数字营销时代关系范式下母婴品牌社群运营模式研究——以品牌“孩子王”为例

张晓丽

(金陵科技学院动漫学院, 江苏 南京 211169)

数字营销时代各类平台在为品牌传播提供机遇的同时也给其带来了挑战，传统的营销环境、营销方式、传播路径被重塑，品牌愈加注重用户关系的经营与维护。品牌社群作为品牌关系运营的重要阵地，正改变着消费者与企业、消费者与消费者之间的沟通方式，在实践中有了新的特点和研究意义。母婴品牌社群以女性为主，在角色认知、社会需求、媒介属性、价值感知、致效沟通等方面都具有特殊性，而且随着女性在消费市场中日益成为中坚力量，加上国家生育政策的调整，母婴品牌将迎来激烈竞争。因此,对母婴品牌社群这一垂直门类进行更深入的研究是十分必要的。本文基于关系范式，以母婴品牌社群为例，研究品牌社群的发展趋势。

一、相关理论阐释

营销学理论发展经历了古典营销、管理营销和关系营销三个阶段。随着信息化、全球化的发展，20世纪80年代中期以来，营销理论开始转向对持续的社会关系的研究。关系营销注重营销的持续性、长期性和互动性，是对古典营销和管理营销范式的发展，本文将在这一范式下对品牌社群进行分析。

品牌社群最早由Muniz等学者提出，指使用同一品牌的消费者所形成的社会群体，强调基于对某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消费者之间的关系。这种关系导向的消费群体组织突破了地域、年龄等因素的限制。国内外关于品牌社群的研究主要围绕品牌社群的概念特征、社群运营策略、消费者参与动机及组织机制、消费者与品牌之间的关系等展开，其中关于消费者与品牌关系的研究是近几年的研究重点。McAlexander等认为，品牌社群就是“一个以消费者为中心的关系网络，这个网络包括的主要关系有：消费者与品牌的关系，消费者与公司的关系，消费者与其所使用的产品的关系以及消费者相互之间的关系”[1]。目前，社群研究的基础模型都强调了以消费者为核心建立起的品牌关系，其中较有代表性的为品牌社群三角关系模型和焦点消费者模型。Muniz等在传统的“消费者—品牌”关系中加入了其他消费者，形成品牌社群三角关系模型(图1)；McAlexander等在Muniz研究的基础上又在模型中加入了焦点消费者，形成了品牌社群焦点消费者模型(图2)。

图1 品牌社群三角关系模型

图2 品牌社群焦点消费者模型

学者们普遍认为，品牌社群作为数字营销时代品牌与消费者价值共创的平台，在品牌营销传播中扮演着重要角色，对于品牌建设影响深远。品牌社群具有信息价值、社会认同价值和体验价值，不同消费群体、不同文化和价值观都会成为影响品牌社群组织机制形成和动态演化的因素，社群运营对品牌的营销传播具有重要意义。

二、关系范式下品牌社群的实质与价值

(一)品牌社群的实质：发展建立持续性的积极的品牌关系

品牌社群创立的初衷是为了在品牌管理中建立牢固的品牌关系。从本质上看，品牌社群本身强调的是关系的建立和维护，无论是在传统经济时代还是数字营销时代，这个本质都没有变，即品牌社群是为品牌关系服务的。品牌社群可以让企业第一时间了解消费者的需求和行业未来发展趋势，以较低的成本与消费者建立积极的品牌关系，完成价值共创。数字品牌社群能及时响应消费者的需求并迅速传播品牌，进而增强消费者的品牌忠诚度。诸多研究表明，消费者社群参与度越高就越能感受到品牌社群的特征，进而排斥其他品牌以及产生积极的品牌推荐意识，最终形成持续的品牌忠诚度。从新兴的理论模型来看，电通公司提出了AISAS(Attention 注意、Interest 兴趣、 Search 搜索、 Action 行动、 Share 分享)营销法则，其中，Search和Share这两个带有数字营销因子的元素直接导致品牌传播致效模式的改变，导致传统的AIDMA(Attention 注意、Interest 兴趣、 Desire 欲望、 Memory 记忆、 Action 行动)营销法则的改变。品牌社群在Action和Share这两个方面有着得天独厚的优势,品牌社群的线上和线下活动、品牌社群的讨论内容使Action和Share成为可能。舒尔茨提出的4Rs(Relevance关联、Reaction反应、Relationship关系、Reward回报)营销理论是关系范式下的营销理论，指数字营销时代品牌通过数字技术和平台与消费者建立关联，倾听消费者需求并提高市场反应速度，通过互动和沟通与消费者建立稳固的关系并获得回报。在数字平台上，品牌社群可以在每一个环节发挥作用，通过多种渠道以更低成本为品牌整合营销传播赋能。

