基于SOR模型的大学生直播电商购买行为研究

刘璐，吕春磊

1.2.盐城工业职业技术学院，江苏 盐城 224000

引言

截至2020年12月，电商直播用户规模达3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。直播电商成为今年增长最快的个人互联网应用，为促进传统产业转型、带动农产品上行提供了积极助力。直播电商将直播与网络购物相结合，形成了一种新型的电子商务模式。商家可在直播间向消费者介绍推荐产品，实时互动，为消费者解答产品相关问题，并通过大额促销、优惠券发放、附赠小礼品等方式提升消费者的感知价值，进而有效影响其购买行为。

一、理论基础

（一）SOR理论概述

SOR （Stimulus-Organism-Response）模型，即“刺激—个体生理、心理—反应”模型，该模型来源于心理学，能够解释外部因素对人类行为的影响，并将其应用于零售环境，研究零售环境对消费者购买行为的影响。刺激变量是指在购买过程中的外界刺激因素，不同的外部刺激因素对消费者的身体和心理影响不同，从而决定了消费者的购买决策。个体生理、心理变量是指个人的情绪和认知，是介于刺激和反应中的个人内在状态变化过程，包括生理、心理、感知和思考等行为。反应变量是指综合外部刺激因素和内在状态的心理或行为上的最终反应。

（二）SOR模型的应用

Donovan 和 Rossiter（1982）首次在零售环境中利用SOR模型来研究零售环境氛围对消费者购买行为的影响。随着互联网的快速发展，不少学者在网络环境中广泛使用SOR模型进行相关研究。郑灿灿（2019）借助SOR模型探究了网络直播购物情境下的顾客冲动性购买行为影响因素，结果显示，冲动性购买意愿间接性影响顾客购买行为。史烽、孟超等（2017）以SOR模型为基础，探究网络团购对顾客购买意愿的影响，研究结果发现团购商品的价格折扣率越大其购买意愿越强。宋之杰和唐晓莉（2019）基于SOR模型研究了价格对顾客的网络购买意愿影响，结论表明价格显著影响顾客的情绪和认知。

上述研究中，学者们基于SOR模型以网络购物环境作为刺激变量，通过消费者的认知情况来探索消费者的购买行为。本文结合学者们的研究文献与具体的直播电商情境，基于SOR模型，把刺激（S）分为产品因素和情境因素两个变量，把感知价值界定为个体生理、心理（O）的变量，将购买行为作为反应（R）的变量，来探究大学生直播电商购买行为。

二、研究假设与理论模型

（一）研究假设

1.产品因素、情境因素对感知价值的影响

（1）产品因素对感知价值的影响

赵红欣（2016）的研究发现，在社区O2O平台中，产品质量显著正向影响感知价值，即在直播电商中，优质产品更容易提升消费者的感知价值。李凌慧，曹淑艳（2017）的研究表明，产品质量与折价促销可以提升消费者的感知价值。何艳如（2014）指出顾客感知功能性价值与产品品质、价格关系显著。

因此，本研究将产品因素细分为产品品质与价格促销两个观察变量，并提出研究假设：

H1a：产品品质对感知价值有正向影响。

H1b：价格促销对感知价值有正向影响。

（2）情境因素对感知价值的影响

吴海燕（2015）的研究表明，顾客参与会提升顾客的感知价值。刘子溪（2018）的研究表明，移动电商网络直播过程中，视觉呈现积极影响用户感知愉悦性。田秀英（2020）的研究指出，直播电商购买过程中的视觉吸引力更容易刺激消费者的冲动购买欲望。

因此，本研究将情境因素细分为互动性与吸引力两个观察变量，并提出研究假设：

H2a：互动性对感知价值有正向影响。

H2b：吸引力对感知价值有正向影响。

2.产品因素、情境因素对购买行为的影响

（1）产品因素对购买行为的影响

申忠文（2016）的研究发现，产品品质对消费者的购买意愿具有正向影响，商家可以通过优化产品品质来提升消费者的购买意愿。李春玲（2020）的研究表明，产品质量显著正向影响消费者的重购意愿，说明直播销售的产品质量越高，越能激发消费者的购买意愿。李敏（2017）指出，消费者在自身条件便利的情况下更愿意购买优质的直播产品。

