设计视域下传统造物的小众化价值升华

范晓琳，郭怡君（通讯作者），饶景阳

（天津理工大学，天津 300384）

一、小众化发展趋势

（一）小众化界定

托夫勒对于未来的社会问题表明了他的观点，他认为随着工业社会到信息社会的发展转变，人们的生活以及日常需求产生了由统一到多样的差异性转变，同时托夫勒指出未来将不再需要大众化的生产生活，取而代之的是小众化、个性化的需求。在全球化的发展推动下，人们的生活水平和精神需求也在提高，从追求主流的、热门的事物转变成了追求独特的、适用于自身的小众的类型。可以理解为，小众化个性化是针对聚集了特定群体下，并且针对特类人群的定制化服务；小众化并不单指数量类型的多少，而是对于特指类型的界定。

（二）小众化设计

受信息化全球化大背景影响，当代消费需求的多样性已成不争现实。在科技与强大的生产力的支撑下，人们可以更肆意地追求自我、个性，创造与众不同来满足自身的价值体现和更好的社会角色认定。小众化设计正在愈加快步成长为新的“大众需求”，并且也逐渐被褪去“不合群、搞特殊、古怪、前卫”，甚至是隔代人群对青年追求时尚的“不理解”与“不接纳”等现象定义。大众对设计的认可度、接受度空前高涨，“设计生活”才是高品质人生的标签等一系列认知的成长，促成当今小众化设计大有可为。对小群体进行信息整合、分类加工，以小众化设计为导向，提供给目标人群最需要的内容，不仅可以打破市场同质化的发展弊端，满足人们的诉求，也更容易唤起人们的认同感。

二、传统造物现状与发展的矛盾

（一）发展传统造物的必要性

中华文化博大精深、浩瀚磅礴，从文化思想到物质形态，都赋予了传统造物丰富的文化内涵。在中华文化的加持下，传统造物承载了文化基因，也深深体现了文化自信。

1.传统造物是文化继承的关键

从文化角度来说，传统造物与精神文化相同，都深深体现了中华民族的文化创造力。传统造物文化在几世纪前都处于领先兴盛的地位，但随着现代科技生产力的发展，对造物文化产生了一系列的认知局限，使其无法与现代生产方式相契合。传统造物所产生的深厚影响，既体现了文化软实力，也展现了国家硬实力，增强了人们的文化认同感。因此，传统造物是文化传承的精髓，需要人们高度关注并且积极探索发展路径，由此来促进传统文化基因的延续与发展。

2.传统造物有着巨大的经济潜力

现代设计迅猛发展的当下，造物文化经由现代设计手段构成的新物态设计发展势头迅猛。针对新造物思想下的现代设计，将现代与传统进行良好结合，展现了独特的民族风格。造物文化根植于中华文化的深厚土壤，它所主张的观点、思想和原则等，为现代设计提供了良好的审美标准，其中有简练朴素、典雅清新的思想特质，也为现代设计提供了优良的设计风格，具有很高的科学文化价值和经济价值。

3.传统造物具有小众化设计的价值

在现代设计的大环境下，基于传统造物的小众化设计不仅解决了现代设计中因追随形式功能而造成的刻板的问题，而且在造物思想的点拨下，更易形成新的设计风格，满足现代受众的需求。造物文化重在对文化意蕴的体现和表达，在其思想影响下的设计也更具精神气质，这也符合现代人对精神生活的追求。由此，传统造物文化给现代小众设计带来了更加深刻的启迪。

（二）传统造物的发展困境

近年来，由于人们对传统文化、非遗等领域的关注，使得传统造物更多地出现在了人们的日常生活中，因而逐渐得到重视。《国家级文化生态保护区管理办法》政策实施于2019年3月，办法明确提出，要挖掘地域内的传统工艺，重视培养人才，打造知名品牌并重视传统工艺的传承与发展等，但在发展过程中还存在很多实际问题。一方面，由于传统工艺依靠的是世代心口相传的方式，且制作周期长，工艺精细复杂，造成了从业人员减少，使手艺的传授和工艺的传承都陷入了困境；另一方面，标准化大批量的技术性生产压缩了传统手工艺的生存空间，从而导致传统手工艺陷入发展窘境，无法带来经济效益，难于维持手艺人的生存和发展；同时在现代社会，人们更加倾向于在精神需求方面得到满足，传统手工艺生产地往往地处闭塞的区域，从业人员老龄化，无法与现代科学技术接轨，进而无法满足人们的需求，这些都是传统手工艺逐渐衰败的缘由，也使传统的造物文化思想无法与现代社会的生产生活方式相适应。

