基于国风文创产业营销手段初探

宋达，叶仲凯

（天津理工大学 艺术学院，天津 300384）

随着文化产业的兴起，中国风正日益流行，国风文创成为传统文化传承中的示范力量，但国风文创在产品的研发和宣传方面处于初级阶段，宣传体系还不够完善健全，通过对国风文化艺术特色的深挖，优秀国风文创产品宣传方式的考察，利用情感宣传的手段提升国风文创产品的特色形象具有重要的理论和实践意义。

一、当前国风文创产品宣传方面存在的问题

对优秀传统文化的传承与开发，是文化创意产品素材的重要来源，而与之匹配的宣传营销又起到了至关重要的作用。在传统文化极具特色与情感魅力的内涵下，大部分文创却忽视了情感语言、品牌体系和服务。而愈来愈多的消费者渴望情感的体验，需要有品质的服务，这为国风文创的宣传营销提供了新的方向。

首先文创产品情感注入不够。所谓的博物馆文创主要是以人类文化和人类文明作为立足点，并以此为根基对其进行再创造，进而向社会提供的文化创意产品。博物馆的文创产品不仅包括物质性的文创产品，还包括精神类型的文创产品。目前市场上常见的国风文创产品基本上是将纹饰印在产品上，而并没有认真地去思索和考察纹饰背后的故事，没有将背后的故事和文创产品结合起来，营造物与情共生的产品体验感。

其次是文创产品品牌特色宣传体系不完善。中国传统文化具有强大的感染力与包容性，以此为背景设计出的国风文创产品能使消费者在产品中感受到传统文化的勃勃生机。大部分文创产品在宣传的过程中没有形成良好的宣传递进体系，导致宣传效果不理想，不能更好地去成就产品。宣传体系的完善有助于我国的传统文化保持特色，从而为消费者提供具有民族特色美的产品，还可以增强文创产品的感染力，成功的文创产品一定有一套属于自己的宣传体系和宣传方案，根据品牌特色策划宣传活动，增强消费者的黏性，以系统的宣传活动打造精品文创产品。

再次是文创产品消费体验感不足，相关服务待完善。成功的文创产品一定具有优质的配套服务，成功的文创产品不再是单一的买卖，更需要做到的是对产品进行附加值的累积，让国风文创产品极具品牌特色的同时为消费者提供优质服务，让消费者的消费好感度提升，感受到品牌带给自身的价值与魅力。

二、国风文创产品情感营销方式

国风文创产品的情感营销致力于给消费者打造真情实感的国风文创3D营销互动体系。所谓的3D互动体系是从产品到宣传再到体验，都紧密联系国风情感营销。实施该体系，可以让消费者通过产品感受到优秀的传统文化，可借助情景给消费者营造优秀传统文化的环境，还可以通过让消费者参与实践课程来传承优秀传统文化的精髓。国风文创3D互动体系的运用将会使国风文创产品更加深入人心。

（一）做“情景情感体验”式的互动营销

互动营销是沟通消费者和文创产品的重要桥梁，情景情感体验式的互动营销是打造良好互动营销生态系统的必要条件。首先要做到让消费者的情感参与度和文创情景融合度的高度统一，还要做到让消费者产生优质的体验感，更要达到让消费者产生共情的效果，这就需要国风文创的宣传设计要有故事，透过情感宣传带领消费者去感受国风文创所带来的艺术体验和艺术感受。