品牌社群是建立品牌与消费者关系的关键，这种关系在建立后具有一致性和持续性。根据舒尔茨的品牌关系理论，“一致性、认同感和持续性”是数字营销时代关系维护的关键要素，被称为“消费者—品牌关系”。 品牌社群首先借助一致性建立品牌关系，在社群内不断强化品牌认同并将这种关系长期化从而保持关系的持续性。关系的持续性对品牌管理而言非常重要，尤其在碎片化、过度传播和更加强调互惠性的传播时代，兼具“一致性、认同感和持续性”等品牌关系要素的品牌社群是品牌关系建立和维护的重要通路。

(二)品牌社群的传播价值：品牌社群依靠关系通路突破品牌传播要素边界

舒尔茨认为，“品牌传播包括三个基本要素：一是需要与品牌保持关系的消费者和其他受众；二是品牌传播的传输系统；三是品牌传播的信息内容，当然还有将它们连到一起的品牌。这三个要素是各项传播活动的基础，它们建立起了持续的消费者—品牌关系”[2]。消费者(Customers) 、传输(Delivery)、内容(Content)三个要素相互关联且被整合，连接者是品牌。新模型在舒尔茨的品牌整合营销传播模型的基础上加入了品牌社群要素的影响：数字营销为品牌传播提供多元化平台；依靠多层次的传输渠道可以增强品牌传播力度；品牌社群传播能够突破三个要素传播的边界，品牌通过品牌社群与三个基本要素产生互联(图3)。

图3 品牌社群影响品牌整合营销传播的模型

1.品牌社群成为消费者与品牌建立关系的入口。按照传统的品牌建设理论，建立品牌资产的手段是通过整合营销传播建立显著度较高的品牌识别，通过品牌联想和积极的品牌响应，让消费者与品牌建立忠诚的品牌关系。但这一传统理论忽略了消费者与消费者之间的联系。随着数字营销中消费者间的关联越来越紧密，品牌正日渐发挥连接器的功能，通过汇聚、连接消费者创造价值，社群成为一种普遍的建立品牌的方式和手段。品牌传播、消费者、内容、传输，是品牌社群的构成要素,APP、小程序、微信群、微博等不同形式的数字社群正在将品牌内容渗透至每个消费者心中，品牌社群成为数字营销时代品牌与消费者关系的交汇点。

2.意见领袖(KOL)在社群关系中完成品牌传播的圈层扩散。意见领袖通常依托其专业性和互动性对消费者购买意愿产生影响。通过深度访谈和体验式观察发现，善用意见领袖，借用他们的圈层和号召力，通过蜂鸣营销扩大品牌影响力，完成线上的圈层扩散，是数字营销时代企业进行品牌社群管理常用且有效的方式。市场需求催生了许多掌握KOL资源的新型公司为品牌和KOL架起桥梁，当越来越多的品牌认识到KOL营销的重要性，难免会陷入同质化竞争，营销成本越来越高。属于品牌自己的KOL常常在品牌社群活动中出现，他们具有品牌活动参与度高、号召力强、品牌忠诚度高等特点，他们的分享能影响到大众。何佳讯认为，数字营销背景下的品牌化是开源的，用户的体验和交流将成就品牌的影响力，品牌传播致效模式发生了变化，“新模型的重点是关注消费金字塔顶层之后的那些忠诚消费者的行为效应，其通常包括满意、重复购买、分享(口碑)、游说和公司的主人翁意识，这样又会形成一个扩散的倒金字塔结构”[3]。品牌营销逻辑的改变让品牌主重视圈层扩散，在品牌社群中发现KOL，再找到适合的KOL营销合作模式以实现营销差异化。例如，“孩子王”(Kidswant)品牌社群善用KOL的中介作用，通过孕婴知识和产品分享建立起她们与品牌、产品、消费者的关系，通过口碑营销扩大品牌影响力，完成线上线下的圈层扩散。

