自媒体对中国美妆市场中消费者行为影响分析

侯婧颖

摘要：社交媒体对于人们的消费决策具有重要的影响。随着互联网技术的发展，自媒体平台逐渐涌现，商家通过自媒体进行营销活动也屡见不鲜。本文从自媒体平台的发展现状出发，分析了美妆行业中自媒体对消费者行为的影响，并且着重分析了最重要的影响因素，并在此基础上进一步探讨了自媒体与消费行为的联系。

关键词：自媒体;中国美妆市场;消费者行为;影响

引言

近年来，随着互联网技术的发展以及电子通讯设备的普及，人们的上网习惯也在逐渐变化，在此背景下自媒体平台迅速发展，成为人们了解时事和参与社会讨论的重要媒介。自媒体作为一种新型的媒介形式，依靠互联网技术与公众建立联系，尤其在我国的美妆行业，自媒体对消费者的影响预见显著。各大美妆品牌通过网络自媒体进行宣传与营销，并影响着消费者的行为与抉择。本文将在此基础上，分析自媒体对美妆市场的影响因素以及其影响方式。

1 自媒体和消费者行为

1.1可信度和消费者行为

自媒体对美妆行业消费者的影响，主要是通过互联网平台发布含有商业推广内容的信息，消费者在接受到上述商业内容之后，选择对自己具有吸引力的产品，美妆行业的商家也通过此类办法不断提升自身的影响力，并且不断扩大潜在的消费者群体。自媒体平台发布内容中含有广告也稀松平常。消费者对此类广告植入的行为往往抱有警惕性;另外因为自媒体发布门槛较低，一些媒体用户故意发布虚假信息或者夸大宣传引起了消费者的不满，导致自媒体平台中消费者与品牌或产品的关系更加敏感[1]。

1.2内容质量和消费者行为

在互联网背景下，消费者的消费决策与行为受到其所接收的互联网信息的影响。经过调查研究，目前美妆行业商家为了扩大品牌影响力并提升销量，在线上营销活动中投入了大量成本。尤其一些社交媒体用户通过互联网逐渐积攒了人气，对消费者购买产品或服务具有重要的影响。无论是何种方式消费者还是基于自身需求作出购买决定，因此，自媒体所发布的内容应当保证质量，才能成为消费者决策的重要依据。

2 消费者行为

2.1 购买意图

购买意图指的是消费者在做出购买决定前首先产生的消费欲望。消费意图的产生根源便是人类的生活需求，无论是物质需求还是精神需求都影响着人类的特定消费决策，代表着消费者的购物偏好。购买意图同时受到内部因素和外部因素的影响，内部因素即指个人需求与消费欲望，外部因素则是其他客户对于商品与服务的评价以及口味推荐等。因此，社交媒体信息便是影响消费者决策的外部因素的重要组成部分。

经调查显示，互联网的发展深深影响着人们的购物行为，尤其在年轻群体当中，大部分年轻人以及青少年都有網上购物行为，并且通过社交媒体了解产品信息与用户评价从而作出消费选择。由此可见，互联网与社交媒体的发展改变了人们的消费方式，并且对人们的消费意图具有关键性的影响作用。笔者认为，自媒体平台所发布的内容以及自媒体对消费群者的可信度，均对我国美妆市场中消费者的购买意图产生着正面影响。

2.2冲动消费

冲动性消费是指消费者超出实际消费需求与购买计划而产生的冲动性消费行为。冲动性行为同样受内部与外部因素的影响，但主导因素还是外部环境的冲击。尤其在互联网时代，社交媒体的发达让铺天盖地的产品宣传信息与用户测评报告展现在消费者面前，消费者很容易受到情绪的鼓舞从而产生超出计划的消费行为;另外商家在进行广告投放时，会格外注重运用消费者的痛点进行产品营销，用大量的图片视频等内容，刺激着消费者的视觉与情绪，使其产生理性分析外的购买欲望，从而做出超出理性的消费决策[2]。因此，为了减少因冲动型消费产生的浪费，消费者之间可以加强互动，互相分享关于产品与服务的有效信息与测评结果，并听取专家意见，按需购买，避免消费冲动后悔导致不必要的支出增加。

2.3从众消费

市场上的产品类型多种多样，但顾客手里掌握的财富资源有限，因此在进行购物选择时消费者会格外注重其他消费群体对于该目标商品的评价。一方面其他客户的购买测评可以成为消费者的购买依据，但是口碑传播也容易导致从众行为。据调查显示，用户在做出购买决定前往往会通过互联网浏览他人发布的商品评价，并对积极评价较多的产品产生购买倾向。并且，人们更倾向于在线用户发布的线上评论，而对线下推荐无感。自媒体平台充分了解以上消费者的消费心理习惯，很多商家将好评作为一项商品推荐标准的重要组成部分甚至是首要标准。有鉴于此，消费者会因其他个人或群体的消费倾向而影响自身的消费决策。并且，相对于商家直接作出的报宣传内容，其他个人用户应在情绪、需求、立场等方面与消费者有相似性，导致消费者对于其他用户的测评结果非常关注，一些专注于市场推广的社交用户也发现了消费者的这一社交心理，通过互联网进一步重构了品牌、媒体与用户之间的关系[3]。

