主流媒体微信公众号的内容生产和服务效果研究——以“人民日报”和“央视新闻”微信公众号为例

刘 丹,徐冠婷

(金陵科技学院人文学院, 江苏 南京 210038)

随着计算机网络、移动设备的快速发展,人们获取新闻信息的方式更加多元化,其中,微信公众号即是人们获取信息的重要途径之一。微信公众号是腾讯公司推出的一款互联网产品,因其操作便捷、私密性较强、用户数量庞大且黏性较高等特性,受到众多媒体的青睐。2013年1月1日,“人民日报”微信公众号正式开通；2014年8月29日,“央视新闻”微信公众号开通。主流媒体进驻微信传播领域,能够将主流媒体的专业优势与微信公众号的新媒体特征相结合,是新媒体环境下主流媒体对新型传播方式的一种探索。本文对“人民日报”和“央视新闻”微信公众号的内容生产和服务效果进行调研,分析这两家主流媒体微信公众号信息传播和服务的现状,从而为主流媒体在新媒体环境下提升服务效果提供借鉴。

一、国内相关研究

在中国知网(CNKI)以“媒体微信公众号”为检索词进行篇名检索,时间设置为“2010年1月1日至2021年1月1日”,去除非相关文献后,共检索到相关文献225篇。关键词是描述文献主题内容的词语,关键词共现分析则是对一组关键词同时出现在一篇文献中的次数进行统计和分析。通过对文献关键词进行共现分析,能够描绘关键词之间的关联程度,并反映研究领域的主题分布情况。本文采用社会网络分析法,利用Ucinet软件对检索获得的225篇文献的关键词进行共现分析和可视化呈现,从而揭示国内有关媒体微信公众号研究的主题分布。

从图1可以看出,国内关于媒体微信公众号的研究主要集中在以下几个方面:第一,传统媒体微信公众号研究,如地市级纸媒及地方电视媒体微信公众号的运营、传统纸媒微信公众号对突发事件的报道和传统纸媒微信公众号的运营现状、传播特征及存在问题等[1-4]；第二,主流媒体微信公众号研究,如主流媒体微信公众号的舆论引导作用、运营策略、新闻标题特点、内容生产等[5-9]；第三,自媒体微信公众号研究,如自媒体微信公众号内容推送、运营策略、品牌营销、传播策略等[10-13]；第四,特定行业领域媒体微信公众号研究,如体育媒体微信公众号存在的问题及解决路径、财经类媒体微信公众号运营策略、涉农媒体微信公众号的运营等[14-16]。

图1 相关文献关键词共现分析

二、主流媒体微信公众号的内容生产分析

主流媒体微信公众号的内容生产包括发布形式和发布内容两个方面。发布形式包括栏目构成和内容类型。栏目构成即公众号栏目的设置方式,一般有固定栏目、非固定栏目、“固定栏目+非固定栏目”三种形式；内容类型即信息的表示形式,有纯文本信息、图文信息、视频信息、语音信息、多组合信息五种类型。发布内容主要包括公众号推文的标题、正文和组件三部分。具体如图2所示。

图2 微信公众号的内容生产体系

阅读数是微信公众平台中某一推文被看到的次数,能反映一篇文章对用户的吸引程度；点赞数是微信公众平台中某一推文被点赞的次数,能较直观地反映用户对于一篇推文的喜爱程度；在看数是微信公众平台中某一推文被用户点击“在看”的次数,一定程度上能够反映用户对推文的认可程度。这三项指标可以较为客观地反映用户对推文的满意程度。

