2021年营销数字化主题词：从千人千面到千店千策

文|刘春雄

营销与数字化的结合，产生了一个新词汇：MarTech。

MarTech=Marketing+Technology。

零售领域的数字化技术称为Martech1.0。实现了零售的千人千面，以及营销自动化、营销精细化。

品牌商领域的数字化技术称为MarTech2.0。将实现全链路的千店千策，以及营销的市场突破、传统营销与互联网的全面融合。

从零售的千人千面到全链路千店千策，这是MarTech 的进化。

数字化进化至此，意味着什么？记住一句话。在不确定的商业世界中，数字化是唯一确定的。

还要记住一句话。数字化的突然加速，可能迅速拉开领先者与你的距离。

更要记住一句话。品牌商的营销数字化与电商、新零售不同，这是一次互联网与传统营销的深度融合，传统与互联网的边界从此消失，所有企业都将变成互联网企业。

营销数字化总结与展望：关键词

2020年营销数字化的主题是“数字化新基建”，有6 个关键词：数字化新基建、渠道直播、营销数字化基础系统架构、数字化新组织、BC 一体化、全渠道。

2021年将是消化与深化营销数字化成果，并且数字化进入运营的一年，因此，主题是“数字化运营Mar-Tech2.0”。有8 个关键词：CDP（用户数字平台）、全链数字化B2B2C、一物一码4.0、千店千策、班长指挥的战争、可视数字化、终端“双店”、数据分析官。

2020年主题词：数字化新基建

电商平台和新零售的数字化早已开启，这是电商和新零售的在线特点决定的。

营销数字化主要是指品牌商和代理商的数字化，包括四大板块：数字化研发、数字化传播、数字化分销、数字化管理。四大板块中，最核心的板块是渠道数字化，即全链路数字化。

2020年的营销数字化新基建主要包括四方面内容：

第一，数字化思想启蒙。大量的数字化会议、论坛、培训、文章，共同构成了营销数字化启蒙。

第二，数字化组织建设。企业成立数字化新机构。

第三，数字化系统建设。购买系统软件、硬件。

第四，营销数字化运营的初始动作。比如，一物一码用于发红包。

数字化新基建，拉起了传统企业营销数字化的基本架式。

2021年主题词：数字化运营MarTech2.0

主题是一年工作的灵魂。我在征求意见时，有人推荐CDP（Customer Data Platform，用户数据平台）、EBC（Enterprise Business Capability，企业业务能力）。

2021年将是营销数字化的运营年，否则，企业2020年搭建的数字化系统就成为摆设。数字化运营的核心工作是什么？我认为是MarTech2.0。

2020年数字化新基建，有疫情催熟的环境使然，但也带来新问题：传统企业面对数字化不知所措。疫情突然加速数字化，数字化一夜之间全民皆知。但全民皆知不见得全民会用。这就好比买了一辆车，却没有司机。

2020年下半年已经出现这种现象：数字化组织建立了，除了买系统，不知道干什么；数字化系统买来了，除了“普发红包”，不知道能干什么。不仅应用企业不知道怎么运营，多数提供系统的公司也茫然。

当前，我思考和实践的问题是：怎么让数字化组织和数字化系统正常运转，并且在营销中发挥巨大的作用？我想到了MarTech 这个词。

这是一个在技术界流行多年，但在营销界不多见的词汇，是原来流行于传统和零售界领域，但品牌商无感的词汇。

MarTech 的概念是由Scott Brinkerd 在2010年左右提出的。不同于中国人靠经验和智慧解决问题，西方更擅长用技术构成解决问题的体系，互联网技术恰恰提供了技术工具。比如，同为优惠和积分，传统会员制就相对被动，但在互联网环境下，就可以通过在线手段，通过AI 技术实现营销自动化，实时与用户互动、沟通，提供千人千面的营销工具。当然，MarTech 早期最大的应用场景还是“精准传播”。

2020年的营销数字化，一个重要特征就是从电商和新零售向传统品牌商和代理商延伸。这是传统营销最后一块堡垒与互联网融合。如果要区别MarTech1.0 和MarTech2.0 的话，我认为除数字化传播有共性之外，下面的表述可能更具象：