(三)品牌社群的品牌延伸价值：提供基点，降低成本

品牌延伸是指公司在推出新产品的过程中，运用已有品牌的市场号召力，进行市场拓展和产品线延伸。品牌社群是品牌获取消费者感知、态度、印象等信息的重要来源，品牌延伸经常以品牌社群为实验基地。诸多研究表明,消费者对品牌社群的认同度越高、参与感越强，他们对品牌推出的延伸产品就会更有兴趣，即消费者的品牌社群认同度和参与度将对品牌延伸策略起到举足轻重的作用。“品牌社群，其作用不只局限于会对现有品牌带来好的哺育作用，还对品牌延伸的成功与否有显著的正向影响。”[4]品牌延伸避免了新品牌的创建，可以满足消费者多样化的需求，降低产品导入及后续营销活动的成本，而品牌社群可以凭借其良好的反馈渠道助力品牌延伸。

三、“孩子王”的母婴品牌社群营销模式分析

(一)案例选取及简介

本文选取品牌“孩子王”作为研究对象主要基于两方面的考虑。首先，该品牌总部位于南京，在调研上具有便捷性。“孩子王”创立于2009年，是一家基于数据驱动、用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务平台，专业为准妈妈及0～14岁儿童提供一站式商品解决方案、育儿成长及社交互动服务。截至2021年7月，“孩子王”在全国17个省3个直辖市共计近170个城市开设近400家大型数字化门店。其次，“孩子王”是进行数字营销和母婴品牌社群管理较成功的创新型企业，2018年获评“独角兽”企业，2020年入选商务部“首批线上线下融合发展数字商务企业名单”并连续四年荣登“中国连锁百强榜”，已经构建起全面服务化、全面数字化、全面生态化的育儿和成长服务生态。“孩子王”建立了包括App、小程序、直播等在内的多个线上平台，其中，App位列TrustData母婴电商类第一名，有社区、保险、理财、新妈妈学院、妈妈口碑等多个板块，作为品牌社群聚集了几百万活跃用户。

(二)“孩子王”的社群营销模式

在数字营销战略布局中，“孩子王”以“经营顾客关系”为核心理念，品牌社群在经营顾客关系中发挥了至关重要的作用。

1.建立关系导向的社群管理制度和以育儿顾问为基础的“供应商—渠道商—顾客”(S2C2B)社群经营模式。“孩子王”的内部架构紧紧围绕顾客关系设置并调整，公司架构主要为顾客研究部、顾客支持部和顾客经营部，一切以顾客为中心。“孩子王”将“经营顾客关系”的管理理念作为制度固定下来，将服务会员时长、会员数量、开办活动的数量等作为考核指标对每家门店进行考核。

育儿顾问是“孩子王”社群运营的核心，并以其为基础构建了S2C2B模式。“孩子王”的育儿顾问经过培训、考试具备催乳师、育婴师等资质后方可上岗，可为会员提供催乳、宝宝理发和推拿等上门服务。目前，“孩子王”自主孵化的育儿顾问超过7 000名，并有大量的外聘育儿专家和育儿师，其通过上门走访、课程分享等方式连接起门店与用户。依托大服务策略建立的信赖关系是“孩子王”征服“80后”“90后”妈妈们的法宝。育儿顾问凭借专业服务为“孩子王”带来了良好的口碑，塑造了可靠、安全、可依附的品牌关系。

2.以社群活动为链接器建立品牌关系，通过意见领袖进行口碑传播。“孩子王”和“成长加”两个App是品牌与会员建立联系的资源链接器，其中，“孩子王”App是自建社群电商平台，“成长加”App是一个包括早教、英语、乐园、摄影、才艺等版块的综合母婴服务平台。“孩子王”通过组织孕妈妈学院、抚触课、手工课等层次分明的地域性品牌社群活动，使准妈妈们从孕期开始就与品牌产生联系，建立潜在客户与“孩子王”品牌的关系；通过不定期开展大型讲座、提供伴手礼等活动让妈妈们对品牌产生温暖、知心、安全等印象，萌发社群归属感。在活动组织或日常接触中，“孩子王”注重发掘意见领袖式会员并将其发展为“荣誉顾问”或“黑卡Plus”会员。这类会员一般号召力强、朋友圈人数多、信息转发效果好，在征求对方同意的情况下达成合作协议，给予优惠券、会员选品等优质购物体验，而这些社群内部孵化的意见领袖在朋友圈或小区的群内转发“孩子王”的相关活动或促销信息进行口碑传播。这种荣誉顾问是品牌传播渠道的增益模式，可以利用意见领袖的号召力以较低成本在所属圈层中放大声量，使品牌具有更高的覆盖率和更好的传播效果。

