活动营销为传统媒体转型注入新活力

徐建

摘要：在传媒格局深刻变化、媒体深度融合的新形势下，传统纸媒“逆势而上”必须另辟蹊径，活动营销便是法宝之一。既要做好“上接天线”的品牌活动，有效服务地方党委政府，也要做好“下接地气”的商业活动，精准服务居民和商家，从而走出一条活动营销+全域传播的媒体融合发展之路。

关键词：传统纸媒 融合转型 活动营销 量身定制 《华西社区报》

近年来，经济下行压力持续加大，传媒格局深刻变化，媒体融合力度空前；特别是2020年年初新冠肺炎疫情突袭全球，眼下在西方一些国家呈现“第二波”蔓延之势，给全球经济复苏再次按下“暂停键”。面对这些不确定因素的影響，以报纸为代表的传统媒体举步维艰，市场类、行业类报刊成批量地关停并转，即使还能正常出版的报刊大多也难以为继。作为传统纸媒，如何在经济新常态、媒体深度融合新形势下生存、发展，是传统媒体人亟待解决的难题。

《华西社区报》于2013年创刊，由四川日报报业集团主管主办。创刊8年来，《华西社区报》深耕社区，服务基层，内容原创可读，和读者受众、镇街社区、行业客户高度黏合，年度经营总量、人均创利等指标保持较好增长，并持续实现盈利。即使在2020年新冠疫情深度影响的不利环境下，该报2020年营收和利润同比增幅也在两位数以上，走出了一条以“精致社区新闻、精准社区渠道、精彩社区活动”为独特路径的生存发展之路。

一、社区活动：践行“群众路线”，守住营收基本盘

社区报与大众报纸的一个重要区别在于，社区报以建立社区居民的归属感作为宗旨。社区报的这一定位决定其活动营销的主阵地必须在社区。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确要求“走好全媒体时代的群众路线”“强化媒体与受众的连接”“建构群众离不开的渠道”。因此，社区报围绕镇街社区中心工作，围绕社区居民“吃喝玩乐游购娱”两条主线，开展内容丰富、形式多样的各类社区活动既是必须也是必然。

1.围绕镇街、社区中心工作开展各类活动。社区是社会的细胞，也是国家基层治理的最小单元。在我国现行经济社会发展状况下，社区具有管理、服务、保障、教育、安全稳定等多种功能，每种功能都会衍生一系列的工作重点和工作举措。比如，在实施服务类功能方面，每逢元旦、春节、端午节等节庆节点，镇街社区都会举办各类文化娱乐或趣味性活动，以满足辖区居民精神文化需求。以往这类活动大多由社会类执行公司或文化传媒公司来承办，现在媒体也参与其中。由于社区报的记者每天都泡在社区，和社区居民、社区书记打成一片，他们既是社区新闻的报道者，还是社区工作的好帮手；既能为社区活动出谋划策，还能为社区活动宣传推广。在此背景下，媒体与社会类公司以大致相同的价格去参与这类活动的招投标时，更具竞争力。

2.围绕社区居民“吃喝玩乐游购娱”需求开展各类活动。如针对中老年人的兴趣爱好，举办独具四川特色的麻将赛、广场舞比赛——这类活动读者参与度高、客户认可度也不错；针对成都人休闲、爱玩的特点，举办“包架飞机去旅游，千人同游兰卡威”“爱成都 迎大运 社区三人篮球赛”“踏青 春游 采春茶”等活动——这类游乐类活动因有报社品牌背书，对社区居民有号召力，既促进了经营工作，还联络了居民情感。

社区类活动既是围绕社区报主阵地、主战场开展的常规类活动，也是践行全媒体时代群众路线的生动实践，同时还是社区报活动营销、经营收入的基本盘。这些活动不仅强化了媒体和受众（镇街社区、社区居民、商业客户等）的黏性、互动性，而且因其活动频次高、户外实施、多点举办等特点，让主办、承办活动的媒体有了更多曝光率，在一定程度上也起到了放大品牌“眼球效应”的作用。

二、定制活动：在创新出彩中赢得甲方认可

相较于前述“社区类活动”，“定制类活动”的难度要大很多。要在众多竞争者中脱颖而出，人脉资源和执行能力之外，甲方更看重活动的创新出彩，并以“投入产出比”进行严格考量。《华西社区报》的做法是精准定制，“摆平”甲方需求——摸准诉求点，呈现创新点，解决痛难点。

