企业人类学“四层次分析法”视角下稻香村集团的电子商务发展

杨 丽，张 继 焦

一、问题的提出

自20世纪80年代中国引入互联网后，互联网逐渐被应用到不同领域，从科研、商业到社会化，互联网带来了新技术、新商情、新的生活和工作方式，互联网重构了我们的经济和生活，改变了社会的整体发展方式。

2015年“互联网+”推广以来，互联网技术与购物、营销、交通、旅游、教育和金融等行业的整合推动了各个行业的快速转型和升级，特别是近些年电子商务市场规模得到了迅速的扩张。据《2019年中国电子商务报告》，中国网民规模已超过9亿人，网上零售额占社会消费品零售总额的20.7%，电子商务从业人员达5 125.65万人。(1)商务部电子商务和信息化司：《中国电子商务报告2019》，http://images.mofcom.gov.cn/wzs2/202007/20200703162035768.pdf。如此大规模的电商发展不仅给传统企业的发展带来了更多的不确定性和挑战，也带来了传统向现代转型的新机遇。近几年，老字号企业频频“触网”，纷纷在营销端开展电商，把电商作为扩展营销渠道的新路径。据京东平台2018年发布的《京东(食品)老字号电商成长报告》，2014年到2017年期间，进驻京东平台的食品行业老字号企业数量逐年成倍增长，2014年京东老字号食品企业只有60多家，2017年达180多家，全国超过六成的食品老字号进驻京东；2015年到2017年三年内，老字号食品在京东的销量及用户数量都增长了7倍以上，(2)京东数据研究院：《京东(食品)老字号电商成长报告》，https://research.jd.com/content/contentDetail/toDetail?contentCode=52。如此高速的增长证明老字号品牌在网络社会背景下具有巨大的发展潜力。电商激活了老字号企业的品牌活力，将老字号品牌发展带入了新的阶段，互联网时代是老字号企业实现传统现代转型发展的重要契机。

老字号品牌历史悠久，承载着中国优秀的传统文化特征(3)我国优秀传统文化不仅奠定了中华民族走向复兴的文化基础，也在现在的人文社会科学的发展和经济繁荣方面发挥重要的推动作用。参见陆霓、张继焦：《新古典“结构-功能论”：非遗传统民族技艺助力民族地区精准扶贫的经验和启发》，《贵州民族大学学报(哲学社会科学版)》2020年第3期；刘仕刚：《转型时期传统宗族复兴的新结构与新功能——基于海口府城的田野调查》，《贵州民族大学学报(哲学社会科学版)》2020年第1期；王琛发：《驱瘟与求嗣：海口府城元宵换香习俗的历史考据——中原传统交汇在海上丝路的年节民俗》，《贵州民族大学学报(哲学社会科学版)》2020年第4期；张博锋：《近代市场连接转型与丹江商路的新陈代谢》，《贵州民族大学学报(哲学社会科学版)》2021年第3期；兰晓敏、高昉：《民间智慧与生存记忆：乌泥泾手工棉纺织技艺》，《贵州民族大学学报(哲学社会科学版)》2021年第4期。。在网络社会背景下，面对互联网技术带来的粉丝经济、平台经济、直播带货等新兴经济形态，老字号企业是如何在纷繁复杂的网络社会中找到自己的转型路径？老字号企业在传统现代转型中又发生了哪些变迁？这是本文尝试研究和探讨的问题。

二、分析框架、研究对象和研究方法

(一)分析框架

互联网重构了我们的社会和经济生活结构，面对纷繁复杂、多变而充满不确定性的现实，虽然各个学科的学者都在尝试从各自学科视角中找到能够回应复杂现象的理论，却均表示传统理论不足以解释今天的复杂现实。传播学学者提出互联网技术对传播内容、信息传递、日常生活消费的重构，以及对传播环境的改变，传统的大众传播学理论无法解释新的传播现象，需与心理学、社会学等相邻学科联合解释新现象。(4)陈力丹、宋晓雯等：《传播学面临的危机与出路》，《新闻记者》2016年第8期。社会科学界的学者们面对互联网技术对工业化秩序的再结构化过程，也表示既有的理论资源不足以触及互联网技术所带来的深刻变革。(5)张光曙：《互联网的社会向度与网络社会的核心逻辑——兼论社会学如何理解互联网》，《学术研究》2018年第3期。魏江(6)魏江：《疫情后产业创新组织变革》，https://k.cnki.net/CInfo/index/7063。在第三届行为经济与管理国际论坛上描述了互联网技术带来的一系列新经济现象和经济行为，认为传统管理学理论无法解释这些新现象。

企业人类学提出的“四层次分析法”，从经济社会结构视角，为研究企业提供了很好的思路和方法。第一个层次是宏观上对老字号所处的大社会结构的研究，主要观察老字号企业与政府、市场的关系；第二个层次是中观上对老字号所处的小社会结构的研究，观察老字号企业与所处老商街的关系或老字号的结网(7)“老字号”结网就是企业在激烈市场竞争条件下，经过一个时期选择性地与其他企业和机构结成稳定的、长期的、互惠的商业关系网络。参见张继焦：《企业人类学》，北京：中国社会科学出版社，2017年，第240页。；第三个层次是中观上对老字号的现代转型研究，观察老字号企业的发展历程和阶段；第四个层次是指微观上对老字号企业个案的研究。从第一层次到第四层次依次展示了人类学从宏观、中观到微观不同层面深入解剖企业的思路和方法(8)张继焦：《走出研究范式的困境：企业人类学的“四层次分析法”》，《广西民族大学学报(哲学社会科学版)》2016年第11期。。其中第一层次和第二层次主要分析老字号企业的大社会和小社会(9)大社会是广义的社会结构性因素，指的是整个人类社会，包括政府、市场与社会三者及他们之间的相互关系和共同作用。小社会是狭义的社会结构性因素，即政府、市场之外的社会结构性因素。参见张继焦：《走出研究范式的困境：企业人类学的“四层次分析法”》，《广西民族大学学报(哲学社会科学版)》2016年第11期。对老字号的影响，第三层次和第四层次关注的是老字号企业自身结构的发展。

