媒体融合背景下传统媒体的分众化传播分析

蒋程

【摘要】在新时期的媒体发展中，媒体融合趋势日渐加强，此时传统媒体受众产生新的变化，正在由“受众思维”想“用户思维”过渡。在面对媒体融合这一变化时，传统媒体对于新时期受众的认识，直接影响着媒体的编辑方针、风格、运行模式等方面，甚至对媒体今后的发展有着直接的影响。尤其是传统媒体分众化传播的出现，虽然在信息传播上具有针对性的特点，但是隐私泄露、媒体把关力弱化等问题的存在，影响了传统媒体的发展。对此，本文从分众化传播对传统媒体的影响角度进行分析，并探究媒体融合背景下传统媒体的分众化传播策略。

【关键词】媒体融合;传统媒体;分众化传播

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.24.040

今时今日，信息技术正以迅猛的速度发展着，尤其是互联网在社会中的普及，推动了媒体格局的巨变，特别是在新媒体背景下对传统媒体的发展产生的影响最大。现今人们正处于信息大爆炸时代下，对于信息的甄别与选择越来越难，特别是面对现阶段社会中受众多元化与个性化的需求下，传统媒体的发展越来越艰难。所以，针对现阶段所面对的媒体竞争与受众分化现象，实现传统媒体的分化传播已经是必然选择。

1. 分众化传播的影响

1.1 积极影响

1.1.1 有利于吸引受众，增强媒体竞争力

如今，人们的求异心理越来越强，媒介受众的差异化、个性化需求不断增长。尤其是随着现阶段传统媒体“去中心化”的发展，传统的传播格局解体，新的媒介技术为受众赋予了更大的传播权利，人人都可以成为信息传播者，并能够自由在网络中发表意见和观点，传统媒体的主流媒体地位受到了严重的冲击。现阶段传统媒体实现分众化传播，既可以有效的吸引受众，还能够增强媒体的竞争力，实现媒体的长久发展。

1.1.2 有利于提升效率，精准的提供信息

在现阶段这个信息爆炸式增长的社会中，面对海量的信息，受众面临着筛选的难题。尤其是在现今这个快节奏的社会中，时间碎片化使得人们难以在有限的时间内快速获取所需的信息，这在一定程度上增加了信息获取的难度。在新时期的媒体融合背景下，传统媒体的分众化传播既可以帮助受众准确的获取所需信息，还能够提升信息传播的效率。

1.2 消极影响

1.2.1 生活圈媒体的过度开发

现阶段人人都是信息的接受者、生产者、传播者，也就说有人的地方就有新媒体，而分众传媒恰好将这种生活圈发挥到了极致，与此同时分众传媒行业的竞争日渐激烈。比如，现阶段人们日常生活的每一个接触点都被广告商发掘出来打广告，如地铁、公交等，甚至连洗手间、卫生间都没有放过。现阶段，生活圈媒体的投放日渐呈现饱和的状态，特别是广告在人们生活的各个场所中无处不在，同时分众传媒在分众传播的基础上可以进行精准的广告营销，但是这在一定程度上牺牲了受众的信息私有权，也就是说在目前的城市中已经难以在公共场所中寻找到“净土”，人们的生活被铺天盖地的广告所包围，却难以及时地更新信息，甚至是开展一轮又一轮重复性的广告轰炸，久而久之受众自然会产生视觉上的审美疲劳，这就会适得其反，难以获得良好的广告效果。

1.2.2 目标受众难以精细区分

从分众传媒来看，其是针对受众的“无聊时间”，然而对于受众的无聊时间的定义尚没有明确。从现阶段的分众传媒的目标受众来看，其并不是指“无聊”的人，而是指具备消费能力且具有较高消费欲望的受众，然而对于“日理万机”的高层人士来说根本没有更多的时间去看这些广告。当下还有人站在心理学的角度对这种“无聊”进行了分类，一是认为人们所处的环境带给人的无聊促使人主动寻找排泄的契机，以此来排解无聊的情绪，所以这就会关注到广告信息;二是人在完全放松的状态下，不论广告有多精彩，消费者自然会主动将其屏蔽。若是将受众处于嘈杂的环境必然会获得相反的效果，难以实现理想目标。

