专业出版社出版转型路径探析

胡艺

摘要：专业出版社出版转型是一个自上而下的战略决策，从“图书出版”转换到“知识服务”，不光是观念的转换，也是商业模式的转换。专业出版社有着得天独厚的专业优势，应顺应时代的发展、市场经济的规律，结合自身的专业特点和市场定位，形成独具特色的产品，打造专业的出版品牌，围绕行业工作大局，立足资源和专业优势，走专业化、特色化发展之路，把出版社变成本专业领域优质文化资源的融合传播平台。

关键词：专业出版社；出版转型；营销；渠道

一、专业出版社面临的新挑战

1.传播渠道、分销渠道更加多样化

20年前我们购买图书的途径只有实体店，但是随着互联网信息技术的飞速发展，出版传媒行业也随之发生着重大变革，2004年之后出现自营电商、POP平台店铺，2013年出现内容电商，2017年兴起社群电商、微商，再到2020年的短视频直播带货。随着技术、平台和模式的不断升级和迭代，未来知识获取的通道将无限延展，知识服务将成为人类获取知识的最便捷通道。

2.阅读需求更加短、平、快

可能很多读者把读书当做抽离现实生活的一种途径，在阅读的时间里进行自我审视和精神对话。但是快节奏的生活、不断压缩的个人空间，使得很少有人能拿出大块的时间来进行沉浸式的阅读。加之读者获取知识的通道更加多元，对便捷性的要求不断提升，所以他们对深度阅读越来越没有耐心，反而对“短、平、快”知识的需求与日俱增，他们需要的是高度精细化、高度实用性和便利性的服务体验。这些都体现出我们的用户群体习惯的改变。

3.消费习惯趋向保守

受疫情影响，人们对未来不确定性的担忧，体现在购买力上呈现出了一定程度的下降趋势，消费结构必然由疫情之前的相对均衡向相对不均衡变化，消费支出将明显集中在吃穿住等基本消费上，包括出版物消费在内的文化生活消费只能退而为其次。根据开卷研究报告，结合2021年1-9月与2020年1-9月同比增长率和2019年1-9月的同比增长率来看，受益于主题出版和刚需拉动，各细分板块只有马列、学术文化、法律、教辅呈现增长态势。党史相关的主题出版图书主导市场，大众图书销量尚未回到疫情之前的水平。

二、专业出版社应对策略探析

在图书出版进行知识服务转型已成为业界共识的情况下，专业出版社的“专”是一把双刃剑，一方面内容的专业性权威性毋庸置疑，但另一方面也存在受众面相对较窄、发行渠道单一等问题。在媒体融合发展的背景下，如何能够变“专”为“宝”，是时代给我们的机遇与挑战。

1.根据图书是否“自带流量”实施不同的服务策略

相信编辑们都会被市场营销部的同事问过“这个作者有流量吗？”不同于“流量明星”被认为是没有作品、没有实绩，依靠粉丝获得热度和影响力，图书出版的所谓“自带流量”，从大市场来说，流量来源于两个不同的方向：一个方向是我们的图书产品和时下流行的关键词恰好形成了对照，而且这些关键词的转化率就一直不错，那么趁势而为就有机会赢得更多曝光；另一个方向是对于关键词本身模糊的图书产品来讲，需要市场营销部门在外打拼，去争取渠道商以匹配流量。如果图书产品“自带流量”，那么自然也就可以在地面店铺或者平台店铺当中，去匹配一些流量来对应这个产品。反过来讲，如果图书产品不是“自带流量”的，渠道商很少会耗费自己宝贵的流量向其导流，则需要市场营销部门能够不依赖原始的关键词对照流量，通过运作来获取新的流量，甚至能平地起高楼，创造需求，直接产出一个新的行业关键词，这就对专业出版社的市场营销部门提出了更高的要求。我们的用户群体更加垂直、细分，要针对不同的用户群体实施不同的服务策略。但无论如何，把知识推送给用户形成的用户黏性，要远远弱于基于用户需求的拉动力所形成的用户黏性。

2.营销手段结合自身情况迭代升级

对于传统的专业出版社来说，所谓营销其实就是发行，发行主要的任务就是发好货、上好架、回好款。但是单一的发行职能已经不能匹配现如今出版社的需求了，尤其是在后疫情时代，地面店不断萎缩、各渠道铺陈开来的情况下。对出版社来说，营销主要是解决近期的问题，而创新是解决未来的发展。如果依靠传统的“书找人”的发行模式能轻松实现盈利，那没人会考虑转型，但现在越减越少的首印数和越来越多的库存量证明了这套模式亟须变革。库存太多或者太少都意味着要遭受损失。过多的库存意味着经营成本过高，过少的库存则意味着消费者需要的图书可能脱销，这样不仅会错失即时的销售收入，消费者还可能会转而寻求其他可靠的出版社。所以现在各种各样的营销手段其实想要达到的最终目的是“人找书”。