笔者认为，沿着企业人类学“从社会结构视角研究经济行为”的研究路径，运用“四层次分析法”为研究当前网络社会下老字号企业的现代转型和变革提供了科学的理论研究框架和方法。本研究拟基于企业人类学“从社会结构视角研究经济行为”的研究路径，运用“四层次分析法”，以稻香村集团“触网”开展电商为切入点，解读网络社会下稻香村集团作为一个企业组织结构所发生的变迁。第一个层次从稻香村集团所处的大社会结构——网络社会出发，分析网络社会的经济社会结构特征；第二个层次从中结构上观察“触网”后的稻香村集团与其所在糕点行业的关系变化；第三个层次研究稻香村集团的小结构特征，分析稻香村集团电商发展的不同阶段和电商模式；第四个层次从微观上观察“触网”后的稻香村集团自身微结构的变化。

(二)研究对象和研究方法

稻香村最初于1773在苏州创立，至今已拥有200多年历史，是国家首批认定的“中华老字号”企业，稻香村集团在国内电商发展之初就在营销端进行了互联网布局，通过多种途径尝试触网，经过多年积累，稻香村集团电商渠道销售占比高达30%，在京东平台，稻香村集团已经连续多年保持了月饼单品销量第一、店铺销售第一、品牌销量第一的佳绩。在天猫平台，“稻香村食品旗舰店”蝉联两年全国糕点类销售冠军。作为一家中国传统糕点行业的老字号企业，稻香村集团的互联网电商营销模式不仅促使产品销量和传统品牌的提升，也给企业自身结构和企业所处大结构带来了积极的影响。

本文以稻香村集团的电商发展作为研究对象，从四个层面研究了稻香村集团开展电商的大社会背景——网络社会、糕点行业和稻香村集团的电商发展，以及企业发展电商以来自身微结构发生的变化，全面观察了稻香村集团作为老字号企业，电子商务在稻香村集团实现现代转型的变迁机制和影响。

首先，对企业所在大结构的研究，即对网络社会的研究。笔者采用了文献研究法，通过阅读网络社会相关文献，梳理了网络社会的组织特征和发展趋势。其次，对企业所在中结构的研究，即对企业所在糕点行业的研究。笔者通过收集企业官方网站、媒体新闻网站、各类咨询报告和调查报告的公开数据，结合稻香村集团的访谈数据，分析了网络社会下稻香村集团与糕点行业关系的变化。最后，对企业小结构和微结构的研究，笔者采用了实地调查法和访谈法，在2021年6月2日走进稻香村集团总部和北京分公司，实地考察走访了企业的各个部门、生产车间和物流仓库，对十几位企业员工、经理和稻香村集团董事长周广军进行了访谈，(10)此次调研我们实地考察了总裁办公室、营销中心、财务中心、人力行政中心、产品技术中心和生产运营中心，与12位员工和经理进行了深度访谈，包括周广军董事长，品牌中心经理ZJ，人力行政中心总监LXB，电商事业部总监ZDS，海外事业部经理D，信息技术部总监M，生产运营中心总监G，财务经理ZL，电商部产品经理Y，连锁经营部经理S，开票室经理L，北京分公司总经理LYX；另外，走访生产车间、物流库房、直播间和各个部门时，与车间工人和员工进行了交流。了解了稻香村集团电商发展过程和电商发展对企业内部所产生的影响。

三、对稻香村集团电商发展的四层次分析

依据企业人类学提出的研究范式，可以从四个层次对企业和组织的经济行为现象分别从宏观、中观和微观进行解剖和分析。对稻香村集团的电商发展研究，可以从其所具有的大结构、中结构、小结构和微结构四个层面展开。

(一)大结构：网络社会

对稻香村集团电商经济现象的研究，可以从网络社会这个大结构视角进行解读。卡斯特(11)曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九、王志弘等译，北京：社会科学文献出版社，2001年，第569页。用“网络社会”一词来描述当代信息社会的转型，认为网络建构了一个新的社会形态，在原有的信息社会里出现了新的社会结构。企业人类学基于“社会转型理论”，认为“大社会”是政府和市场之外的“另一只看不见的手”，能对社会资源进行配置。(12)张继焦：《企业人类学》，北京：中国社会科学出版社，2017年，第240页。对稻香村集团的电商经济行为研究，可从网络社会这一宏观大结构角度进行解读。本文把网络社会作为稻香村开展电商的大社会背景，分析了网络社会在国内的发展阶段和组织特征。

互联网进入中国已有30多年历史。方兴东等(13)方兴东、潘可武等：《中国互联网20年：三次浪潮和三大创新》，《当代中国史研究》2014年第4期。以互联网技术在国内发展掀起的三次浪潮为依据，认为国内互联网技术主要经历了互联网1.0阶段(1994-2001年)、互联网2.0阶段(2001-2009年)和互联网3.0阶段(2009年至今)。刘少杰(14)刘少杰等：《中国网络社会研究报告2019》，北京：中国人民大学出版社，2020年，第29页。认为，互联网技术的发展史与网络社会发展史是两个概念，网络社会发展阶段划分主要考虑互联网技术的应用对社会变迁的影响。他把网络社会划分为五个发展阶段：第一阶段(1987-1994年)是学习引入阶段，是网络社会的史前阶段和孕育阶段。第二阶段是Web1.0阶段(1994-2002年)，网络发挥信息发布的功能，网民浏览网站信息和BBS发展阶段。第三阶段是Web2.0阶段(2002-2009年)，利用信息交流和通过博客向社会发布自己观点的阶段，在此阶段的主要特点是更大的网络空间内的参与性和互动性，网络空间内的互动性扩大了网民范围和社会影响。第四阶段是Web3.0阶段(2009-2014年)，个体通过微博和微信开展即时通信并结成大量网络群体的阶段，在此阶段网民用户迅猛增长，网络社会中形成了新的群体结构。第五阶段指2014年以来中国网络社会的多维发展和综合扩展阶段，互联网融入到社会各领域，引起现实空间和网络空间的大规模融合。到如今，现在的网络社会在经济、政治、文化、社会、环境等各方面都呈现出了现实空间和网络空间的高度融合发展趋势。

1. 网络社会的时空特征

卡斯特(15)曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九、王志弘等译，北京：社会科学文献出版社，2001年，第563页。认为网络社会最大的特征在于其新社会形态的时空图景，网络社会之于空间是永恒的边缘，时间上是无时间之时间，即网络社会与传统社会存在着空间和时间上矛盾的发展。网络社会的空间是无边缘的无限大，时间则是利用技术逃脱其存在脉络，导致网络现象在序列秩序上紊乱和不连续性。刘少杰(16)刘少杰：《中国网络社会的发展历程与时空扩展》，《江苏社会科学》2018年第6期。将网络社会的时空分化和时空延伸描述为“在地方空间之上生成了一个没有边界、快速流动的网络空间”。他与卡斯特都承认网络社会的线上空间是无边缘的，时间具有瞬时性。网络社会的流动性和瞬时性会对地方社会(线下空间)带来不确定的风险性。因此，流动的不确定性是网络社会的本质特征。张兆曙(17)张兆曙：《互联网的社会向度与网络社会的核心逻辑》，《学术研究》2018年第3期。基于卡斯特对网络社会空间和时间重构，认为网络社会具有时间维度上的“进程压缩”和空间维度上的“虚拟整合”的基本逻辑特征，并且网络社会在这两种运行机制的推动下通常伴随着一种瞬时的结构性优势和倍增效应。