3.专设品牌社群管理工具巩固品牌关系，通过强关系赋能品牌延伸。“人客合一”是“孩子王”为育儿顾问开发的会员管理App，具有日常考勤和奖励核算等功能，是用于会员管理、品牌社群管理的便捷工具，可以让育儿顾问实时掌握会员数据。“孩子王”通过服务次数、互动次数等细化指标激励育儿顾问与用户通过更多互动维护关系。这个App同样开放给部分高品质会员，如作为意见领袖的荣誉顾问等。

目前“孩子王”已有育儿经验交流群、福利秒杀群、商品内购群等上万个微信群，覆盖300多万用户，微信群里妈妈们之间、妈妈和育儿顾问之间的互动频繁，建立起了会员与“孩子王”的忠诚关系。通过与育儿顾问的互动，会员获得育儿知识、获取亲子活动报名的有益信息，由此建立起较高的社交黏性。“孩子王”品牌社群通过满足会员社交、学习、互动、分享等需求巩固了忠诚的品牌关系，从而使其在拓展保险业务、医疗服务、金融理财产品、旅游产品等品牌延伸上效果显著。

四、母婴品牌社群创建与运营策略

2015年全面二孩政策的实施促使母婴产业迅速发展，2021年三孩政策的出台让母婴行业迎来了红利期。2020年我国母婴市场规模增至4.09万亿元[5]，行业规模激增将使竞争更加激烈。在这种大趋势下，品牌社群的经营需要根据品牌垂直领域的特征制定策略。母婴社群一般以女性群体为主，“她经济”时代女性消费在市场中已逐渐成为中坚力量，母婴品牌社群的运营要找准适合女性群体的价值获益阶梯才能在新的竞争中获胜。女性群体的获益阶梯主要可以分为技术(Technical)、功能(Functional)、情感(Emotional)三个维度，即女性群体的价值来源主要来自这三个方面，而品牌社群可以在这三个方面为女性提供帮助。因此，母婴品牌社群运营模式可归纳为母婴社群运营金字塔模型(图4)。在技术上,品牌社群可以为女性提供权威、专业的产品，产品要值得信赖、不能有缺陷且要与宣传相符，这是女性社群营销的前提；在功能上，品牌社群能将技术转化为更实用的功能、更大的便利，为女性提供指导性的知识和服务；在情感上，品牌社群能根据女性独特的需求，基于对当代女性的深刻理解，提供差异化价值认同和塑造可信赖的人际关系等。

图4 母婴品牌社群运营金字塔模型

(一)洞察群体特质和需求，以情感为纽带建立认同一致的品牌关系

“孩子王”和深耕多年的 “辣妈帮”“宝宝树”等母婴品牌社群在数字社群营销上卓有成效。妈妈群体的特征、女性的角色和性别特征决定了母婴品牌社群的运营模式和策略有着特殊的切入点。作为母婴产业主流消费群体的“80后”“90后”，对母婴产品有着更高的要求，对育儿知识有着更强烈的渴望，并且作为社交媒体的主体，她们有较强的欲望在社交平台上分享自己的消费经历。美国迈克尔·西尔弗斯坦和凯特·瑟瑞通过实证调查研究发现，女性更愿意在社交网站上分享自己的观点，她们能让一个品牌在社会上扎根，“女性与男性相比，她们更喜欢进行针对公司、产品、服务和品牌的广泛调查，此外，在购买东西很久之后，她们还会收集、评估和共享信息”[6]。

建立情感纽带、增强情感认同，是母婴品牌社群运营的关键。女性群体具有感性、愿意分享等特征，在社群中适宜进行互动频率高、情感性强的强关系运营，以此保持持久的信任关系。例如，“孩子王”的定位是“一站式满足0～14岁孩子及准妈妈的各项所需”，可见品牌精髓是能够倾听女性的声音，并为其提供便利。而基于此建立的品牌社群能针对女性所需为其提供诸多便利，如育儿顾问的上门服务、专家的在线咨询、社区讲座和亲子活动的预报名等。这些都可以让女性放松紧绷的身心，对品牌持信任的态度和较高的忠诚度，从而建立牢固的品牌关系。

