新媒体背景下的培训机构运营管理模式分析

郭玉影

新经济时代，教育领域发展得到越来越高的重视，教育理念不断优化更新，给社会教育机构创造了更大的发展空间，但同时也引发激烈的市场竞争。本文以中小型培训机构为主要对象，分析新媒体背景下培训机构的运营管理模式，探讨如何合理利用新媒体工具开展各项运营管理工作，以找出与现代培训机构发展特点及时代背景相适应的运营管理系统化方案，提高培训机构综合实力。

一、引言

新媒体是信息技术、网络技术发展到一定水平的产物，因覆盖范围广、便捷化程度高等优势，已高度渗透到社会工作、生活当中，并培养起受众新的信息获取习惯。新媒体及与之相关技术的应用极大改变了培训机构运营管理的外部环境和内在方式，为更好适应当前的市场发展挑战，培训机构必须对运营管理模式做出创新和调整。

二、中小型培训机构的特点

我国社会培训机构中，中小型培训机构的占比非常高，总结来讲，中小型培训机构存在如下发展特点：第一，授课多采用小班授课的方式，该授课方式的占比超过50%。在教育需求不断提高的背景下，小班授课受到大多数学生、家长以及社会人员的喜爱，具备较广的发展空间。第二，在针对未成年学生群体的培训机构中，学生家长希望与机构、教师之间形成良好的信息交流关系，进而能够实时掌握学生的学习近况。第三，中小型培训机构的招生时间并不存在十分严格的限制，除春、秋两季大规模的招生外，其余时间也开展小规模的招生活动，在达到开班人数要求后即可开课，对于学员来说，这一特点非常具备吸引力。第四，中小型培训机构的市场份额、品牌影响力有限，且并不具备充足的资金投放商业广告，因此在机构宣传上，多采用线上与线下结合的方式进行，尤其在进入新媒体时代后，微博、微信及各类口碑平台均成为培训机构宣传的主阵地。第五，现阶段中小型培训机构授课多在线下进行，方便学员管理，线上主要开展信息统计工作。

三、新媒体工具在运营管理中的应用

（一）新媒体与运营管理的关系

在分析新媒体背景下培训机构的运营管理模式之前，首先应对新媒体与运营管理间的关系进行辨析。培训机构运营管理主要内容包括品牌管理、宣传管理、营销管理、渠道管理等，其中，营销是重点也是核心。

对于包括培训机构在内的社会企业来说，营销是企业发展的重要手段，随社会科技进步，企业营销的方式和渠道也不断变化，进入新媒体时代，新媒体即成为企业营销的主要渠道之一。新媒体的出现使消费者不再处于被动接受者的状态，使其能够参与到企业营销当中，使得消费者本身成为企业营销的关键环节。企业为维持消费者忠诚度并开发更大的消费群，逐渐将营销重点从产品转换至顾客，将顾客作为营销模式构建的核心，并带动产品、服务生产和提供方式的变革。因此在新媒体时代，企业营销的本质已经转变为促使消费者积极参与到企业产品与服务的开发过程中。对于营销机构来说，其关注的重点人群为目标消费人群，在营销过程中，机构需依照目标消费群的知识需求、消费水平等，提供质量优良、价格合理的培训产品及服务，以与消费者间达成稳定的合作关系，并挖掘潜在消费者。培训机构营销管理与新媒体间的关系是通过渠道来维系的，具体来讲，就是营销渠道是机构联系消费者的关键途径，而新媒体又是目前最主要的营销渠道之一。企业产品及服务销售中，营销渠道决定了其产品和服务以什么样的路径和方式进入消费领域，与信息流、金融流等存在密切关联。

（二）新媒体工具的具体应用

具体到新媒体工具在培训机构运营管理中的应用，主要包括各类新媒体平台和管理性APP两种。

管理性APP主要用以辅助机构日常运营、学员管理、沟通交流等活动的开展。例如某培训机构使用的管理APP，该APP包括三项基本功能，分别服务于机构、教师和学生。其中，机构管理模块存储全部教师和学生的详细信息，如教师课时安排、考勤情况，以及学生上课信息、联系方式等。教师管理模块则辅助授课教师完成课表制定、作业发布、学生评价等与实际教学有关的工作。学生管理模块设置自主申假、作业查看、教学视频回看等功能。

公共新媒体平台则主要服务于培训机构的营销宣传、渠道拓展等活动，最核心的应用目的为提高培训机构的市场知名度，吸引更多学员加入，同时打造机构良好的市场口碑，为机构发展规模扩张奠定基础。

