高校图书馆图书营销理念与营销手段研究综述

2021-02-13汪阳春朱振亚

宿州教育学院学报 2021年4期

汪阳春朱振亚

（1.三明学院图书馆福建·三明 365004；2.三明学院经济与管理学院福建·三明 365004）

高校图书馆藏书要从“束之高阁”到“飞入寻常学生家”，背后需要管理理念的变革。近年来，随着市场营销理论被引入到高校图书馆图书营销研究之中，中国知网已出现了诸多相关研究成果。高校图书馆作为公益性单位，相关研究能够大胆创新，引入市场营销理论和市场营销意识，非常难能可贵，这对丰富高校图书馆的图书管理研究，促进高校图书馆自身事业的发展，加强高校育德育才功能，提升高校内涵等，都具有十分重要的意义。

一、关于图书馆营销理念的研究

高校图书馆图书营销研究中涉及的营销理念，主要包括O2O营销、细节营销、人文营销、差异化营销、嵌入式服务营销、学生深度参与大学图书馆管理等。

（一）O2O营销理念研究

O2O（Online To Offline），又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。如谷肇骞以微信公众号为例研究了高校图书馆O2O营销服务模式及其注意事项问题。他认为线上线下联动，重新理解读者需求，开展O2O营销，可以增进读者和图书馆的互动水平，提升图书馆的服务水平和服务效率[1]。

（二）细节营销理念研究

细节营销，就是指企业营销工作的每一细节设身处地为消费者着想，籍以最大限度满足其物质和精神需求的营销工作。如牛文花、李碧岩提出了细节营销理念，即设身处地为读者着想，倡导用“心”服务；高校图书馆可在专业化、个性化、自主性需求等方面引入细节营销，并提出了发现细节、实施细节、反馈细节、改善细节、规范细节、强化培训、完善监管等细节营销的实施路径[2-3]。

（三）IU营销理念研究

IU原则即Interesting&Useful（有趣并有用）。如王聪等根据图书馆微信公众号的优势与不足，基于IU理念，提出了图书馆微信公众号病毒式与情感营销、个性化与品牌营销、整合与借势营销、趣味与视觉营销、互动与团队营销、数据与饥饿营销等12条营销策略[4]。

（四）人文营销理念研究

人文营销是指将人文思想、理念注入营销活动之中，通过更加人性化和更具亲和力的营销手段进行营销管理和运作的一种新的营销方式。如万晓萍以保山学院图书馆为例，认为地方高校图书馆的管理要从营销理念缺位状态转向以读者为中心的人文营销状态，坚持以人为本，在此基础上确定本科高校转型中的图书馆馆藏定位[5]。

（五）差异化营销理念研究

差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。如折振琴对高校图书馆的差异化营销策略和实施要点进行了研究，她认为产品差异化策略和服务差异化策略适合高校图书馆；差异化营销策略的实施要点是了解读者需求、对馆藏图书资料信息进行重新分类、进行准确的市场定位、制定有效的营销组合策略及注重员工培训[6]。

（六）嵌入式服务营销理念研究

嵌入式图书服务营销理念是一种创新性理念。如张翔以武汉大学图书馆为例，建立了一个以SERVICE为服务理念的嵌入式学科服务营销体系，旨在展示一个提高用户满意度的新的营销服务理念和新鲜实践经验[7]。SERVICE为“Sincere（真诚）”“Expert（专业的素质）”“Rapid（快速的反应）”“Value（尊重用户需求）”“Interaction（与用户互动）”“Cooperate（多方合作）”“Easy（提供简便易用的学科服务与资源）”首字母的缩写。

（七）学生深度参与大学图书馆管理营销理念研究

学生深度参与图书馆管理，有助于图书馆服务的创新。如韩丽风等以清华大学图书馆为例，认为大学生可以勤工助学、三助（助教、助管、助研）、学生顾问、临时志愿者等方式吸引学生深度参与图书馆管理和服务创新。作为育人基地的大学图书馆，读者参与进来，有利于促进管理育人，服务育人[8]。大学生深度参与图书馆的管理是学生、图书馆、大学三方共赢的好事，但多数地方高校仅让学生以勤工俭学模式参与图书馆工作，这种模式在实践中存在很多问题，还需不断改进和提升。

