2021年数字化展望：千店千策，营销突破

文|牛恩坤 王 玉

如果说2020 是数字化基建年，是花钱买来的数字化，那么2021年就是数字化运营年，消化与深化2020年的基建成果，通过数字化运营提升效率、实现营销突破的一年。

营销数字化，用户在线，形成数字本身不是目标。如果说零售商的数字化表现为“千人千面”和营销自动化的话，品牌商的营销数字化则表现为千店千策和营销突破。BC 一体化正是为营销突破而诞生。

展望2021年，营销数字化的推进有八个关键词。

关键词一：CDP，变现可共享的数字资产

2020年的数字化新基建，企业采购了大量数字化系统，并且在数字化运营过程中积累了数据，但很快就发现了不少问题。

1.数字化系统各管一段。现在的数字化系统，条块分割严重。每个系统深耕一小块，无法形成有机整体。我们看到不少企业的系统，一堆互不关联的系统组合在一起。特别是品牌商的全链路数字化刚刚提出，目前还没有系统方能够提供全链路数字化系统。因此，数据资产不能共享，系统之间难以打通。

2.传统企业的IT 系统也积累了大量数据，IT 系统的数据分割更厉害。这些数据都需要盘活。

数据的形成是有成本的，数据只有共享，付诸运营才能形成效益。如果新基建是花钱，数字化运营就是赚钱。数字化运营的前提是CDP（Customer Data Platforms，客户数据平台），建立企业统一的CDP。

CDP 既是意识问题，也是技术问题。从我们了解的品牌商应用情况看，系统类型五花八门，没有形成统一的架构，也没有形成统一的CDP。

CDP 首先要实现源数据的统一，即用户ID、产品ID、标签ID 的统一。并在此基础上构建“四个One”的中台系统：One ID、One Date、One Meta、One Service（统一ID、统一数据、统一标签、统一服务）。

有人认为采购数字化系统是新基建，那么，CDP 就是“新基建的基建”。

CDP 可以企业自建，也可以依托第三方平台建设。

关键词二：全链路数字化

快消品传统企业就是F2B2b2C，只不过分为三段：品牌商负责F2B，代理商负责B2b，零售商负责b2C。深度分销环境下，有的品牌商能够做到F2B2b。

传统渠道有三个特点：第一，渠道分段管理，始终无法全部打通；第二，C 端可望不可即，有用户失联之痛。电商（B2C）正是利用了传统渠道的这个致命弱点，打出了“去中间化”的口号。互联网时代，谁能够触达C 端，谁就拥有话语权。

全链路数字化，其技术路径是F2B2b2C，简称B2B2C。

以往，因为缺乏标杆案例，全链路数字化是空中楼阁。2020年年底，郑州太古可口可乐构建了全链路数字化（B2B2C），此举将会起到很重要的示范作用。

全链路数字化，意味着传统渠道的全面数字化、全员数字化，这是传统渠道与互联网的一次全面融合。从此，营销的互联网化将没有空白点。

关键词三：班长指挥的战争

班长指挥的战争是互联网环境下小前台、大中台组织框架的形象称呼，是传统渠道与互联网结合的新组织形式。

任正非曾强调，未来的战争，是班长的战争。即给基层指挥的权利，将传统的作战方式转变为班长的战争，依靠强大的信息网络，前方后方协同作战。这与营销数字化的组织变革方向不谋而合：小前台，大中台，让看见敌人的人指挥战争。

营销数字化，销售部（前台）依托B 端，面向C 端。这是小前台。

因为全链路数字化，深度分销环境下业务员的效率会大大提高。原来一个线下业务员服务150～200 个终端，未来效率会提升数倍。

C 端资源（用户ID、标签ID、用户数据），以及政策资源在中台。只要前端提供目标（B 端和C 端），就可以通过数据业务中台、数据中台提供“炮火”支援。

必须注意，品牌商的营销数字化与平台商的零售数字化，在组织结构上差距很大。在品牌商眼里，平台的前台、中台，其实都是后台。因为传统营销的深度分销人员才是真正的一线，真正的前台。