因此，本研究将产品因素细分为产品品质与价格促销两个观察变量，并提出研究假设：

H3a：产品品质对购买行为有正向影响。

H3b：价格促销对购买行为有正向影响。

（2）情境因素对购买行为的影响

董京京（2019）研究表明，体验式互动可提升消费者的在线购买意愿，消费者可以通过直播互动与主播或其他消费者进行沟通，更深层地了解产品细节信息与功能，进而更好地做出消费决策。吕摇（2019）的研究发现，直播购物过程中商品所展示的生动性和互动性对消费者的购买决策有显著正向影响。

因此，本研究将情境因素细分为互动性与吸引力两个观察变量，并提出研究假设：

H4a：互动性对购买行为有正向影响。

H4b：吸引力对购买行为有正向影响。

3.感知价值对购买行为的影响

由于消费者购买行为普遍存在且与日常生活、经济发展等密切相关，因而引起了广泛关注。王彤（2020）指出，感知功能价值与感知情感价值越高，消费者的购买意愿越强。刘洋等（2020）研究发现，网络直播购物中消费者的感知信任对其购买行为具有积极影响。一般来说，商品的感知价值越高，消费者越容易产生购买行为。

基于上述研究结论，提出研究假设：

H5：感知价值对购买行为有正向影响。

（二）理论模型

根据上述研究假设，本文基于SOR模型，以产品因素（产品品质与价格促销）和情境因素 （互动性与吸引力）为刺激变量（自变量），以感知价值为个体生理、心理变量（中介变量），以购买行为为反应变量（因变量）构建理论模型。模型如图2所示：

图2 理论模型

三、数据收集与分析

（一）问卷设计

本研究的调查问卷参考了国内外成熟量表，并结合了直播电商的具体情境进行了适当的修改。采用Likert5级量表形式，“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”分别对应分值 1、2、3、4、5。预调研问卷共派发130份，合理有效问卷123份，回收率94.1%。根据信度与效度检验分析，对题项进行删减与调整，XY1的因子载荷系数为0.496，小于0.5，故予以删除。正式问卷由19个量表题项组成，采用Likert5级量度，如下表1所示。本次共发放300份调查问卷，经过严格筛选，262份问卷合理有效，有效回收率为87.7%。

表1 测量量表

（二）数据处理与假设检验

对问卷调查数据进行描述性统计分析，检验量表的信度和效度。然后，通过人口学变量的差异分析、相关分析以及回归分析验证研究假设与理论模型。

1.描述性统计分析

样本基本信息分布表如表2所示：

表2 大学生调查描述性统计分析表

（1）在性别方面，男性消费者占比46.9%。女性消费者占比53.1%，男女比例均衡。由于网络带货直播的普及，大多数大学生会有直播购物的经历，因此本研究样本中的性别比例合理。

（2）在年级方面，本次调查对象覆盖了各个年级的消费者，大一年级占比29.8%。大二年级占比22.1%。大三年级占比32.4%。大四年级占比15.6%。

（3）在平均每月生活费方面，大部分调查对象每月生活费在1000元以上，占总人数的81.3%。

2.人口学变量的差异分析

本研究依照不同的性别、所在年级和每月生活费对样本群体进行分组，根据独立样本T检验与单因素方差分析检验不同个体特征的顾客在产品品质、价格促销、互动性、吸引力、感知价值和购买行为上有无显著性差异。

（1）性别

采用独立样本T检验对不同性别的消费者群体在产品品质、价格促销、互动性、吸引力、感知价值和购买行为上是否存在显著性差异进行分析。

由表3可知，性别在产品品质、价格促销、互动性、吸引力、感知价值和购买行为上没有显著差异，因为显著性P均大于 0.05。

表3 基于性别的独立样本T检验分析（N=263）

（2）所在年级

采用单因素方差分析检验对不同年级的消费者群体在产品品质、价格促销、互动性、吸引力、感知价值和购买行为上是否存在显著性差异进行分析。

由表4可知，不同年级在产品品质、价格促销、互动性、吸引力、感知价值和购买行为上没有显著差异，因为显著性P均大于0.05。

表4 年级在各个因子上ANOVA检验

（3）平均每月生活费

采用单因素方差分析检验对平均每月生活费不同的消费者群体在产品品质、价格促销、互动性、吸引力、感知价值和购买行为上是否存在显著性差异进行分析。

由表5可知，平均每月生活费在产品品质、价格促销、互动性、吸引力、感知价值和购买行为上没有显著差异，因为显著性P均大于0.05。

表5 平均每月生活费在各个因子上ANOVA检验

3.相关分析

在进行回归分析之前，首先对测量变量进行了相关分析检验，本文通过SPPS25.0软件中的Pearson相关系数分析对产品品质、价格促销、互动性、吸引力、感知价值和购买行为之间的相关性进行检验。