(一)发布形式及特征

本文以“人民日报”和“央视新闻”微信公众号为样本,对二者于2021年3月在微信公众号上所推送的内容进行收集、整理和分析。

1.栏目构成。在栏目构成方面,“人民日报”和“央视新闻”的微信公众号都选择了“固定栏目+非固定栏目”的方式,具体如表1所示。

表1 “人民日报”和“央视新闻”微信公众号栏目构成

本文统计分析了两个微信公众号“早间新闻”栏目的相关信息,从表2可以看出,两个公众号“早间新闻”的推送时间都比较有规律,一般在早上5点30分到6点之间；推送的数量也比较适中,“人民日报”微信公众号的“早间新闻”栏目平均每次推送24篇新闻稿,“央视新闻”微信公众号的“早间新闻”栏目平均每次推送20篇新闻稿；内容上两家都囊括了国家、省、市、县等各层级的重要新闻,而且既有新闻资讯,亦有温情的生活提示。“人民日报”微信公众号的“早间新闻”一般包括新闻(要闻、社会新闻、政策)和生活提示(天气预报)两部分,其中要闻占新闻稿的41.1%；“央视新闻”微信公众号的“早间新闻”一般包括新闻(要闻、社会新闻、国际新闻)和今日看点(直播预告、今日提示、话题或投票)两部分,其中,直播预告与“央视新闻”自身的电视传播平台形成互补,要闻占新闻稿的26.4%。“早间新闻”包含的新闻事件虽多但内容简约,适合碎片化阅读,一方面提高了用户的阅读效率,另一方面也保证了推文的质量。

表2 “早间新闻”栏目相关信息

2.内容类型。“人民日报”和“央视新闻”微信公众号的推文主要有文字、图片、视频、“文字+图片”、“文字+图片+视频”、“文字+图片+音频”和互动游戏等多种形式,表明信息传播的多样化已成为一种常态。本文以“中美高层战略对话”主题为例,选取“人民日报”和“央视新闻”微信公众号围绕该主题发布的推文及相关数据,主要包括文章标题、类型、点赞数、在看数等,对内容类型进行详细分析。从表3可以看出,在“央视新闻”的5篇文章中,现场视频的点赞数明显高于其他类型,表明用户更青睐多媒体的内容呈现方式。

表3 “中美高层战略对话”主题推文内容类型

除了图文、视频、音频外,“人民日报”微信公众号还引入H5小游戏,以增强与用户的互动。例如,在2021年3月12日植树节当天,“人民日报”微信公众号推出了H5互动小游戏《测测你是一棵什么树》,让用户通过性格特质联系树的特征寻找和自己“最相似的树种”。这种方式既达到了传播效果,同时也提高了用户的参与度。多媒体方式的使用,一方面可以增加内容的趣味性,拉近主流媒体与用户的距离；另一方面,能够强化主流媒体的互联网思维,使其在保持公信力的同时,打造更加多元、立体化的形象。

(二)发布内容及要素

1.标题。在标题内容的选择上,两个公众号都为标题添加了“时局”“微视频”“夜读”等标签,以表示某一特色栏目。其中,“人民日报”含标签的推文有66篇,“央视新闻”含标签的推文有84篇。

两个公众号在标题中使用网络词汇和方言都相对较多,这与微信平台用户的生活化、社交化习惯相吻合。这种能够主动适应用户习惯的做法,可以提高网络用户对新闻推文的接受度。例如：“人民日报”公众号的推文标题《泪目！“一等功臣之家”牌匾送至烈士陈祥榕家中》,“泪目”为网友自造词,表达悲伤的心情；《爸爸奖励女儿30秒购物,结果“扎心”了……》,“扎心了”原为东北方言,后流行于网络,表示一件事情对人触动很大。“央视新闻”公众号的推文标题也极具创意,例如:《微信表情“戒烟”了,网友评论亮了》,“亮了”是网络用语,表明有爆点、有雷点,比较突出；《没有“3·15”的年代,中国人打假的方式绝了》,“绝了”原为方言,后因朗朗上口在网络上广为使用,表示一种强烈的情感。

2.正文。在内容主题选择方面,多角度、高深度的新闻报道有利于加深用户对公众号的印象,增加公众号的权威性。以“两会”报道为例,“人民日报”微信公众号有1篇关于“两会”的热点问题报道、1篇“两会”现场的动人细节报道、1篇开幕新闻报道、1篇与“两会”相关的故事报道、1篇“回望八年‘两会’、关注政务发展”报道、1篇“立足今日、展望未来”报道；“央视新闻”微信公众号则有1篇“两会”现场的动人细节报道(同“人民日报”)、1篇开幕新闻报道(同“人民日报”)、1篇与“两会”相关的故事报道(同“人民日报”)、1篇“立足今日、展望未来五年计划”报道(与“人民日报”出发角度相似,内容不同)。

