场景传播：移动互联时代媒体转型新思路

陶美婧

摘 要：移动互联时代的到来正深刻影响着人们的日常生活和传受行为，媒体的发展更要根据自身的特点，整合创新传播方式和结构运作，以迎接新时代的新挑战。对于媒体行业而言，“场景”概念的兴起既是机遇也是挑战。本文由此引发对场景传播与媒体转型关系的思考，立足于移动互联时代背景之下，讨论场景的相关理论和传播实践如何在媒体变革中有效运用，为当前媒体的转型提供一些新的思路。

关键词：移动互联;场景传播;媒体转型

中图分类号：G206.2  文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2021）02-0131-03

当前，技术的革新不断冲击着传统媒体，使新闻生产的“组织化”形态不断向“社会化”形态转型升级。传统媒体的融合转型经历了从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景的变迁，当下媒体如何迅速适应新技术环境，找到转型方向，“场景”思维是关键。

伴随移动互联时代的到来，科技的进步打破了传统的时空壁垒，场景开始作为人们日常行为的承载单位，逐渐从幕后走向台前。场景理论的相关实践应用更是被越来越多的人所接受、采用和创新，并融入到大众的传播行为中。

本文从媒体当前面临的转型困境出发，以场景的相关知识，辅之以当下媒体变革潮流中的成功实践。从用户需求的角度探究当前媒体应如何构建场景，以实现更好的传播升级，期望能够为当下的媒体转型提供一些新的思路。

一、移动互联时代媒体转型背景

最新统计结果显示，目前我国互联网普及率达61.2%，其中用户移动端上网的比例达到99.1%。随着移动互联时代的到来，用户实时状态变化多样，致使线上场景的构建也愈发复杂，移动端口作为新的场景入口对于媒体转型的重要性不言而喻。

媒体转型模式中“中央厨房”与融媒体中心自2016年投入实践以来，作为媒体转型“模板”广泛投入使用，在4年的实践过程中，无论是学界还是业界，针对该“转型模板”仍是众说纷纭。除去其对新闻从业者“总厨”的专业要求极高与现实人才匹配度较低之间的矛盾，以及传统媒体的发展与先进技术掌握程度不匹配之间的矛盾之外，事实上“模板”作为媒体应对转型潮流的措施，尚未从根本上解决。媒体转型归根结底还是应当从思维层面进行破局，考虑技术发展和现实矛盾，不断更新相关从业人员的媒介理念，实现媒体与时俱进的发展转型。

二、媒体转型新思路——场景传播的运用

场景原指影片叙事的基本载体，随后由罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中提出并引进。当下场景理论的实践运用逐渐被越来越多的学者所重视，其不仅作为移动互联时代的核心要素之一，同时也作为新时代大众传播新途径的变量之一，成为媒体在变革中需要适应的新的运行机理。在终端融合的时代下，场景的开发应用是媒体转型成败的关键。场景的价值在移动互联时代背景下构建着新的传播体系和传受关系，演进颠覆意义的新的“关系赋权”。

时代的进步和科技的革新仍然是场景建立的基础背景，人作为个体仍然是场景中的主角，物作为场景中的对象，随着实际与虚拟的界限越来越模糊，它丰富着场景的内容，场景便成为人与产品之间连接的容器。故而场景作为移动互联时代下媒体转型新思路的呼声越来越高，其实践应用更可以看出未来媒体的发展方向。显而易见，传统媒体想要进行媒介生态中的弯道超车，就必须拥有与时俱进的场景思维，而打造传播场景的生态系統是移动互联时代媒体转型的可行策略。

（一）以技术力量驱动信息传播场景化的构建 技术的每一次变革不断更新着媒体形态，变革越剧烈，传媒格局的塑造也会越明显。在当下传媒格局变革之中，大数据技术的发展使得算法开始运用于新闻媒体。尤其是“今日头条”所带来的“新闻算法革命”，使得新闻领域中应用技术的地位日渐提高。

众所周知，场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务，而今日头条正是运用算法把场景化构建中最核心的适配要素做到极致。通过分析用户移动端的位置信息、搜索浏览习惯以及用户实时状态，将每一个媒体终端场景与现实中的用户生活场景高度适配，运用技术将新闻的接近性在其构建的个性化场景中最大程度地实现。

今日头条APP中除了新闻算法推荐平台之外，还联动头条号，通过短视频、图片、语音、问答等模块平台，一齐利用信息为用户适配出最需要的场景，用户在其中不仅可以实现新闻资讯的获取，娱乐、互动、社交甚至消费需求也均可得到满足。今日头条的场景适配对于传统媒体转型来说是一个巨大的启发，现如今很多传统媒体都配备了对应的客户端APP，并将算法技术运用其中。用户阅读内容的场景不再局限纸张，而是涵盖了生活中所有的“媒介触角”，以此打造了一张密网，连接着人与生活。传统媒体的微信公众号、官方微博、短视频账号、APP等构成了新媒体矩阵，使得用户阅读场景的建构更加完善。与此同时，用户的阅读行为延伸到了互动、社交等方面，真正实现了媒体与智慧生活的高密度融入。故而传统媒体有必要打破固有产业形态的桎梏，去积极拥抱新时代的变化。