深度分销体系下的业务员，主要工作方式是“跑单帮”：个体是独立的工作单元，既发现问题，又独立解决问题。本人就是一个闭环体系。

数字化新组织，前台业务员是数字化体系中的一个点，而且是实时在线的一个点。业务员的工作效率，实时在线。同时，业务员也可以随时调动中台资源，服务前台工作。

预计，2021年营销数字化的小前台和大中台会实现下列职能：1.to B和to C 的在线化运营，类似在线客服；2.to B 和to C 的用户画像；3.to C 的用户即时响应，根据用户画像和用户政策建模，在线即时响应，自动分发；4.to B 的数据分析，发现to B 问题，提供前台人员行为指南；5.根据营销策略和销售政策，与前台人员共同作战；6.内容平台的运营。

关键词四：千店千策

平台的零售数字化解决C 端的千人千面问题。因此，数字化的营销技术（Martech）主要解决三个问题，一是B2C 精准传播；二是智能推荐；三是用户运营。这三个场景可统称为用户自动化。因为这都是通过算法自动分发的，不是人为干预的。

用户自动化有三个前提条件：用户是在线的；必须迅速推荐，没有延迟；要有海量的用户。这是针对平台零售商产品在线化的一个技术，可以实现千人千面。

现在品牌商营销数字化的特点是什么？1.用户大多数时间不在线，在线的用户都是低净值用户；2.数字化的目的不只是提升营销效率，而是取得营销突破，比如怎样用数据来指导运营，把数据变成可以赚钱的资产。

全链路数字化（ B2B2C）虽然同时触达B 端和C 端，但由于C 端在线率低，所以必须以通过杠杆效应激活B 端，释放存量为主要目标。

这是全链路数字化的工作目标：营销突破。

营销突破的最小单元是单店，即一个独立门店。如果门店形成密度，就形成了小区域突破。小区域连片，就是大区域突破。

平台商零售的千人千面，目标对象是个人（C 端）；品牌商营销的千店千策，目标对象是终端（B 端）。

要做到千人千面，需要C 端用户画像，用户标签化；做到千店千策，需要B 端用户画像，B 端标签化。

只要标签化，就可以提供看起来“定制”的解决方案。

千店千策的一个基本前提，就是BC 关联数据。这正是品牌商营销数字化的核心，一物一码4.0 和云店，以及LBS 技术就解决了这个问题。

关键词五：一物一码4.0

一物一码已经到了4.0 时代。

一物一码1.0：产品的身份证。解决了产品的溯源、防假货、防窜货等最基本的功能。

一物一码2.0：替代促销活动。解决了最常用的再来一瓶的促销活动中的各种问题，比如假瓶盖、兑奖不及时等。

一物一码3.0：B 端导流。帮助企业终端打通流量的各个环节，为商家引流导流，实现了用C 端倒逼B 端的目的。

一物一码4.0：营销数字化的推广利器。既可以实现C 端引流和数据抓取，对C 端用户周期进行管理，又可以帮助B 端制订千店千策，还可以融合云店和SaaS 功能，是营销数字化推广落地的利器。

一物一码4.0，除了原来的单码外，关键是引入双码，即B 端码（终端码）和C 端码（用户码），而且能够建立两者的关联。

营销数字化不仅能够让B 端和C端在线，而且两者还能够关联，就能够产生很多营销的联想：当B 端和C端匹配时，就可以精准导流了。

品牌与消费者一直处于“失联”状态，大部分品牌商只能与渠道商建立关系，再通过渠道商与终端店建立关系。通过一物一码4.0 对商品进行赋码改造，可以使每件产品都拥有一个与消费者扫码互动的入口，重新定义了品牌与用户的连接。

2021年，一物一码4.0 会进一步常态化。依托一物一码为抓手，针对品牌的零售终端、导购员、消费者分别建立一套账户体系，围绕这三个不同账户体系展开营销活动和运营，将迈出营销数字化转型的关键一步。