四、基于新媒体的培训机构运营管理模式构建

（一）品牌管理模式

市场竞争激烈程度增加在某种程度上提高了培训机构的品牌意识，并促使品牌管理成为机构运营管理的一项重点任务。随着国民教育理念的更新，消费者在选择培训、教育类产品时对产品及服务质量提出更高要求，面对市面上大量的培训机构，品牌成为消费者筛选商品的重要参考。为充分发挥中小培训机构在服务纵深上的优势，机构在开展运营管理模式创新时，要进一步突出对品牌管理的重视，自上而下树立品牌意识，打造良好的市场口碑，以能够在众多培训机构中脱颖而出，提高自身市场竞争实力。

品牌管理的综合性较强，在宣传、营销、渠道管理等方面均有所渗透，因此将品牌管理作为运营管理模式构建的第一步，明确培训机构品牌市场定位，进而对其他管理模式的创新进行整体性引导。

1.品牌塑造

培训机构品牌往往决定了客户对机构的第一印象，包括品牌logo、教学环境、功能项目、师资配备等要素。培训机构在利用新媒体工具开展运营管理活动时，应时刻注意品牌的塑造，尤其对于刚刚发展起步的培训机构，提前着手品牌的建立能够为机构后期运营管理营造更优的外部环境。具体而言，培训机构品牌塑造应同时关注内部和外部因素，重点关注学员对机构的文化需求、机构市场产品价值等，正确选取品牌宣传渠道，使得自身定位能够与市场需求相适应，以充分发挥中小培训机构的服务优势。

2.形象策划

培训机构品牌形象策划从机构的名称设计开始，在新媒体时代，机构名称出现在大众视野下的几率显著上升，传播、营销范围的扩大使得机构名称必须能够满足更广客户群的偏好。因此在名称设计中，除了要展现培训机构独特的內部文化，具备足够的鲜明度和推广性外，还要适当兼顾当代消费者的审美需求和文化需要。除名称外，培训机构还有必要对自身品牌的语言、口号、logo等进行创新设计，这些要素均为市场消费者辨识培训机构品牌的重要参考，且在一系列运营管理活动中频繁出现，保持品牌要素的统一性和规范性，有利于提高品牌认可度。

（二）宣传管理模式

以往教育机构宣传主要以广告单页派发、电话邀约、传统媒体广告、市场信息采集等方式进行，其中以广告单页派发的占比最高。该宣传方式最早由新东方创始人俞敏洪提出，并在之前的很长一段时间被绝大多数教育机构所主要选择，至今为止该方法仍然在教育机构宣传中占有重要位置。例如在各类大型考试、学生家长会期间以及其他人流量较大的契机，均能看到各类培训机构的单页派发人员。广告单页派发的宣传方式需要消耗大量人力资源，且覆盖范围非常有限，客户在接收到大量单页后逐渐麻木，单页的实际浏览率并不高。相对而言，电话邀约的宣传方式在效率上更占优势，然而这一方法也被保险、理财等其他领域所使用，大众对电话营销产生越来越大的抵触，因此在培训机构，电话主要用于既有客户的开发和维护。

进入新媒体时代，各类新媒体平台成为教育机构宣传的主阵地，主要宣传媒介包括微信、微博、团购网站、生活服务网站等等。不同于以往的宣传方式，新媒体宣传的可覆盖面积更广，宣传成本更低，无需大量的人财物投入即可顺利实现。另外该宣传方式也非常契合于目前大众的信息获取习惯。例如，某学员在产生学习、培训需求后，可自主登录微博、团购网站等平台，搜索相关专业的培训机构，并参考平台中现有的宣传和评价信息，做出初步筛选，然后进行线下了解。

1.微博宣传。培训机构在利用微博平台开展宣传活动时，可以机构名义注册账号，并将本机构的品牌文化、教学理念、特色课程等制作为图文广告的方式发布到平台内，定期进行信息更新，回答用户留言问题。微博宣传的优势是能够为培训机构积累粉丝量和人气，随着关注量的增加，宣传信息的影响力也会随之上升。另外，新媒体时代消费者在了解培训机构信息时存在多种方式，因微博平台本身的普遍化和权威性，加之官方账号的注册，所发布的宣传信息更容易被消费者所信任，在宣传效果上非常有保障。

2.微信宣传。微信宣传则主要通过微信朋友圈进行，在使用该宣传方式时，培训机构可统一拍摄机构教学环境、课程表、价格表等图像，要求机构员工定期通过朋友圈进行机构宣传。同时，也可引入集赞有奖等活动，若学员依照既定要求在朋友圈内发布机构宣传信息，点赞人数达到一定程度后，可获取赠课、学费折扣等奖励，以扩大朋友圈宣传的范围。微信朋友圈宣传利用朋友圈一传十、十传百的特点，其宣传成本极低，且通过朋友圈链条，宣传范围也比较大。