1.“情景再现”打造文创营销血肉

通过对文创产品进行情景化的展示，再次营造出传统文化的环境氛围，增强消费者对产品主题的融合度。将文创产品体验打造成符合国风特色的艺术体验馆。数字媒体介入下的博物馆为消费者提供了前所未有的内容和体验方式。沉浸体验、虚拟体验、增强体验、个性体验成为数字时代博物馆情境体验的四个显著特征。虚实融合、静动结合、感官运用、交互体验作用下的个性化情景体验，不仅可以有效地提升消费者的参观体验，更有助于消费者对展览有更全面的理解和认知。通过情景化的方式让消费者参与其中，消费者从传统文化的被输入者转变为输出者，完成聆听者和传递者的角色转化，这样的方式不仅使国风文创的营销效果立竿见影，而且更有利于传统文化的继承和发扬。体验分区的设置，是产品系列划分的重点和特点，情景化的烘托会让产品的价值感和庄重感更突出，氛围是引导消费者进行消费的一大因素，良好的体验环境会增加产品的附加值，让消费者感受到产品的诚意是增强其购买欲望的直接途径，增加产品的附加值，提升产品的品牌形象和社会的认知度，会对文创产品的经济效益产生好的影响。

2.“经典故事”赋予文创营销灵魂

故事情节互动模式是将中国优秀传统文化的著名故事情节融入文创设计，赋予文创以灵魂。故宫博物院文化创意产品通过故事情节宣传、体验互动宣传，提炼出记忆的元素，从而抛开传统的叫卖模式，文创产品的宣传不仅要考虑到产品的造型和实用功能还要考虑到文创产品的情感表达。将中华优秀传统文化的经典故事情节融入到产品和宣传中，不仅增加了产品的内涵而且在营销中搭建了产品与消费者之间情感交流和表达的桥梁，让产品围绕着故事绽放它的魅力，让营销围绕着故事打动消费者。

（二）做立体全方位式营销体系的品牌推广

立体全方位式营销体系是围绕国风文创展开的辅助渗透营销策略，是国风文创产品成功的重要因素。不仅要精细运作产品内在的情感营销，而且还要对产品外在的开放式营销进行规划和整理。特刊的制作发行，美育培养计划的实施对于文创产品外在营销体系的搭建起到了很好的作用。

1.国风特刊助推文创营销

中高档商场是国风文创特刊合作的主要对象。实施预订+定量的原则，每月一本的国风文化特刊的免费发放让消费者感受国风的魅力，从而营造国风美学氛围。制定专业化的营销设计团队进行美学特刊的设计与统筹。在甄选的酒店、机场、商超设置免费特刊的领取点，每月更新。透过书籍里面国风文化的介绍以及产品设计理念的整理让消费者更加深层次地了解国风文创产品的设计，从而增强对产品的认同感。同时线上打造国风电子特刊，节省成本的同时增加阅读影响覆盖面，让消费者足不出户也能受到美学熏陶。

2.国风美育助力文创营销

以美育人，以人育美。美育是青少年素质培养中不可或缺的环节，习近平总书记在给中央美术学院老教授的回信中强调做好美育工作，弘扬中华美育精神，让祖国青年一代都身心健康。国风经典美育培养计划是通过让孩子免费进行传统文化美育的学习从而让家长潜移默化地接收到传统文化的气息进而导入国风美学思潮，少儿美育的课程体系紧紧围绕国风文创产品系列展开，例如国风文创中的国画水墨元素和少儿美育课程中的国画体系相结合，最大限度地提升了国风文创的品牌结合度。国风美育培养计划的开设从前期的预热到后期的国风美育课程的开展与服务无不体现出传统文化的艺术氛围与气息，让传统文化的精髓慢慢渗透到消费者的意识里，国风经典美育培养计划打造国风软文化，用精致的课程、通透合理的教学内容、最真切的服务来打动消费者。

（三）做线上线下立体整合式的营销渗透

传统的线上营销方式已经不能满足现在消费者的需要，消费者更想拥有触手可及的文创产品，所以将线上的精致宣传和线下的优质互动体验进行立体式整合营销会提升国风文创品牌的认知度。

