农副产品品牌数字化传播与营销电商直播平台构建研究

李凌羽

摘要：近年我国提出以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进新发展格局的要求，贫困地区要全力以赴参与进来、介入进来。近年来直播带货成为贫困县脱贫致富的重要方法，让农品变为产品，让产品变为商品。此次研究响应国家扶贫政策，采取案例分析法，结合农副产品生产区现实情况，提出适合农副产品品牌数字化传播与营销资源整合平台建构的发展模式，促进农村地区品牌建设与经济发展。通过数字化传播和营销建立农副产品品牌，为优质的农副产品打开销路，为构建数字化传播平台与脱贫攻坚提供借鉴。

关键词：扶贫 数字化营销 直播助农

1.研究背景

1.1国家重视直播扶贫

国家近年提出以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进新发展格局的要求，贫困地区要全力以赴参与进来、介入进来，通过网络直播销售扶贫产品是一个很好的方式，近年来特别是疫情期间发挥了很重要的作用。在把贫困地区的产品卖出去的同时，拓宽了贫困群众增收的渠道，同时也让城里人知道并且享受了贫困地区绿色、优质的农产品。因此，直播带货是消费扶贫的一种重要方式。

由于扶贫产品很多产业的产业链条不长，链条比较脆弱，在工作过程中，各个环节中，信息化、智能化管理水平比较低，扶贫产品的规模化、标准化、品牌化水平不高，特别是物流配送和物流设施都还有差距。这些都被划在近年国家扶贫攻坚战的目标中，在“十四五”这五年规划中把这些工作作为重点，推进扶贫产品和市场的有效对接，参与大循环、参与市场化的大竞争。

1.2直播电商多维发展

电商直播作为营销数字化营销发展的一种形式，近年来如雨后春笋般兴起，疫情之下更是成为“新消费”的新风口。在技术条件上，伴随 4G 网络的发展，视频技术已经成熟，且不久后 5G 将提供更多想象空间。用户流量成本逐渐降低到可接受的程度，为全民直播带货提供了基本保障。据报告显示，约有 25%直播电商 用户每天都会观看直播带货，约有 46%的用户则每周都会观看电商直播。另一方面就是新冠肺炎疫情加速了线下业务转型线上的趋势。电商直播一改经典商业模式的附属和陪衬，几乎覆盖日用品、化妆品、快消品、房地产、汽车等所有领域。疫情之下，农产品电商供应链也呈现生产端与消费端日益直接对接的发展趋势，在此趋势中，农产品的品质价值日益凸显，消费者因而得到多样化的优质农产品（特别是生鲜农产品）。直播模式将在农产品电商发展趋势中日渐兴盛，消费者通过直播，将农产品市场化交易转变为基于信息对称和人际信任的交易，农产品选品和品质控制、食品安全问题等将在直播交易中获得破解。

“直播+助农+电商“模式渐趋成熟，从央视“段子手”朱广权和“带货一哥”李佳琦的“小朱配琦”组合，网民观看次数达 1.22 亿，累计卖出 4014 万元的湖北特产，也可以看出，电商直播一改过去“小打小闹”尝鲜式带货，成为农产品销售的新平台。同时，县长直播“带货”正成为扶贫新“姿势”。受新冠肺炎疫情影响，很多地方交通不畅、线下渠道受阻，原本不愁销路的农产品价格下跌，局地出现滞销，陷入农民“卖难”、市民“买难”困境。为了破解鲜活农产品滞销，不少县长走进直播间，为当地农产品“带货”。趁着这一轮直播“带货”热潮，有关地方正好可以加快发展农村电商，加快产业转型，让传统农业借势升级。县长通过直播“带货”，也能面对面与消费者、电商平台运营团队、农产品深加工企业沟通，找准现存的“堵点”“痛点”，打响农产品品牌，做强农产品深加工，为未来发展蓄势。

平台方面，作为直播龙头的抖音和快手先后响应扶贫政策。2018年7月，快手发起“幸福乡村带头人计划”，该项目已在全国发掘了超过100位有能力的乡村快手用户。截至2020年11月，“幸福乡村带头人计划”在全国范围内共培育出57家乡村企业和合作社，提供超过1200个在地就业岗位，累计带动1万多户贫困群众增收。带头人所在地的产业全年总产值5000多万元，产业发展影响覆盖近千万人。2020年2月，抖音也联合今日头条、西瓜视频发起“战疫助农”公益项目，通过开展“县长来直播”等活动，截至2020年5月31日，已有101位市长、县长走进直播间，联合多位平台创作者销售农产品超过220.7万件，销售额超1.16亿元（其中贫困县销量120万件，销售额达6163万元），直播带货已累计帮扶建档立卡贫困人口超10万。