2. 网络社会的组织特征。

卡斯特认为网络社会中的网络是开放的结构，具有相同价值或执行目标的节点可以随时加入网络架构的关系中。(18)曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九、王志弘等译，北京：社会科学文献出版社，2001年，第518页。与工业社会固定的秩序逻辑不同，网络架构中各节点间可以不同几何形态的网络组织起来，劳动过程逐渐个体化。从卡斯特对网络社会架构逻辑来看，网络社会的组织是由不同节点(个体或组织)按照共同的价值或目标组合形成的；这样形成的组织是开放的、灵活的，而且组织内部追求时间效率，但对组织内成员的空间位置不限制；组织强调个体特性和功能的释放。赵劲，陈洪玲(19)赵劲、陈洪玲：《互联网与新轴心时代》，《北京工业大学学报(社会科学版)》2018年第1期。描述了互联网改变了社会结构、人们交往关系和组织形式：社会结构逐步扁平化和信息垄断现象的打破；互联网用户既是消息服务的消费者，也是信息服务的提供者；互联网络没有中心，人人都可是中心；自组织的大量涌现；组织效率的提高；组织内成员自我的本真体现。

(二)中结构：糕点行业与电商发展

在2015年以来的“互联网+”的热潮推动下，老字号积极拥抱互联网，在营销端利用互联网平台开展电商业务。随着互联网技术的进一步融合，“互联网+老字号”不再是简单的相加，老字号与互联网技术的融合正在形成老字号的新型发展生态，所以，对老字号的市场竞争力的研究，可以从老字号企业在某个产业链、行业、价值链和供应链中，考察它在某个行业的价值链状况。(20)张继焦：《走出研究范式的困境：企业人类学的“四层次分析法”》，《广西民族大学学报(哲学社会科学版)》2016年第11期。

从整个糕点行业角度来看，稻香村集团开展电商以来的变化主要体现在三个方面：第一，线上营销，特别是直播带货，给企业生产和经营带来了很多不确定性因素，这就要求企业加快信息化系统建设，重组企业业务流程，建立快速高效的价值链，协同企业内外部结构发展；第二，线上消费盛行的背景下，稻香村高效运转的供应链和业务流程为企业在糕点行业带来了绝对竞争优势，是稻香村集团成为糕点行业龙头企业的核心竞争力；第三，稻香村集团在成为行业领头军后，具有一定的行业意识和责任意识，主动带动整个行业的发展。

企业的竞争力主要体现在企业所具备的核心能力和系统运作能力。稻香村是拥有200多年历史的糕点品牌，经过200多年的风雨洗礼，稻香村仍能被现代消费者喜爱，说明其具有非常强的核心竞争能力，即上好的产品和良好的商誉。张继焦(21)张继焦：《走出研究范式的困境：企业人类学的“四层次分析法”》，《广西民族大学学报(哲学社会科学版)》2016年第11期。认为，企业之所以成功是因为具有从头至尾的、使之比竞争对手做得更好的系统运作能力。网络社会背景下，企业与企业之间的竞争其实就体现在企业系统运作能力的提升上，即企业的业务价值链管理。企业核心能力和系统运作能力的提升都要求企业通过业务流程重组，提升企业的价值链管理效率。面对网络社会带来的各种不确定性，老字号企业需借助东风继续打造其系统运作能力，优化企业业务流程，提升企业价值链管理效率，而网络社会下的电商兴起就是老字号企业打造系统运作能力的东风。

作为糕点行业的老字号企业，稻香村近些年积极引入互联网技术，开展电子商务和信息化建设，不断提升企业竞争力，现已发展成为大型企业集团和行业龙头企业。生产运营中心总监G回顾了互联网影响下企业的成长和变化，认为营销端的互联网技术融合——电子商务，加速了稻香村集团信息化建设进程和企业业务流程重组过程，提高了企业价值管理链效率。

开展电商的逻辑就是要以市场为主导，以消费者的需求为中心。所以，互联网线上销售和直播带货就对我们各分公司之间的高效协同提出了很高的要求。举个例子，我本身没有库存，然后一个直播过来了，我就要准备原料和包装、安排生产。然后哪个工厂有多大的产能，有多大的人员设备，是不是能够满足，我就需要把这些数据和信息快速的汇总起来，对我们来讲，就是要求短平快。所以，这几年我们最大的一个特点就是整个供应链的一个高速、高效的反应能力提升。(22)被访谈人：G(女，36岁，稻香村集团生产运营中心总监)；访谈人：张继焦、杨丽、吴玥；访谈地点：北京市稻香村集团；访谈时间：2021年6月4日。

网络社会背景下互联网技术改变了消费者的购买习惯，移动消费的便捷性促使更多的消费者选择线上购物，行业内商家之间的竞争也从实体店铺之间的竞争转向了线上渠道。企业要想获得线上竞争优势，就要具备快速反应能力。据iiMedia Research艾媒咨询数据显示，2020年中秋，稻香村集团的月饼销售线上份额位居榜首，以22.6%的销售份额领先其他品牌。(23)艾媒新零售产业研究中心：《2020年中国月饼市场与消费者行为研究报告》，https://report.iimedia.cn/repo2-0/39215.html?acPlatCode=IIMReport&acFrom=recomBar_1061& iimediaId=74850。正是因为稻香村集团高效运转的供应链和业务流程，稻香村才能有较高的抗风险能力，成为这个行业的头部企业，尽享电商带来的竞争优势。