MarTech1.0= Marketing（Communication+Retail）+Technology。链路是B2C，解决零售数字化问题。

MarTech2.0= Marketing（Communication+Distribution）+Technology。链路是B2B2C，解决渠道数字化问题。

当然，MarTech 的应用场景非常多，我只是拿主要场景说明。

MarTech1.0：千人千面与零售自动化

MarTech1.0 技术应用的特征：用户在线、B2C 链路。主要适用于电商平台和新零售。

MarTech1.0 主要有三大应用场景：精准传播、智能推荐、用户运营。

1.大众传播是无差别覆盖，即便是分众传播仍然是在特定场景的无差异覆盖。精准传播则是通过用户画像，锁定目标对象，实现精准传播。

2.智能推荐在电商平台和新零售场景应用广泛。因为有海量用户及海量SKU，怎么实现用户ID 与产品ID的精准匹配，就需要智能推荐。阿里早在几年前就已经实现了智能推荐，从而实现了从“数字化”到“数智化”。有人把电商进化分为四阶段，类目浏览→商品搜索→智能推荐→人的推荐。

图1：电商进化四阶段

3.用户运营。这是根据AARRR（拉新、激活、留存、收益、推荐）模型实现用户终生价值的一套算法。请注意，AARRR 是零售视角的用户终生价值模式。一个拉新的新用户，不仅激活（成交），复购（留存）了，而且还推荐了新用户。上述环节的所有阶段，都可以用MarTech1.0 的模型、算法编程，然后自动分发给用户。

在M arTech1.0 的应用中有三大基本功：用户画像、千人千面、营销自动化。

1.用户画像。根据用户属性和用户行为，进行用户标签化，即为用户画像。用户画像根据需要可繁可简。没有用户画像，营销自动化很难实现。有了用户画像，才能自动匹配。

2.千人千面。有了用户画像，就可以根据用户标签及其阶段性，因人因时而异确定销售策略，因而称为“千人千面”。千人千面成为MarTech1.0的标签。

3.营销自动化。电商、新零售面向海量C 端，而且实时在线，瞬间反应，人工服务难度大。因此，只能通过一套算法，自动分发，即营销自动化。

MarTech：从B2C到B2B2C

前面反复强调， 截至目前，MarTech1.0 主要适用于B2C，应用 场景主要是Communication 和Retail。MarTech1.0 的主角是平台电商和新零售企业。

营销数字化，主角是品牌商和代理商。如果说零售数字化是短链路B2C 的话，那么营销数字化是全链路数字化，即链路B2B2C。

B2C 为短链路数字化，B2B2C 为长链路数字化。

2020年，BC 一体化的概念为大批传统企业接受，开启了全链路数字化B2B2C。这是传统渠道全面融入互联网的信号。

B2C 数字化，触点是单一的C 端；B2B2C 数字化，触点不仅包括2B、2C，还包括BC 关联数据。

BC 一体化，MarTech 的Marketing 角色包括Communication 和Distribution。因而面向B 端运营C端的单店突破和区域营销突破为其重要特征。

图2：千人千面场景

MarTech：从营销精细化到营销突破

MarTech1.0 的核心价值是精准、精细。精准与精细带来两个营销结果：第一，营销效率提升；第二，用户终生价值。

传统营销体系虽然也强调用户终生价值，但难以量化。MarTech1.0 通过技术手段，实现了用户的阶段性转化，这是用户终生价值的技术性保障。

正如有的营销专家所评论，如果营销数字化止步于此，则这样数字化是“一条豪华的死路”。

品牌商面临的数字化环境与零售商有很大不同，表现为：

1.B 端和C 端在线率低。有人说，只有在线的数字化才是数字化，这是针对电商平台和新零售“定制”的数字化概念。特别是快消品，单品价值低，在线交易很难。在线率低的环境下，怎么实现营销数字化？

2.全链路数字化成为可能。2020年品牌商数字化的经典案例，我推荐郑州太古可口可乐的全链路可视数字化，它已经实现了：第一，全链路数字化B2B2C；第二，生产、分销、配送、推广全域数字化；第三，可视数字化，数字化管理。

