媒介化视角下乡村短视频进路：出圈、融合与实践转向

黄英莉

【摘 要】媒介化指的是媒介与诸多领域的结构化转向，而社会交往与关系变革的可能性亦蕴含其中。打通短视频平台型媒体的圈层，实现信息的接收与交流，使得技术赋能可以推动数字鸿沟的弥合，真正参与乡村文化领域的话语得以凸显将是乡村短视频未来发展的重中之重。文章认为，农村自媒体人的主体性需要经历一个阶段的激活，由“主观”呈现转为“主动”呈现，再转变为“主人翁式”呈现，乡村空间转而成为可以体验、可以塑造、可以交互的在场式情境。

【关键词】媒介化;乡村短视频;融合;实践

一、媒介逻辑在乡村传播所起到的影响

数目庞大的农村用户涌入乡村短视频行业的内容生产与消费市场，随着短视频产业各个链条环节的“下沉”，农村自媒体人转身成为社交网络积极的建设者。而生产的繁荣表象背后，实则加深了社会学家布尔迪厄提出的“区隔”困境，形成闭环的圈层化社会。在相似的社会空间中，通过阅读同一层次的内容，人们逐渐养成一种“信息惯习”与审美品位。打通圈层和圈层之间的关联、沟通，并且在打通过程中实现信息的交换、意见的交换，是当今圈层化社会或微粒化社会健康发展过程中的一项当务之急。[1]

晚年的费孝通对“乡土中国”的预测，即“离土不离乡、就地城镇化”的设想，已然演化成为“离土又离乡，进厂又进城”，中国的广大乡村地区从过往的熟人社会进入“半熟人社会”，人际关系发生了本质的流变。其原因之一便在于媒介逻辑在乡村传播中所起到的影响。移动互联网经过计算机技术的快速迭代后，技术加速扁平化传播。在同一种类型的媒介覆盖下，城乡二元的文化逐渐凸显差异。经济基础决定上层建筑，文化思想差异的本质是经济差异，它是由不同区域间的经济发展不平衡导致的，是中国乡村振兴需要直面的重要问题。

移动互联时代，技术的发展使得传播途径扁平化，但城市与乡村的经济与文化差异也逐渐分化。农民自媒体人以“我在”的状态对强行粘贴标签的“凝视”进行符号上的解域，进而促进生产融合、经济融合及文化聚合。由认知到实践，短视频以媒介技术逻辑的普适性影响应用于广泛的社会文化实践中，乡村的文化主体以短视频的形式开展社会实践，并以短视频平台的传播逻辑建立新型互动关系。

二、媒介化视角的引入

乡村短视频主要分为原生态短视频、改装加工类、产业引导类、电商引流类等多种类型。学界对于中国乡村短视频的研究主要集中于亚文化与乡村文化、空间生产、资本消费、城乡关系这几类视角。从媒介化视角研究乡村短视频的阐释路径，则较少有人探索。媒介化（Mediatization）指的是媒介与诸多领域的结构性转型，蕴含了社会交流与关系变革的可能性。这种关系变革不单单是个体与媒介的关联，也囊括了个体与组织、社会等多层次的交互。

媒介逻辑（The Logic of Media）则彰显了一种媒介形态上的优先性，指的是经由媒介自身展开引起社会变革的制度性要素阐释结构。在媒介强调社会实践和社会情境的过程中，媒介化逐渐演变为媒介的现实逻辑。[2]而在当下，媒介的生态也在发生本质性的流变。过去单向度的、局限性的、不平等的媒介环境已改变，侧重公域流量的互联网成为基础设施，以个人、组织以及新闻媒体等多元主体一起构成的节点在社交网络平台里可以自由顺畅地交流与聚合，促进信息的生产、消费与传播，以及进一步的价值创造。

譬如，乡村地区在电子商务的助力下，可以建设独立的销售渠道，成为行动者网络中从事经营的主体。电子商务模式的便捷性将乡村自媒体人连接起来，使其参与到社会网络中，并使得“一键即达”的商务连接服务得以落地实现。在上述背景下，越来越多的乡村产品借由媒介化的网络走向国内与国际市场。产品展示、消费者购买、物流运输、消费者反馈，媒介化下的信息流与物质流相聚合，将“可以看见”的乡村变成“可以触达”“可以交流”的乡村。原本隐藏在城市消费空间之外的乡村，现在正重新被发现、被探讨。