网络销售现在有一个特性，就是现在不管是网络销售还是线下销售，人们消费习惯变化了。比如说，前些年，因为我在工厂呆的时间比较长，2009年以前，以季节品为例，卖货的时候吧，我们可能会预测某一个大的卖场要进多少、接了多少。随着互联网营销的发展，因为销售便捷性和购买的便捷性，今年的端午就呈现出一个典型的特点，到现在没有人去买粽子，消费者大概都有这样的心理：提前三天、两天，甚至我买的时候，这个东西就可以给我送过来了。但这对我们生产造成了非常大的难度，风险也比较大。我们前期先预测市场和整个行情，企业要有预测能力，要有反应能力，还要有抗风险能力，是吧？从体量来讲，就抗风险的能力和快速反应能力，一些小的工厂是不敢去操作的。小的企业玩不起，不敢。这个行业和平台的最终流量就那么大，到最后只要购买开始了，我们就在前面，肯定能够享受最多的公有流量。所以说我们每年库存，甚至说入仓都是很顺利的。其实这也是在季节品上，为什么我们能够做到全国行业第一，就是因为这种高效的快速协调能力。(24)被访谈人：G(女，36岁，稻香村集团生产运营中心总监)；访谈人：张继焦、杨丽、吴玥；访谈地点：北京市稻香村集团；访谈时间：2021年6月4日。

稻香村集团董事长周广军特别强调，稻香村集团一定要承担起糕点行业的责任，引领糕点行业的发展。

其实一个企业到一定的程度到一定有行业的意识，比如龙头企业和领军企业。其实我感觉的就是说要有责任意识，这个责任呢不仅仅是自己对自己的责任，企业对企业的责任，还要考虑行业对行业的责任。你打个比方说哈，我们再过一段时间的发展形成了行业聚集，对吧，现在做互联网、做平台的可能就是这样。那么以后是不是糕点行业能不能发展下去，也是这样。你可能代表这个行业，你要不思进取，你这个行业有可能就不行，因为你不发展。(25)被访谈人：周广军(男，59岁，稻香村集团董事长)；访谈人：张继焦、杨丽、吴玥；访谈地点：北京市稻香村集团；访谈时间：2021年6月3日。

(三)小结构：电商发展与企业现代转型

网络社会背景下，对于老字号企业而言，“互联网+”并不只意味着“互联网+老字号”的简单相加，互联网与传统老字号的深度融合能够创造出老字号的新型发展生态(26)张继焦：《走出研究范式的困境：企业人类学的“四层次分析法”》，《广西民族大学学报(哲学社会科学版)》2016年第11期。。与国内其他企业相似，“老字号”企业对互联网技术的应用始于营销端开展的电子商务，互联网技术对传统企业的现代转型也源于互联网平台的开放性。“老字号”企业的现代转型体现了电子商务推动下互联网与企业内部的深度融合过程。本文第三层次对企业小结构的研究聚焦于“老字号”企业稻香村集团电子商务的发展阶段研究。

1．国内电商发展阶段

电子商务是互联网在商业领域应用的首要产物，电商模式不断创新，B2B，B2C，C2C，C2B，O2O，BoB等电商模式也说明了电子商务在国内发展的不断升级。电子商务模式是指网络大数据环境下可以从多个角度构建各种框架的商业运作模式和盈利模式。笔者认为，电子商务的发展起源于互联网平台，电商活动以电商平台为媒介，所以从电商平台的功能变迁角度，更易厘清国内电商发展的脉络。以平台功能的发展变化为依据，笔者将电商发展史分为三个阶段：平台作为信息渠道、平台作为营销渠道、平台作为运营商。

2005年前，国内电子商务模式主要是C2C，商品、平台和网民形成了电商平台的主要结构，平台的主要功能是提供信息陈列服务，通过增加在线商品陈列数量吸引商铺和消费者从线下交易转到线上，增加线上成交额。淘宝网、拍拍网和易趣网三家电商平台当时的竞争主要表现在在线商品数量上，通过增加商品种类吸引流量，提升成交额。2006年3月，拍拍网开始营运，次年3月其在线商品突破千万，依托腾讯QQ的庞大用户和腾讯其他业务的密切绑定，拍拍网凭借自身结构优势很快成为仅次于淘宝的电商平台。初期阶段的电商在线业务量少，物流快递刚刚起步，所以，店铺和卖家无法承受单件商品高额的物流配送成本；同时电商平台还面临着其他电商配套服务的升级和挑战，需不断完善商品搜索、购物流程、支付等技术，提升用户体验。显然，电商想要继续发展，平台不能仅仅局限于信息服务，平台需充分利用社会资源，形成自己的结构优势。

2005年进入电商发展的第二个阶段，即平台作为分销渠道时期。国内主要电商有淘宝、京东和唯品会等。与第一阶段零散店铺不同，这些电商平台吸引企业入驻，借助在线支付技术和物流服务转型，形成了电子商务运营所需的生态结构。在此阶段，淘宝在平台创新方面起到了引领作用。2004年，支付宝正式成立，为淘宝提供电商交易的第三方担保支付平台服务，更多网民开始参与线上购物，实现了网民向网购用户的转变。2005年，淘宝先后与圆通、中通、申通和韵达签订物流供应商协议，实现了原商务物流向电商物流的转型。企业、平台、支付技术、物流服务等构成的结构继续下沉，连接卖家与最终用户。因此，平台主要功能在此阶段不仅仅是吸引卖家加入，更多的是面向消费者，通过提升自身的平台运营能力和信用积攒流量，帮助商家拓展销路。

2015年始是电商发展的第三个阶段，即平台作为运营商阶段。“互联网+”在经济和生活领域的深度融合促使电商模式不断创新，横向领域主要表现为社交电商、内容电商的迅速发展，纵向领域表现为电商在细分领域的深度融合，例如旅游电商、跨境电商和农村电商等。电商平台在此阶段通过企业、行业和消费者数据分享，不仅仅发挥着渠道功能，还为电商企业实现品牌升级、店铺升级赋能。

马克思1881年初在给俄国女革命家查苏利奇的复信草稿中，根据生产资料所有制的性质，把人类社会形态分为原生、次生、再生三个形态。[3]古代的生产资料公社所有制时代属“原生”形态；生产资料私有制时代（其中又包含奴隶社会、封建社会、资本主义社会三个阶段）属“次生”形态；形式上类似于原始社会公有制的共产主义公有制时代，属“再生”形态。这是以肯定、否定、否定之否定的思维逻辑对人类社会所有制形式的宏观思考，有其特有的认识价值。

