探索基于关系营销的中国高端白酒营销策略

申洁

本文从阐释市场营销理论入手，基于产品、价格、渠道与品牌推广维度分析高端白酒的主要营销模式，并围绕市场细分与卖点定位、销售与客户关系维护、扩大市场竞争份额、消费者行为心理研究、品牌建立与客户满意度五个层面，针对中国高端白酒的关系营销策略建构思路进行具体探讨，以期为高端白酒营销问题的解决与营销策略的创新提供参考价值。

一、引言

在当前“互联网+”与电商经济迅猛发展的背景下，高端白酒行业应清晰认识到自身保有的品牌优势与情感维系价值，需依托关系营销理论构建以客户需求为导向的新型市场营销策略，更好地提升高端白酒行业产品销售水平与品牌经营能力。

二、市場营销与高端白酒运营

（一）市场营销理论

1.PEST分析法

市场环境分析方法（PEST）由Michael E.Porter提出，用于实现对企业竞争环境的分析。首先从政治环境入手，包含人文、经济与社会制度，将对企业经营环境构成直接影响;其次从经济环境入手，在宏观环境层面包含GDP、CPI等指标，在微观层面上指企业所处区域的经济发展水平;再次从社会环境入手，指一个国家或地区特有的文化风俗、消费者生活习惯等;最后从技术环境入手，考察能否运用技术手段识别、筛选出有价值信息，服务于企业竞争实力的提升。

2.4P营销理论

市场营销组合理论（4P）由Jerome McCarthy提出，通过对营销手段与方法进行整合、分析与归类达成营销目标。4P理论主要包含以下四个要素：其一是产品，产品作为核心环节涉及到质量、包装、品牌、售后等多方面因素，需结合市场形势与消费者多元需求进行产品优化组合与宣传策略设计;其二是价格，需综合考虑供方、需求方及同行业竞争者进行价格策略的编制，实现企业利润最大化与可持续发展目标;其三是渠道，需围绕生产者、中间商与消费者间构建连接桥梁，依托营销渠道、存储与运输等方式将产品与服务送达目标市场;其四是促销，由企业综合运用广告、线上/线下推销、公共关系等途径与消费者建立有效沟通，实现企业产品与服务的快速销售，达成利润最大化目标。

3.关系营销理论

关系营销主要指将营销活动视为企业与消费者、供销商、同行业竞争者、政府机构及其他主体构成交互的过程，其核心理念在于与上述主体建立双向沟通、合作共赢及情感层面的良好关系，并针对关系的动态变化趋势进行跟踪了解，保障赢得客户的满意度与忠诚度。

（二）高端白酒的主要营销模式

近三年来，全国规模的白酒企业数量和产量呈下降趋势，行业进入挤压式增长阶段，高、中、低端企业发展良莠不齐。随着白酒头部企业在资金、规模、品牌上的优点逐渐体现，白酒行业逐渐呈现集中化发展趋势，“二八定律”明显，其中由茅台、五粮液组成的第一梯队市场份额达到85%，这一定程度反映了高端白酒竞争格局较行业调整之前更加优化，有利于高端白酒未来的稳定发展;也反映了品牌壁垒的难以撼动，高端白酒面临的市场竞争形势更加严峻，对此拟基于4P理论进行详细分析。

1.产品策略

高端白酒产品在营销策略的设计上多以品牌历史、传统工艺与文化内涵作为卖点，例如茅台主打“酱香型酒鼻祖”、“国酒”、“礼品酒”卖点，五粮液以“豪华”、“浓香型白酒”、“千年老窖”为推广语，剑南春以“玉妃泉”、“浓香型白酒”、“选用高粱、大米、玉米、小麦、糯米五种粮食作为原料”作为宣传标语，上述国内高端白酒行业的领军企业均凭借其悠久酿酒历史、传统制作工艺以及企业文化内涵作为产品营销宣传的卖点。而相对于老牌高端白酒，诸如全兴水井坊、泸州老窖等后进“年份酒”产品则侧重于以年份、原浆作为宣传标语，并且在产品包装上投入较大成本，以此支撑产品较高的定价、提高产品收藏价值，有效顺应消费者心理。

2.价格策略

自2016年以来茅台价格步入新一轮上行周期，从2016年初最低约850元一路上涨至如今最高2500元以上，突破2012年的历史高点。受茅台带动，普五价格、洋河梦九、郎酒青花郎、酒鬼酒内参等高端白酒均向千元价格带发起冲击。

