从盲盒到潮玩的概念转变：兼论市场监管

司志莹

摘要：盲盒通过人为设置障碍增加消费者的重复购买率，是一种商家的营销手段。潮玩可以融入更多的吸睛元素，形式多样、价格上限高。現在很多主营盲盒的公司正试图转型到潮玩领域，让IP发售新品的方式有了更多选择。

关键词：盲盒经济 潮玩 二手市场 市场监管

一、市场定位转变

（一）盲盒经济转变原因

1.迎合消费者需求

明治末期日本的百货公司为了促销发明“福袋”玩法，虽然国内也有类似的销售模式，但盲盒市场直到近三年才有井喷式发展。据艾媒咨询发布《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示，在2020年中国潮玩行业占全球的比例增长到近20%。80、90、00后人群热爱娱乐与网络社交，追求潮流与个性化凸显，中国将逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。

弗若斯特沙利文报告显示，中国潮玩市场规模由2015年的63亿元增加至2019年207亿元，复合年增长率为34.6%，远超世界平均水平。随着潮玩在中国受欢迎程度不断上升，预计中国潮玩零售市场规模于2024年将达763亿元。

2.市场竞争者增加

盲盒市场热度攀升，主营盲盒的公司纷纷拓宽赛道走向多元化的发展。与“盲盒”对接起来较方便的概念就是“潮玩”，首先潮玩可以摆脱盲盒发售的价格限制，使用同样材质把IP做的更大更高，400%、1000%的大型潮玩单个利润空间更大;其次设计师也有更大的创作空间，能够融入更多的设计思想;最后大型玩具的模具更好把握，越是精细的小玩具在翻模时瑕疵就越容易显现，妆涂难度加大，品控问题会使后期管理成本上升。

（二）潮玩市场基本分析

1.潮玩概念

历史上的投机行为比如“窗台经济”、邮票，到现在的球鞋炒作和盲盒潮玩，为激发潜在购买者欲望和增加用户黏性，离不开精妙的经济算法。通过宣发“成年人也要玩玩具”等相关标语给买家心中植入一粒种子，等到潜在消费者在商场或是在网上看到有相关售卖，这粒种子就会生根发芽，一次兴奋激动的开盲盒体验将牢牢把持住买家的心。

2.推动因素

低成本、低单价和高溢价，潮玩行业享受暴利。资本倾注前，潮玩多以在设计师一人的工作室成型，设计师身兼数职，产量有限、购买方式和地域有限，导致潮玩成本较高，潮玩一直以来都处于小众市场，圈外人进入门槛较高。随着设计师作品进行工业化量产，商业化运作后潮玩价格大幅下降，未来潮玩还将呈现出越来越大众化的发展趋势，从而被更多的人所了解和喜爱。。

IP层出不穷，推新速度加快。潮玩市场上IP形象应有尽有，买家通过发达的互联网接触到设计师的初创，捕捉到其中让自己产生共鸣的部分，有自我影像的作品就诞生了。潮玩产品日益出圈，高昂的二收拍卖新闻层出不穷，投机者也看准了这块还未开发殆尽的蛋糕

二、潮玩市场及其衍生

（一）头部公司——以泡泡玛特为例

1.市场占比

从中国潮玩经济市场投融资情况来看，近10年来我国共有26个潮玩项目获得融资，总融资事件达52起，总披露融资金额超116亿元。北京泡泡玛特文化创意有限公司（后文简称泡泡玛特）2020年上市之时在招股书中透露，公司在潮玩行业的市占率超过8.5%，为国内第一。

全国范围内共现存超491万家玩具相关企业，潮玩相关企业超3000家，其中2020年我国潮玩企业新增572家，同比增长15%，为历年最高。目前国内潮玩市场可以大致分为四类，第一类是全产业型公司，包括泡泡玛特、IP小站、十二栋文化、52Toys等产业一体化的公司，涵盖IP获取、制造生产、销售交易、售后服务全流程;第二类是寻找独角兽、若来、Toycity等潮玩品牌商，主营业务在IP的设计和生产环节;第三类是酷乐潮玩、电商直播间等线上或线下的潮玩零售店，处在下游的销售交易环节，需要上流产业提供成品盲盒;第四类就是潮玩族、闲鱼、得物等二手交易平台。一般第一类公司较早的进入潮玩市场，随着时间推移产业链完整起来，上下游存在互赢互利、共同发展的关系。

2.成长历史

POP MART泡泡玛特成立于2010年，在2016年泡泡玛特与设计师Kenny签署战略合作，那个有着湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩被越来越多的资本注意到。直到在2020年12月11日，泡泡玛特国际集团有限公司在港股挂牌上市，泡泡玛特创始人王宁及其合伙人身价暴涨，又一次暴富奇迹展现在人们面前。

IP是潮玩企业家多次强调的关键词。设计一般、品控欠缺但有粉丝基础的IP销售额，会力压做工相对精良却普通的IP。泡泡玛特紧抓设计源头，与一大批有基础有作品有新奇创意的艺术家保持紧密关系，并通过授权或合作等方式来与自全球的艺术家开展合作。

本身粉丝基数越庞大的设计师推出的潮玩作品，资本越能加速变现。2020年泡泡玛特在上海举办了国际潮玩展共吸引了超过300位艺术家参与，这是设计师与潮玩公司进行商业合作的快速通道。