2．稻香村集团电商发展阶段

基于上文对国内电商发展阶段的划分，笔者拟从稻香村企业与平台关系角度划分稻香村集团电商发展阶段：官网直销、经销商平台销售、平台直营。

稻香村集团的电商业务始于2009年，在我们的调研中，品牌经理ZJ从与平台关系角度回顾了稻香村集团的电商发展历程。

2009年，互联网刚兴起的时候，我们就开始尝试在官网自建网上商城，在营销中心组建电商团队去做推广，但最终没做起来。和外卖平台、一号店、聚美优品，也都合作过。然后尝试了一段时间以后，最后决定还是依托大平台来做，就选了天猫和京东这两个为主。这两个连续好几年都是糕点和月饼销售第一。后来拼多多起来了，我们就在拼多多开店，卖的还可以，但不是重点消费，(购买)力要差一点。现在是在京东、天猫，就单纯月饼这块，在天猫平台我们月饼的销量能占到三成多，在京东能占到四五成。(27)被访谈人：ZJ(男，38岁，稻香村集团品牌经理)；访谈人：张继焦、杨丽、吴玥；访谈地点：北京市稻香村集团；访谈时间：2021年6月3日。

在国内互联网电商发展的第二阶段，电商平台发育初见规模，各个企业都看到了电商风口带来的红利，把电商作为分销渠道之一，目标是通过电子商务拓展销量。2009到2010年期间，北京和上海的老字号企业纷纷抱团建立老字号电子商城作为线上销售平台，(28)张继焦：《供给侧改革视角下老字号企业的网络销售研究》，《创新》2016年第6期。稻香村集团则在官网自建网上商城作为营销平台，组建电商团队进行推广。但无论是抱团建立的线上销售平台还是企业自建的电商平台，都以失败告终，将电商业务转向其他电商平台，如一号店、京东、天猫和拼多多。电商初级阶段官网直销方式的失败在于自建网上商城本质上仍属于国内电商发展初级阶段的“网站电商”，缺乏支付技术和物流服务等基本电商结构的支撑，而支付技术的开发和快递业务的时间成本和人力成本对于单个企业来说有点大，所以官网直销平台的功能也只能仅限于产品信息的展示。

表2 稻香村集团电子商务发展阶段

2009年在企业官网商城短暂的直销之后，稻香村集团的电商业务转向了主流电商平台。2009年到2015年，公司把线上销售下放到经销商，通过经销商把产品放到一号店、京东、淘宝、拼多多等平台，依靠这些电商平台自身的营销能力来达到企业自然销量的增长。依靠京东和淘宝网自带的口碑和流量，稻香村集团的电商销售增长比较显著，而自身流量较差的一号店和聚美优品则销量表现一般。在此阶段，企业不需要投入太多时间资本和人力资本进行电商技术研发，传统的电商平台已经建构了比较完善的电商支付系统和物流系统，电商平台与传统线下经销商一起共同搭建了企业的分销渠道。

电商事业部是2009年单独成立的，属于营销中心。2009年，我们是通过经销商，在一号店(上海)等平台进入。刚开始不是特别好，因为都是电商做，我们企业领导对比较新鲜的一个事物和一个渠道也没有太多的精力，关注度不高。

2009-2015年初差不多都是电商平台去做，但是整个电商销量增长一般，销售额不算大。2015年的时候，领导的认识有所提升，发现单纯让经销商来做有些问题，然后把所有主流平台都从经销商手里收回来了，像天猫、唯品会等，旗舰店就都变成自营的了。当时调整大概花费了一两年，2018年就基本成型了。

2015年“互联网+”的提出加速了互联网在各行各业的融入，中国全面进入了互联网时代。作为传统“老字号”企业，稻香村集团积极拥抱互联网时代的到来，除了保留线下经销商在电商平台的分销外，企业还在天猫、唯品会等电商平台建立直营旗舰店，与平台建立战略合作关系。

谈到稻香村集团与电商平台的战略合作时，稻香村集团董事长周广军认为稻香村集团与电商平台的合作其实是“双向赋能”的过程。

淘宝、京东和我们谈战略性的合作，会给很多的数据分享。(他的)数据部门或者运营部门拿去年或者每年的数据帮我们去规划。他们会给我们分享数据，并且他会不仅仅是挖我们的数据，他可以把行业的数据都知道。以前在京东，作为老的传统企业嘛，我们产品可能单价相对低一点。慢慢地他(平台)就跟你说，哎呀，这个单价应该在这，我们试过以后，发现表现还挺好，可以去提升。平台还可以诊断消费者爱好、消费者的反应和行业的需求。比如说，我们的节日品粽子，平台都会从包装、单价等等提供数据信息，消费者偏好度，包括一些评价，消费区域，消费画像数据等。另外，因为稻香村是平台的重要客户，他需要我们在他平台上产生销量。从经营上面来讲，平台也希望稻香村做得好，他收益也大。因为这些平台的人员都背着任务，肯定会抓几个最大的来推。(30)被访谈人：周广军(男，59岁，稻香村集团董事长)；访谈人：张继焦、杨丽、吴玥；访谈地点：北京市稻香村集团；访谈时间：2021年6月3日。

一方面，电商平台通过强大的数据资源为企业赋能，为企业建立产品数据库，分析稻香村往年消费数据，消费者的偏好和糕点行业的行业需求，帮助企业更好地认识市场需求和做出市场定位，调整产品包装和单价等商品元素。在此阶段，电商平台的功能从传统的分销功能转向了运营功能，为企业升级电子商务的品牌运营、店铺运营、移动运营、数据运营和渠道运营，进而优化企业的整体供应链管理。另一方面，老字号具有广泛的群众基础和流量价值，借助“稻香村”这一老字号品牌，平台的信用度可得到提升，同时也提升了平台流量和销量。

(四)微结构：电商发展与企业业务流程重组

随着电商销量占比的不断提升，电商给企业带来的影响日益深入和拓展，不仅仅表现在销售端的渠道拓展上。通过对稻香村集团各个部门的访谈，我们发现，由于电商的发展，企业在采购、产品设计、生产、分销环节都发生了变化。

1.采购

采购是企业生产产品和进行价值创造各项活动的起点，直接影响着企业的生产经营过程，构成企业竞争力的重要方面。通过访谈，我们感受到了电商发展对企业采购业务的影响。

现在因为互联网直播，生产有了更多的不确定性，可能明天就要来个直播，这就对于我们各分公司之间的高效系统协同提出了非常高的要求，甚至我们上游供应链之间和供应链的整个高效的、快速的反应都会有很大要求。比如说，我们目前本身没有库存，然后一个直播过来，我就要马上准备原料、包装、生产。哪个工厂有多大产能，有多少人员设备，是不是能够满足，这些都要去集中、快速的汇总数据和信息，对我们生产来讲，短平快提出了很高的要求。(31)被访谈人：G(女，36岁，稻香村集团生产运营中心总监)；访谈人：张继焦、杨丽、吴玥；访谈地点：北京市稻香村集团；访谈时间：2021年6月4日。

