预订预售、长租、分期、办卡、套餐……据说，有些会员制的机构，如美容、健身房，会员卡都办到2025年了，先收割了再说！一旦“爆雷”，消费者追讨押金的路途遥遥无期。2021年第一天，某长租公寓“爆雷”，SOHO 创始人潘石屹评价：这就是庞氏骗局的一个变种。

负外部性

发人深省的是，上述营销行为的发生，不仅缺少从营销品行或品牌伦理的角度，发出质疑和反思的声音，反而在利益力量的怂恿下，被冠以各种名头的“创新”予以鼓吹。

——当共享单车的品牌多到只能以颜色区分时，没有人评估大量低端制造所消耗的钢铁、橡胶等资源成本，没有人质询废弃的单车对环境造成的压力，反而鼓吹“分时租赁”模式创新，共享经济绿色环保。

——当P2P 网贷金融业务高峰时已发展近3500家时，不仅没有人拉起警报，还被包装成“自助式”互联网金融创新。2020年6月，银保监会主席郭树清公开透露，网贷平台“还有出借人的8000 多亿元没有回收”。2020年底，我国网贷运营平台数量完全归零。一地鸡毛的背后，是这个投资领域的超级绞肉机给几亿中国人上的一堂道德课和财经课。

——当精准营销大行其道，大数据、用户画像、千人千面、知识图谱、定向匹配等营销术语或“热词”成为营销技术化（MarTech）的成就时（尤其相比于传统营销的“用户洞察”“传播概念”而言），消费者实际上已变成了猎物，变成了互联网空间下毫无隐私可言的“裸奔”猎物。

——当电商为千家万户投送货物，带来便利之时，有人关注过每天要消耗掉多少个纸盒吗？统计数据显示，每天国内产生的物流包裹数超1 亿个，“双11”电商节时更是达到4.9 亿个。我国2020年快递业务量已经突破800 亿件，相当于年人均快递使用量近57 件。即使考虑到再回收利用，消耗量也是惊人的。

然而，谁在乎呢？只要企业能够快速成长为10亿美元以上估值的“独角兽”，只要企业能够成功IPO，直到吞噬巨大资源，膨胀成一个“大而不倒”的怪兽，在新自由经济主义的话语体系中，巨大的负外部性溢出就能被一句“自由交易、自发调节”轻轻抹去。

更为严重的是，泥沼中的营销，产生了两个对社会影响极为深远的恶果：

1.语言的腐败

毫无疑问，广告语言对日常语言产生重要影响，而当下的广告语言给中文造成的更多的是破坏：消解约定俗成的文本原义；生造句式，更改字词；扭曲语法结构。而且，这种破坏，也是未经同意的强暴，即广告主/广告人作为当代文化中的一种特殊角色，具有不经共同体商量即可发布新的语式和表达式的特权。

更为重要的是，公众人物的话术，空洞无物、简单粗暴、缺乏诚意甚至虚伪欺诈，将导致“语言的腐败”。换言之，一旦语言变成纯粹的文字游戏，目的在于操纵人心或者商业变现，即丧失了本来的交流功能，最终导致人们逻辑思考能力破坏、道德水平下降、价值观扭曲。语言，沦为实用主义至上的营销作恶工具。如“变现”这些充满了投机意味的词汇已经不经意间融入日常语言，成为了中性表达，人们在使用这类词汇时已经丧失反思和批判意识。

2.数字监禁

在做数字化营销和社交媒体营销的圈子里，有一个挂在嘴边的行话，叫“投喂”，意思是精准分发给目标受众喜欢的内容，如同给圈养的宠物投喂食物一样。其实，早在互联网出现之初，尼古拉斯·尼葛洛庞帝就预言了“the Daily Me”（我的日报）——一份完全个人化的报纸的出现。美国法学教授凯斯·桑斯坦非常认同“我的日报”的说法，并在《信息乌托邦》一书中进一步提炼为“信息茧房”概念，警示传播体系个人化所导致的信息偏食和信息封闭的后果。

如果商业企业利用大数据和信息化技术试图控制消费者所能看到的、听到的一切信息，进而控制消费者的思想、观念，那么消费者就在不知不觉中陷入一个设计好的“信息茧房”，被剥夺了知情权、选择权和发展的可能性，这无疑等同于宣判了消费者的数字监禁。

