近代茶广告的时代特色——以《北洋画报》为例

何 歆

(辽宁师范大学历史文化旅游学院,辽宁 大连 116081)

近代中国茶业发展面临着许多挑战，为了进一步加强对中国的控制，打破中国自给自足经济的束缚，列强将重点落在经济控制上。就对中国茶业控制方面而言，西方商人试图牵制国内外茶业贸易市场。中国从原来的茶业垄断国家，到后来在印度、锡兰、日本等洋茶的强力竞争下迅速走向衰败，茶业市场遭到了西方资本主义市场的沉重打击[1]。有志之士开始转变思想观念，由被动接受到主动创新，利用广告宣传茶产品，由于熟知当地文化，茶广告的发展取得了卓越的成效[2]。近代茶广告的盛行促进了华茶的传播，扩大了消费人群，为近代积贫积弱的中国提供了一定的经济支援。

1 近代茶广告的概述

近代茶广告是企业为了宣传华茶，借用文字、图片等形式，招徕顾客，吸引消费者消费的一种营销手段，它的发展具有时代性与特殊性。鸦片战争以前，招牌、幌子等原始的广告形式在市场活动中一直存在，但他们不属于严格意义上的广告[3]。鸦片战争以来，西方广告业的扩张与融合，伴随着国内茶叶广告的兴起与发展。华茶广告在融合当地文化的同时，接受西方文化的渗透，在此过程中，文化与价值观念在传统与近代时空交织融合下呈现出不一样的时代特色。茶叶广告在一定程度上体现了近代社会经济文化发展的状况，带有其特殊性与价值性。茶叶广告在宣传过程中以介绍茶叶特色、性质与功效为主，触动消费者的消费欲望，从而达到消费的目的。近代茶广告在发展过程中有不同的表现形式，如：书籍、电台、画报，其中画报广告的好处在于它反映了时代所承载的文化价值、消费观念以及生活方式[4]。

2 近代茶广告的时代特色

中国是广告起源最早的国家之一，步入到近代，国人将中国传统的广告与国外新的广告思维方式结合[5]。故茶广告不仅有美学价值，还具有时代特色。近代茶广告在发展过程中逐渐形成了以诱导性、多样性、健康性、品牌性以及爱国性为主导的时代特色。茶广告承载着宣传华茶的功能，吸引了大量的消费者，在向国人与世界介绍华茶的同时，也为广告业的发展作出了巨大的贡献。

2.1 诱导性

近代茶叶广告的诱导性是企业家为了刺激消费者购买欲望，采取一系列营销手段，增加营业额的一种特性。近代茶广告的诱导性主要体现在广告内容与形式上。在广告内容方面，买茶赠茶、买茶赠扇、买茶赠碗等活动在潜移默化中激发消费者的购买欲，大批量广告的投放，也引起潜在消费者的兴趣。如《北洋画报》中元兴茶庄的广告(图1,A)：“购茶·赠扇：现因新茶皆到，提倡销路起见，特制精美折扇，购茶两元，奉赠一柄，为数无多，购者从速”[6]。画面中展现出茶配上扇的文雅，是文人雅士、名门闺秀的绝妙搭配[7]。从广告内容上入手，加以融合带着产品特色的广告图案设计，迎合消费者的消费心理，从而达到刺激消费者消费目的。从广告的形式来说，《北洋画报》广告由原来的文字形式发展到后来的图文并茂，形式有变化也有重复。这既给予了读者一定的新鲜感又加深了读者的印象，从而吸引到消费人群以及潜在消费者，诱导消费者进行消费。但重复过度也会起反作用，如正兴茶庄一则宣传“鲜花大方案”相同广告投放在《北洋画报》多达三十多期。茶叶广告的诱导性发展到后期对消费者的吸引力并不是很大，重复率过度反而会引起消费者反感，从本质上而言，还是要重视茶叶本身的质量，提高华茶的口碑。

2.2 多样性

茶广告的多样性主要体现在广告设计上。纵观近代广告史，广告的变化多且风格迥异。尤其是茶广告，在广告设计方面，将传统文化与西式文化相结合的例子数不胜数，一方面是为了迎合受西方侵略者压迫的传统市场，另一方面也是为了宣传中国茶叶，振兴华茶，从而获得利润(图1,B,C)，两则广告都是有关元兴茶庄的，左边西装革履男子品着花熏碧螺春，是为“名贵香茶，高尚饮品”[8]。右边女子穿着传统旗袍服饰，瓷杯里是黄山花苞茶，茶叶“纯是野山生产，非乃人力栽培”[9]。从这两则广告中可看到，中国茶叶广告在传统宣传上融合西方的社会文化，这既符合时代发展的潮流，又与本国消费者产生心灵上的共鸣。除了结合中西方文化之外，茶广告的多样性还体现在广告设计风格上，有纯文字性质的也有图文并茂的。有的广告是介绍茶本身的质量或特色，有的则是纯粹的商品购物券亦或者是茶庄的感谢信等。茶广告的多样性促进了华茶的宣传效果，是近代茶叶广告的时代特点之一，但从总体效果来看，在宣传的过程中还有一定的僵化趋势，比如多样性并未突出产品的针对性，消费者的需求是多方面的，缺乏一定的市场调查，无法满足主要消费人群的要求，对茶叶企业长远的发展也造成了一定的影响。