在电子商务的推动下，稻香村集团的采购模式必须进行改革以适应市场变化。在传统采购模式下，采购企业与供应商之间存在信息不对称、采购商品质量参差不齐和占用大量库存资源和流动资金等问题，采购周期长，效率低。

比如说，过去在下订单时，我会给供应商通过微信或者QQ发去纸质的。在这个过程当中，订单的采集有时候达不到，就是我不知道供应商收到了没有，供应商是否是已经给我下单？下单是否已经发货，这个是不确定的。再比如，我们在很忙的时候，他们(包装供应商)会今天送过来盖儿了，明天送过来底儿了，然后过几天小内盒又送过来了，但又都不配套。不配套的话我做库就没法用。

2015-2016年间，稻香村集团改善了采购平台，建立了与供应商之间的联系，但并不完善，未能实现“对整个供应商全生命周期的把控”。2017年稻香村集团进行信息化改革之后，通过采购平台，“可以看到供应商的整个过程管理，从供应商的进入到退出，甚至过程当中供应商送货和货品评质、评分，全程是透明的；我们还可以看到订单的完成情况，追溯到当时下的采购订单是多少，完成了多少”。在电商推动下，稻香村集团的采购模式从传统的“为库存而采购”模式转变成了“为订单而采购”的新采购模式(32)被访谈人：LYX(男，42岁，稻香村集团北京分公司总经理)；访谈人：张继焦、杨丽、吴玥；访谈地点：北京市稻香村集团；访谈时间：2021年6月3日。，降低了企业库存，缩短了采购周期，提高了企业应对电商平台用户需求变化的快速反应能力。

2.产品设计

尽管稻香村集团的电商业务开始于2009年，但在公司电商发展的第一、二阶段，公司只是把电商发展作为分销渠道之一，线上销售产品与线下门店销售产品同款，并未做差异化区分。2015年后，公司在电商平台自建直营店后，积极投入了更多的时间和人力资源到电商，特别是产品设计。目前来看，稻香村集团的产品分为常规品和季节品，线上销售的常规品有一百多种，一般都是定制版的，与线下常规品做了一定的区分；稻香村集团的线上季节品每年都会重新定制，大概每年都有五十几种。

与线下产品相比，稻香村集团电商产品的设计主要体现在两个方面：一是对常规品升级，适应电商渠道运输、包装、消费和场景要求；二是在开发季节品时，重新开发和定制电商专款，或与其他企业和品牌联名开发新产品。

我们很多产品在刚开始发展线上销售的时候，比如说中式糕点，可能只是简单抽一下，做成抽气装，避免运输克损，为了保证一些最基础的运输要求或者考虑到生产好操作，后来慢慢的通过平台反馈或者我们收集的大数据发现，首先，这样的包装在撕开一段之后，顾客吃不完，剩下的就会不新鲜，坏掉了；其次，不美观，本来挺好看的一块糕点，但是抽到一起后就脱了几层。所以需要把它更经典，做成独立装，一锁鲜，二也方便携带，使它更符合消费要求和场景要求。(33)被访谈人：Y(男，35岁，稻香村集团电商部产品经理)；访谈人：张继焦、杨丽、吴玥；访谈地点：北京市稻香村集团；访谈时间：2021年6月3日。

稻香村的联名合作既有和传统品牌，也有和年轻品牌的合作。稻香村与老字号合作推出联合品牌产品，如东阿阿胶、国家博物馆等，彰显了稻香村品牌的影响力。作为承载传统文化的老字号品牌，稻香村寻求代表年轻人口味的卫龙和元气森林等品牌合作，通过电商渠道推出跨界联名产品，打通年轻消费者。与线下季节品相比，联名产品是电商定制专款，没有在线下渠道销售，这些产品往往比较前端，市场精锐，本身不是为了销量，更大的意义在于营销和品牌升级。

这个(联名产品) 是一个箭头性的东西，我如果拿一个军队比喻(稻香村产品)的话，它(电商渠道下的联名产品)是一个先锋军，但是三军团队还都是传统的中式糕点，但是前面要有一些箭头性的产品。像桃酥这样的传统中式糕点，是大家对我们的认知，这个不能抛掉，只能去慢慢升级，但是我们还有一些箭头性的产品能探索一些新的产品，通过这些产品让年轻人来更多的认知我们。同时通过这些产品，我们可以链接到更多年轻人，认识新的消费群体。比如说卫龙，合作后会发现，年轻人可能会认为，我们这么老的老字号，居然还是这么年轻化，那可能会愿意对我们有更多的了解。这是一个双赢的，就是年轻消费者了解我们，我们也了解他们(年轻消费者)，那我们可能根据他的一些喜好，在后续出一些新品类，或者在对传统产品升级改良的时候，可能会根据他们的这些喜好、爱好去做调整。(34)被访谈人：Y(男，35岁，稻香村集团电商部产品经理)；访谈人：张继焦、杨丽、吴玥；访谈地点：北京市稻香村集团；访谈时间：2021年6月3日。

通过访谈发现，在电子商务影响下，稻香村集团在设计产品时一方面需快速感应消费者的变化，设计更加场景化的产品；另一方面，电商联名产品的推出具有品牌升级的意义。

3.生产

目前多数电商平台关注电商对企业营销端带来的变化，对生产端的影响还缺乏关注。但是作为糕点产业的龙头企业，电商发展已经经历了十几年，特别是2015年后，公司特别重视互联网技术和电商业务，随着电商业务量的增加，电商的影响已经不再仅仅是营销端的改善，企业内部生产和管理也发生了深刻的变革。在电商业务影响下，稻香村集团的生产端变化主要体现在三方面：生产方式由规模生产向按需生产转变、生产面临着更多的不确定性、厂商与消费者距离被拉近。

我们公司最先受到互联网的渗透和影响的其实是营销，就是电商。我们从2009年开始接触电商。随着营销电商发展，我们整个生产运营模式也发生了调整。在此之前的情况是，生产为做库存而安排，因为厂商有什么客户就会买什么，(生产)逐渐转向以消费者为中心，你需要什么我就做什么；生产规模方面，从原来大规模集中生产，变成了现在这种个性化的、柔性化的、按需制造的生产模式；生产反应速度方面，消费者需求与企业内部及市场需求的高度融合，使得(供产销)周转非常快，那么我们后来就作出调整，生产服务方面也要短平快。(35)被访谈人：G(女，36岁，稻香村集团生产运营中心总监)；访谈人：张继焦、杨丽、吴玥；访谈地点：北京市稻香村集团；访谈时间：2021年6月4日。