在此环境下，营销数字化的核心不仅仅是精准、精细，还要通过数字化获得营销突破。先是单店突破，当单店突破形成密度时，就形成了区域突破。

对于已经实现全面渠道覆盖的大单品，也许MarTech1.0 带来的效率提升就够了。但对于大量中小品牌，以及大品牌的新产品，更需要的是借助互联网技术实现营销突破。MarTech2.0 就是完成营销突破的技术工具。

MarTech2.0营销突破：BC关联

MarTech2.0 用于营销突破有两大前提：一是BC 数据关联；二是线上线下全面融合，传统营销与互联网没有边界。

BC 数据关联，这是全链路数字化的一个重要特征，即BC 一体化。有多种技术路径可以实现BC 数据关联。

什么是BC 关联？在渠道环节，有C 端用户ID，也有B 端用户ID。BC 关联即B 端ID 与C 端ID 一一对应。不仅能知道B 端把产品卖给了谁（C 端），也可以引导C 端用户到特定终端（B 端）购买，即导流。

BC 数据关联有重要营销价值，即我们常讲的双重杠杆。从B 端到C 端是增量杠杆，从C端到B端是存量杠杆。

1.一物一码的BC 数据关联。一物一码有多种形式的码，比如防伪、窜货等。BC 关联码，即C 码（用户码）与B 码（终端码、区域码）关联。

2.基于LBS 的BC 数据关联。只要用户在线，就可以引导C 端，基于LBS 的定位，可以引导到特定的B 端消费。

3.云店的BC 数据关联。云店不同于微商城逻辑，微商城是B2C 逻辑，短链路径；云店是B2B2C 逻辑，长链路径。云店当然全部在线，既有B端在线，也有C 端在线，更有BC 天然关联。同时，在云店中还有一条技术路径，即社交技术路径，通过互联网技术手段，可以获得B 端、KOC 和C 端在社群传播的技术路径，进而为BC 两端赋能。

在新营销的操作体系中，我们还引入了另一个具有杠杆效应的因素：KOC。KOC在渠道中是有放大效应的。但KOC 的利用，必须有线下场景体验的配合，这也是MarTech2.0 所强调的线上与线下结合，无边界互联网化。

MarTech1.0 是涉及网络在线单一维度，MarTech2.0 则延伸到三度空间（线下、社群、网络），既通过营销突破推动数字化，也通过数字化推动营销，是互联网与传统营销的全面融合。

在MarTech1.0 逻辑里，前台形成触点，中台通过MarTech 技术完成营销自动化。

在MarTech2.0 逻辑里，线下形成B 端和C 端触点，中台通过MarTech 技术连接C 端，为B 端赋能。

MarTech2.0：千店千策

如果说MarTech1.0 解决的是面向C 端的千人千面问题的话，那么MarTech2.0 则是面向B 端解决C 端问题的千店千策。

千人千面解决精准、精细问题，锁定C 端用户；千店千策解决终端营销突破，激活B 端，锁定B 端的问题。

C 端的问题是精准匹配，终生价值；B 端的问题是增量与存量。B 端赋能，关键是要有增量；B 端激活，判断标准是释放存量。

千店千策，包含三块内容：

1.to B 的精准、精细管理。与to C的精细以在线方式完成不同，这是品牌商和代理商内部可控的。to B 的精细以在线形成提供给一线业务员，以线下的形式完成。包括下列内容：第一，B 端画像与价值分析，比如有的B 端擅长推广新品，这就是B 端画像与价值分析；第二，B 端的实时管理，比如B 端实时动销数据；第三，B 端客情管理，B 端客情以线下强关系、社群高频交互为主要方式。

2.to C 的导流。to C 的导流有三种方式：第一，线下导流，线上交易。这是线上线下结合，传统与互联网结合的方式；第二，平台导流，比如品牌商与腾讯等第三方机构合作，引导流量；第三，品牌商的“用户运营”，与零售商的用户运营不同（政策与交易导向的用户运营），品牌商的用户运营是认知运营，只要有用户认知，交易是结果，更何况现在本身就是认知、交易和关系三位一体的时代。