在内容排版上,两个公众号一贯保持着类似的风格:排版简约、结构清晰、重点突出。推文主色调基本一致,排版简约；字号样式基本无变化,经统计有将近2/3的文章是16号字；字体颜色为灰黑色或浅黑色,字体大多为默认字体,适用于各种手机类型；文章通过色块和文章的留白调整段落与段落之间的亲密性以达到内容分层的效果,通过层次的调整引导阅读节奏,并通过增加小标题、字体加粗、增加底色等方法使得用户可以更直观地看到重点内容。

3.组件。在内容组件方面,两个公众号都比较朴素,开门见山地直接讲新闻,未设置前引导,但在大部分文章中设有尾引导。“人民日报”公众号推文尾部有一个比较醒目的红底白字的“觉得好看,请点这里↓↓↓”；“央视新闻”则依据文章内容采用不同的措辞,与全文形成统一的视觉语言,如人物故事下面“觉得不错请点赞”、疫情防控下面“严防严控↓↓↓”、新疆棉花报道下面“洁白的新疆棉花不容抹黑↓↓↓”等。在文末位置“人民日报”设置了“阅读原文”链接、跳转“人民日报”客户端等；“央视新闻”设置了往期推荐、跳转“央视新闻”客户端以及其他新闻链接等。

两个微信公众号的组件均指向公众号本身或其他优质文章,这一方面增强了客户端与公众号的联系,另一方面简化了推广流程,能够引导用户关注公众号的其他文章或功能从而增加曝光率。

三、基于“全评价”体系的主流媒体微信公众号服务效果分析

“全评价”体系是南京大学叶继元团队经过多年研究提出的一种用于学术评价的分析体系。该体系提出,可以将定性评价和定量评价的二元评价扩展到形式评价、内容评价和效用评价的三维评价[17]。因“全评价”体系具有较强的科学性和合理性,目前已被应用到期刊评价、图书馆服务评价、著作评价等领域[18]。本文基于“全评价”体系,从形式、内容和效用三个维度构建主流媒体微信公众号服务效果评价体系(图3),对其服务效果进行分析。其中,形象构建为形式维度,服务功能和推文质量为内容维度,服务互动与评价为效用维度。

图3 主流媒体微信公众号服务效果评价体系

(一)形象构建

形象构建主要通过认证消息、头像、名称、功能、菜单栏设计等要素来体现。其中,认证消息、头像、名称、功能是用户接触一个公众号首先看到的模块，在关注微信公众号之后,用户才会看到公众号底部的菜单栏设计和最新的推文信息。这些模块的设计在一定程度上会影响公众是否关注公众号以及是否会持续关注等。

对“人民日报”和“央视新闻”微信公众号有关形象构建的信息(表4)进行统计分析发现:“人民日报”微信公众号开通于2013年1月1日,头像为上下架构,上为“人民日报”,下为英文“PEOPLE’S DAILY ”,设置了新闻、云课堂、云游敦煌三个菜单栏；“央视新闻”微信公众号开通于2014年8月29日,头像为“央视新闻”四个大字,以深蓝色为背景,以金铜色突出“新”字,设置了正直播、主播说、相对论三个菜单栏。“人民日报”与“央视新闻”微信公众号的各项信息都十分完整,头像设计均围绕“简洁化”展开,背景干净,重点突出。

表4 “人民日报”和“央视新闻”微信公众号形象构建情况

(二)服务功能

目前,主流媒体微信公众号主要提供信息发布、在线服务、互动沟通三项服务。其中,信息发布包括语音消息、纯文字消息、视频消息、图文消息等；在线服务包括菜单栏服务、关键词回复服务；互动沟通包括后台回复功能、文内跳转链接、“联系我们”等。

1.信息发布。信息发布是微信公众号的基本功能,可以发布多媒体信息和多媒体组合信息,支持定时发送和立即发送、群发和指定群组发送。发送的文章显示在“订阅号消息”栏中,有利于提高用户对重要信息的关注度,有利于在面对重大突发事件或应对舆情时官方和民众的交流。