在电商影响下，消费者的消费方式和消费习惯都发生了变化，通过互联网技术和电商平台数据反馈，企业可以提前、快速感知这种市场需求变化，但要作出快速反应，生产部门还会面临着更多的不确定性因素。北京公司总经理LYX把这种不确定性因素描述为“与网络预知信息存在差异”。

打个比方，像这个直播带货，我们生产部门只是知道说下个月二十号有一个电商的运营团队，要做一期直播带货，可能要做到十万或者是五十万，但实际上可能不可以这样实际执行的，有可能只做到了一半或者60%。所以，我们也不能把货全备好了。一般我们准备一半，或者是60%。实际订单数量需要直播结束了才出来，也就是要最近做出来的。那么有可能我们准备的差了10%或者20%，我们就赶紧要召集人员开始做。如果多出来的话，电商团队还得通过其他渠道去消化这批货。现在消费者的心理还很难把控，你得临时去解决这个问题，它不是一种常规的东西，有可能多，有可能少。(36)被访谈人：LYX(男，42岁，稻香村集团北京分公司总经理)；访谈人：张继焦、杨丽、吴玥；访谈地点：北京市稻香村集团；访谈时间：2021年6月3日。

电商对生产的第三个影响是电商突破了消费者与生产商的物理空间，通过电商平台，生产者与消费者之间的距离缩短了。消费者的体验感和评价可以很快、很直接地反馈给生产商。稻香村集团电商部设有单独的客服部门，能够接收消费者的反馈，比如包装、口味等的体验感。另外，电商平台可依据产品和消费数据分析，调节产品口味和产能。

4.分销

稻香村集团的产品通过线上和线下进行分销，其中线下部分有工厂直营店、渠道批发商、加盟门店和区域销售四类。工厂直营店由工厂直接管理，往往设在各个分厂周边，所以全国来看，直营店数量不多，销量占比不会太高；渠道批发商相当于企业的大客户，通常会在全国各地的批发市场代理几个品牌的糕点，具有较多的社会资源，可以做二次批发，批发给当地的小批发商或者店家，所以渠道批发商的销量往往比较大，单个批发商的销量往往一年有五千万到一个亿；加盟门店是稻香村集团现在全国布局的主要方式，目前国内共有七百多家，其中街边实体门店有三到四百家，商超店中店也有三到四百家左右，加盟门店每年以二三百家的数量增长；区域销售渠道一般是定制类产品，比如北京区域内的企业要做定制产品，北京区的业务员或经理来对接这个客户。

线上渠道有两种，一种是稻香村电商部在电商平台直营的旗舰店，销售产品百分之七八十都是电商专款，一小部分是线下公版产品；另一种是线下经销商入驻电商平台开办的店铺，销售的都是线下公版产品。由于电商旗舰店与经销商线上店铺销售产品的相互剥离，所以稻香村的线上电商发展对分销渠道的影响主要体现了经销商之间在线上和线下两个渠道之间的价格冲击上，即传统线下渠道和新型线上渠道之间的竞争。连锁经营部经理S认为目前线上与线下竞争是所有“to B”渠道常见的问题。

对于线上也在卖的线下公版产品，电商部门会给线上产品一个限价，否则会影响线下门店的销售体量。但是从严格意义上来讲，线上经销商不归电商管，也不归我们(连锁经营部)管，他们就属于批发的线下经销商，他们自己随时上个淘宝、拼多多或者京东，挂的也是公版产品，但是价格随便挂。这样的价格竞争其实就是经销商跟经销商相互之间做促销、做折扣的价格竞争。虽然公司也会用各种手段去保障市场的稳定，但是经销商也会标正常价，但通过“买二送一”“买一送一”或者店铺优惠券等手段竞争。(37)被访谈人：S(男，38岁，稻香村集团连锁经营部经理)；访谈人：张继焦、杨丽、吴玥；访谈地点：北京市稻香村集团；访谈时间：2021年6月4日。

稻香村产品分销渠道的变化不仅体现在线上与线下渠道间的竞争关系上，也体现在线下经销商向线上的转型和融合上。一方面，为提高电商销量，稻香村企业向原有传统线下经销商提供“一键代发”服务，帮助经销商减少物流和库存成本；另一方面，为与潜在客户建立长期的线下加盟合作关系，稻香村企业会为潜在客户提供线上销售体验服务。

其实，现在(线上和线下)划分的没有那么清晰，像我们做门店，也去开发一些线上的。不完全都是电商，比如说，张三本身就是做线上的，我跟他谈线下，他没做过线下，肯定不跟我聊这个东西，他没谱，还不知道我们产品怎么样。那就先让他做两月线上，先试试好不好卖？他做两个月线上觉得挺好卖，他就有可能去开一个(线下门店)。(38)被访谈人：S(男，38岁，稻香村集团连锁经营部经理)；访谈人：张继焦、杨丽、吴玥；访谈地点：北京市稻香村集团；访谈时间：2021年6月4日。

线上与线下分销渠道之间的竞争与向线上的转变融合，正体现了电子商务在分销渠道方面的优势，传统分销商(批发商)的主要职能是帮助生产商在本地的物流和销售拓展，但也增加了商品流通环节，分销渠道冗长，分销效率低下。与传统分销渠道相比，线上销售绕过了中间批发商和零售商，企业扁平化的分销渠道结构减少了中间环节带来的物流费用，提高了货物流通效率，能够对消费者的消费需求变化迅速作出反应。

5.企业业务流程重组

企业业务流程重组关注的是企业的业务流程，“业务流程”是指一组共同为顾客创造价值而又相互关联的活动，(39)张继焦：《价值链管理》，北京：中国物价出版社，2001年，第279页。具体活动包括采购、生产和分销。在电子商务的推动下，稻香村企业业务流程的各个环节都产生了变化；采购端需与供应商建立联系，搭建采购平台，共享订单信息，确保“直播带货”等电商模式带来的不确定性订单能顺利生产，及时满足消费者需求；生产端的变化主要体现在传统“以生产为中心”向“以消费者为中心”的转变，生产部门需柔性生产、按需生产，生产服务要短平快，及时满足消费者需求变化；分销端的变化体现在企业扁平化结构特点的分销渠道正在形成，缩短了产品从厂商到最终用户间的时间距离。开展电商业务需所有环节信息透明共享，快速传达，能及时迎合市场需求的变化。为适应电商发展要求，稻香村企业领导周广军认识到，企业必须信息化，重组企业业务流程。