反思消费剥削主义

市场扩张有两个途径：一是外延式扩张，通过市场渗透，占有更大的市场空间，争夺更多的消费者；二是内涵式扩张，通过技术创新，引导并操纵时尚，人为地维持或扩大某类商品的市场需求，强迫“旧”产品“过时”，缩短产品的“社会寿命”，从而强制性地淘汰“旧产品”，迫使消费者购买合乎时尚标准的“新产品”。

富起来的人们没有树立对财富正确的观念，表现欲强烈，这为消费主义的流行提供了合适的土壤。但是，除却生产力提高和国民心理因素外，更深层次的原因，还是在于供给过剩条件下企业的市场扩张冲动。

消费主义的危害，显而易见：

其一，资源匮乏之下的浪费。消费主义倡导不加节制的消费、一次性消费、“用过就扔”的消费，是对自然资源的极大浪费，是透支未来人类的生存空间。

其二，以幸福之名代替实现手段。在现代社会，追求个人幸福本无可厚非，但在不计后果的消费之后，往往获得的不是幸福而是灾难。例如，近年频发的在校大学生网贷购买名牌导致债台高筑事件。

其三，以短期视角取代长期视野。个人和社会若要取得持久、平衡的全面发展，需要具备的是长期视野。消费主义及时行乐、只顾眼前的短视行为，会导致部分人贪图享受，惰性倍增。

其四，个人行为的自主性被削弱而受控性增强。在消费主义浪潮席卷之下，盲目追赶所谓的“时尚”和“时髦”，丧失了独立思考的能力。而一些忽视社会责任的企业则会千方百计地诱导消费者去满足那些被刺激出来的需求、被攀比出来的需求、为了“博眼球”而产生的需求，以此赚取高额利润。

从这个意义上来说，消费主义，特别是鼓吹“时尚”的极端消费主义是一种由资本操纵的消费剥削机制。而且，这一剥削机制，是在消费者“自觉自愿”“合作共谋”的基础上进行的，因而是一种具有更大隐蔽性的剥削。提出“新穷人”概念的英国思想家齐格蒙特·鲍曼在《被围困的社会》中指出：“资本主义发现，一旦消费者而不是生产者受到剥削，病态的娱乐冲动——有可能变成最大乃至取之不尽的利润源泉。”

深陷互联网无处不在的资讯时代，我们理性反思一下：谁让我们娱乐至死？

何以美好营销？

《销售与市场》寓意深刻的“美好营销”愿景，提出了“美好三问”：我们为何做不出好产品?那些具有未来感的美好产品(服务)应该如何描述?中国的产品、品牌、文化如何为人类命运共同体的打造承载使命？笔者将之提炼为“营销的真、善、美”。

1.产品求真

好的产品是以人为中心的，是为人服务的。溯源德国包豪斯设计的历史，可获启发。欧洲工业革命之后，打破了手工艺品生产“设计—制作—销售”一体化的体系。设计、制造、销售三者分割，造成的弊端是：一味沉溺于新技术、新材料的应用，产品粗制滥造和审美标准缺失。为矫正工业产品华而不实、繁琐庸俗的矫饰之风，包豪斯理念强调：1.生活重于艺术；2.少即是多（less is more）；3.设计服务于功能。这种以人为中心的设计理念，使得工业产品的经济性（效率）、实用性（功能）和艺术性（审美）得到完美融合，艺术全面而整体地介入人类现代生活之中。包豪斯的思想和美学趣味深刻影响了包括MUJI、苹果等在内的诸多品牌。

近年来，在竞争最为激烈也最具代表性的中国家电行业，以美的集团为代表的新一代智能制造商，推出了凸现包豪斯设计理念的COLMO 高端品牌家电产品，将产品功能与理性美学予以平衡、融合，代表了中国企业产品创新求真探索的新可能性。

2.传播求善

在一个合规的世界，营销传播的是人与人之间、人与社会之间的善意而非相反。一方面，来自主管部门层面的政策取向表明，品牌内容监管将日渐规范、严格；另一方面，圈层觉醒也强化了民众监督的自发力量。这要求企业营销在内容输出时必须加强自律、自我监督，如在涉及地域、性别、收入、爱国、英雄等话题的创作上，遵守公共秩序，符合善良风俗。总之，内容传播必须以人为本，兼顾利益攸关方和社会公众关切，并从公司文化建设、制度机制设计等方面完善管理。

