构建品牌应成为企业的战略思考

魏东

现如今，为什么说如何构建品牌应成为企业的战略思考呢？因为环境变化的越来越快，企业构建品牌必须随着环境的变化而变化。

从品牌外部环境来看，中国在线经济高速发展，移动社交圈层极速裂变分化，各个平台之间的信息流动更加便利，多平台、碎片化的信息流增加了品牌的粘性和曝光率。从品牌内部环境来看，优质的产品，稳定而持續的品牌主张与品牌IP化成为连接消费者和企业的重要纽带。

为了适应内外环境的变化，品牌面临一系列挑战，首先，市场的话语权和决定权已经由生产端向消费端转变，品牌不再象以前那样由自己定义，而是由消费者和企业共同打造。另一方面，消费者本身发生变化，经过多年市场培育的消费者比以往更加成熟，他们的期望比以前更高、体验更加多样化、具有更加多元价值观、偏好和需求。最后，消费场景发生巨大改变，特别是2020年突发的新冠疫情，强化了一系列消费方式的转变，让线上购买、体验成为消费者参与品牌的重要途径，随着中国有效的的疫情防控，线下实体店经营逐渐恢复常态，现场多感官体验对于品牌构建仍然具有不可替代的效力。那么，具体的构建品牌需要怎么做呢？

要注重以客户为中心

消费者洞察一直是品牌构建的重要环节，通过消费者洞察，企业可以调整制定自己的品牌战略，随着品牌沟通环境的变化以及品牌IP化所带来的与消费者之间文化、情感共鸣，用户多样性比以往呈现得更加清晰，平台开发获得品牌的重视，如何培育消费者，了解目标人群的喜好，用他们的沟通方式进行交流，从而创造与平台消费者内容一致的内容，通过内容讨论来打造品牌影响力。广告说服不再是打动消费者的主要方式，相互平等地沟通，融入对方生活方式和价值态度，才会给品牌带来更加持久的印象。粉丝效应也让品牌拥有牢固的拥趸。他们视品牌如己出，将喜欢的品牌看作自己生活的一部分，积极参与到品牌讨论中。比如小米公司在其官网上专门有为粉丝准备的“社区”版块， “因为米粉，所以小米”更是体现了品牌与粉丝融为一体的品牌主张。无论是产品还是广告，都成为引发用户、粉丝互动和讨论的内容。利用这个平台，小米产品每周更新四五十个、甚至上百个功能，其中有三分之一是由米粉提供的。

沟通方式和渠道综合打造品牌

在日常生活中，品牌与消费者的连接点有无数个，过去广告、实体店是品牌连接用户的主要接触点，随着数字媒体在生活中的无缝入侵，以数字化、互联网为主要特征的新的沟通渠道已经成为主要沟通、交流渠道。为了适应消费环境和互联网移动时代的变革，品牌围绕消费者的日常生活构建多维场景，随之而来的是沟通方式和渠道的多样性，主流媒体、社交媒体、公众号、短视频、电商平台、直播等都可以成为聚拢粉丝的渠道。当品牌面临如此众多的平台选择时，不能因为碎片化的信息而给一贯的品牌主张带来杂音，因为最适合的永远是第一位。在充分了解粉丝年龄、兴趣爱好、价值观等信息后，强调有效组合，综合打造品牌全方位数字内容沟通，为消费者提供立体的、多维度信息沟通网络。

品牌是一种需要良好声誉成长起来的资产类别，是一种依靠慢慢累积形成的企业资产，在融媒体时代背景下，媒介之间的边界由清晰变得模糊，只有依靠新旧媒体的互通和共融才会打造出具有生命力的恒久品牌。

学会虚拟与真实体验共建真实品牌

无论何时何地，消费者体验度永远是品牌满足不同场景消费诉求的重要考量。消费者体验不仅仅是真实场景体验，还包括互联网、移动终端为媒介的虚拟体验，随着5G以及计算机技术的进步，线上体验的方式和手段会更加丰富，给消费者的线上购物体验带来更加真实甚至超现实的感受。产品是品牌的核心，好的产品甚至可以决定品牌价值，消费者只有在真正使用产品后才会形成理智的品牌印象，并有兴趣深度参与到品牌构建之中。在消费者没有购买产品之前，品牌形象和产品的直接印象是促成购买行为的重要因素，当消费者无法体验到实体产品时，虚拟的产品体验经历会增强消费者好感和购买欲望。这时，优秀的互动创意设计就会增强这种虚拟体验，让消费者对产品、品牌产生好感，让品牌和销售成为完整的有机体。

需要注意的是，当我们谈论虚拟体验时，并不否定品牌实体店为消费者带来的沉浸式消费体验。当消费者置身于真实空间中，被触摸、声音、光线、色彩、甚至气味所环绕时，这是任何虚拟技术所无法达到的。这种综合感官体验对于品牌来说无疑具有一种立体的、沁入人心的增值效力，随着后疫情时代的到来，消费者在品牌实体店中的体验将会增多，带来更加真实的品牌印象。

（作者系中国传媒大学广告学院副教授）