基于4P理论分析乡村美食短视频博主的营销策略

毛雨薇 王玉汝 王美琪 石锦淞

摘要：文章对美食短视频爆火的原因进行分析，同时对短视频爆火引发的周边产品营销、实现视频价值变现进行原因分析。进而基于4P理论对其营销策略进行分析，并对现状提出一些看法和建议，为其未来发展提供思考和借鉴。

关键词：乡村美食短视频;产品营销;“蜀中桃子姐”;4P理论

一、引言

乡村美食短视频是指以农村为创作背景，以制作、品尝美食为创作主题的短视频。旨以贴近生活的记录方式，融入创作者的个人特色，“接地气”地将乡村美食制作过程展示于大众。

自2016年至2018年，乡村美食类博主大批量涌现，从李子柒、巧妇九妹、华农兄弟到野食小哥等乡村美食短视频呈井喷式状态浮现在观众眼帘。蜀中桃子姐也是赶上此次2018年以来的乡村美食视频发布高峰时段，至2020年6月，蜀中桃子姐逐渐成熟，形成其独具特色的商业IP。该账号至今保持较高的关注量，常居“三农”指数榜榜首。

蜀中桃子姐有了一定粉丝基数后，2020年3月30日开始在抖音直播带货，并后续创立了“蜀中桃子姐”淘宝品牌，成立了食品工厂，主营川味食品。其视频也逐渐融入带货元素，得到较强的反响。

4P理论作为营销学的经典理论，被誉为现代营销学的理论基石，是在20世纪60年代由美国营销学学者杰瑞·麦卡锡提出的。4P是指通过产品（Produce）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）这四个方面进行营销。本文将利用4P理论分析“蜀中桃子姐”的营销策略。

二、乡村美食短视频爆火的原因

（一）生活故事的吸引力强

观众爱看的不是美食，而是生活故事。乡村美食短视频区别于其他美食类视频，以记录日常生活的手法呈现美食教程，融合质朴的画风、真实的角度、常见的食材，旨在展现最真实的农村生活故事。在注意力稀缺时代，传播内容的故事性往往比空泛的说教更有吸引力。蜀中桃子姐的视频在发布前期点赞数较少，之后视频风格由单人出镜解说向展示乡村家庭生活转型，特别是在2020年，桃子姐的丈夫包立春出镜后，点赞量、视频粉丝量呈爆发式的增长。分析得出，美食背后的家庭温暖和真实生活故事才是带来热度的真正原因。

（二）乡愁情感的构建与传播

有学者认为，情感传播基于常见的某些情景、特定主题，激发个体情感，引起共鸣，而推动网络舆论的发展。蜀中桃子姐的观众分布于四川、江苏、广东较多。川味、乡音，这些特定元素精准激发定位观众的乡愁，增加观众粘性。

（三）慢生活的追求

蜀中桃子姐這样一个平凡的人过出了许多人向往的“慢生活”，这种慢生活是指保持一种感受力，桃子姐视频中的一日三餐酱醋茶再不平凡不过，可这样的“慢生活”让大多数人感受到了烟火气带来的快乐。现代节奏导致人们总是忙碌于达成目标、实现目标，忙碌于融入社会。“平凡”变成了奢侈，视频中那一顿又一顿的“人间烟火”，将生活嚼得有滋有味，把日子过的活色生香的场景，使观众们在围观中看到了自己所向往的生活。

三、基于4P理论对乡村美食短视频博主营销策略进行分析

从产品角度出发。注重引流产品是乡村美食短视频博主变现的重要手段。以桃子姐为例，钵钵鸡调料就是她的王牌产品。在蜀中桃子姐的所有带货视频中，以钵钵鸡为主题的视频出现频率最高。2021年9月1日至11月29日，约90天内，钵钵鸡调料是所有视频商品中销量最高的产品，达到了75.3万的销售额。通过钵钵鸡调料这个引流产品，实现了观众对其他相关产品的好奇度。

从价格角度出发。蜀中桃子姐的商品定价在20-30块左右，易于接受的价格让消费者看到商品橱窗时，不会过分犹豫。价格是决定是否购买商品的关键因素之一，平价的产品为观众获得视频同款清除了价格的障碍。同时，商品价格也要符合消费者定位。桃子姐的粉丝以18-35岁的女性为主，对家庭美食有一定的购买欲望，且具有一定的价格分析能力。合理的定价才能留住消费者的心。

从渠道角度出发。乡村美食短视频博主通常采用扁平化的短渠道，从食品代工厂直接到博主的商品橱窗，没有其他的批发商的参与。这样的方式，能加强博主对产品的品质监控、让消费者放心，同时也能更好地压低商品成本。

从宣传角度出发。在乡村美食类短视频中，美食制作的过程有着“带货”的意味。视频中所展示的美食最终转化为消费者可以购买到的产品，观众对视频的热爱可以转化为对视频同款商品的购买欲。同时，食材变成美食的过程通过视频显示出来，观众看到产品创作的过程，从而产生信任感，也会被激发消费欲望。

四、与同类博主的营销策略对比

严素、乡村食叔等乡村美食博主的视频大部分为是了获得更多的粉丝关注，从而推广其他商家的产品，而蜀中桃子姐的营销旨在打造自己的品牌，推销自己的产品，形成了自己的产业链，其视频中使用的多是自己家的产品，让消费者产生了一种可靠的心理，从而更愿意相信以及购买他们家的产品。

五、看法与建议

将观众对乡村短视频的热爱与视频价值变现结合起来，无疑是博主进行商品销售的良好营销方式。但在乡村美食类短视频层出不穷的现状下，博主们更应该注重视频的质量，捕捉独特的推广方式以及对多渠道进行正确的选择和分配。同时，在视频变现的过程中，应该注意带货视频与美食视频的发布频率，避免观众对带货视频形成视觉疲劳。

参考文献：

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