由表6可知，相关系数P值都小于0.05，说明变量之间都是两两相关的，即本次研究中各变量之间均存在显著正相关，为后期影响因素研究提供了数据支持。

表6 各影响因素、感知价值和购买行为的相关分析

4.回归分析

影响因素研究选择的统计学方法是线性回归分析。本文通过回归分析进一步验证研究假设与理论模型。

（1）产品因素、情境因素对感知价值的回归分析

为检验产品因素、情境因素与感知价值间的关系，本文以产品因素与情境因素，即产品品质、价格促销、互动性与吸引力为自变量，以感知价值为因变量，构建回归模型1。

由表7可知：

表7 产品因素、情境因素对感知价值的回归系数

①本次线性回归模型拟合度良好，R2=0.253，即产品因素、情境因素解释感知价值的0.253%。

②四个自变量之间不存在多重共线性，VIF全部小于5。

③回归方程显著，F=21.746，P＜0.001，说明四个自变量中至少有一个可以显著影响因变量感知价值。

④产品品质（β=0.311＞0，P＜0.05）、价格促销 （β=0.308＞0，P＜0.05）、互动性 （β=0.226＞0，P＜0.05） 均显著正向影响感知价值；吸引力（P=0.338＞0.05）不能显著正向影响感知价值。因此，在检验各影响因素对感知价值的影响中，假设H1a、H1b、H2a均通过了验证，假设H2b未通过验证。

最后，变量之间得出如下回归方程：

感知价值=0.211+0.311*产品品质+0.308*价格促销+0.226*互动性

（2）产品因素、情境因素对购买行为的回归分析

为检验产品因素、情境因素与购买行为间的关系，本文以产品因素与情境因素，即产品品质、价格促销、互动性与吸引力为自变量，以购买行为为因变量，构建回归模型2。

由表8可知：

表8 产品因素、情境因素对购买行为的回归系数

①本次线性回归模型拟合度良好，R?=0.282，即产品因素、情境因素解释购买行为的0.282%。

②四个自变量之间不存在多重共线性，VIF全部小于5。

③回归方程显著，F=25.278，P＜0.001，说明四个自变量中至少有一个可以显著影响因变量购买行为。

④产品品质（β=0.343＞0，P＜0.05）、价格促销 （β=0.203＞0，P＜0.05）、互动性 （β=0.452＞0，P＜0.05）、吸引力 （β=0.121＞0，P＜0.05）均显著正向影响购买行为。因此，在检验各影响因素对购买行为的影响中，假设H3a、H3b、H4a、H4b 均通过了验证。

最后，变量之间得出如下回归方程：

购买行为=-0.088+0.343*产品品质+0.203*价格促销+0.452*互动性+0.121*互动性

（3）感知价值对购买行为的回归分析

为检验感知价值与购买行为间的关系，本文以感知价值为自变量，以购买行为为因变量，构建回归模型3。

由表9可知：

表9 感知价值对购买行为的回归系数

①R2=0.130，即感知价值解释购买行为的0.130%。

②自变量不存在多重共线性，VIF小于5。

③回归方程显著，F=38.940，P＜0.001，说明自变量感知价值可以显著影响因变量购买行为。

④感知价值（β=0.343＞0，P＜0.05）显著正向影响购买行为。因此，在检验感知价值对购买行为的影响中，假设H5通过了验证。

最后，变量之间得出如下回归方程：

购买行为=1.413+0.381*感知价值

5.假设检验结果

回归分析表明：在检验产品因素、情境因素对感知价值的影响中，假设H1a、H1b、H2a均通过了验证，假设H2b未通过验证。在检验产品因素、情境因素对购买行为的影响中，假设 H3a、H3b、H4a、H4b 均通过了验证。在检验感知价值对购买行为的影响中，假设H5通过了验证。本研究的假设结果如表10所示：