2.在线服务。“人民日报”和“央视新闻”微信公众号是包含多种传播形式的综合体,可为用户提供菜单栏、关键词回复等服务。例如,“央视新闻”的菜单栏中,“正直播”菜单栏是一个外网的跳转链接,指向“央视新闻”的一个直播系统,为用户提供实时观看和互动服务；“主播说”菜单栏是微信公众号内部的链接,指向“主播说联播”栏目,这里提供了往期所有关于“主播说联播”的推文；“相对论”菜单栏同“主播说”菜单栏功能相似。

3.互动沟通。互动沟通主要分为三种类型:后台回复功能、往期推文链接和“联系我们”。后台回复功能,即用户的留言、评论,运营者可以立即看到并进行回复；往期推文链接位于公众号推文的尾部,用户可以在阅读推文的同时关注到往期推文；“联系我们”一般等同于联系方式。

(三)推文质量

推文质量包括推文数量和内容质量两方面。推文数量情况包括发布次数、推文篇数、日推文数量等；推文的内容质量包括原创内容占比、多媒体使用情况、稿件来源类型等。据笔者统计,2021年3月,“人民日报”微信公众号共发布461篇推文,发布次数为319次,日推文数量为14.9篇,每天的推文数量稳定在14～16篇,当日新闻最早发布于5时26分、最晚发布于23时18分；“央视新闻”微信公众号共发布474篇推文,发布次数为332次,日推文数量为15.3篇,每天的推文数量在13～19篇,当日新闻最早发布于5时33分、最晚发布于23时46分(表5)。

表5 2021年3月“人民日报”和“央视新闻”微信公众号推文发布情况

从推文数量来看,两个公众号的日推文数基本都控制在13～19篇,多是单发或“1+1”(1篇头条+1篇次条)、“1+2”(1篇头条+2篇次条)的形式。两个公众号每天都会推送一定数量的文章,频率稳定,推文时间也相对固定,有利于培养稳定的受众群体。

在推文内容质量方面,两个公众号的稿件来源主要有原创、转载、综合整理及邮箱投稿等几种,其中,“人民日报”原创内容占比约6%,“央视新闻”原创内容占比约22%；在多媒体使用程度上,两个微信公众号均在90%左右,视频、音频、图文相较于文字形式更适合互联网时代的阅读习惯,适当且丰富的多媒体传播方式有利于提高传播效率。

(四)服务互动与评价

1.互动情况和微信传播指数(WCI)。微信公众号的互动情况是衡量用户活跃度的重要指标,主要通过阅读数、总点赞数、最大点赞数、头条点赞数等指标来衡量；微信传播指数(WCI)是通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及公众号的成熟度和影响力来反映公众号整体热度的一个综合性指标,能够反映主流媒体微信公众号的整体传播力和影响力[19]。对“人民日报”和“央视新闻”微信公众号的服务互动与评价情况(表6)进行分析,从中可以看出,2021年3月,“人民日报”推文最高阅读数为10W+,总点赞数为10 420 679,平均点赞数为22 604.5,最大点赞数为10W+,头条点赞数为8 379 875,互动程度较高,WCI指数为2 172.9；“央视新闻”推文最高阅读数为10W+,总点赞数为2 749 519,平均点赞数为5 800.67,最大点赞数为43 517,头条点赞数为2 299 388,互动程度较高,WCI指数为2 113.7。

表6 “人民日报”和“央视新闻”微信公众号服务互动与评价情况

2.公众认可度。针对公众对主流媒体微信公众号的认可程度,本研究设计了问卷并依托微信群、QQ群对不同群体(如新媒体从业人员、教师、大学生等)进行了问卷调查。本次调查共发放问卷162份,回收有效问卷140份,问卷有效率为86.4%。调查结果显示:有72%的人平均每天浏览主流媒体微信公众号的次数大于或等于1次(图4),其中,经常浏览微信公众号的人中,有33%的人浏览“人民日报”,有27%的人浏览“央视新闻”,有12%的人浏览“新华社”,28%的人经常浏览其他主流媒体微信公众号(图5)；经常浏览微信公众号的人中，有86%的人对“人民日报”和“央视新闻”微信公众号的服务效果表示满意,有10%的人认为一般,有4%的人表示不满意(图6),不满意的原因主要有公众号与客户端内容相似、无法产生新鲜感、公众号版式相似且不美观等。