第一代营销的关键词是产品口碑和推销；第二代营销的关键词是电视、报纸、广告和传统媒体；第三代营销的关键词是百度推广、微博；第四代营销的关键词是微信公众号、社群、音频、视频；第五代营销的关键词是人工智能、数据、算法和融合推广。我们当下的营销推广效能已经呈现出指数级的放大，这是实现流量裂变并汇成流量池的重要一环。而这其中最广为人知的就是网络直播新零售。

直播新零售的优势值得出版从业者深思。毋庸置疑，直播新零售是在精准用户画像的基础上，利用大数据、人工智能等技术原理，在极短时间内准确寻找消费者的痛点，有效激发目标用户的消费需求。网络直播新零售以其不压账期、即时到账、快速物流、实时交流等优势，对传统地面发行和网络购物形成了包抄。

但我们也需要注意的是，在图书网络直播销售中能做大做好的往往是民营文化企业，而国有出版企业对图书网络直播销售却持观望态度，没有盲目跟进。一方面，网络直播销售通常采用“高开低走”的折扣策略，即高定价、低折扣，而且这个低，往往是低到破坏出版行业的生态规则；另一方面，通过网络直播销售购买图书的用户很大程度上属于冲动消费、非理性消费，不能真實反映读者真实的文化消费需求。根据开卷统计，2021年前三个季度短视频电商的折扣为39%，平台电商折扣为51%，实体店折扣为89%。从这组数据不难看出，如果一个人同时为短视频电商和平台电商的注册用户，而且喜欢逛书店，是三个渠道的用户。那么相同的商品仅从价格角度出发，实体店可以说毫无竞争力。但是，价格并不是成本，它是用来支付成本的费用。只要收取的价格无法弥补成本，产品与服务的供给在数量上和质量上都会下降。所以单纯从低价角度刺激销量，从长远来看是不利于出版社和整个行业的健康发展的。

3.主题出版提前布局做出特色

早些年可能有读者对主题出版有刻板印象，觉得主题出版内容“高深”，不依靠市场渠道。实际上，主题出版早已成为出版社内在基因的一部分，成为传递优质内容与推动双效增长的重要着力点。近两年，由于顶层设计不断强化，出版机构早已转换视角，主动多角度探索做好主题出版的模式机制。主题出版已经成为常规化出版样态与内生性的出版增长点。有业者表示，主题出版成为顶层设计和基层探索相结合的一体化出版样态。

专业社在策划主题出版图书时，应该立足自身特色，发挥自身优势。这种自身优势和特色与出版社的传统和资源是密不可分的。依靠多年积累的品牌号召力和读者认可度，专业社往往是该出版领域的佼佼者，在内容方面有着深厚的学术积淀、较高的政治水准。在此基础上，依靠内容创新，采用小切口、微观角，以更贴近大众读者、更接地气的方式呈现出来，才能受到读者和市场的认可。同时，主题出版往往与重要的时间节点相结合，出版社应当提前谋划、及早布局，既要有深度，也要有温度，更要有准度。

4.提高抗风险等级，找到“第二曲线”

专业出版社作为一个自负盈亏的企业，来自盈亏的双重可能性的风险同时产生了压力和激励，使得出版社必须对两类反馈做出及时的回应：一种是来自产品和服务的使用者，即作者、读者和渠道商；另一种是来自为企业正常经营提供支持的上级主管单位。

每个专业社都有其安身立命的支柱出版方向，尤其是在其不费力气就能赚钱的时候，很少会有人想要改变传统的运作方式和商业模式。但是任何的增长都是有极限的，风险和明天不知道哪一个会先来。和大多数经济调整的周期相同，出版社的决策周期也需要时间。决策所产生的影响会随着时间慢慢显现出来，而且针对不同的决策，市场调整速度也不同。在市场经济环境下，没有哪个企业是靠“一招鲜，吃遍天”的，目前能做大做强的都是生态型企业。如果出版社在支柱出版方向的“第一曲线”到达巅峰之前，找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”，并且第二曲线必須在“第一曲线”达到顶点前开始增长，弥补“第二曲线”投入初期的资源（金钱、时间和精力）消耗，那么企业基业长青的愿景就有望实现。

结语

专业出版社转型是一个自上而下的战略决策，从“图书出版”转换到“知识服务”，不光是观念的转化，也是商业模式的转换，如果只坚持“内容为王”是无法拥抱新用户的需求的。相较于综合社，专业出版社虽然在出版方向上更窄一些，但在用户群体画像上却更为精准，通过购买图书产品继而获得整套知识服务的解决方案的接受度也较高。在主题出版方向上，专业社结合自身在该领域深耕细作的出版结构，反而更容易做出较高品质的主题出版物。

参考文献：

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（作者单位：中国法制出版社）