关键词六：可视数字化

红杉中国专家合伙人、原阿里巴巴副总裁车品觉曾花两年时间打造了支付宝的可视化管理工具：高层的“观星台”、基层的“地动仪”、客户的“黄金策”。

在几家企业的现场，我们从屏幕上清晰可见每名员工的效率排名，管理从滞后管理进入到实时管理。

过去，可视数字化是用在管理上的，未来，在品牌商的营销数字化里，它有两大用途：

第一，管理者能实时掌握系统动态。比如郑州太古可口可乐，不仅生产的动态可以看到，一线业务员的销量排名也可以看到，甚至送货司机的运动轨迹也能实时查看，当送货司机到达用户3 公里范围之内时，数字化系统会自动给终端发信息提醒。

第二，每个环节能够随时掌握上下游的状况，并且适时做出调整。比如，某代理商通过数字化系统，可以迅速抓取终端数字，提前备货；上游供货商也能够随时看到他的仓库库存，提早备货。

可视数字化有两个核心点：一是实时更新，二是方便可见。通过可视化，就能够及时调整工作。

关键词七：终端“双店”

云店和微商城虽然都是基于微信生态，但商业逻辑不同。微商城是零售和单店逻辑（链路是B2C），云店是渠道商的多店逻辑（链路是B2B2C）。

云店是专门以品牌为中心打造的，为传统线下渠道提供营销数字化赋能的产品，是新营销人货场体系中的营销“场”，核心在“BC 一体化”营销。

品牌商和代理商云店系统，可以为终端店提供“双店”：线下门店+线上云店。因为有双货架、收割双客情，所以能够为终端提供增量来源。

现在越来越多的用户通过小程序购物，2020年小程序的GMV 为1.5万亿，相比2019年增长了90%，占线上零售额的15%。对比海外市场来看，海外用户通过品牌官网购物的占比为40%～50%，平台化电商的占比只有40%，而中国的平台化电商是85%。

在中国，小程序就相当于品牌官网。而2021年数字化进程将为其赋予新的内涵，我们称之为“云店”，即基于企业线下终端店的LBS位置服务，面向消费者提供社交化（Social）、本地化（Local）和移动互联网（Mobile）的SOLOMO 云交易平台，旨在为消费者提供无接触式产品配送服务，提供更加人性化、便捷化的服务体验。消费者通过云店可以享受到专属一对一、差异化、全渠道的服务及关怀。

2021年云店会成为终端店的标配，可以解决传统渠道深度分销营销数字化难题。

关键词八：数据分析师

2021年，随着企业对数据重视程度的增加，它们对数据分析师的需求大幅上涨。麦肯锡最近发布的一份分析报告显示：大数据人才缺口在14万到19 万人，利用大数据做决策的数据分析岗位缺口将达15 万人。

从销售、市场，到运营、产品经理、用户研究等，企业管理者试图从各种繁杂数据中看出门道，获得对市场、产品、消费者等方面的洞见。最近两年，越来越多的企业在招聘时都明确要求候选人能掌握Python 等技术能力，以此来提升大量数据处理的效率。

一个出色的数据分析师应该具备两项基本能力：一是基于对数据的现实挖掘，看到别人看不到的东西；二是能够发现隐藏在数据中的价值，预测未来。

对于数据分析师有两个不同的观点：一是中台需要专业的数据分析师；二是人人都可以是分析师，通过数据分析，呼唤中台“炮火”。

传统企业的数字化中台，不仅仅是数字分析能力，更多的是处理组织关系，数字化中台，就是要拆掉原来在各个部门之间的隔阂，更充分灵活地调动整个组织系统的资源。

展望未来，数字化给人类社会带来的，不仅仅是技术或者组织模式的变革，更是一种商业文明的进化。让数据告诉我们新的发现，而不是人的经验，这将在2021年变成现实。

数据重组了这个世界的“可能”。