(二)提高信息价值感知，通过专业服务增强品牌依恋，维护持续性品牌关系

“孩子王”的S2C2B模式充分体现了专业服务在构建品牌社群和维系品牌关系上的重要作用。S2C2B模式是以S即Service(服务)为起点，把服务当作品牌社群打造和维护的重要基点，专业、可信任的服务更能维护强关系，是一种不同于传统的品牌社群的运营和管理模式。传统的品牌社群多通过分享品牌使用体验建立共同认同，而数字品牌社群多通过互动、讨论和共同的品牌态度保持品牌忠诚。互动和分享是品牌社群的主要传播途径，服务可以作为品牌社群建立的起点和关系维护的核心。全球最大的营销传播集团奥美公司对品牌演进进行了梳理，认为品牌发展经历了五个阶段：商标品牌(1850—1950年)、理性品牌(1950—1975年)、情感品牌(1975—2005年)、文化品牌(2005—2015年)、行动品牌(2015年至今)。行动品牌是现在和未来的发展趋势，品牌的主要角色是为客户提供指导和帮助，使用的宣传语是“你能做到，我们帮你”。因此品牌应据此建立以服务或专业指导为基础的品牌社群，这是行动品牌时代下品牌的必然选择。

女性在生活中扮演着多重角色，角色过载或角色失衡导致越来越多的女性面临时间紧张和情绪焦虑等问题。女性希望购买能为角色超载或角色失衡提供解决方案的商品，受现代女性欢迎的品牌是能够为其提供便利和帮助其解决问题的品牌。她们希望与那些愿意倾听并回应她们需求和愿望的公司做交易，希望与那些对女性消费者优先表示尊敬的品牌保持联系。当女性发现一种产品或服务可以真正满足她们的需求时，她们就会变成那个品牌的忠实追随者。“孩子王”使用全面的数字生态为社群成员提供全方位服务，通过App、微信群、小程序等把育儿知识、生活经验、情感交流、互动分享的内容展现给用户。众多年轻妈妈在社群中分享孕育体验，育儿顾问、医生等专业人士的加入帮助妈妈们获得更多的育儿知识，从而增强了有价值的互动，提升了用户黏性。

(三)改善社会价值感知，强化社交互动属性,保持品牌忠诚关系

品牌社群能给女性群体带来个性化的体验以及展现自我的机会，增强社会认同。女性常常从融洽的社会关系中获得满足感，与家人、朋友、同事、邻居等的融洽关系是其幸福的来源。由于现代女性在职场和家庭中扮演着多重角色，这些角色经常相互重叠和冲突，这也会影响到女性的消费行为。品牌社群可以发挥杠杆的平衡作用，在肯定女性独特性的前提下为其提供育儿解决方案和社交平台，在女性角色调适中发挥作用。用户可以通过参与品牌活动获取信息、情感和物质等方面的资源，并在互动体验的过程中参与价值共创。因此，品牌社群在运营时要加强其作为交流、社交平台的属性，为用户提供生活之外的社交圈，帮助用户缓解压力、平复情绪，同时用户在社交中也增强了对品牌的认同，品牌关系得以巩固。研究发现，信息搜寻、人际交往及娱乐是消费者参与品牌社群的几个主要动机。对于女性而言，女性在社群参与中满足了获取信息、情感和物质等方面的需求，并在互动体验的过程中参与了品牌价值共创，进而获得了更大的社交、经济、服务等方面的价值。

最后，母婴品牌社群的运营除了注重情感价值、信息服务价值、社会价值外，还要遵循客户关系的4R(Recognize识别、Research研究、Respond反应、Refine完善)营销法则。识别是在社群运营时首先要认识到母婴社群中女性群体的影响力和重要性，了解其压力和愉悦的来源，了解女性扮演的角色和对产品的核心需求，从而保持持续性的积极的品牌关系；研究是在社群中注重倾听、领会和回应女性及其家人的声音，并尽可能用专业服务建立起与女性的联系；反应是在社群中为女性提供简单、便捷的解决方案，满足女性想要解决时间问题的需求和情感需求，并以一种共鸣的方式与女性交流，塑造相互信任的关系；完善是指不断完善品牌社群的管理，不断根据用户反馈完善产品和服务，根据社群中女性的反应及时完善市场等。实践证明能真正理解并倾听用户需求的母婴品牌和品牌社群，才能与女性消费者建立稳固的品牌关系。