这就是“底气”

文 | 马馨悦

中国消费者越来越支持国货品牌，品牌自信的建立也有不同的嬗变过程

在2020中国服装协会裤业专业委员会年会上，九牧王集团董事长林聪颖发言表示，九牧王原英文标识（Logo）“JOEONE”将会被替换为中文“九牧王”，这意味着未来九牧王将不再使用英文Logo。目前，九牧王官网中，除了部分产品简介中还有“JOEONE”字样，官网首页及大部分展示页面均已将Logo改为中文。

细数我国第一批现代服饰品牌，在扩大品牌声量的过程中都曾使用英文logo，如玛丝菲尔Marisfrolg、欧时力Ochirly、真维斯JEANSWEST、太平鸟Peacebird、以纯YISHION、美特斯邦威Meters/bonwe、江南布衣JNBY等，都选择了带英文的Logo。在很长一段时间内，英文Logo成了品牌现代化和国际化的标志。

但随着市场的改变，情况也已经逐步发生了变化。随着消费升级，国货高端产品正在强势崛起，在服装、家居等生活相关的多个消费领域，国货已占到半数以上市场。

回归传统优势

传统男装相比其他服装品类面临的情况较为复杂，近五年来一直处于艰难转型阶段，九牧王也不例外。但此次变更英文Logo，并非仅向海外消费群体发出转型信号，而是塑造“全球销量领先的男裤专家”形象。林聪颖解释道，在其中体现品牌的中国基因是转型中的重要一步。

2020年9月，九牧王在上海中心举行了主题为“领跑中国男裤 全球销量领先”的战略发布会。发布会上，九牧王接受了数据研究机构欧睿颁发的“全球销量领先的男裤专家”的认证，并宣布全新战略布局，包括与国际知名面料商合作，签约法国设计师路易斯（Louis-Gabriel Nouchi）为创意总监。林聪颖表示，“消费者是用品类来思考，用品牌来表达的”，而九牧王战略变革的目标，便是在消费者心中植入“全球销量领先的男裤专家”的品牌认知，让消费者在选择男裤这一品类时可以毫不费力、没有顾虑，不论什么身材、应对不同场景，都能更轻松地选择一条适合自己的裤子。

九牧王主推的男裤文化，便是对传统优势的回归。从创业之初提出了“中国第一裤”的目标，到不断延伸品类、扩张业务组合以至走了弯路。林聪颖后来承认，品类越做越多，消费者对九牧王的印象反而越模糊。直到2019年，集团决定回归初心，把裤子这一个品类做好。2020年九牧王男裤实现营收11亿元，占公司服装行业营收的39%。目前，九牧王正在推进品牌的战略变革，进行品牌重塑，立志打造全球最好的裤子，让消费者眼中所见，心中所现。林聪颖表示，“眼下，中国消费者更热爱国民品牌，对国潮、国货、民族品牌有强烈的文化自信，践行品牌强国梦势在必行。”

不再使用英文Logo仅仅是一系列变革的信号，更重要的是品牌在经历了巅峰和瓶颈后，在激烈的市场竞争中重新认识品牌的核心优势，尊重品牌资产的数十年积累，以及自己的中国身份。

>>九牧王男裤专家旗舰店近日发布的全新沉浸式裤装空间

这样的情绪在国内男装品牌中集中体现。这些品牌大多在过去十年中尝试了收购外部品牌和开发多个产品线和品牌矩阵，包括收购了德国著名时装设计师卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）同名品牌中国经营权的七匹狼，以及开启多个年轻化实验项目的劲霸男装等。但是这些品牌似乎最终都回归了传统单品，品牌成立已经40周年的劲霸男装强调自1980年创立以来专注茄克品类，七匹狼喊出了“定义茄克新世代”的口号，波司登也已经从品牌矩阵和对男女装成衣的探索中抽身，将精力投注在主品牌的传统羽绒服业务上。

重塑品牌形象

在服饰领域，国内“90后”和“00后”的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣在逐渐减退，反而更钟情于国内服饰品牌。如果说更年长消费者的认知还是国外品牌优于国货，那么如今“90后”和“00后”则认为国货是民族自豪的代表。从小就开始接收国际品牌相关信息的“90后”和“00后”，对国际品牌司空见惯，购买国际品牌是其能力范围内的事情，不复当年父母辈对国际品牌的新鲜感。

渴望接触新信息的年轻一代更享受探索品牌的过程。他们对标准化产品逐渐失去兴趣，开始偏爱个性化产品。看起来与众不同变得比看起来很贵更重要，使得年轻消费者的品牌意识大大提升。加上在这一进程中电商行业的崛起，消费者的购物习惯也有了极大改变，传统女装行业同时面对着“中年”危机和流失年轻消费者的危机。

在这样的大背景下，太平鸟成为重塑品牌的典型。国内时尚服饰行业起步普遍较晚，太平鸟最初定位为商务休闲服饰，甚至曾以Zara为师。摸索多年后的太平鸟深受“70后”“80后”的喜爱，但嗅觉敏锐的管理层开始意识到，年轻人很少穿太平鸟。

“一些消费者认为当时我们的一些产品像城乡接合部的风格。”忆及转型阵痛，太平鸟女装事业部见习总经理洪杨威曾毫不避讳地表示，赢得年轻人才能赢得未来。必须要有新的品牌定位，要更时髦、更有都市感，更能表现年轻人所追求的时尚张力。于是太平鸟开始用丰富的品牌矩阵和产品做出回应，在不同品类布局相应品牌，甚至开始涉足潮牌市场。此外，太平鸟还在2020年邀请集演员、视频博主等多重身份的明星欧阳娜娜作为品牌代言人，拓展受众的覆盖面，表达年轻人更加多元的诉求。

在接连征战纽约和巴黎时装周后，太平鸟女装选择在2020年国庆来临前举行“SUPERCHINA”（超级中国）主题发布会。这场秀没有选择一线城市，而是在宁波总部太平鸟时尚中心举办，暗示了品牌对自身历史的追本溯源，“超级中国”的主题也非常直白地指向了品牌对于国货风潮的押注。在疫情之后、中秋和国庆双节之前举办的这场秀，恰当地映射了中国服饰行业承上启下、体认国货品牌身份的时代心情。

早在2018年，太平鸟明确了青年文化的核心价值，正式提出“太平青年”这一概念，进一步明确了品牌的身份与价值观。以这一概念为起点，太平鸟将重心放在青年文化的打造上，一方面，太平鸟通过办秀、联名合作、线下活动等方式不断吸引年轻消费者的注意力，另一方面，品牌在文化内涵和内容营销上的创新引领行业趋势。

无论是“赢得年轻人就是赢得未来”、探索和强调品牌年轻化，还是回归初心、在消费者心中“植入”对品牌更加垂直的认知，都对品牌带来了非常直接的现实回报，核心拳头品类加上庞大的线下体量和线上日趋成熟运营机制，可以为品牌带来数据上的直接提振。

林聪颖认为，“消费者是用品类思考，用品牌来表达的。”当市场提供的产品足够丰富的时候，消费者只会选择某一个标准下的头部品牌，产品依然是服饰品牌突出重围的关键。