二、关于图书馆图书营销手段的研究

文献梳理发现，关于图书馆图书营销手段的研究，目前主要集中在微营销、体验营销、互动营销、迎新季营销、信息图营销等方面。

（一）图书馆微营销研究

有些学者注重微营销。微营销主要包括微信营销、微视频营销、微博营销、E-mail营销、IM（即时通讯营销）等。如Xiaoqin Hua等学者对我国“985”工程院校图书馆的调研分析表明：29家图书馆正在开发视频营销，占74.36%，移动图书馆营销和微博营销是39所“985”高校图书馆的又一主要应用，分别占69.23%和58.97%[9]。乐思诗对浙江省高校图书馆微信营销的现状进行了调查研究，研究发现，高校图书馆微信营销意识还不强，四成高校图书馆尚未开通微信营销服务，而开通微信营销的高校中，仍有不少高校的服务内容简单单一，更新也不及时[10]。Qiandong Zhu通过个案研究发现，社交媒体工具是推广图书馆服务和加强图书馆与用户关系的有效途径，官方微信账号已经吸引了大量的粉丝，他们可以通过移动设备直接访问图书馆资源和服务；实施和推广过程中出现的一些问题，需要微信的供应商、第三方应用供应商和图书馆共同解决[11]。孙红艳认为运用微视频进行图书阅读营销，符合大学生“碎片化”的信息接收方式和时间需要[12]。刘澜等发现微博推送的图书主要集中在人文社科类，微博推送很大程度上提升了图书使用率[13]。田大芳等提出利用E-mail营销服务读者的三种工作模式[14]。都蓝以广州地区高校图书馆为例，发现高校图书馆微营销（移动图书馆、微信、微博、IM）存在宣传推广力度不够、服务内容单一、主动推送功能少、互动性不足等问题[15]。

（二）图书馆体验营销研究

有些学者注重体验营销。如姜婷婷等基于体验营销，构建一个集“体验调查（调研了解读者体验心理）-体验设计（制定主题、创设情境）-体验实施（亲历分享、获得认识）-体验提升（获取体验反馈、创建体验品牌）”于一体的高校图书馆阅读推广新模式[16]。吴银河、赵苹以“美食与图书共享”活动和“图书馆特色空间”的宣传营销为例，强调了体验营销在提高高校图书馆阅读推广活动质量中的重要作用[17-18]。

（三）图书馆互动营销研究

有些学者注重互动营销。如李鹏认为互动营销的关键是师生“共同参与信息服务的建设与应用”，它由四个部分组成，分别是：对目标读者（长期读者和潜在读者）进行精确定位，建立读者数据库，采取多种营销方式、提高图书馆利用率，实现读者利益最大化；互动营销具体可体现为新生入学教育营销、院系营销、图书馆工作计划前营销和网络营销[19]。Yao,F.的研究发现，图书馆采用人工智能，可形成创新的网上参考咨询服务，参与式图书馆服务是通过高性能的互动交流来实现的[20]。Zhai,X.对南京大学图书馆的调研表明，图书馆员和用户之间的沟通不够有效，互动不畅，用户满意度较低[21]。

（四）图书馆迎新季营销研究

有些学者注重迎新营销。如张华艳、李婧等、高海燕等认为高校图书馆应注重“首因效应”，重视开展迎新季营销，通过关联、感知、关系、反馈、回报等营销形式与新读者联系起来，为读者与图书馆之间形成长期稳定的互动关系开个好头[22-24]。张冠群等调查发现，高校图书馆在迎新工作中发挥着重要作用，但还存在活动营销力不足、活动形式单一、活动缺乏时间规划等问题，需要调整迎新工作思路、创新手段，细化内容，重视活动的连续性等[25]。

（五）图书馆信息图营销研究

有些学者注重信息图营销。如丁玉东等认为在新媒体时代，信息图是精华提炼和信息萃取的有效方式，以可视化的叙事方式吸引高校读者、展现图书馆形象、传播古今知识，是高校图书馆提高服务水平的重要手段[26]。钱吟等学者也认为合理的可视化信息图有助于读者更清楚地了解图书馆各类资源的利用情况，有助于图书馆更好地了解读者需求，也有助于图书馆更准确地预测未来工作的方向[27]。Zhai,X.研究发现，数字图书馆的信息质量、信源可信度和信誉度均高于社会媒体，数字图书馆作为传统信息源的重要地位应通过多种“营销”方式进行传播[21]

三、相关研究评价

通过上文的文献梳理发现，关于高校图书馆图书营销理念与营销手段方面的研究已经取得了非常丰硕的成果，理论与实践贡献都较大，贡献主要表现为如下两个方面。

（一）高校图书馆图书营销理念基本确立

将市场营销理论引入高校图书馆图书营销研究始于2004年，近十多年来发展比较迅速，出现了较多高质量的研究成果。高校的公益性质，决定了高校图书馆工作人员，不需像企业员工那样去直面市场竞争，在这种制度环境下，高校图书馆的研究人员还能将市场营销理论、理念和方法引入图书馆研究，讨论面对大学生的图书营销思想、方法和路径等问题，无疑具有质的进步。但必须承认，当前高校图书馆的图书营销研究和营销实践都还处在尝试阶段，需要不断提炼、深化和提升，并加强在实践中的运用和推广。

（二）高校图书馆图书营销手段逐渐多元化

调查发现，过去高校图书馆的图书借阅率普遍不高，甚至有些高校图书馆为了“数据好看”而下达行政命令，要求图书馆工作人员在规定时间内推阅掉多少册图书，其目的就是提高图书借阅率。这种一厢情愿的工作，成效要大打折扣。现如今，高校图书馆借鉴图书营销理念，借助多媒体信息技术，创新营销手段，使图书营销手段逐步多元化，如微营销、体验营销、互动营销等，其中微营销又包含微信、邮件、QQ、公众号等多种形式。图书营销手段的多元化，使图书供需方能更好地对接，让图书“活”起来，让图书资讯信息“互通”起来，实时连接，这对提升图书资源的利用率，更好地发挥图书资源的价值具有重要意义。