图4 主流媒体微信公众号的浏览次数占比

图5 各主流媒体微信公众号浏览人数占比

图6 用户对于“人民日报”和“央视新闻”微信公众号的总体满意度

在关注了“人民日报”微信公众号的人群中,有超过2/3的人主要关注新闻资讯,有不到1/6的人是出于工作、学习的需要,还有1/6的人虽然关注了但是并不经常点开公众号推文；在经常浏览“央视新闻”微信公众号的人群中,有超过2/3的人主要关注新闻资讯,有不到1/5的人主要关注其直播功能。

四、结论与建议

主流媒体微信公众号是大众获取新闻资讯的重要来源,也是大众获取线上服务的重要平台。本文以“人民日报”和“央视新闻”微信公众号为例,对主流媒体微信公众号的内容生产情况进行调查分析,基于“全评价”体系从形式、内容和效用三个维度对其服务效果进行研究。

总体来看,在内容生产方面,主流媒体微信公众号推文发布形式相对固定,并采用多元化信息资源呈现方式,拉近了与用户的距离；所发布的内容主题与用户所关注的主题领域相关度较高,并且具有一定的深度和广度；排版结构清晰,重点突出,风格简约。在服务效果方面,主流媒体能够围绕其公众号定位开展信息发布、在线服务、互动沟通等服务,得到了大部分用户的认可。但研究也发现,两大主流媒体公众号在内容生产和服务上还有所欠缺:其一,推文内容易同质化,用户不易产生新鲜感；其二,公众号版式相似,缺乏美观和独特性；其三,虽已采用多元化的信息呈现方式,但与新媒体技术的融合还不够深入。针对上述问题,可以尝试从内容、形象、思维方式三个方面来加强主流媒体微信公众号的内容生产,提升服务效果。

(一)重视内容选择,深化内容服务

碎片化阅读时代,优质、权威的内容是主流媒体微信公众号的核心竞争力之一。主流媒体微信公众号要做好内容的选择与分类,将重要的文章及时、定点、单篇推送,将数量多而内容杂乱的文章进行内容整合后推送,以提高信息传播的效率和效果。同时,公众号还可以参考“夜读”栏目推出以“轻阅读”为指向的文章,如报道本地有突出贡献的人物、平凡人的感人事迹,或者接受网友来稿形成文字版广播等。这样既丰富了推文的内容,以“轻阅读”方式增加了与读者的互动,又树立了主流媒体微信公众号的良好形象,营造了健康的网络文化空间。

(二)协调整体视觉效果,打造特色形象

微信公众号的外部特征和内部设计构成了微信公众号的整体视觉效果,对用户关注、分享及持续关注公众号等行为有一定影响。传统主流媒体多以庄重且权威的形象出现,使用户产生较强的距离感。当主流媒体利用微信公众平台进行信息传播时,可以通过外部特征和内部设计打造出独具特色的形象,拉近与用户的距离,增强用户黏性。其中,在外部特征方面,可以适当地进行外部形象设计,如名称的选取、标志的设计等；在内部设计方面,可以尝试在细节上通过对公众号进行风格化的排版与设计,并根据推文所要传达的内容选择合适的信息表现方式,如考虑字体、字号、图形样式、色彩搭配等视觉构成要素,以达到整体的易读、美观。

(三)转变传播思维方式,提供话语新供给

在新媒体环境下,用户从被动地接收信息逐步转化为主动选择和接收信息。主流媒体微信公众号可以依据新媒体环境下的信息传播特征进行内容编排,深入贴近用户群体。第一,用多种媒介手段丰富传播形式。例如，“人民日报”微信公众号于植树节当天推出了H5互动小游戏,既达到了科普的目的,又提升了公众号的传播活力。第二,构建亲切自然的语言体系。例如,善用情绪化文字、方言、表情符号、空白等。第三,标题创新。通过有创意的标题来吸引读者的注意力,增加信息传播的亲和力,拉近平台与用户的距离。

面对日益复杂、多元的网络环境,主流媒体应当不断探索各种新媒体方式在信息传播中的应用。微信公众号作为主流媒体的新媒体阵地之一,在主流媒体的信息传播中发挥着重要作用,因此,要注重主流媒体微信公众号的内容生产,并将主流媒体的专业性与新媒体环境相融合,提高服务效果,提升平台质量,从而营造良好的网络文化环境。