3.企业求美

彼得·德鲁克在其经典著作《管理》中指出，企业是社会的器官。企业不是为它们自身而存在，而是为实现特定的社会目标而存在，为满足社会、社群以及个人的特定需求而存在。他强调，作为企业器官的管理职能仅有三项：经济绩效、员工发展与成就感、管理社会影响力和社会责任。企业作为社会细胞，必须是良性的，而非对社会肌体产生戕害的恶性细胞。一个具有更高道德尺度的要求是：伟大的企业必须具有在追逐利润之上服务国计民生的使命和初心。

被习总书记赞誉为“爱国企业家”的晚清张謇，在国家危亡之际，投笔从商，实业救国，堪称楷模。1895年，张謇创办大生纱厂。“大生”二字源自《易经》中的“天地之大德曰生”，这寄托了张謇的理想——天地间最大之政治是国计民生，所弘扬的正是“正其义不谋其利，明其道不计其功”的中华商道。

三项负面清单

1.社会成本观

社会成本指“产品”在企业（私人部门）经营成本之外因外部性而溢出、由社会承担的额外成本。最为典型的，如环境的社会成本、治理的社会成本等。同时，社会成本也可看作一种机会成本，即将社会的经济资源用于某一种用途而必须放弃的该经济资源最有利可图的其他机会，譬如钢铁和橡胶不是消耗在生产自行车上而用于其他用途。长久以来，企业以“创新”之名而过度消耗的社会成本被极大地忽略了。

2.隐私保护

几年前，李彦宏备受争议的“隐私换方便论”，折射出大企业与用户之间在数据处置权上的巨大不对称地位。在高度警惕企业公权力无序扩张的今天，“隐私保护”将成为互联网平台企业的关键议题。诚然，用户无法控制其隐私数据，社会网络提供商可以全权访问用户数据，在技术上是无法规避的。但作为企业方，不能因此而将隐私观念淡薄和权益保护手段缺失当作一个商业机会，更不能以所谓人性“劣根性”为借口作恶。2020年底，市场监管总局出台了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，剑指“大数据杀熟”等互联网平台顽疾，这意味着从法律层面已将消费者隐私保护和公平竞争放置于网络经济发展的重要位置。可以预见，新监管政策必将敦促大型互联网平台从公司文化、战略和机制设计上进行规范与创新。

3.人的尊严

据国家统计局最新公布数据：2020年，全国企业就业人员周平均工作时间达到46.9 小时，而奉行996 工作制的企业职场人，其工作时长为日本的近两倍。一般来说，如果企业发展处于上升期，加班在所难免。但是，这并不意味着企业可以碰触法律底线或打“擦边球”。更有甚者，以加班时长为KPI 考核、以加班与否为“表忠心”的态度等糟糕的企业文化盛行。堂而皇之将超长加班作为一种企业文化予以鼓吹，不是因为工作需要，而是企业或资本对“人”本身作为一种价值的漠视。

就公司业务层面而言，造成员工超长时间透支，很大程度上是因为管理存在问题。譬如，内部无法构建共享的知识体系，缺少高效工具，以及部门之间无形的墙，等等。以社会整体而言，这实际上是巨大的人力成本浪费。在未来，中国企业“走出去”实现全球化之后，更需要站在国际社会角度，在全球劳动者保护、可持续发展、CSR（企业社会责任）、ESG（环境、社会、治理）等方面，从价值观、战略和机制上，高度关注作为重要利益攸关方的劳动者权益。

面向未来的商业时代，营销学界的责任和义务在于：在密切关注营销前沿、深入剖析学术机理的同时，不要随风口起舞，炮制新模式、新概念，更不能推波助澜，一味为资本张目。一个健康的商业环境，必须始终有一股能够独立思考的理性批判力量的存在，它是对资本的欲望和人性的复杂的冷静制衡。如果说“美好营销”是一种充满理想情怀的正面呼吁，那么，“谨防大企业作恶”应该是一种基于消极意义的现实警训。两者的意义，同样重要。