浅谈“一带一路”沿线国家出版物发行渠道建设

高晓强

【内容提要】中国出版物在“一带一路”沿线国家的发行途径包括：与对象国发行集团和海外华文书店建立发行网络、参加国际书展、在目标国家举办主题文化活动和申请政府扶持项目等。鉴于当下传统图书发行渠道面临的困境，国图集团公司在为“一带一路”沿线国家的华文书店提供更多支持的同时，探索通过与“一带一路”沿线国家图书馆合作，进入当地读者的阅读体系，为我国出版物海外发行渠道建设提供了新思路。

【关键词】“一带一路”沿线国家 出版物发行 图书馆合作项目 文化“走出去”

随着“一带一路”倡议的提出，我国与“一带一路”沿线国家和地区的文化往来日渐频繁。出版物作为文化传播的重要载体，在信息交流中承担着不可替代的作用。做好中国出版物在目标国家和地区发行渠道的建设，对于推动中国文化“走出去”有着特殊意义，是将以“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”为内核的“丝路精神”发扬光大的重要举措。

一、“一带一路”沿线国家出版物发行渠道建设现状

（一）传统发行：从历史通商到书店售卖

我国与“一带一路”沿线国家文化交往源远流长。古代丝绸之路既是一条中外通商之路，同时也是一条文明传递之路。中国的造纸术和印刷术沿着丝路西传到撒马尔罕（今属乌兹别克斯坦），最终抵达欧洲，为后世留下了更多的文化记载，对世界文化的进步作出了卓越的贡献。在这条路上往来运输的物资范围从一开始的丝绸、茶叶、漆器、铁器、农产品和冶金术、凿井技术等，逐步拓展到文房四宝、琴棋书画，其中书籍所占据的比例越来越大，渐渐成为中西方文化交流和知识共享的重要途径。骆驼商队、驿站传递和边疆口岸，是我国出版物在丝路国家最早的发行渠道。海上丝绸之路的发展脉络则更为清晰。作为古代中外交通贸易和文化交流的海上通道，其萌芽于商周，发展于春秋战国，形成于秦汉，其市场规模和覆盖范围在唐宋时期得到充分发展，到了明清时期，随着郑和下西洋发展到顶峰。主要通商物资除了丝绸、茶叶、陶瓷和香料等大宗货物之外，中国书籍也伴随着便利的海上贸易，源源不断地输出到日本、东南亚各国乃至欧洲，对印度洋地区的文化同源性产生了深远影响。

新中国成立以来，作为最早的出版物专业发行机构，中国国际图书贸易集团有限公司（以下简称“国图集团”，前身为国际书店）承载着特殊的文化传递使命，以商业合作的形式，与全球180多个国家和地区的出版发行机构建立业务往来，发行网络基本覆盖了现在提到的所有“一带一路”沿线国家，其中受文化同源性的影响，东南亚地区更是成为中国出版物海外发行量最大的市场。据国际书店历史资料记载，早在1950年，其就与苏联全苏国际图书公司建立了业务合作，1954年，国际书店派出人员首次访问波兰、捷克，并于同年开始对蒙古、越南等国出口书刊。此后，随着中国出版业的繁荣兴盛和可供出口品种的逐年增多，国际书店的业务范围扩大到印度、泰国、马来西亚、印度尼西亚等国。

受资源条件和国别政策的限制，国图集团在“一带一路”沿线国家的出版物发行渠道主要是当地的发行集团和文化传播机构，其中华文书店占了很大比例。这些书店大多成立时间较早，已成为当地华文出版物发行知名品牌，为中国文化在世界范围内的传播作出了不可磨灭的贡献。

随着全球范围内信息传递方式和阅读习惯的改变，这些传统书店也面临着生存困境。国图集团近几年出口数据表明，部分海外传统华文书店的经营现状不容乐观，店铺盈利水平较低，客户流失率逐年攀升，市场日益萎缩，这直接导致了海外传统发行渠道在转型升级成功之前难以取得突破性发展。

