红人经济视角下的旅游直播研究

李欣妍 赵亮 周小清

摘要：旅游直播作为旅游业新的营销方向，在促进旅游业发展规范化，加快旅游业转型升级方面有重要意义。本文从红人经济领域入手，探究旅游直播的发展潜力，讨论旅游直播在实践中的应用，发现旅游直播在实际发展中的不足直播并提出相应的改进策略。

关键词：旅游直播;红人经济;粉丝效应

一、红人经济的概念及内涵

“红人”即网络红人，是指借助互联网平台，通过展示个人技能及特点，从而达到吸引眼球，获取大量粉丝支持的人群。红人的本质是一种偶像化的社会型人格，因此要打造红人，首先要打造人设，然后在与网民的互动中赢得粉丝认同，完成真正意义上的红人。一开始的网络红人主要以炒作的形式在网络爆红，逐渐有了一定的变现能力。由于行业规范的不完善，使得网红与低俗绑定在一起，“网红”一词一度成为贬义词的代表。再后来随着网络宽带的全面覆盖，大量视频、直播平台崛起，网红诞生的门槛越来越低，他们通过社交媒体的运营，吸引大批粉丝，再通过直播等形式对粉丝人群进行精准的定向营销。这种将粉丝的关注转化为购买力的变现方式，就是“红人经济”。

近几年来，红人经济在直播平台和短视频平台的推动下，发展十分迅速，红人经济现在已经催生近万亿级的市场以及巨大的流量，为人们的生活带来极大的改变。依托互联网，红人逐渐形成了“红人-粉丝”去中心化的社会结构，不断通过渗透新的行业与场景，形成多元化的创新商业生态，甚至通过红人这个角色达到填补智能商业人格化空白的作用。在纳入经济的过程中，红人经济带来流量与流量的变现，变为一种新型的经济业态。

目前我国红人经济的变现主要来源集中在广告营销和电商变现两大主力。商业变现中核心变现的数据一是流量，二是销量。流量的提升是一个网红乃至一个企业或品牌必须经历的阶段。2020年受疫情影响全球经济发展速度较缓慢，但互联网却是其中的一个意外。因为李佳琦和薇娅的直播带货，梦洁股份八天七个涨停板，御家汇17天股价翻倍，被带过货的21家公司，都实现了“沾薇娅即涨，贴李佳琦即飙”，甚至一众流量明星现在也涌入直播带货的行业。流量的提升也成为一个网红乃至一个企业或品牌必须经历的阶段。

二、旅游直播的现状

旅游直播是指人们借助网络平台，在旅游时开启直播的一种方式，和寻常的旅游直播相同的是，如果主播直播时的行为可以获得观众的认可，观众将会向主播赠送礼物以次来表示认同或感谢，使得主播进一步变现。旅游直播不仅仅是丰富观众旅游体验的营销方式，也是一种新型的旅游模式。据目前各直播平台的现状可知，目前旅游直播的主播大多数是网红，OTA平台负责帐号的运营等幕后工作。将网红作为旅游直播的主播可以当作直播的一个卖点，靠网红的影响力可以提高OTA平台的知名度，旅游地一方面可以因此获得曝光度，另一方面通过主播对旅游地全方位的介绍也可以提升观众对旅游地的认可度，使得旅游地获得更多的客源和更多的收益。以途牛和花椒在直播中的合作为例，王祖蓝带领团队赴马尔代夫直播，直播过程中仅点赞数量就高达70万，这一场直播打响了途牛旅行的名号，获得了消费者的高度认可，大大提升了旅游平台的消费成交额。通过搜索可知，斗鱼和去哪网联手打造旅游直播，邀请十几位网络红人前往普吉岛等八大旅游地进行旅游直播，全方位立体化的展示旅游直播目的地，极大程度的提升了去哪网的知名度。

三、发展旅游直播的必要性

2020年是对抗疫情的一年，人们都配合疫情防控做到不出门这一防疫措施。当人们都呆在家中共同抗疫，手机成为人们了解信息和打发碎片化时间的工具;人们通过手机了解国家疫情防控的进程和国家新颁布的各项政策，在人们宅家时间的增多碎片化时间充足的大背景下网络直播行业迎来了新的发展风口，促使直播带货这一营销手段和宣传方式跃进大众视野。直播行业的不断兴起让在疫情下饱受重创的旅游业看到了新的曙光，很多OTA平台利用短视频平台进一步的给予大众了解和认识旅游的机会。而旅游行业的宣传方式也应该从传统意义上的广告、报纸宣传向通过旅游直播全方位，多元化，立体化的展示旅游景区步步转变。