三、传统造物与小众化设计

（一）小众化设计特性

在产品生产同质化的形势下，引发了人们对小众化产品的青睐。这类产品往往特性鲜明，能更好地满足受众的个性需求，对内容和形式的展现也具有更多的创新性和内聚性。

1.小众设计的有形化特征

在市场的标准化大众生产背景下，小众化的设计传递给受众以细分化、差异化、个性化的特征，在不同地域文化的作用下，小众设计通过具象的人格化特征给人留下更加深刻的印象，从一元到多元发展，持续性地为小众设计提供发展动力。例如相宜本草在3·8女神节与颐和园联手打造“娘娘的密钥”护肤礼盒，针对中年女性特质塑造的人格化品牌形象，使女性受众更容易接受，也进一步凸显了品牌自身的传统文化基因，突出了国风形象。

小众设计的产品注重表达受众的喜好和诉求，不仅满足他们的个性化需求，也更体现出设计符号语言的作用，可以明确地向受众传递产品的态度和调性。小众设计体现在清晰的符号语言上，使受众能够准确识别，进而满足他们的诉求。例如一款银杏白酒包装设计，为彰显该款白酒无任何添加剂，由纯银杏果酿造而成的特质，将瓶头部分设计为银杏叶造型，使受众第一眼感受到产品的原料属性；并且在瓶头的细节塑造中突出银杏的生长脉络，表达婉约质朴的语义。该产品以简明直接的图形符号，准确地传递了品牌的视觉语言，使其能直接明了地呈现给受众。

2.小众设计的无形特征

彰显特性的小众化设计聚集了有相同价值、态度和爱好的受众，如此导致了社会分层的产生，形成小众化圈层。基于圈层的小众设计，精准覆盖了特定人群，跳脱出了大众标准化设计生产的禁锢，给受众带来更满意的用户体验。例如江小白白酒品牌针对年轻人的特质——有情绪，抓住年轻人的喜好——网络流行文化，将江小白设计成年轻人的情绪用酒，比如：我很孤单，我要喝酒、我升职了很开心，要喝酒等；同时在包装上印有时下流行用语和流行人物，抓住了年轻人的眼球，精准的圈层定位也使品牌成功地打入市场，获得更高的经济效益。

小众设计需要在洞悉和了解受众心理后满足他们的需求，所以更易激发受众在使用中形成共鸣，进而对产品或品牌产生认同感。基于小众设计的无形特征，将其有针对性地定位于受众圈层，可以更好地使受众与设计产生情感关联，进而使其获得更加深入的良好的体验，从而为品牌带来更高的市场地位和更多的经济效益。

3.小众设计的期望层

小众设计往往比大众设计具有更强大的粉丝效应，原因在于当下市场中，虽然新技术带给了人们更多的便利，但大规模标准化的生产使产品的制作周期缩短，变化愈加快速，受众对产品的选择也更加社群化和水平化。科特勒在他的著作中阐释了当下用户对产品的认识过程，即为认知—诉求—询问—行动—倡导五步骤，询问和倡导是衡量用户喜好的关键。询问体现了受众对产品的好奇度，而小众设计受到特定圈层的拥护，其独特性更易使人产生好奇心理，产生兴趣；并且由于拥护小众化设计的人群所关注的更多的是产品背后的标签和意义，而往往不会在乎价格和质量的制约，所以小众设计的受众人群具有更高的消费潜力，在他们的粉丝效应的加持下，更容易获得受众的推荐和喜爱而产生消费，其无形的推动力便是倡导的过程。

（二）造物文化与小众化设计的关联

1.二者关系

借助于造物文化的小众设计不仅体现了造物文化的内涵，展现了造物思想的智慧和设计者的情怀，也提高了受众对传统文化的认知和了解。伴随着当下市场的转型升级，人们愈加重视产品的品质和特性，而融入造物文化，以洞察受众需求为中心而进行的小众化产品设计在设计开发过程中也更加重视受众的体验，专注于与受众的互动和交流，促使受众产生情感上的共鸣。

造物文化也为小众品牌提供了更多的发展可能。在现代人们的圈层化需求下，品牌的受众人群的差异性也更加明显。品牌需要在市场竞争中另辟蹊径，而针对某群体的小众设计能使品牌拥有更高的粉丝黏度和品牌忠诚度，从而产生品牌所独有的文化符号，形成差异化的品牌特性，从而在市场中占据一席之地。例如传统非遗项目泥人张的传承人张宇，他没有将泥人张进行标准化定价，也不走大众化的市场生产路线，而是以精品化小众化的模式发展该手工艺。在当下，传统文化、非遗文化渐渐被人们所关注，泥人张精美的工艺和坚定走传统工艺传承路线的特性，吸引了一批关注传统文化的忠实群体，泥人张异于大众的小众化标签，却为其带来了更加广泛的关注度。

小众设计是传统造物思想的体现和载体，传统造物思想也为小众设计提供了丰富的灵感来源。在小众产品中，产品与受众之间的交流，唤起受众对产品的认同和共鸣；在品牌中通过细分受众差异来占领市场，在现代小众化生产方式下，使传统造物文化获得传承与发展。