3.B端激活。B端激活是释放存量，只要C 端形成势能，或者能够为增量赋能，那么，配合线下策略，可以激活B 端，释放存量。

千人千面，最终在MarTech1.0表现为算法，否则，也就不称为MarTech 了。不同的系统有不同的算法。

千店千策，同样要有算法，还要有与线下结合的“套路”（模式）。比如，我们实践的BC 一体化中，线下体验就为MarTech2.0 加分了。

前面讲过，MarTech1.0 更适合单一对象的线上自动化。B2B2C 链路中，包括to B、to C，以及BC 关联。

to B、to C 是单一对象的数字化，完全可以按照MarTech1.0 的营销自动化逻辑，以算法形式，在线上自动分发。这是MarTech1.0 擅长的模式。

同时，BC 关联的数字化，不再是单一对象，不再只是线上行为，千店千策比千人千面更复杂。

MarTech2.0：业务员数字化的双重角色

MarTech1.0 是纯线上的营销自动化，与传统营销无关。MarTech2.0的营销突破，必须与传统渠道配合，这是MarTech2.0 的B2B2C 的链路特点决定的。

MarTech1.0 的特点是自动化，通过算法自动分发给C 端。但对于决策者和管理者来说，要了解系统总体情况，也需要可视化。

MarTech2.0 是线下与线上的融合，因此，一线业务员承担线下与线上两种角色，而且线下角色的效率，同样可以反映在线上。

在MarTech2.0 环境下，业务员有两个分裂的角色：既是“困在算法中的骑手”，也是数字化的“分析师”。

因为业务员的行为、效果，都可以在算法中表现为“效率分析”，并且实时让所有管理链条的领导可视化。

2020年年末，我们在观摩郑州太古可口可乐的营销数字化时，他们已经完成了全链路可视数字化，所有人员的工作效率，实时呈现在系统上，完全可以根据效率实时排名。从这个角度讲，业务员已经成为“困在算法中的骑手”。

从另一个角度，代理商、终端及用户数据也以可视化的方式呈现在业务员面前，业务员也可以是个数据分析师，及时调整线上线下策略，也为效率提升提供了空间。

班长指挥的战争，其基本特点是：第一，让一线看见炮火的人指挥战争；第二，组织形态是小前台、大中台。

MarTech2.0：班长指挥的战争

千店千策是MarTech2.0 的基础商业逻辑，以单店为基本商业单元。

营销突破有单店突破、小区域突破、大区域突破、全国性突破。前提是解决了单店突破问题。

单店形成密度，就构成了小区域突破；小区域突破连片，就是大区域突破；大区域连片，就是全国性突破。

无论是单店突破还是区域突破，基本组织形态是“班长指挥的战争”。基本特点是：第一，让一线看见炮火的人指挥战争。这个看见炮火的人是“班长”。第二，组织形态是小前台、大中台。前台的“班长”人数不多，中台的资源组织系统实力强大。

班长指挥的战争有两大基本要求：

第一条：可视化全链路数据分析。

1.前台的班长是数据分析师，根据数据调动中台资源，实现单店或区域突破。

2.全链路各触点效率分析。

3.可视化决策与管理。

第二条：中台精准的资源支持。

1.后台基于LBS 或区域的精准传播。

2.发现及利用KOC。

3.基于LBS 的引流。

4.基于LBS 的C 端爆破。

品牌商的营销数字化，营销突破的逻辑是由BC 关联决定的，营销突破的力度则是营销技术决定的。

MarTech 概念的提出者Scott Brinker 说：当我在美国主持Mar-Tech 大会时，我经常会问观众，他们当中有多少人是从技术背景开始，然后进入市场营销领域，又有多少人是从市场营销开始并最终深入到技术领域。我的设想是大多数人从技术领域起步，然后转向市场营销。但实际上，超过一半的观众在刚开始时是纯粹的营销人员，他们对技术有着浓厚的兴趣，然后自学了相关内容。

MarTech1.0 偏重技术，以技术背景人员为主，完全在线上完成；MarTech2.0 延伸到传统与线上结合，将以现场一线营销人员为主。最终传统营销与互联网的边界消失。（刘春雄，郑州大学管理工程学院副教授，营销数字化研究院院长）