3 分析与结论

3.1自媒体与消费者行为的关系

在中国美妆市场，自媒体的发展对消费者的行为起着重要影响作用。品牌商家和社交用户运用互联网发布产品测评、产品试用等内容吸引消费者，以图片视频等方式充分展现产品与服务各个方面的详细信息。经调查发现自媒体的发布内容与顾客行为之间存在关联关系。在进行产品选择时，用户会将产品内容与其在自媒体上接收到的信息形成对应，并进一步影响他们的决策过程。相较于陌生的品牌，消费者更容易信任并购买由其他社交用户推荐过的产品[4]。

3.2自媒体特质

（1）可信度和消费者行为

自媒体为消费者带来丰富多彩的产品信息的同时，人们对于其内容的真实性与可靠性也更为关注。随着美妆市场的扩张与发展，出现了一些夸大宣传甚至虚假广告的内容，导致消费者对自媒体信息也产生了警惕性。因此自媒体的可信度对消费者的决策具有重要的影响。

（2）内容可用性和消费者行为

消费者在购物前通过互联网信息会对其选择的今天服务初步了解和心理预判，在实际使用产品和服务后将对其实际质量有更充分的了解。当产品实际质量与宣传内容不符时，将会导致消费者产生不信任感。因此，自媒体要想长远发挥积极影响力，首先需要保证其发布内容的有用性。只有保证信息内容的可信度，避免虚假信息的傳播，才能充分为消费者提供科学的决策依据。

（3）自媒体的特质和购买意图、 冲动消费以及从众消费

首先，消费者的购买意图，受到自媒体发布内容的可靠性以及质量的影响。二者之间具有正向联系。当自媒体平台在消费者中建立了比较可靠的地位后，再做出产品选择时，消费者倾向于选择被该平台给予积极评价的产品与服务。并且当自媒体平台的内容质量优秀时，消费者将对该类目标产品或服务产生信任感，并做出购物决策。其次，自媒体平台的内容质量越好，对消费者的购物行为产生的影响也越大，尤其是当消费者持续关注该类自媒体平台后，成为这一内容领域下的稳定受众，自媒体对消费者行为的影响力也就愈发深广。但需要明确的是，自媒体的可靠性并不一定能够促成冲动性消费，主要是因为冲动消费的本质是非理性心理和享乐心态，而非因为出自于外部社交媒体内容的刺激与引导。因此，冲动消费与自媒体的可靠性不具有显著相关性[5]。

此外，自媒体对从众消费也会产生影响。正如前文所述，自媒体的可靠性是大众的从众购买行为的影响因素。经研究发现自媒体发布的内容质量也与从众消费具有正向关联。当自媒体发布的内容质量越高，获得了更多消费群体的认可，将会进一步加深消费者对该类产品和服务的印象，使其影响力提高。这也恰恰说明了自媒体的质量越好，从众行为发生的可能性越大。另外在社交媒体的广泛应用下，消费者也会因为身边人的态度而影响到对产品和服务的评价。一些消费者会顺从流行的趋势进行商品选择，这也恰恰证明了内容质量对消费决策的作用。但是自媒体可靠度并不是从众消费的唯一影响因素，对于年轻的购买群体而言，其消费行为更容易受到跟同龄人或者同伴的影响。

结语

综上所述，随着互联网技术的发展和自媒体平台的兴起，我国美妆市场的营销模式和销售理念也逐渐产生变化。其中自媒体的可靠性以及内容质量的高低，是影响消费者决策行为的关键因素，并且与消费者的冲动型消费以及从众消费行为有着重要联系。当自媒体可靠性越高，消费者更容易产生购买意图，从而刺激消费行为，而自媒体质量高低的好坏直接影响着消费群体的信任感与稳定性。因此，相关从业者需要不断提高自媒体的信息可靠度和内容质量，才能不断对消费者的购物行为产生积极影响。

参考文献：

[1]刘砧.化妆品自媒体营销对消费者购买意愿影响机理[J].现代营销：学苑版，2019（05）：71-72.

[2]康迪.自媒体对中国美妆市场中消费者行为影响研究[J].科技经济导刊，2019（02）：56-58.

[3]贾建林.自媒体模式下化妆品市场消费者行为选择分析[J].武汉商学院学报，2018（10）：22-25.

[4]高婷.关于自媒体对中国美妆市场中消费者行为影响的研究[J].中国市场，2019（05）：105-107.

[5]邱艳.网络红人对90后女性购买彩妆产品的影响分析[D].安徽：安徽理工大学，2020.