突如其来的疫情，对刚开始有发展的旅游行业带来了一定程度上的打击，使得旅游行业的发展停滞不前，旅游经济指数不断下滑，让与旅游行业相关的一系列的交通、酒店、餐饮等行业经济发展遭受重创。因此，顺应经济潮流“旅游+直播”这一模式的发展也是是迫在眉睫。

首先，旅游直播具有真实性，通过直播的手段对景区进行实况宣传，利用视频直播功能让观众从中获得沉浸式的参与感和存在感，进而加强传播效率。目前视频直播可以将当地的实际情况传播出来，是游客们通过传统图片和录制视频观看体验不到的。新媒体的运用与宣传手段已经有了大幅度提升，直播作为当前宣传的最为真实和直观的方式，更贴近实际。在直播中运用VR技术、航拍技术、3D技术等特写镜头去反复切换，给旅游者们全方位、无死角的直观展现。将景区的特点、特色、优点、缺点一并展现出来，让主播与观众进行互动抢答，大大的增加观众的真实感，进而增加游客旅游意愿，吸引更多游客。

其次，旅游直播具有及时性和互动性，主播可对游客的问题进行及时的回答，与观众进行实时互动，弥补游客信息鉴别能力的不足;进而增强游客信息转化能力和提高信息沟通效率。并且还可以借助于旅游带货的功能，将旅游者最为重视的“食宿行”三个部分进行网络销售，以较大的优惠力度吸引游客，不仅可以解决游客的交通住宿问题，还从另一方面给旅游行业带来经济收益。例如今年618和双十一这种大型购物节活动的开展，网红主播李佳琦与薇娅也对著名的旅游景区进行门票，食宿，交通等相关方面进行直播带货。例如上海迪士尼这一景点就有快速通道门票、三天两夜食宿门票等多種种类的旅游套餐带货，上海迪士尼的客流量的增多，经济收益也随之提升。同样的对于新晋网红丁真来说，他因为面对镜头微笑一炮而红，随之抓住机会与当地旅游局签订合同，成为当地的旅游大使。丁真在直播中宣传了他的家乡四川甘孜，随后甘孜就成为了网红打卡地，丁真的宣传为当地的旅游事业做出了巨大贡献。据了解到丁真的走红不仅使四川甘孜这一地方走进人们视野，同时还带动当地民宿行业的发展。丁真与甘孜的案例可以看出旅游直播可以在一定程度上带动景区发展。随着直播行业的兴起，红人的变现能力也是决定红人体量的关键因素之一。

在新冠疫情的笼罩下，为了拯救旅游业，旅游直播兴起了浪潮，这成为了不少旅游企业自救的方式，也将如何将旅游直播做好变成了一个值得深思的问题。显而易见，旅游直播促进了旅游业的复苏，很多在疫情中被冲击的旅游企业，国内各大景区以及旅游公司，都开始迅速的选择了直播的形式迅速回血，想要挽救经济的损失。我们以张家界旅游景区为例来看，张家界景区采取了网络直播的营销战略，举办了一场网红直播旅游节，他们通过网红自带商品的方式以及借助网红粉丝的作用，销售一些特价商品，带动网民在线观光，从而对张家界景区进行推广和营销。这一新兴的商业化营销战略确实奏效了并且达到了不错的效果，自一月到七月份，张家界景区接待旅游总人数高达1417.21万人次，同比恢复了35%，带来了159.27亿元的经济收入，同比恢复了34.5%。这一新兴的商业化模式激活了疫情中的用户旅游需求，帮助旅游业挽回了几百亿的损失，从而加速了资金的回笼，助力了旅游业的复苏。助力不同旅游项目的发展需要不同的发展战略，就如伍岱麒表示：“对于旅游景点来说，通过线上视频直播的方式进行推送，并且利用旅游主播或者知名博主进行线上的讲解，使消费者能够对旅游景点的第一印象有初步了解，促进下单购买特色产品;对于旅游地的特产，比如云南盛产的鲜花饼、著名的北京烤鸭以及中国的珍品茶叶，像是阿里山的茶叶，这些具有特色的从土特产可在直播里加以介绍，以促进全国各地甚至世界其它地方的消費者线上购买。这也是对当地旅游业周边资源的探索挖掘，促进旅游全产业链产业发展。”另外，杜山川则表示，直播+旅游的营销方法会不断迭代更新。利用网络主播的粉丝效应进行专业化直播带货，将某一旅游景区的特色产品、旅游纪念品出售到全国各地，使旅游直播更加具有商业化，从而带动当地的经济发展。

参考文献：

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基金项目：辽宁科技大学2021年大学生创新创业训练计划项目“旅游直播：行业前景分析与理论研究”，项目编号：X202110146247。