根据历史数据看，茅台出厂价从2010年的499元提至如今969元，涨幅高达94%，五粮液出厂价从2010年的509元提至如今889元，涨幅高达75%，提价幅度与两者的品牌力成正比，成为引领高端白酒行业价格走势浮动的风向标。在品牌定位相近的条件下，浓香型白酒产品的价格主要以水晶装五粮液出厂价为基准、依照上下浮动50-100元左右的标准定价;主打“年份酒”的高端白酒产品则以茅台出厂价作为定价参考;而其他主打“高端定制”、“高品质窖藏原浆酒”招牌的产品，则以市场拍卖行情为基准进行定价，例如500mL产品的价格区间可达数千、数十万甚至数百万。

3.渠道策略

伴随近年来政策环境、电商平台崛起与大众消费习惯的变化，高端白酒行业开始朝向大客户直销、电商平台销售、定制及拍卖等方向转型，为高端白酒营销创设了新的增长点。

4.品牌推广策略

在产品促销推广策略设计上，高端白酒在广告行业占据一定的资源优势，常与新闻、财经、政治、体育类电视节目进行捆绑播出，可实现与目标消费群体的有效对接，并且常为经济论坛、企业宴请、政府会议等活动提供赞助，能够进一步深化目标消费群体对于产品的直接体验，但同时仅在淡季实行推广促销，促销方式多为买赠、较少涉及到大幅降价。

在品牌推广方面，龙头企业更加重视品牌投入，致力从渠道驱动转向真正的品牌驱动。如茅台过去几年不断强调文化茅台建设，针对茅粉开展茅粉文化节等活动;五粮液也通过老酒回家、成立文化研究院等方式，强调对于品牌文化的重视。

三、中国高端白酒的关系营销策略体系建构解析

（一）客户获取策略——市场细分与卖点定位

关系营销策略实施的前提在于明确所需维系关系的构成主体，要求运营管理人员综合考量不同区域消费者的消费水平、行业发展布局、白酒消费习惯与口感偏好等因素，完成产品销售市场的细分，并结合消费特征进行营销策略的设计。同时，在产品的市场卖点定位上，需做好名酒品牌与本地品牌的调研，结合白酒消费市场规模与结构特征进行产品定位的明确。以内蒙古地区为例，通过汇总该省白酒消费数据可知，该区域的白酒消费者多倾向于购买浓香型、清香型白酒，白酒度数普遍低于38°，因此作为本土品牌的河套王酒便主打“天赋神韵，淡雅浓香”口号，精准定位消费者偏好与消费需求，在当地白酒市场占据较大份额。

（二）客户开发策略——扩大市场竞争份额

在营销渠道建设上，当前以团购为主的直销模式涉及到大量人力、直销终端支持，前期投入较大、回报周期较长，因此应以经销渠道作为切入点进行终端客户资源的开发，建立低成本、高效率的营销网络，以此达成双赢目标。首先，可由股东经销商进行客户资源的开发，为高端白酒企业提供经销客户资源，与企业直接签订经销协议、享受相同价格政策，将客户销量计入股东经销商销量中，依托年终利润二次分配达成合作共赢目标;其次，可筛选出具备经销潜力的客户进行客户资源的开发，为此类客户提供低价产品与一定比例的利润，以此构建战略合作关系，帮助企业更好地扩大市场份额;最后，可與星级酒店、高端会所等代销商建立合作关系，利用其原有业务渠道进行客户资源的挖掘，既有助于缓解应收账款风险，也能够更好地激活终端销售动力，配合跨界合作等方式扩大市场份额、获取其他行业的客户资源，并在后续服务环节与客户建立直接联系，有效维护客户关系。

此外，精准定位品牌价值基因是深化品牌价值传播、推动客户圈层升级的关键因素。对此高端白酒企业应积极拓宽营销渠道，以经销商为切入点，引导经销商主动转变角色、提升自我圈层，在资源分配上强化C端、弱化B端，依托产品合伙人、品鉴顾问等角色身份的确立，逐步朝向高端圈层迈进，由此带动目标消费者进行消费、建立良好口碑。在大型企业渠道拓展上，可结合企业文化进行新品开发，围绕水、粮、曲、艺、窖、藏等多个层面寻求品类站位，配合商务团购等模式抢占市场，依托“大投入、大产出”的理念促进品牌的实心化传播，进而依托大型企业的资源拓宽自身营销渠道。在核心意见领袖开发层面，可打造社群平台营销模式，以当地支柱产业企业家、行业精英等高净值人群作为着力点，聚焦商务接待、公关礼品等维度满足“关键人”对于高端白酒产品的需求，实现对核心消费者与目标消费者群体的精准定位，进而通过为此类人群提供定制化增值服务，例如“一桌式品鉴会”、“回厂游”等深度体验式品鉴活动，以及定制高端酒具等个性化服务，快速提升产品在社群内的影响力、增强消费粘性，以实现更多高端高价酒的销售，从而拉升品牌。