表10 研究假设结果汇总

四、研究结论与营销建议

（一）研究结论

1.产品因素、情境因素对感知价值的影响

研究结果表明，产品品质、价格促销与互动性对感知价值有正向影响。这表明，在直播电商中优质的产品品质、大力度的价格促销及直播间的积极互动，均能提高消费者的感知价值，影响其购买行为。在直播电商行业中，消费者不仅可以掌握详细的产品信息，还可通过直播视频的方式清晰直观地了解产品品质情况，产品品质的优劣会直接影响到消费者的购物体验。直播电商中的商家可通过降价打折、领取优惠券、团购折扣等形式进行价格促销，提高消费者的感知价值，进而影响其购买行为。同时，直播间互动性对感知价值也有着较大影响，主播回答消费者疑问、消费者之间的沟通交流、主播全方面的细致讲解，会使消费者对产品有更深层的了解，有助于增强其感知价值。

2.产品因素、情境因素对购买行为的影响

研究结果表明，产品品质、价格促销、互动性与吸引力对购买行为有正向影响。这表明，在直播电商中，商家可以提高产品品质、降低产品价格、进行优惠促销、主动与消费者进行互动、布置令人舒适的直播间等方式促使消费者产生购买行为。产品品质是决定消费者是否购买该产品的一个重要判断依据，消费者更倾向于购买优质产品，因此，商家经营可以着重于提升产品品质。直播电商行业的商家常以降价折扣或团购优惠等方式进行促销，优惠力度较大，更容易促进消费者产生购买行为。在直播电商中，消费者可以直接与主播或其他消费者进行沟通，从而更深层地了解产品细节信息与功能，进而更好地做出消费决策。在直播电商购买过程中，主播往往通过试穿服装、试用产品等方式更细致地为消费者讲解产品细节，让消费者对产品的品质和功能有更加全面的了解，同时直播间舒适的布局风格也可以吸引消费者注意，促进其产生购买行为。

3.感知价值对购买行为的影响

研究结果表明，感知价值对购买行为有正向影响。这表明，在直播电商中，商家可以提高消费者的感知价值，从而促使其进行购买。不同的外界刺激因素会使消费者产生不同程度的感知价值，如优质实惠的产品、适度优惠的价格或是舒适的互动氛围等均能提升消费者的感知价值，并激发消费者的购买欲望。通常情况下，消费者的感知价值越高，产生购买行为的概率越大。因此，直播电商领域中，商家可通过提升外界刺激因素的方式来促进消费者形成优良的感知价值，进而推动其产生购买行为。

（二）营销建议

基于上述研究结论，对商家提出以下营销建议：

1.提高产品品质，提升消费者感知价值。产品品质是消费者在购物过程中最重要的影响因素之一。产品品质直接影响消费者的购买行为。优质的产品会使消费者进行二次购买或线下口碑宣传。因此，在营销过程中，商家更应注重提高产品质量，让消费者放心购买。

2.进行合理的价格促销，促进消费者购买行为。价格促销是商家最常用的营销手段，合理适度的价格促销更容易促使消费者产生购买行为。在直播电商中，可以使用低价折扣、限时秒杀或限量抢购等方式提升消费者的感知价值，促使消费者进行购买。

3.增强直播互动性，提升消费者感知价值。主播讲解互动、回答消费者疑问、消费者之间交流互动等均会提升消费者的感知价值，影响其购买行为。在直播期间，主播可以主动积极地与消费者进行沟通，认真讲解产品细节信息与功能，及时回答消费者的疑问，与此同时，还可以举行一些抽奖活动，增强直播间的互动性，提高消费者的参与性，更进一步促进其产生购买行为。

4.布置舒适愉悦的直播间风格，提升消费者感知价值。在直播过程中，主播的讲解风格与直播间的布置均会影响消费者的感知价值，自信大方、举止适度的主播推荐介绍商品更容易吸引消费者的注意，舒适愉悦的直播间风格也会提升消费者的感知价值，促进买卖双方达成交易。