移动端交互式广告中的微交互设计研究

易怡芳

关键词：移动端;交互式广告;微交互设计

1 移动端交互式广告概述

随着以智能手机为主的移动端设备的普及，数字时代广告投放的战场开始逐渐向移动端设备转移。在数字产品更新迭代的浪潮下，移动端广告也在不断地变换着形态，活跃于H5 网页与各种移动端APP 中。移动端交互式广告就是这些形态中的一种，为广告用户带来了全新的信息传播体验。观众能够用行为影响广告，这使得他们的注意力在上面停留的时间更久，对于广告印象更深刻;交互式操作引入更开放的创意设计，更容易制造话题，用户会自发性地转发具有话题性的广告;同时也在一定程度上增加了广告的转化率――愿意花更多时间与广告进行交互的人，更有可能会接受广告传达的信息。

移动端交互式广告的发展深受着它们所依托的移动端设备和数字产品影响。在早期阶段，移动端交互式广告也有着许多缺点和不尽人意，如依托APP 投放的交互式广告受到平台中一定的交互限制，许多广告仅仅具有交互的特征，却并没有交互细节的设计，例如早期的移动端交互式广告，仅有按钮供点击进行交互查看广告内容，缺少引导与反馈。基于网页技术的移动端交互式广告设计具有更高的自由度，但因当时的技术限制与移动端设备的硬件性能限制，难以做出复杂的交互效果。同时，移动端交互式广告整体所受的限制也和数字产品整体上对于用户体验的重视程度有关。

不过，在移动端设备性能不断提升、数字产品对于用户体验越来越重视的背景下，广告受众的用户体验感也开始得到了前所未有的关注。尽管在广告设计开放性程度上的限制仍或多或少地存在，但一些移动端广告的设计者已经开始发现：真正地将交互设计融入广告其中能更好发挥交互性给广告带来的效益，甚至能直接为品牌带来正面评价。此后逐渐出现了以视差滚动、微交互动画代替常见的按钮式交互等方式来设计的广告;一些移动端APP 基于提升用户体验的目的在原生广告产品的阵线中开发出了特有的广告模块;基于H5 技术的移动端交互式广告除了以往的按钮点按式交互，还加入了调用重力感应、陀螺仪来进行的交互，等等。移动端广告的设计在这时具有了比以往更强大的技术支持，与交互设计出现了真正的碰撞，广告用户的体验感得到了真正意义上的提升。

2 微交互设计概述

微交互是现今交互设计的重点之一，如果说交互设计是数字产品良好用户体验的基础，那么微交互设计便是突破用户体验设计瓶颈的核心。设计师Dan Saffer 定义微交互就是产品功能性的细节，一个微交互设计由四个部分构成： 触发器启动微交互、规则规定微交互如何起作用、反馈传达规则信息，而循环和模式构成微交互的元规则[1]。因此，微交互又可以理解为一个遵循一定规律的、被细致展开的交互设计。

交互设计师Alan Cooper 在其专著中提出了数字产品设计中心理模型与实现模型的概念。心理模型可以理解为用户在使用场景中对产品的想象与愿景，实现模型则是产品实际运作的逻辑与方式，设计师向用户呈现的产品，越接近心理模型则用户体验越好，越接近实现模型则反之[2]。产品的实现模型是确定存在的、理性的，而用户心理模型是飘忽不定的、感性的。交互设计师无法满足每个用户的心理需求，而是要遵循一定的设计规则来进行设计。微交互在其中的作用，便是基于用户对产品的需求，将数个抽象的构想具象化为设计，再将设计需求由大化小，由整拆分，利用对细节的设计在交互的过程中展现更多信息。微交互设计是交互设计的一部分，谈论微交互设计便是在谈论交互设计，对于微交互设计的思考则使交互设计拥有了更多的可能性。

3 移动端交互式广告中的微交互设计案例分析

从微交互设计的角度来说，最初的一些移动端交互式广告仅仅具备交互的屬性，却不注重用户体验的设计，有如：只有按钮、缺乏人性化引导的触发器;没有适当的反馈、使用户对于结果的感受能力差;不合理的循环机制将整体体验切割等弊端。结合了微交互设计的移动端交互式广告则在一定程度上避免了这些缺点。本文将对以下几个案例进行分析。

3.1 触动博物馆

触动博物馆是一则在关于旅游的互动营销中开发的交互式广告。以线上博物馆的形式带来了四个博物馆的参观体验。对四个博物馆中的馆藏品分别以不同的交互方式进行了微交互设计。