3.团购宣传。目前较主流的团购平台包括美团、大众点评、窝窝团等，相较于微博及微信平台，团购平台能够呈现培训机构的详细信息，插入课程团购链接，同时积累用户评论。客户在通过团购平台了解培训机构信息时，可依照自身需求选择相应的体验课，以较少的价格去体会机构给出的教育培训服务，进而帮助其更好进行机构筛选。同时，其他客户给出的评价信息也能够成为机构筛选的重要参考。培训机构在运用团购平台时，应重点关注其信息宣传功能，而非通过平台销售培训课程，以宣传为核心，为团购客户提供完善、优质的教育咨询、体验服务，在线下达成长期培训合作，并获取用户好评，以吸引更多学员。

（三）营销管理模式

新媒体时代的大数据、云计算等技术，给培训机构市场需求分析带来更高效的方式方法，进而能够从需求角度出发，提供适销对路的培训产品，制定更合理的价格策略。具体营销方式总结如下：

1.消费需求分析。新媒体时代，消费者在各类新媒体平台产生的浏览痕迹在很大程度上反映其真实或潜在的消费需求，培训机构开展市场营销活动时，即可围绕这部分资源进行数据深挖，以找出当代消费者所倾向的营销策略、产品组合、消费习惯等，针对制定市场营销方案，以在相同投入条件下达到更优的营销效果。例如，通过大数据监测分析，找出最受当代学生家长所青睐的新媒体营销渠道，加大对相应渠道的营销投入。

2.产品市场分析。教育培训行业正处于发展上升阶段，其产品市场竞争激烈，并产生越来越严重的同质化现象。培训机构想要在积累的市场竞争中脱颖而出，必须知己知彼，充分了解当前教育培训产品市场构成，结合消费者需求分析结果，找出新的营销点，并开发能够满足消费者多样化教育培训需求的产品，抢占产品市场先机，

3.产品策略。培训机构在设计自身产品及服务清单时，应首先对市场需求做充足的了解，明确企业需要提供什么样的产品和服务才能满足消费者的需求。如表1为某音乐培训机构的产品策略。

从该营销组合可以看出，培训机构每一类产品的配置均从消费需求出发，能够满足消费者某一层面上的需求，以借助产品本身去吸引消费者。

4.价格策略。新媒体环境下培训机构的定价策略主要有二。（1）基于团购平台，提供更优惠的产品单价，以获取更大的销售量。这一“薄利多销”的定价模式之所以能够被用于培训机构定价，主要是因机构提供产品和服务的特殊性决定的：增加一名学员所带来的边际成本较低。（2）使用捆绑销售的定价方式，例如在文化培训类机构，购买单科课程依照原价进行收费，若购买组合课程，依照组合数量享受相应级别的折扣。（3）大、小班、一对一课程相结合的方式。一对一授课的单价虽然较高，但其占用的时间、空间及人力资源与班课并无明显差别，班课的收益率要更高，在授课模式安排上，应合理控制班课与一对一授课的比例，既要保证学习模式的多样性，又能使机构获取最大的综合效益。

（四）渠道管理模式

培训机构渠道管理指的是招生渠道管理，招生是机构运营管理的核心，也是机构得以稳定运营的关键。对于中小培训机构来说，其掌握的集体客户资源非常有限，因此绝大多数机构需要通过广告宣传、营销活动、促销活动等进行招生。该招生渠道所伴随的成本非常高，例如早在2011年，学大教育在网络广告投放投资即超过1000万元，对于非连锁性的培训机构，这一广告投入几乎不可能实现。当然，巨大的广告投入也给学大教育带来丰厚的营收。

新媒体工具的出现给中小型培训机构带来更丰富的招生渠道，机构能够以自媒体的形式进行网络广告的发布，同时也可与区域内影响力较大的其他新媒体大V建立合作关系，借助大V的影响力进行代宣传。注意招生渠道的扩张应与机构招生服务质量提升同步进行，在目标客户来到机构后，由专人为其提供课程咨询服务，了解客户的真实学习需求，并对其学习计划给出合理建议，最大限度避免客户流失。

五、结语

新媒體背景下，培训机构的运营管理环境发生极大改变，机构在开展运营管理工作时，需建立新媒体思维，擅于将新媒体工具融入到品牌管理、宣传管理、营销管理、渠道管理等工作中，打造优秀市场品牌，提高机构知名度，同时不断提高培训能力，以吸引更多学员加入。

（作者单位：成都成实外教育集团）