2. 媒体融合背景下传统媒体的分众化传播策略

2.1 细化受众目标，准确传递信息

社会的进步与发展，受众的欣赏品味也实现了提升，“雅俗共赏”和“老少皆宜”的时代已经成为过去式，尤其是在现今媒体融合时代之下，传统媒体播什么受众看什么的时代已经过去。从传统媒体的代表电视来看，不同受众群体所表现出来的收视率也存在着一定的差异，尤其是在媒体融合背景下受众对电视的要求也出现了新的趋势，也就是说在分众化传播时代背景下，传统媒体则需要由传统满足大众的普遍要求上转变为满足部分受众的特点需求，以此来实现信息的精准传递，所以这就需要传统媒体在坚持“大众化”的基础上，通过细化受众目标来吸引更多的受众。因此，在融媒体时代下，传统媒体若想灵活应对分众化传播挑战，这就需要对传媒市场进行细分，并结合自身的优势在其中选择一个或者几个作为目标市场，然后按照目标市场的具体需求来设计具有针对性的媒介产品，以此来满足特定受众群体的特殊需求，从而培养忠诚的受众群体。另外，一直以来，传统媒体都是党和人民之间的桥梁，所以在分众化时代之下，更需要传统媒体能够突出党的一致，还要反映受众的呼声。因此，在媒体融合背景下，传统媒体则需要关注受众普遍且迫切想要了解的问题，并依据受众在年龄、文化、爱好等角度存在的差异来有针对性的提供差异化的节目，并集中媒体资源来对目标受众展开“攻势”，从而实现媒体资源的科學配置。另外，目前传统媒体需要利用多种形态的传播媒介来搭建互联共通的媒体生态，构建起现代化、多元化、立体化的传播体系，有针对性的进行传播，以此来增强信息传递的精准性，全面改善传播效果，从而吸引稳定的受众群体。

2.2 坚持内容为王，提升信息品质

在媒体融合时代之下，“内容为王”依旧是硬道理，传统媒体只有生产具有卖点的内容，才能够获得目标受众的关注与认可，才能够留住更多的受众。当下新媒体技术的发展使得受众角色发生了变化，受众兼具发布者与接受者双重身份，然而该类受众缺乏优质的资源。所以，传统媒体若是想实现长远的发展，这就需要传统媒体发挥自身公信力、权威性等优势，在细分目标受众的基础上按照受众的具体需求来提供权威性的信息，以此来全面发挥自身的优势获提升市场竞争力。当下，我国社会正处于转型的关键时期，此时传统媒体更需要勇于发出符合主旋律的声音，在多元化的价值中发挥出主导舆论的价值，从而使得受众能够在多元化的思想碰撞中形成正确的共识。另外，由于现阶段受众群体的多样化，对于信息内容的主体还需要围绕着各种民生话题，如医疗、教育等，通过立体化、多层次的传播来满足受众的需求。因此，在媒体融合背景下，传统媒体则需要按照目标受众的年龄、文化、生活习惯、喜好等来开发具有针对性的节目，并逐渐地培养喜好这一类节目的受众群体。同时，传统媒体需要分门别类的对传统节目资源进行整合，以此来使得传播的内容及风格能够满足和反映出细分受众的实际需求，以此来实现受众群体与信息诉求的最大限度契合，从而推动传统媒体的发展。此外，现阶段传统媒体如果想成功的实现分众化传播，既需要拥有若干对受众影响大的精品节目，还需要具备富有个性的整体形象，通过在内容上的精心安排来设计不同节目，以此来为受众留下深刻的印象。

2.3 转换工作思维，拓宽传播渠道

在媒体融合时代之下，传统媒体若是想保持自身的内容优势，还需要重视对传播渠道的拓展，利用占有多样化的传播渠道来增强信息获取的便利性，为受众提供便利的信息服务，从而使得渠道扩张成为传统媒体发展的战略选择。目前，网络媒介平台作为重要的信息发布渠道之一，所以这就需要传统媒体能够意识到移动互联网媒体在信息传播方面的优势，通过掌控新媒体传播渠道来强化对网络媒体、各种移动中端等其他媒介形态的建设，构建起全方位、立体化、多渠道的传播态势。另外，在传统媒体分众化传播实践的过程中，传统媒体还需要重视各种媒介之间的良性互动，实现媒介之间的联动与合作，使得传统媒体在与新媒体融合的基础上扩充信息容量、创新传播方式，以此来在传统媒体的分众化传播还需要搭乘互联网快车，探索传统媒体与网络媒体的联合整合道路，并依据传统媒体自身的情况来选择切实可行的方案，联合造就强势媒体，并明确自身的定位，办出具有特色的节目品牌。

3. 结束语

总而言之，媒体技术的日新月异改善了受众地位，现阶段新闻媒介已经意识到受众的地位，并不断的转变自身的角色定位。然而，在媒体融合背景下的传统媒体分众化传播也存在着双面化的效果，既有优势也有劣势，所以在多元化的传播形势下，则需要传统媒体能够承担起主流媒体的社会责任与义务，在面对受众多元化的价值观与差异化的需求，不断改变传播生态，按照受众需求来生产差异化产品，从而增强主流媒体的影响力，营造良好的社会舆论氛围，从而推动传统媒体的发展。

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