其中曾侯乙编钟的微交互设计以图标与文字为触发器，轻敲编钟后根据不同的编钟有不同声音与声波纹特效的反馈，区别于以往与图片或按钮的交互，带来了交互的体验感。《拿破仑一世加冕大典》油画以手势动画来引导，将画面中展示的油画细节作为触发器，通过用户的手势作出放大与改变画面中暗角的反馈，用户可得到一幅油画从细节到全貌的揭开过程。《普罗旺斯的农舍》以一层灰色的蒙版与手势、文字提示作为触发器，通过用户涂抹的交互擦去蒙版作出擦去灰尘的反馈，露出清晰可见的刮刀画痕的油画细节。凡尔赛宫镜厅穹顶画则是运用重力感应，将触发器与移动端设备本身结合，用户通过抬起并翻转手机得到视角变化的反馈，获得抬头观看穹顶画的体验。在这个过程中，用户可随时跳过当前的馆藏品进入下一个，也可在体验完毕后观看简短的解说，再进入下一件馆藏品，以这样的循环模式构成了非线性的观展体验。在这则移动端交互式广告中，微交互设计与开放性设计的结合打破了往常的按钮交互看图片、看视频体验。

3.2 Every last drop

Every last drop 是一个以网站为媒介进行设计的节约用水主题公益广告。网页使用了视差滚动的方法，即多重图层随着鼠标对页面的滚动而在横向或纵向上产生不同的速度和位移[4]。视差滚动应用于功能性的网页设计时能够为平面图像创造出一种空间感与层次感，而应用于信息传达性质的交互式广告页面设计时，则能够在微交互设计下带来与众不同的叙事体验。以移动端的体验为例，该案例主要采用插画的绘画风格，使用视差滚动的方法，结合用户浏览网页的上下滑习惯，便具备了无需更多引导的触发器;用户在移动端设备屏幕每一次上下滑页面，根据滑动的长度都会执行一个图层的变化规则;操作给予用户的反馈则是流畅的转场、示意文字的滚动等;节奏完全由用户所控并与用户操作高度契合的循环模式使该线性的内容体验区别于视频动画广告，整体构成了一个基于微交互细节的图像叙事体验。

4 移动端交互式广告中的微交互设计原则

移动端交互式广告在漫长的发展过程中，从仅仅具备交互的属性到开始注重较好的用户体验，最大的原因之一就是广告设计师开始合理地运用微交互设计，并且在移动端交互式广告的设计中遵循如下原则。

4.1 开放性原则

在交互式广告的设计中，功能与形式没有一个明显的界线，设计功能上的细节即设计形式上的细节。移动端交互式广告的微交互设计便是基于信息传达目的的细节设计。微交互设计的四要素在移动端交互式广告中的体现区别于其他的移动端数字产品，由于没有实用功能设计的需求，因此无需遵循现有的界面规范或模板，在设计上更加开放。与其他数字产品相比，移动端交互式广告具有生命周期较短的特点，移动端交互式广告在微交互设计中对于循环模式的设计可以使广告在形态上进行各种创新，以满足广告的各方面需求。

4.2 人性化原则

传统广告过多地考虑广告指标达成而缺少人性化考量。刻板印象中的广告常常带来的是一种观看体验，而微交互可以是产品的组成部分，也可以是整个产品。把每个功能性的细节都看成一个微交互，把整个产品看成一整套微交互的集合[5]，在一些时候触发器仅仅是指移动端交互式广告中一组微交互中的引子，而非指整个广告体验的触发器。移动端交互式广告中的微交互设计应遵循人性化设计原则，灵活使用微交互设计四要素发挥微交互的特性，结合用户心理需求设计出有温度的广告。

4.3 適度性原则

移动端交互式广告中的微交互设计应遵循适度性原则。一方面移动端交互式广告需考虑其所依托的平台与移动端设备性能而进行优化设计，繁琐而不必要的微交互细节或引起设备的卡顿导致体验降低;一方面纯粹为了增加视觉效果而无意义的微交互细节也可能降低用户的耐心，弄巧成拙。因此，应充分考虑用户心理需求而进行适度性设计。

5 结语

在移动端交互式广告的设计中，微交互的设计不可忽视。在每一个微交互细节中，触发器的设计是引导用户注意力的第一步;触发交互后的一系列规则就像钟表背后的齿轮，不可见但起着重要的作用;好的微交互反馈可以延长用户驻足体验的时间。在设计的过程中，微交互理论能够引发设计师的反思，成就更加人性化的设计。在科技水平高速发展的今天，事物的形态每分每秒都在发生着变化，只有实用的设计规则才可以被长久地沿用下去。优质的内容结合有温度的设计，才能为人们带来更好的体验。