“强卖”人设

文 | 陈禹安

打造流量经济中的身份认同，引爆市场

移动互联网大背景下的商业竞争日益体现在流量竞争上。

从2019年开始，随着流量红利见顶，“私域流量”成为热词，频频出现在商业舞台上。究其实质，“私域流量”其实是基于移动互联网技术角度，对于“传统意义上的“忠诚客户”或“铁杆粉丝”的一次重新定义。

所谓流量，只是对人行为的技术化描述。流量的背后是人，流量取决于人，流量和人密不可分。

互联网已经彻底改变了人与人之间的组织方式。不同的人的组合，人的不同需求的组合，就构成了一个又一个圈层。据不完全统计，目前中国有10大类，至少72种“亚文化”圈子。这些小圈子特性突出，风格明显，其成员的黏性极高，忠诚度极高。所以，品牌无论是想要构建私域流量，还是要打造铁杆粉丝，通过“亚文化”营销，都是一个非常可靠的重要方式。

“亚文化”营销的本质就是为消费者的行为赋予身份感。在这个过程中，身份与行为的匹配至关重要。我们对于他人身份感的认知往往是通过其行为而加以判别的。也就是说，一个人的行为决定了他在别人心目中是一个什么样的人。

对于那些想要成为某个“亚文化”圈子成员的人来说，他也会通过努力塑造自己的行为，从而让自己被他人辨识为这个“亚文化”圈子的成员。我们可以从前段时间沸沸扬扬的“上海名媛”事件得窥一斑。

一位自媒体人士潜入了所谓的“上海名媛群”，揭开了“名媛”们的真面目。揭秘者用“高配版拼多多”来概括这个刻意将自己包装成贵妇、名媛、富二代、精英等身份的“上海名媛群”，由此引发了对这些假名媛的人品、动机声势喧哗的嘲讽批评。

我们引用此例的目的并不是加入批判的行列，而是要分析她们为什么要这么做。因为这是一个极具时代特征的典型案例，非常有助于我们厘清“亚文化”营销的核心要义。

“上海名媛”这个身份标签，就是一个“亚文化”圈子。那么，“吃喝穿戴”等行为要如何才能匹配上“上海名媛”这个身份呢？

住豪宅、开名车、穿戴名牌、住五星级酒店、喝顶级下午茶，参加高端旅游等行为就成了名媛身份的外显表征。如果没有这些行为，是不可能和名媛的身份匹配的。这是指真正的名媛而言的。

对于那些渴慕拥有名媛身份的女性来说，那么，模仿复制这些行为，也就让她们以及她们所想要展示指向的人以一种名媛的身份感。

也就是说，品牌的“亚文化”营销就是致力于为消费者赋予某种特定的身份感，同时为消费者获得这种身份感提供匹配度极高的行为示范。

注意，这里的关键词是匹配—行为与身份的匹配。

具体而言，品牌如果想要吸引某个“亚文化”圈子的人士成为自己的粉丝，就要去细致观察他们的行为，提炼出和“亚文化”身份匹配度最高的行为，然后加以施行，并将自己的品牌特性附着于这些行为之中。更高级、挑战难度更大的做法则是，致力于让品牌本身成为彰显“亚文化”圈子特性的道具（这也是“道具思维”的范畴）。

那么，如何提高行为和身份之间的匹配度呢？

我们来看“匹配三原则”。

当一个“亚文化”圈子成型后，成员及标志性人物的行为只有持续“内卷化”，才能保持圈子的黏性以及成员的忠诚度。反其道而行之的外延，则会极大地削弱身份与行为之间的匹配度。

精细与粗砺

身份可以分为精细身份和粗砺身份。比如，“00后”就是一个很粗砺的身份，如果品牌营销针对“00后”的圈层特质发力，往往可能失于空疏。因为“00后”数以亿计，相互间的差异程度可能并不会比“00后”与“90后”之间的差别小。移动互联网的发展，使得千人千面的服务体验成为可能。过于粗砺的身份行为匹配，无法高效萃取到“亚文化”内在的营销潜力。

所以，品牌的“亚文化”营销，需要的是目标消费者的精细身份。比如，同样是针对宅家一族，“动漫宅”和“游戏宅”就是两个完全不同的“亚文化”群体。

“动漫宅”一般是指喜欢日本动漫，迷恋《海贼王》《火影忍者》《名侦探柯南》等作品的人。观看上述动漫就是这个“亚文化”圈子的标志性行为之一。

“游戏宅”一般是指以微软、索尼、任天堂和Steam单机为受众的单机、联机游戏群体。人均游戏1 000小时以上。注意，这个游戏时长就是这个“亚文化”圈子的标志性行为之一。这个圈子最近流行一句话：2020年上半年如果有谁在谈论《动物森友会》，那么他就是“游戏宅”确定无疑了。谈论《动物森友会》就是这个“亚文化”圈子最新的标志性行为。

“动漫宅”和“游戏宅”还可以继续横向或纵向细分。比如，“游戏宅”还可以分出音游玩家、P社玩家、Iwanna玩家、Galgame玩家、Roguelike玩家等。

如果你看不懂这些莫名其妙的精细玩家身份就对了。越是精细的身份，其行为就越是不为外人所理解。但是，如果营销者破解了这些行为密码，就等于是获得了制造身份感的万能钥匙，品牌营销、粉丝育成、私域流量自然就不在话下了。

个性与从众

自从互联网释放出了虚拟空间的话语权之后，消费者在追求个性化的道路上一骑绝尘。“亚文化”圈子引起的特性定位而吸引成员加入。

这就体现出了个性与从众看似矛盾的和谐关系。“亚文化”圈子没有个性，就不能吸引追求个性的人。而一旦“亚文化”圈子吸引了足够的成员，就成了“众”。两者之间的矛盾如何协调？

其实两者并不矛盾。

这里的“众”，应该是相对于主流的小众，依然是充满个性的。比如，最早的哈雷摩托车友会，还有小米的发烧友等，都是品牌“亚文化”营销的好案例。

只有个性化才能吸引粉丝从众，只有保持个性化才能持续吸引粉丝从众。这其中的匹配逻辑不难理解。但是，一旦人多势众，个性化的烈度不足，或者逐渐走向主流，粉丝就会有分崩离析之虞。

内卷与外延

当一个“亚文化”圈子成型后，成员及标志性人物的行为只有持续“内卷化”，才能保持圈子的黏性以及成员的忠诚度。反其道而行之的外延，则会极大地削弱身份与行为之间的匹配度。

比如，奢侈品牌路易·威登（Louis Vuitton）与街头服装潮苏博瑞（Supreme）推出了联名款，让人耳目一新。但如果所谓的成功男士都穿上此款联名，那么，苏博瑞作为一个不羁的街头服饰品牌，形象也就打了折扣。曾经极度痴迷苏博瑞的年轻人，就会觉得品牌背叛了自己的调性，从而心生不满，表现在行为上，就有可能是不再追捧苏博瑞。

但是，品牌营销者的机会就在于抓住“亚文化”的外延化，关键就在于平衡好内卷与外延的度。

总结来说，通过“亚文化”营销来打造流量经济的关键在于塑造身份认同。一切的品牌、粉丝、流量都建立在身份认同上。而身份认同则需要在身份与行为之间的匹配上下功夫。如果品牌能成功破解“亚文化”群体的行为密码，就能牢牢链接上这个群族，从而赚足流量，引爆市场。