（二）主题活动：多措并举扩大出版物发行规模

出版物是文明成果和文化传播的主要载体，也是不同国家之间进行交流对话的主要途径，有别于其他一般进出口贸易的货物，其海外发行也不应单纯通过贸易方式推动。尤其是新时期在“一带一路”倡议下，合作共建往往是文化先行，出版物以书香凝心聚力，是中外文明交流互鉴、促进民心相通的重要窗口，应该在不同国家和地区间发挥桥梁纽带作用。

国图集团历年来的书刊发行数据显示，在面向“一带一路”沿线国家的市场营销手段中，借规模较大的国际书展进行中国出版物的集中推广和销售效果最为突出。马来西亚华文书市、泰国曼谷国际书展、印度新德里书展、阿联酋阿布扎比书展、俄罗斯莫斯科国际书展等国际性书展已经成为我国对东南亚、中亚、西亚和东欧等地区开展版权交易、书籍展销以及文化交流的平台。

除参加国际书展外，国图集团每年在沿线国举办的主题文化活动少则十数场、多则上百场，推动相应题材的中国出版物迅速在当地渠道铺开，进入读者视野，以实现内容的精准传递和文化的定向传播。近年来，国图集团在新加坡组织召开中国主题出版物读者交流会，在泰国与当地文化机构合作举办汉语技能大赛，在伊朗、秘鲁、泰国等国协助建立中国图书中心，联合当地书店举办中国主题图书联展，在阿联酋、缅甸、巴西、波兰等国协助上级单位举办重点出版物当地文版首发式，扩大了中国出版物在沿线国家的知名度和影响力。

（三）出版合作：政府主导下的文化传播新思路

随着“一带一路”倡议的提出，在国家顶层设计的战略统筹下，政府大力支持出版物海外落地，政策扶持力度逐年加大。2009年启动的经典中国国际出版工程近年来多以“一带一路”沿线国家为重点，资助语种已基本覆盖沿线国家，实现了中国当代大批优秀出版物在当地的本土化出版。中国图书对外推广计划于2006年启动，通过资助反映当代中国发展情况的作品出版、组织推荐图书参加国际书展、加强中外业界交流合作出版等方式，打造一批精品外向型图书，推动版权输出和优秀内容海外传播。截至2018年底，通过该计划资助的合作项目达3200余项，涉及图书4600余种，覆盖50多个文版，建立合作的海外出版机构达700余家，分布在82个国家。①2013年启动的“丝路书香”出版工程，在5年时间里翻译出版了大批兼具思想性、可读性和艺术性的优秀出版物，建立了基礎书目库，资助出版了40多个文版、1200多种多语种外向型出版物，通过支持30多家企业自主创新带动近60个项目“走出去”，基本覆盖了亚洲的主要国家、阿拉伯国家、中东欧16国以及北非部分国家。②

二、以图书馆合作项目为抓手，创新“一带一路”沿线国家出版物发行渠道建设

考虑到传统发行渠道所面临的日渐式微的尴尬困境，为创新出版物发行方式，国图集团回归文化传播的初心与宗旨，以内容推广和价值传递为主要目的，不仅着眼于追求发行量，更着重提升社会效益。

为拓展发行渠道，国图集团在与传统海外华文书店保持密切合作的同时，不断挖掘新的空白点。在对“一带一路”沿线国家出版物市场进行调研时我们发现，当地民众大多有着良好的阅读习惯，比起面向小众群体的华文书店，当地图书馆服务的读者数量往往更多，且还有着重复利用和多向传播的特點，能够为不同类别的群体了解中国、研究中国提供资讯服务，是推进文明互鉴和信息共享的良好平台。

为此，国图集团以落实“一带一路”发展倡议为导向，与沿线国家图书馆建立对话机制，探讨通过助力对方馆藏内容建设，实现出版物推广和文化传播。2018年，国图集团启动了“一带一路”沿线国家图书馆合作项目，旨在通过与沿线国家图书馆建立合作，以馆藏图书内容建设为切入点，以出版物输出和应用为手段，为当地读者了解中国提供便利。