1.3 农村地区农副产品资源丰富

农副产品属于人们生活的必需品，农副产品的营销方式直接影响到新农村的经济发展。大部分贫困农村地区资源丰富，农产品加工技艺成熟，农副产品产量高，但是本土特色产品品牌意识薄弱、无知名品牌，传播力度严重不足，导致在优势产业领域依旧处于产业链的最低端、收益低。随着社会数字化营销的广泛普及，改革传统的农副产品营销模式势在必行。

2.农村直播平台建构存在的问题

电商意识不够强烈，缺乏电商人才。农村地区普遍存在内部人民认同感低，区域内部没有精气神，缺乏文化自信和区域自信的问题。在此前提下，一些贫困地区虽然有构建直播平台的意图，但是电商意识不够强烈，对于具体构建路径比较模糊。此外，人才教育是大部分农村地区的一大难题，无法为农村产业发展以及文化事业建设提供智力支撑，缺乏电商人才。

品牌联盟联系不紧密，引领作用不突出。大部分农村地区自然、历史人文资源十分的丰富，有着大量的自然风光以及人文遗址，历史文物，但相关的开发并不深入。传播力度太小，各类民族民俗节日没有系统化和规模化，产生的集聚效应弱。本土特色产品品牌意识薄弱、无知名品牌，缺少自主品牌，传播力度也严重不足，导致在优势产业领域依旧处于产业链的最低端、收益低。

平台账号建立但流量少转化率低。各农村地区都存在通过直播进行带貨的行为，但都较为分散，无法保证稳定流量。同时还存在账号已建立，但素材质量低、粉丝互动少，无法搭建直播带货基础的现象。各地的融媒体或有关宣传部门并未做到良好对接与宣传。

3.农副产品品牌数字化传播与营销资源整合传播平台搭建

农村地区农副产品想要通过直播、电商等形式打开销量，就需要联合当地农户建立起自身特色品牌。以品牌的形象进行推广，能够最大程度地跨圈传播，实现从量到质的改变。当前数字化营销往往要求营销者拥有强大的人力、物力及技术和资金。而普通的农户营销者或小型企业不具备此类资源。所以本文针对目前农村直播平台存在的问题，提出搭建农副产品品牌数字化传播与营销资源整合传播平台，通过定制化方案与服务实现农副产品品牌的打造与产品的营销。平台搭建素材银行，人才培养体系化，同时将设置营销洞察专门板块整合过往合作案例、直播洞察报告、消费者人群洞察报告、农副产品行业洞察报告等供企业、媒体及平台合作方进行参考，选择合适的角度和方向制定数字化营销方案，向内整合、向外合作，最后对品牌营销效果进行数据分析与反馈，推动平台、企业品牌、农户生产等多方优化升级。

3.1资源整合

3.1.1 建设素材银行，打造全民开展共享共建融媒体布局

随着县级融媒体的推广建设，作为我国最基层的宣传机构，其成为服务乡村振兴战略的一支重要力量。素材银行可以与当地县级融媒体中心或新媒体中心进行合作，将其作为素材主站，联合公众、媒体、政府进行高质量的素材银行建设。号召本地公众将拍摄的优质日常素材进行上传，吸纳各企业新媒体宣发部门素材同步，共同为素材银行贡献自己的力量，开展多方协作的模式。素材银行的内容可供各地直播账号作为素材直接署名使用，同时可由传播团队进行素材组合，制作H5、纪录片等形式的宣传内容，对当地农副产品进行特色化高效传播。

3.1.2培养特色传播人才，实现培训体系化

平台整合高素养传媒人才组建融媒体传播团队，对企业高层及员工进行专业化培训，授课提升明确目标人群、分析现有资源、寻找独特价值、设计功能模块等能力，结合优秀案例，从产品、内容、投放、活动、社群、数据等诸多方面精细化分析研判，从建立流量产生、承接、运营、转化的系统性来运转等。此外，对意图直播带货的当地居民或企业主推素人进行体系化培训，根据当地区域农民的特点和实际工作，制定相对应的培训计划，根据素人的个人特点去寻找适合的人物设定，传授相关直播技巧。