（三）客户维护策略——销售与客户关系维护

首先，客户信息是关系营销策略执行的先行基础，高端白酒企业应充分利用大数据、云平台、数据库等信息技术手段进行零散客户信息的收集、整理、完善与分析，便于掌握客户的姓名、生日、工作情况、参与俱乐部或协会情况以及购买偏好等信息，并基于SAP系统将信息录入数据库中，明确设置信息更新频次与使用权限，配合客户交易记录、拜访记录等表格，为客户分级与营销策略的分级编制提供参考依据。

其次，应结合客户分级标准进行维护标准的差别化设计（其具体类别对应的标准如表1所示），将客户大体分为意见客户、销售客户两种类型，其中意见客户的主要特征是购买需求小、对产品认可度高且具备一定的宣传影响力，销售客户则是购买需求量较大、能够为企业提高销量的客户群体，在客户分级的同时需明确客户间的身份可实现相互转化，因此需确保针对各项客户关系均做到有效维护，服务于企业营销目标的实现。

再次，应依托客户会员组织完善增值服务链条的创设，成立客户会员管理与服务平台，将传统客户营销渠道由线下迁移至线上，依托信息平台与客户建立实时、双向沟通关系，利用统一话术与专业素养处理客户投诉等问题，并基于微信、网络商城等APP进行电商渠道的拓展，为网络在线实时交易提供可能;在合作关系建构上，高端白酒企业应当与五星级酒店、高端会所等机构建立横向合作关系，由白酒企业向相关机构举办的客户答谢会、文化艺术活动等提供赞助，并邀请客户积极参与到集团活动与宴请活动中，依托增值服务引导目标客户加深对企业品牌与文化形象的理解与认同，为企业高端白酒产品的高价格提供内在支撑机制;在会员活动的设计上，应定期邀请目标客户开展讲座、咨询、旅游等活动，在活动过程中逐步建立起与客户深厚的情感联系，建构起客户生态圈、增强其组织归属感，进一步提高客户的职业忠诚度。

最后，应建立起客户持续性购买机制，打造优质品牌、提升知名度、增加产品附加价值。具体来说，高端白酒企业可通过与新华社等权威媒体、国内外知名杂志期刊建立合作关系，为品牌与产品优质信息的推介创设宣传渠道，通过购买社交媒体APP开屏与线下户外广告牌等方式形成广泛的市场认知，引导客户建立对品牌与产品价值的认可度，以此激发其重复购买欲望。

（四）客户升级策略——消费者行为心理研究

一方面，在关系营销模式下要求经营人员注重强化对客户消费行为心理的研究，协调整合各类资源最大限度满足客户需求。例如针对餐饮业、酒店业客户群体，可采用产品置换、交叉销售等方式促进高端白酒产品购买量的增长;针对异地客户，可运用企业自身的关系资源为其提供包括高端旅游、机场贵宾厅、高端医疗体检等便利条件，以此有效维系客户关系，将原有商业关系提升至情感维度，使客户建立对企业品牌的信任感，推动客户关系升级。另一方面，还应注重调节渠道利益的分配标准，在“互联网+”与电子商务交易模式下向经销渠道让渡部分利润，不因节假日等因素提高进货成本，及时落实渠道促销政策，满足经销客户提出的滞销产品回购需求等，借此维护渠道体系的稳定运行、保障形成积极的合作状态，更好地达成合作共赢的目标。

（五）客户发展策略——品牌建立与客户满意度

在政策、市场与竞品变化的形势下，高端白酒企业应面向客户需求进行营销策略的调整，例如在保持产品价格不变的基础上进行产品体积的减小，保留原有500mL产品并推出300L装，以此调低单瓶产品价格，吸引更多目标受众群体的消费，满足客户对于高端白酒产品降价的心理预期。同时，可针对产品推广策略进行调整，在原有品鉴、赠送礼品策略的基础上推出双瓶装的产品设计方案，在节约包装成本的同时有效规避降价对品牌构成的风险影响，依托折扣吸引目标客户，配合积分计划、转介绍奖励等策略的实施，更好地拓宽品牌受众群体、提升客户满意度与忠诚度。

四、结语

综上，为实现企业的长远生存与战略发展目标，高端白酒行业需基于客户获取、开发、维护、升级、发展多个维度进行关系营销策略体系的建构，结合客户需求与消费习惯的变化规律，有效解决营销问题、增强企业整体营销及抗风险能力，更好地提高客户忠诚度与满意度，促进高端白酒企业市场竞争实力的提升。

（作者单位：成都如沐春光文化传媒有限公司）