1.为行业客户量身定制各类活动。这就要求《华西社区报》要认真而全面地分析客户需求，摸准其诉求点，最基本的包括：全媒宣传所能够抵达的特定人群，能够到达活动现场的有精准需求的用户数量，活动现场执行细节及各类预案，等等。凡此种种，都需要有创新出彩的思路和完备周全的实施路径。

比如，前述提及的“包架飞机去旅游，千人同游兰卡威”活动，《华西社区报》在采访中得知成都某眼科医院有跨国医疗合作的需求，而组团赴马来西亚兰卡威正是一个搭“顺风车”的契机。因此，报纸除按人头收团费的组团包机游常规工作外，还特别设计了一个签约海外医疗机构的定制环节。本次包机旅游的品质、卖点，都从不同角度形成了活动的创新点、宣传点，加之记者随团跟踪采访，适时进行视频、网络等新媒体报道，游客玩得开心，尊崇感倍增；客户的曝光率提升，美誉度倍增。

2.为镇街、社区精准定制各类活动。除了为行业客户量身定制各类营销活动外，围绕社区报的主阵地做定制活动也是一大抓手。成都某地要举办兰花展，这是当地一年一度的“规定动作”。主办方希望新一届兰花展“搞出点新花样”。得知这一消息后，《华西社区报》迅速组建策划团队，认真查阅其历届活动方案，了解相关活动环节，并迅速拿出一份全面创新的定制活动方案，得到了兰花展项目负责人的认可与肯定。

定制类活动既是抢占市场份额很重要的一个抓手，也是媒体在活动全过程资讯传播力、活动全案创新力、活动实施过程中的资源整合力等综合实力的集中展示。同时它还能有效提升媒体自身品牌美誉度，并彰显媒体平台与其他社会类公司不一样的竞争力。

三、圈层活动：在深耕精耕中锁定目标受众

做活动的实质是做圈层、做平台，即媒体因差异化定位选择各自的独特路径，或相对擅长的领域。《华西社区报》的受众主要是社区，小区里的“一老一小”，因而绝大多数活动也主要是围绕这两类人群量身定制，并进一步缩小“包围圈”，在深耕、精耕上做文章。

1.针对“小”群体做好亲子类圈层活动。如连续多年做的新年宝贝评选活动：通过全媒体平台招募0～12岁的小朋友，以才艺展示、趣味游戏等环节PK，最终选出12位优胜者，除给予现金红包、拍摄全家福等万元大礼包实物奖励外，同时还通过报纸的头版、精美台历、H5海报、小视频等方式全方位呈现获奖小朋友的精彩瞬间。在物质和精神的双重鼓励下，不仅孩子家长满意度高，而且商家赞助也很有积极性，形成报社、读者、商家多赢格局。此外，在寒暑假针对不同年龄段的小朋友搞攀岩赛，组织小空乘、小记者等角色体验活动，较好地团结了“小”群体。

2.针对“老”群体做好老友类圈层活动。如连续4年做的医养融合高峰论坛暨金牌养老机构评选活动，以康养品牌评选助力行业健康发展，以康养体验服务老年朋友。另外，社区报结合我国人口老龄化现状，深度聚焦老年群体，围绕乐活、乐学、乐购、乐游等领域开展了诸如广场舞、千叟宴、康养体验、包机旅游、老年学堂等数以千场的中老年目标群体喜闻乐见的各类活动，并破冰试水康养产业，优质服务“老”群体。

圈层类活动“技术含量”相对较高，对媒体而言，既要有独特的圈层群体可发掘和利用，还要有足够的手段和路径来搅动、黏合受众，并“润物细无声”地进行商业嫁接和品牌植入。从这个角度上讲，做圈层活动既是找入口、做平台的迫切需要，也是媒体差异化竞争优势和核心竞争力所在。

总之，《华西社区报》通过活动营销服务社区居民，助推经营工作，增强了报纸、读者和商家之间的黏性，提升了品牌，闯出了一条活动营销+全域传播的媒体融合发展之路。

作者系华西社区报社社长兼总编辑

参考文献

[1]陈凯.走进美国社区报[M].广州：南方日报出版社，2011.

[2]李国臣，戴满香.在中国办社区报[M].广州：南方日报出版社，2016.

[3]陈国权.报业转型新战略[M].北京：新华出版社，2014.