3.1.3梳理产品线及品牌元素，提供电商直播配套机制

平台可以根据各地特色，结合成功案例，自上向下按行业、种类来梳理所有品牌，以知名产品线为主干进行梳理，找到能够维持当地持续经营发展的核心品牌，对这类品牌加强包装、设计和宣传力度;对核心品牌的子品牌要充分体现关联性，跟上核心品牌的步伐，由核心品牌带动子品牌一起营销推广;对一些具有较强同化性的品牌要进行整合，然后重新设计和推广;对口碑差、影响力低的品牌要进行合并、取缔。在已制定的品牌管理规范文件基础上，结合实际完善、建立品牌营销发展策略体系，通过集群效益，进而提升好物品牌的市场营销竞争力，实现纵向一体化发展。选品上应当遵循需求导向原则、独特性原则、高质量原则及遵从性价比。

品牌名称、标识、符号、口号、故事、包装、网址等品牌元素应紧密围绕平台定制方案给出的或当地已有的品牌定位，根据不同的传播媒体重新设计适合的内容。平台可以利用文字、图片、声音、视频影像、三维动画等多种表现方式重整品牌元素，更加生动、全面并具有趣味性的形式呈现给消费者。消费者也可以根据自己的喜好、接受习惯，主动选择自己需要的品牌信息，使其成为一种个性化的传播。

平台可以根据合作方特色化定制直播脚本，通过专业化的用语和本土的认知升级粉丝观感，为观众提供独特的视角和深度。每期直播脚本需要有明确主题，整场直播的内容围绕中心主题进行拓展。脚本内容将不断强调专业性，建立粉丝信任，引导粉丝互动，通过优惠或小游戏增加趣味性，吸引用户停留，制造高潮时刻，从而增加粉丝关注度。同时通过脚本系统化，为长期IP化打造创造条件。

评估机制上，平台利用大数据算法等技术可以使直播过程中用户的精准定位得以实现，能更好地洞察消费者的实时需求，进而达成营销传播的精准到达与营销效果的准确评估。基于营销电商直播活动及品牌数字化传播矩阵，在每一场直播前通过对数字化传播矩阵中一周内的点击率和互动量进行分析，对直播内容作出相应调整。每场直播结束后可以根据用户直播间下单量以及售后反馈对下一周的数字化传播内容进行相应的侧重。以一到两个月为周期对选品体系进行评估，对于直播间互动、销量、反馈、受众需求进行综合考量，调整主推产品组合。

3.2数字化营销

3.2.1着力消费者洞察，提供用户画像構建

常规的消费者习惯是对农副产品生产与营销具有较大影响力，平台定制方案前期将在产品进行定位之前对营销者对消费者的农产品习惯或者市场进行分析，从而进行精准把握，发挥出农产品的产品优势和特色。基于大数据背景下精准营销模式进行构建，对消费者信息进行有效且及时的获取，同时对数据进行有效的汇总和挖掘，利用行业数据中普遍的消费者数据，结合农户和小型企业发展情况进行深层次的分析，形成相应受众洞察与用户画像。

3.2.2高效数字化投放，流程数据化推进优化升级

平台可以通过对接微商、电商和抖音等直播平台进行渠道拓展，同时将农副产品品牌宣传片在电梯广告等渠道进行投放。流量采买上，平台可以根据回馈闭环，在购买流量时确定获取一个付费客户的成本，要小于客户整个生命周期所创造的总价值，根据投放渠道规模、成本、效率、精确度，以及可跟踪性进行相应的流量采买，留下数据供后期反馈优化。在后期反馈收集与效果分析部分，根据流量获取数据、用户行为以及预期产出进行分析，建立农副产品直播信息反馈及评价指标体系，打通生产与销售之间、企业与用户之间、前端主播与后续售后之间的信息差，提高售后问题处理的时效性，及时接收用户的反馈与评价，不断完善平台服务体系。

在未来，随着数字化营销传播的完善，农副产品产业可以在依托数字化传播与营销资源整合平台的基础上，不断延长产业链条，积极开展名牌农产品推荐认定，能够进一步树立农产品品牌信誉和形象，不断擦亮农产品名牌。此外，可以进行各地平台之间的合作，通过资源共享、集约式传播、互帮互助、共同提高，大大增强我国农副产品各品牌在国内外市场上的竞争力。

帮扶靠“输血”，更要靠“造血”，通过搭建起营销资源整合平台与数字化营销通路，能够激发农村地区百姓创业的热情，从而帮助他们提高致富的能力。在互联网快速发展的今天，通过品牌打造和数字化营销带动农副产品的销售也将国家扶贫提供了新的路径参考。

参考文献

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