2.3 健康性

近代广告在宣传手段上，常见的便是将商品与卫生健康相联系。随着西方健康卫生观念传入到中国，国人的健康卫生意识不断加强。为迎合这一社会现象，茶叶广告在宣传时，会以身体保健为出发点，在广告标语强调茶叶的保健作用，是近代茶叶广告发展的一大特色，迎合当时市场的需求，一定程度上吸引消费者购买产品。《北洋画报》元兴茶庄的广告“清晨的卫生”(图1,D)：若是头晕目眩、口燥舌苦可以饮用双篮商标茶，此茶因为选质高，制法新，具有除热排郁之功能[10]。将茶与清热解郁联系在一起，既符合当时人们逐渐重视卫生健康的情况，也对茶的功能性进行了阐述，为消费者提供了茶叶的信息，分析茶叶的功效。除此之外，正兴茶庄还将健康与儿童联系在一起，呼吁消费者饮用其茶，避免儿童暑病的发生。从广告业的发展史来看，近代广告的一大特征便是以提高国人身体素质作为出发点，一定程度上引发了消费者购买兴趣。但在发展过程中也会面临产品虚假宣传的危险，从而影响华茶的口碑，阻碍华茶的传播。

2.4 品牌性

近代茶叶广告的品牌性伴随着时代的发展而产生的，西方列强应用广告推广自己的产品，并取得了一定的成就，在近代中西的经济文化交流之中，中国商人从开始的学习模仿到创新经历了一段过程。茶叶品牌也是在此过程中慢慢形成的。从《北洋画报》中可以看到，茶叶广告除了对茶庄本身进行宣传，广告语中也蕴含着茶叶品牌。图中所描绘的是正兴德茶庄广告语(图1,E)：“她……服装国产的丝品，饮的绿竹商标茶，香味纯美，名驰迩遐”[11]。正兴德茶庄很早便提出了“绿竹”牌商标，为近代品牌意识的形成作出了巨大的贡献，推动了企业形象的扩大[12]。元兴茶庄商标品牌茶著有双蓝品牌，在宣传过程中多次反复出现，加强了消费者对品牌的凝聚力与认同感。但值得注意的是，虽然形成了专有的品牌，后期对品牌的宣传力度不大。直到现在，中国茶叶品牌的发展仍然有很多需要改进的地方。

2.5 爱国性

由于近代中国处在半殖民地半封建社会，饱受西方列强欺压的中国人，不甘心被列强压迫的爱国商人抓住时代契机，利用全国范围内爱国思潮的涌动以及国货运动的发展，在广告宣传过程中突出爱国的主题。《北洋画报》的元兴茶庄在“国庆”期间推出的所谓 “国庆茶”(图1,F)，不到一日就销售了四万余罐，可见广告的宣传是行之有效的[13]。除了元兴茶庄，正兴德茶庄在《北洋画报》宣传中提及现在茶叶发展的当务之急是“宜如何增加茶叶生产，如何应付国人需要，使台湾茶不能侵入，国产茶得以振兴”[14]。近代广告所体现的爱国思想是民族企业家肩负时代责任的表现之一，借助国货广告，在一定程度上突破了洋货对他们的经济控制，顺应了时代发展的潮流，也为中国近代商业的发展作出了贡献。在广告宣传中融入爱国情怀，将广告与救国行为联系到一起，为人们提供了宣泄爱国情怀的平台。在弘扬国货精神的同时，又能吸引消费者对茶叶的认同感，这是近代茶叶广告发展的一个重要的时代特征。

图1 近代茶广告

3 近代茶广告的意义

近代茶广告是时代进程发展中的产物，是特定时期形成的文化表现形式。它将传统茶文化与西方商业模式融合，借助画报、书籍等宣传手段，促进了中国茶在世界上的传播，为研究近代广告史以及美术史的发展提供了丰富的资料。但要看到的是茶叶广告由于时代的局限性以及在其他国家、同行业的竞争下，对于民族资本家而言，挑战与利润并存，优质的广告能吸引消费者，但若是广告宣传不当，最后广告的投入量与期待值相差甚远，高昂的广告费用也会成为企业家不小的负担。

新中国以来，中国茶叶发展前景可观，愈来愈多的人开始重视茶叶的重要性，中国茶以及中国茶文化得到传播。但企业在宣传和推广华茶的力度不够，难以形成品牌效应。同时在与国外企业竞争的过程中，也面临着新的挑战。在结合近代中国茶叶广告发展的经验和教训的过程中，愿能重振华茶光芒。