我们作为一个企业能不能接得住这些(电商平台)数据，能不能用得上？这就给企业信息化的基础提出要求，慢慢的也要求从业的人员能够具有这样的思维和技能。我们下一步马上要去在重点推荐这个生产方面的信息化发展，以后呢，比如个性化定制，企业定制，进行柔性生产，然后要求你这个系统的反应速度等等都得去做。这一系列业务流程重组又会推进了我们架构的改革。(40)被访谈人：周广军(男，59岁，稻香村集团董事长)；访谈人：张继焦、杨丽、吴玥；访谈地点：北京市稻香村集团；访谈时间：2021年6月3日。

张继焦认为，企业实施业务流程重组的体系由三个层次构成：观念重建、流程重建和组织重建。(41)张继焦：《走出研究范式的困境：企业人类学的“四层次分析法”》，《广西民族大学学报(哲学社会科学版)》2016年第11期。从我们的访谈中发现，在观念重建方面，稻香村集团目前已进入了信息化的第四阶段，(42)老字号企业信息化发展的四个阶段分别是：简单数据处理阶段、企业局部信息化阶段、企业内部和外部信息化集成阶段。参见张继焦：《走出研究范式的困境：企业人类学的“四层次分析法”》，《广西民族大学学报(哲学社会科学版)》2016年第11期。企业内部和外部信息的集成阶段，所以，领导和员工已对信息化和业务流程重组建立了共识，“感受到了信息化给我们实实在在的作用，虽然业务节点上会有一点点问题，但信息部也正在与相关部门进行升级和改造”；(43)被访谈人：周广军(男，59岁，稻香村集团董事长)；访谈人：张继焦、杨丽、吴玥；访谈地点：北京市稻香村集团；访谈时间：2021年6月3日。在流程重建方面，稻香村于2018年引入ERP系统，加入了供应链模块、生产制造模块、财务模块、采购模块和物流模块，从企业内部实现了从生产到销售的信息共享，在外部打通了与供应商和物流公司的联通；在组织重建方面，自信息化发展以来，特别是2018年企业业务流程重组以来，稻香村集团一直在进行组织架构调整，以适应流程重组带来的变化。

四、结语

本文以稻香村集团的电商发展为切入点，从网络社会、糕点行业、企业自身发展和企业业务流程四个层次，观察企业所处的外在结构和内在结构变迁，层层递进，从社会结构视角剖析了稻香村集团发展电商这一经济行为的产生、发展和影响。

首先，从大结构——网络社会这一层次来看稻香村集团的电商行为，发现网络社会的结构特征在企业内部发生了内卷，企业这一商业组织也具有网络社会结构的特征和属性。自1987年互联网技术进入社会生活领域以来，网络社会经历了孕育阶段、Web1.0、Web2.0、Web3.0和互联网多维扩展五个阶段，在这个发展过程中，网络社会逐渐呈现出了时间进程压缩、空间距离缩短、去中心化、扁平化和无边界化的特征。作为网络社会中的一个商业组织，稻香村集团受到外部大结构(网络社会)变化的影响，开展电子商务。电商使得网络社会特征逐渐在企业内部内卷化，企业市场空间呈现出线上和线下融合，突破了区域内的实体门店范围，体现了网络社会“无空间之空间”(44)曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九、王志弘等译.北京：社会科学文献出版社，2001年，第563页。的特征；电商发展加快了稻香村集团的信息化建设，建立了高效运作的供应链，缩短了产品从下单到最终用户手里的流通时间，体现了网络社会“无时间之时间”的特征；稻香村集团近几年的业务流程重组项目调整了价值链上的各个动作环节，突破了各个部门以自我为中心而造成的信息壁垒，体现了网络社会下的组织无边界特征；凭借电商在分销渠道领域的绝对优势，稻香村更多地转向线上布局，绕开了各级和各区域批发商，分销渠道的扁平化发展帮助企业节约了物流等成本，体现了网络社会下组织结构的扁平化发展趋势；稻香村集团的无边界趋势体现在了与外部结构的融合，信息化建设后，企业突破供应商和物流商的物理边界，与他们通过信息平台共享订单信息，这种跨界的合作使得快速、高效生产成为可能。

其次，从中结构——行业角度来看稻香村集团发展电商以来，凭借高效的企业系统运作能力和强势的企业竞争能力，稻香村集团在整个糕点行业处于龙头企业的位置，享有最多的公共流量和竞争优势。同时，稻香村集团主动承担行业责任，努力促成各个企业向行业聚集趋势发展，增强行业竞争能力。

再次，从小结构——稻香村集团电商发展历程角度分析，发现稻香村集团的电商发展受网络社会下国内电商发展的影响，企业的电商发展也经历了平台作为信息渠道、平台作为分销渠道和平台作为运营商三个阶段，企业结构与网络社会下的电商平台结构存在着相互影响、相互赋能的发展趋势。

最后，从微结构——稻香村集团业务流程重组角度分析，发现稻香村集团的电商发展要求企业内外部结构相互连接，突破信息壁垒，供应链上下游高效协同，所以电商发展加速了企业的信息化建设和业务流程重组。

作为老字号企业，通过对稻香村集团电商的产生、发展和影响的观察可以发现，传统企业在网络社会下的现代转型始于开展电商。企业开展电子商务业务经历了从由外而内到由内而外、自上而下到自下而上的发展过程。由外而内到由内而外的转变过程是指，企业受到外部社会结构(网络社会)的影响，通过电子商务加入网络社会，成为网络社会结构中的其中一节点；随着电商的深入，企业内部自身结构得到发展和完善，企业开始发挥其个体结构的能量，产生新的功能，赋能企业所在的外部结构，包括电商平台、行业和网络社会，推动外部结构的进一步发展。自上而下到自下而上的发展过程是指，在网络社会背景下，中国政府“互联网+”倡议的提出和支持下，国内商业结构“互联网+商业”变革的推动下，传统企业应用互联网发展电商为起点，参与商业结构变革；随着电商在企业内部的融合，企业个体内部结构和外部结构建立连接，形成高效协同的供应链和产业链，企业自身结构优势的外溢，带动了企业在结构，即行业结构和网络社会结构进一步升级。因此，电子商务的发展不仅会推动企业个体小结构，即内部业务流程重组，还会重塑企业所在大结构，如供应链、行业和商业结构，甚至影响整个社会结构的发展。