2.价值体现

（1）文化价值

在现代设计中，可以借鉴传统造物思想的审美观点，不能“唯市场论”，而是将传统思想进行提炼转化再利用；小众化的设计特性满足了受众需求，也为造物文化的传承提供了良好的环境。例如造物思想中“物以载道”的理念指出要以表达文化意蕴为主，而不是追求形态形式功能，要满足人们的精神需求，这契合了小众设计的以受众情感化需求为切入点的特性，在小众设计中可以更好地体现造物思想的文化价值。

（2）经济价值

由于生产力落后和现代工业化发展等问题，造成传统理念滞后，传统工艺发展陷入困境。在小众化设计特质和粉丝效应的支撑下，小众产品可以获得受众的高度认同感和忠诚度，实现更高的市场经济价值。造物思想下的小众设计，打破了传统文化与现代设计的壁垒，为受众带来更深入的文化认知和个性化的需求体验，所产生的的经济效益也为造物思想带来了更多的发展可能。

四、基于传统造物的小众化设计关键

现今在科技尤其是互联网的与日俱新的飞速发展中，人们的物质条件富足，生活品质提升；在传统造物思想复兴的影响下，传统文化、传统工艺品符合人们对精神文化生活的需求，获得了发展的机会。即便如此，仍然减缓不了传统文化的衰退速度，造物思想和传统工艺的式微，也映射了传统工艺品种以及工艺传承人都在无声无息地消亡的现实，由此也不得不引起人们的重视和设计者的思考。

（一）坚持核心特性

在将传统造物思想应用于适应现代需求的小众设计中时，应保持自己的核心特质，不被现代设计“市场化”，而在设计中体现传统造物思想，也会对传承和发展传统文化思想起到了一定的作用。

1.坚持传统造物的本真性

伴随现代社会传统文化思潮的复兴，基于传统元素的设计和传统理念影响下的设计得到了进一步发展。但在市场的作用下，往往会忽略了传统造物的本真性，在设计中更多地关注造型和美感，从而忽视了文化内涵的体现，造成本末倒置的情况。例如云南竹筒舞是由打击当地生活器物演变而来的传统活动，演奏时气氛热烈，体现了浓郁的地域性文化特色。但在现代设计视域下，竹筒舞变成了形式化的旅游体验项目，只是游客煞有介事地参与跳舞，缺失了对该传统活动内涵的本真性的了解。

2.坚持传统造物的多样性

传统造物为现代设计提供了丰富的思维宝库和灵感泉源，要尊重造物思想的多样性和包容性，在小众设计中实现对传统造物更好的传承和发展。例如在传统造物文化中提出过适用于当下可持续设计的原则理念，在现代设计中，需要尊重传统文化，通过现代设计手段，二者互相借鉴、合理融合，实现共赢，从而带来经济效益，也使传统造物能更长久地传承发展下去。

（二）把握设计要素

传统造物文化的设计思想对现代设计起到了很大的启迪作用，体现了民族气韵和文化底蕴的独特设计满足了小众化设计的需求。使传统造物获得小众价值升华，在设计中须注意：

1.首先需要重塑传统造物思想

传统造物是人类思想文明的沉淀，小众设计需要重新构建造物思想，不宜直接将传统文化元素或造物思想直接应用于设计中，而应经过现代需求和小众设计思维的转换，基于对传统造物的理解，进行提炼、重塑，使其符合现代小众设计的需求。例如传统造物中所体现的淡泊名利、崇尚简约朴素生活的理念，体现出超然物外的思想境界，通过对该思想的理解诠释，提取其核心理念，以现代设计手段，将其在现代建筑、产品、服装设计等方面进行重组和塑造，展现出新的风格理念，可以为小众设计提供一种拥抱质朴、回归自然的新美学范式。

2.其次需要基于小众设计需求进行创新发展

小众设计更需要满足受众的真实需求，才能吸引受众，产生较好的粉丝效应。传统造物思想为小众设计提供了开阔的审美理念和设计原则，通过重塑思想使其符合小众设计的需求，通过创新使设计与时俱进，符合市场需求，不断传承下去。例如传统手工艺有着精妙的工艺，体现着深厚的文化内涵，在与现代小众设计的结合中，赋予其工艺与文化创新精神，不仅为传统工艺提供了新的发展空间，也赋予了传统工艺新的表层意义与内涵指涉。通过小众设计展示出来的内容，也让人们对传统造物的丰富内涵产生新的认知。

五、总结

传统造物体现着中华民族的气韵和文化内涵，也为现代设计提供了独特而多元的审美意向和美学趣味。以传统造物为文化根基，立足于现代小众化设计，加入传统文化特色，通过小众化设计手段进行艺术再造，使传统造物不断传承下去。在实际操作中，不仅需要对传统造物思想进行吸收和核心提取，进行借鉴，更重要的是在小众设计中让传统造物与现代设计相符合并与环境相适应，在艺术表现中，实现传统造物的新范式建设。■