三、出圈：在场式情境与主体性激活

那么，如何突破圈层化的闭环困境呢？首先，主体性需要经历一个阶段的激活。在乡村短视频的“热呈现”中，农民自媒体人需要“主动”呈现，即主动寻求技术赋权与技术赋能，在传播格局中向主动地位转变;紧接着要进一步转向“主观”呈现，即呈现自我意识下的世界，主观构建情境;进而还要转入“主人翁式”呈现，以高度的参与性，积极构建出乡村独有的集体记忆，寻得跨城乡的群体归属感。其次，文化意义上的主动乡村空间需要打破充满文化隐喻的猎奇观念和隔域猜想，转而成为可体验、可塑造及可交互的在场式情境，成为整个互联网空间生产、消费的一个重要环节。而农民自媒体人则以“我在”的状态对强行粘贴标签的“凝视”进行符号上的解域。而解域所带来的叙事张力与媒介口碑，将让越来越多的城市居民聚焦起广阔的乡村空间，并增加“媒介事件”生成的可能性。比如，短视频平台通过扩增乡村社会的公共领域，借鉴吉登斯所言的媒介时空理论畅想，打破时间与空间的隔阂，建构起一个既是新型的象征与话语空间，也是真正的可以触摸与交互的乡村空间。

其间，需要相对去中心化的算法增加“出圈”的可能性。所谓去中心化，即不因为流量和眼球经济的效率计算而放弃算法对于数字公民的公平性。因为，在共性内容需求预测上，单纯的热度数据并不能客观、准确地反映出内容的真正价值。[3]新的社会价值体系正在生成，算法的伦理性也进入研究的视野，一个基本共识是相对普惠的算法则让更多主体得以被“看见”，触达更多用户，实现更大程度的公正。实际而言，在公共空间的形塑方面，算法机制需要平衡个人话题、私域流量与主流公共议题、公域流量的比重，通过与主流对话，借助主流话语如乡村振兴、扶贫等形成公共空间议题。

四、融合：景观解域与关系融合

借由短视频的新形式，社交场域迎来乡村关系与社会化表达的新时期，乡村的日常真实面貌开始得以被看见、被展示，以往只能被“凝视”的状态从此一去不复返。[4]然而，在各类短视频平台中，农民文化表达所借助的资源，在很大程度上仍是来自以城市化为中心的传统媒介。这是由于区域发展不平衡所带来的，农民自媒体人在进行文化表达的同时，城市的主流价值观在悄然影响着他们的文化倾向。因此，关系的融合必然不仅仅是自媒体人的融合，也涉及多元主体的融合，包括农民自媒体、新闻媒体、政府机构等。采用“大融合”“大传播”的视角，即以开放的逻辑，对于形形色色社会的、商业的、文化的和个人的资源进行新的连接与再连接，是景观解域后的重要举措。多元的行动主体一起发力，彼此勾连，可以在歷史与当代、现实与虚构、自我与他者、城市与乡村之间建构起认知、沟通、理解与发展进步的新平台。

关系融合既是生产融合，也是经济融合、文化聚合。乡村短视频生产模式由个体生产转化为组织的规模化生产，而平台和垂直产业机构相互对接，用流量吸引更多的机构，支持将乡村建构成一个开放平台。2020年，短视频行业的MCN （Multi-Channel Network，即多频道网络）组织数量便超过了5000家，因此UGC（User Generated Content，即用户原创内容）、PGC（Professional Generated Content，即专业生产内容）、MCN（多频道网络）多管齐下也将成为趋势。经济融合方面，则由个人经济生活的层面向转向产业转型升级，如电商带货、农产品推销。个人的经济发展只有依靠产业转型的契机才能真正有所倚靠、有所突破、有所持续。电商带货等新兴模式已成为当下网络社会的新常态，渗透到生活的方方面面。文化聚合方面，则需要农民自媒体人表达话语权、主动获得地位权益改善，形成与用户的情感共振。乡村振兴战略的关键便是重新激活乡村的各个要素，使之串联成一个打通各个环节的互通网络，打破线上与线下的隔阂及距离的限制。

对话主流，参与公共事务成为关系融合的重点，重视互联网社会生活的在地性，才能更好地激活全要素。对话主流意味着农民自媒体的“主人翁式”呈现，激活自身资源与主流社会资源进行交流与互动。在乡村视频议题上，官方媒体、市场媒体与乡村自媒体提升了聚合的可能性，能够摒弃以往单维的传播方式，开拓出新的路径，使得不同媒体扮演各自的角色，逐渐形成新型互动的共生关系。农村自媒体视频生产的内容也可以借由社会媒体构建的扶贫等多样性系统，便捷地涌进主流文化的传播渠道中。快手、抖音等社交短视频平台上乡村自媒体人拍摄表现出的真实乡村境况，便积极主动地进入主流媒体的议程设置范畴中，成为主流媒体的一大重要素材来源，更有利于讲好乡村故事。