1.打造私人定制式服务

启用个人定制和企业定制双方向。个人定制：消费者可以根据自己的想法设计专属文创产品，同时为消费者提供专属国风特刊的服务，用潜移默化的方式呈现传统文化。企业定制：根据企业文化推出公关文创礼品设计和企业内部办公用具设计。公关礼品文创设计是通过文创产品传递公司文化理念和人文情怀，在提升企业软实力的同时增强企业与合作伙伴的融合度。企业内部办公用具设计是为了更好地提升企业形象和认知度所打造的专属企业形象设计。通过合作不仅增强企业和国风文创品牌的黏性，同时也提升了国风文创品牌的形象和认知度。

2.打造线上品牌化服务

消费者赋予文创产品更多的可能，线上品牌化服务是放权与聆听，是让消费者主导产品，听取更多消费者的意见和建议，加强和顾客的深度交流。随着消费市场进入强调用户体验与文化共情的经济时代，如何设计出能给消费者带来共情体验的文创产品就显得尤为重要，通过问卷星调研收集消费者的心声，打造最亲民的国风文创，将消费者的想法进行再设计，推出私人定制式文创产品，定期推送最新设计产品和设计理念，征集消费者的意见和建议，创造与消费者N次方互动的热潮，增强粘合度和信任感，达到经济效益和宣传效益的双结合，同时根据消费者的需求定时推送符合消费者自身喜好的产品以及文章，让其感受传统文化的艺术与魅力，感受国风文创产品的设计理念与情感，感受品牌服务为其带来的尊重感和认同感。在共享经济背景下，体验营销成为了企业之间相互竞争的重要方法和手段。产品及商业模式同质化严重的情况下，注重用户体验的营销模式更能受到顾客的青睐。

三、文创携手公益，塑造国风文创品牌形象

当前的文创产品大多关注产品的发展和商业价值，而忽视公益与文创的关系，文创携手公益不仅是文创品牌大爱的体现更是对社会进行回馈和感恩的方式。传统文化有丰富的资源，以富有民族气息的文创产品携手公益，更能体现出中华民族精神的勃勃生机。

首先可以创立国风设计基金，鼓励小众设技师实现梦想，勇于挑战现实的困难，国风设计基金的建立不仅可以帮助设计师而且还能增加国风文创品牌的曝光度，增强人们对其的好感度。其次寻找手工艺人，那些因为生活而放弃传统手工艺的匠人是中国传统文化的继承者和传播者，寻找他们去开设国风文创品牌传统手工艺系列，不仅是对传统文化的继承和发扬，更是对弱势群体的帮助。用这样的方式鼓励倡导公益，体现文创产品的社会责任感与义务，可以大大提升品牌的形象，同时文创产品可以更多地去关注和帮助弱势群体，通过开放设计资源让更多弱势群体可以依托其发展一技之长，从而增加对社会的希望和对自己的信心。让文创可以成为回馈社会的重要平台。

四、文旅融合，提升国风文创产品的认知度

2018年3月，根据十三届全国人大一次会议审议的国务院机构改革方案，国家旅游局和文化部合并，成立文化和旅游部。这表明文旅融合观念和文旅运营思维已成为国家层面的战略思维，国家积极提升文化自信，推动文旅融合发展。

文旅融合为文创产品聚焦更多的目光，势必会将文创产品推向新的高潮，观光旅客为博物馆发展文创产业带来新的契机与能量。文旅融合将会更进一步增强文创产品的曝光度，文创产品宣传的成功在于文创产品是否符合大众的消费观，以及文创产品的品质和服务是否能够打动消费者，国风文创应利用好文旅融合带来的关注度，要时刻保持文创品牌的创新和自身的独特性。

五、结语

在高速发展的中国，文创产品已经不再只注重经济效益，同时也在注重在产品中融入情感，文创产品的营销不但作用在产品上，而且还要运用营销手段营造产品氛围，烘托国风文创产品形象，使其慢慢地渗透到消费者的生活中，寄情于物，潜移默化地将文创产品的理念和内涵注入到消费者的心中，文创产品宣传的用心和用情必定会为品牌树立良好的形象，进而为消费者带来更多的优质文创产品。■