截至目前，项目已与“一带一路”沿线13个国家的图书馆建立了合作共建关系，其中有新加坡国家图书馆、泰国国家图书馆等对公众开放的借阅中心，也有阿联酋扎耶德大学图书馆和伊朗德黑兰大学图书馆等学术研究机构，累计已实现数千种中国主题出版物的上架，涉及语种十几种，成功进入了当地读者的阅读体系。

在项目推进中，国图集团按照以我为主、兼收并蓄的原则，大胆选择出版物品种，向公共图书馆提供具有收藏价值的中国传统文化图书、画册等，向高校图书馆提供具有学术交流和科学研究价值的文献类出版物、电子资源产品以及教材教辅等，尽量做到内容精准投放，切实满足读者所需，真正实现文化传播的价值。

可以说，该项目的顺利推进，为中国出版物海外发行渠道建设提供了一种全新的思路。为此，在2019年4月份举办的第二届“一带一路”国际合作高峰论坛上，“一带一路”图书馆合作项目被列入了论坛成果清单，作为第一大类“中方打出的举措或发起的合作倡议”的第十七项予以公布。

三、扩大合作外延，由出版物渠道建设向文化领域交流融合拓展

文化传播是一个聚沙成塔、积水成渊的漫长过程，具有辽阔的外延和广度，需要的是潜移默化的细心和水滴石穿的耐心。出版物发行只是其中的一个环节，销售网络的打造也并非单纯地为了输出商品，更关键的在于借助渠道传递价值。正如国图集团的宗旨所描述的：做专业发行、为阅读服务、传中华文化。这个理念是历史赋予企业的重要使命，是存在的根本价值，值得我们薪火相传、代代守护。

此外，我们还要更多地考虑扩大合作外延，丰富交流内容，在遵守既定游戏规则的同时，不断引入新的文化元素，在多边开放经济环境下融入当地市场，为“一带一路”沿线国家的受众送去他们最需要和最想要的文化产品。

第一，守住传统渠道优势，为“一带一路”沿线国家的华文书店提供更多支持，通过扶持计划帮助他们重构业务模式，盘活库存资源，重新焕发生机。华文书店作为中国文化在海外的展示窗口，其生存历程折射出我国出版发行业在各时代的发展特点，对中国文化走出去具有特殊意义，已成为一种中外文化交流的表达方式，如果得不到有效扶持，这一文化现象终将消失。

第二，做好出版物海外发行新型渠道的开发和应用。面对互联网和信息技术高速发展，出版物海外发行和文化“走出去”的可选途径越来越多，我们应把握市场脉搏，创新产品结构和发行方式，注重电商平台建设，加大数字出版物发行比例，重视对智能移动终端的内容投放，构建线上线下相结合、实体和数字出版物并重的中国出版物海外发行立体网络。

第三，继续做好“一带一路”沿线国家图书馆合作项目建设，持续为当地读者提供优质的阅读服务。通过与合作图书馆之间的回访制度，不定期采集读者的意见建议，对出版物品种进行更新。积极与更多国家不同类别的图书馆建立合作，尽快实现中国出版物的上架和借阅，为更多读者打开了解中国的窗口。

第四，拓展合作内容。探索通过在国内外图书馆之间搭建沟通桥梁，将服务范围从图书馆内容建设扩大到馆藏文献资源共享，为中外学术水平提升发挥作用。可考虑通过与“一带一路”沿线各国图书馆联合举办中国主题图书展、学术论坛、学者互访和文艺演出等活动，丰富文化交流形式，为沿线国人民呈现一个真实、立体、全面的中国，真正实现以书为媒、文明互鉴。

作者：中国国际图书贸易集团有限公司集团办公室主任

「注释」

①史竞男：《“中国图书对外推广计划”外国专家座谈会在京召开 中外出版人共话文明交流互鉴》，新华网，http：//m.xinhuanet.com/2019-08/19/c_1124895278. htm，2019年8月19日。

②王、甄云霞：《丝路书香工程五年初显成效》，中国出版传媒网，http：//www. cbbr.com.cn/article/128954.html，2019年6月11日。

责编：吴奇志