五、媒介化逻辑的实践转向

媒介化研究与其他关于媒介研究的根本不同之处，在于媒介化在切入社会制度与社会实践中强烈的价值关怀，从社会的宏观视角出发，观察媒介身处制度中扮演的角色。媒介研究常常关注单一媒介及其历史变革，而媒介化逻辑则主张同一场景下媒介间的相互作用。因此，媒介化是一个宽泛且颇具包容的概念，表征一种文化的共识。就集中在生产与符号流通的传播媒介而言，媒介化逻辑更加重视传播、社会与文化三者之间的互动。媒介既是科技与制度等多个层面的相互整合，也无疑进入了人民的实践生活当中。不少学者专注与传播学的社会化取向，聚焦于社会学家布尔迪厄所言的社会空间中的“惯习”，观察在流动的场域中，人与媒介如何联系、如何发生作用，并逐渐形成基于共识的社会文化体系。媒介化为乡村短视频研究提供了新的视角，它倡导一种去结构化的动态互动思路，将短视频媒介理解成一个实在的机构，拓宽了人类社会与媒介的关系，并展现出对乡村自媒体人的文化实践的形塑能力。

观察中国互联网络快速发展的在地经验，媒介于乡村居民而言几乎无处不在。在媒介化视角下，农村文化场域不仅仅是由民俗、地理、村庄等元素构成的现实生活呈现，而是成为一个由多元历史记忆与情感经验支撑起来的象征文化空间。透过消解城乡边界、跨越时空边界，乡村现实原本的“缺场”可以在全新媒介形态中实现可视化与具象化，进而达到一种认知层面的乡村社会呈现新形式。

通过媒介化逻辑，使社交媒体嵌入社会结构，短视频的实践性，抑或说实践的媒介化，让对象有了被再次发掘的内涵。由此，媒介化逻辑的实践转向实质是行动主体以媒介为中介，两者在行动中合二为一，这种融合体现了人类意识与实践的主观能动性。社会实践的媒介化转向由认知到实践，以媒介技术逻辑的普适性影响，短视频得以应用于广泛的社会实践中，乡村的文化主体以短视频开展实践，并以短视频平台的传播逻辑建立关系，即先前的非媒介化活动可以借助转化为媒介互动来完成。[5]

实践旨在调和结构与行动主体，增强对现实的解释力，为构建新型乡村社会提出更符合本土语境的路径方案。法国的网络算法和大数据社会分析学专家多米尼克·卡尔顿提出的媒介行动主义，即在互联网领域里开展媒介动员方式一般都是独特新颖的，在倡导个体自我展演与实现的基础上，社交网络通过连接实现互帮共济，而个体在公共空间内部进行过滤、选择、聚集、协调，获得资源和行动工具。网民个体的投入，为动员公众提供了更丰富的多样性和更广的覆盖度。

六、结语

网络短视频作为当下一种重要的媒介形态，在社会主流议题的内容设置、价值塑造和仪式动员上发挥着越来越重要的作用。由认知到实践，短视频以媒介技术逻辑的普适性影响应用于广泛的社会实践中，乡村的文化主体以短视频开展实践，并以短视频平台的传播逻辑建立关系。乡村短视频的实践性，或者说实践的媒介化，使“主体”有了“再发现”的意义。

参考文献

[1]喻国明. 媒体融合：要“下一盘很大的棋”[J]. 新闻界，2020（9）：12-14，94.

[2]黄显. 作为实践制度的媒介：理解媒介化研究[J]. 中国传播学评论，2019：72-86.

[3]喻国明，耿晓梦. 算法即媒介：算法范式对媒介逻辑的重构[J]. 编辑之友，2020（7）：45-51.

[4]刘楠，周小普. 融媒时代扶贫传播：基于乡村价值的行动者网络[J]. 中国出版，2019（19）：63-68.

[5]喻国明，杨嘉仪. 理解直播：按照传播逻辑的社会重构——试析媒介化视角下直播的价值与影响[J]. 新聞记者，2020（8）：12-19.

（责任编辑：黄康温）