3.营业现状

一个头部IP能为公司带来的收入占比达10%以上，而打造一个超级IP需要的营销费用超乎想象。泡泡玛特的经销及销售开支由2020上班半年223百万元增长至2021上半年419.8百万元，增长了88.3%，主要用于雇员福利开支、使用权资产折旧和公告及市场费用。

2019年末新冠疫情的到来给各行各业带来了不同程度的冲击，但这并没阻止潮玩行业的迅猛发展。线上渠道，如泡泡抽盒机和官方旗舰店，带来的收入大致与线下零售店持平，甚至毛利率高近五个百分点。

4.未来发展预测

泡泡玛特公司2021年财务同期变化都在翻倍增长，虽然毛利率有所下降但仍保持在60%以上，仍旧对潮玩市场未来5年发展持有积极态度。

潮玩售卖方会淡化投机色彩，高速发展必然会暴露出许多问题。需要行业内自我监督和有关政府部门加强监管，为消费者提供良好消费环境。时机成熟时可探索潮玩与传统文化的关系，15-40岁年轻活力的消费群体有很大意愿与潜力去购买国创潮玩，当然前提是理念新颖和设计过硬。

（二）二手交易平台

1.形成原因

中国盲盒、潮玩行業的二手交易平台市场十分活跃，2020年单凭闲鱼平台上就中有44万名玩家，2020年11月盲箱交易额同比增长70%。

盲盒经济与天然矿产不同，黄金和钻石的供应端不只是垄断公司控制投放到市场的量，它们更多的还要受限于大自然的产量。而盲盒潮玩不同，它们完全取决于人为设置的门槛。

2.二手交易价格浮动

把售价在59～89元的盲盒和大体潮玩区分对比。在近两年的时间内盲盒单价逐渐上涨，一方面存在激烈的市场竞争，PVC价格有所上涨，但以头部潮玩公司的体量来讲，量产规模已达到一定级别，材料成本占比小对终端价格影响并不大。另一方面商家已经积累起了高黏性的消费者，温水煮青蛙式价格递增不会引起买家较强烈抵触。价格合适就端盒，价格略高就单买几个或者二手收购喜欢的款式，是大多数盲盒玩家的做法。

三、问题延续与加剧

1.抄袭界定模糊

创作届的模仿、抄袭和致敬之间没有一个明确的界定，尤其是在作品层出不穷的时期，追本溯源也是件让人头疼的事。给那些优秀创作人给予一定的制度保障，是一个大方向的改良问题，同时是一个漫长的过程。

2.价格定位

商家过度宣传营销，损失最终由消费者承担。2021年双十一购物节很多商家推出了“盲盒福袋”的概念，出现了福袋质量参差不齐的情况。

3.质量差距与盗版猖獗

潮玩品控难以保障，抽到瑕疵品消费者售后困难。潮玩与普通商品相比，具有很强的信息不对称性，消费者只能依靠商家的广告宣传来选购，开盒不退不换的性质只能让消费者承担大部分后果。

盗版日益抬头，在某些平台上已经出现“祖国版”的字眼，特指盗版潮玩，盗版即盗版，为何冠以“祖国”二字。平台应加强对这一系列词语的筛查，甚至采取严厉措施打击盗版行为，传播版权概念。

4.材料污染

盲盒潮玩的材料大部分是由PVC和ABS组成，劣质厂商会使用不符合国际环保标准要求的材料以降低成本，有些劣质玩具开袋就有一股很浓烈的刺鼻味道，这不仅仅会污染环境更会对买家身体造成危害。

潮玩回收处理是个亟待解决的问题，每天无数新潮玩的诞生又意味着多少旧潮玩被人抛弃，多而杂的“潮流小垃圾”如何找到自己的归属。

5.设计师立场和设计擦边球

潮玩公司正尝试打开国际市场，很多外包装上标注了大量的英文，大部分IP名字也是中英结合或是全英文的，其实也是为了更好吸引国际买家的目光。全球化带来的市场潜质是巨大的，但是有的设计师在政治觉悟上还有偏差，我们要坚决抵制“吃饭砸锅”，想在大陆赚钱却干严重损害共同利益的事情。

四、管理启示

希望潮玩市场的消费者理性看待盲盒，不刻意追求隐藏款，让恶意炒作者无可乘之机。与此同时只靠故事没有文化内涵的作品注定保质期不会长久，消费者最终都会被下一波更加新颖的事物吸引过去。

2021年1月26日，中国消费者协会针对盲盒市场发布消费提示，商家过度营销、涉嫌虚假宣传、产品质量难以保障和消费纠纷难以解决等问题越发凸显。虽然2021—2024年中国潮玩市场规模依旧不断扩大，增速将由39.7%下滑至25.5%，但还是倚着一股强有力的趋势向前。管理机构也应加强相关环节的管理，制定有关政策控制发售市场和流通市场的恶性定价与竞价，监管不是扼杀，而是为了促进潮玩行业更加健康有序地发展。

参考文献

[1]应炘航，向永胜，魏来，潘佳妮.盲盒经济下商业模式的创新路径研究——以泡泡玛特为例[J].时代经贸，2021（9）：23—25

[2]朱斌，盲盒经济的标准化探索[J].学术研讨，2021（10）：126—129

[3]张帆，泡泡玛特的迪士尼梦[J].支点，2021（11）：78—81