（二）生产内容“沉浸式”的场景化构建

场景的媒介构建正是为了更好地进行内容传播，去强化媒体产品的内容核心竞争力。早在2006年蔡雯教授就前瞻性地提出“融合新闻”的概念，而其与场景的内涵不谋而合。场景的构建是立体化的，应当将新闻媒体的内容优势发挥到极致，为用户创造出“沉浸式”的优质体验。

伴随云技术的发展，新闻内容作为大众云生活的一部分，被嵌入电脑、电视、手机等各个终端，其沉浸化的典型特征，对于内容的生产传播方式也引发了积极思考。沉浸式的场景构建早在2015年就有传统媒体投入实践，当年央视春晚传统广电联合新兴社交媒介微信合作推出“摇一摇”红包，充分发挥音频指纹技术，快速识别用户观影行为并与电视传播内容实时结合在一起，构建出多屏互动场景，最终取得110亿次的互动量。此后支付宝在此基础上，增加“集五福”玩法，并利用AR技术将实景红包进行网络虚拟呈现，以节日场景为入口，联合传统广电内容，为用户打造出一个完全“沉浸式”的春节互动场景。

利用技术赋能传统媒介形态，通过节日文化承载交互技术，吸引用户沉浸在内容场景中，打造“沉浸式”的互动电视场景，对于当下电视媒体转型来说，的确是一个良好的启发。

（三）打造媒介生态系统，实现多元化场景传播 场景的构建光靠单一元素是无法达到良好传播效果的，胡正荣教授认为传统媒体除了需要在体制内去除部门壁垒之外，外部也应当与多元的社会资源结合。湖南广电作为全国广电行业中生态重构的优秀典范，其“一体两翼，双核驱动”的发展战略，也为广大传统卫视提供了良好的启发。在巩固传统媒体基础上不断开拓新媒体，以高质量内容资源作为硬通货，通过跨界渠道不断打磨传播策略，最终实现了媒体大融合的芒果生态系统。

芒果TV正是在保证优质原创内容基础之上，极力发展包括自制剧、独播剧等多元内容，以塑造出众多独家“IP”，在内容上不断促活拉新。同时联动各个渠道，把握各个端口进行投放优化，以此在用户社群中打下良好的社交传播基础。从电视端到移动端的普及，使得湖南广电的终端跳出传统电视桎梏，不断更新自身形态。其无形中构建的媒介生态场景，在移动互联时代的传播链中扮演着相当重要的角色。

在媒介生态打造的同时，湖南广电还将媒体技术赋能传统产业升级，依托于独有的视频放映技术，与国内多家4K电视进行合作，推出多款机顶盒，覆盖更多用户使用场景。同时凭借独特的IP资源打造出特色游戏，通过卫视和芒果TV端口进行传播，构建出包括优质视频内容、联名游戏、周边产品、粉丝社群、智能家居等在内的全方位的智慧生活场景，不断深入满足用户的传受需求。

三、结论与思考

正如舒德森的设想，新闻事业是不会被废弃的。传统媒体面临媒体转型和媒介融合的浪潮冲击时，不必自怨自艾。首要任务是要做到思维革新，其次是要发挥自身不可替代的“高质量内容”的优势。跟上当前各行业变革的浪潮，乘着科技发展的顺风车，去不断迎接每一次变革的新“风口”。

《即将到来的场景时代》中有一句话深刻描述了当前移动互联时代的变迁：随着互联网移动化的趋势增强，场景正代替流量和入口，成为新的竞争核心点。场景的兴盛伴随移动互联技术的发展与普及，说到底都是时代的产物。Duncan Watts曾强调过“小小世界”的概念，我们生活的世界正可以看作是由每个人自己的“小小世界”组成，在媒体追逐先进科技的同时，仍然不能忘记场景单元中的主角仍是“人”，传统媒体在转型过程中需要时刻注重“人”的属性，以免陷入博纳西奇的“传播困境”。同时传播背后的伦理问题也不容忽视，应避免将场景中的用户个体变成“套中人”。此外，场景传播相关技术背后的隐私问题、社会安全问题、新闻生产麦当劳化等相关问题都值得警惕。如果传统媒体一味追求转型速度而不兼顾转型质量，忽视了“人”的核心地位，便会陷入传播困境。

所以说最好的场景不仅能够使得信息传播得到有效变现，同样也可以作为传播仪式观的重要载体，发挥其中的文化功能。使得参与其中的用户的个人利益在集体利益中得到升华，并且个人价值观在场景传输的价值观中得到认同。

综上所述，场景的相关理论的确可以为当下传统媒体转型带来一些新思考，通过场景理论的不断丰富和完善，媒体应该使传播的个体单位跳脱出受众限制，学会运用精进的科技打造出立体化的媒介生态场景。覆盖用户的衣食住行，真真正正地融入产业互联网的发展潮流中，将媒介嵌入智慧城市的信息传播中去，实现在新时代发挥新的传播价值。

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[责任编辑：杨楚珺]