河北省居民液态奶消费影响因素城乡差异分析——基于11市非平衡动态面板数据的实证研究

刘宇鹏，李 彤

(河北农业大学 经济管理学院，河北 保定 071001)

河北省奶牛数量和牛奶产量均居全国前列，随着国民经济不断发展，全省城镇居民生活水平明显提高，对各类乳制品的消费迅速增长，其中液态奶消费增长尤为明显。但从城乡对比来看，液态奶消费还存在一定的差异。而且，无论从消费数量、消费结构还是消费偏好上看，这种城乡差异均比较明显。因此，研究城乡液态奶消费差异及主要影响因素，对于合理引导城乡消费，不断扩大液态奶消费市场具有重要意义，同时也为政府制定相关政策以及乳制品生产加工企业制定正确的生产和营销策略提供参考。

一、文献回顾与理论分析

现有关于液态奶消费的研究主要集中在以下4个方面。一是我国液态奶消费结构及趋势的分析。杨祯妮等通过对全国3 000名消费者的调查发现，我国人均液态奶消费不断增长，而且城乡液态奶消费差距在逐步缩小。并指出液态奶市场增速放缓的同时，奶酪等其他乳制品的市场规模在不断扩大[1]。马梅等分析了全国各地区的液态奶消费情况，认为全国城乡居民人均液态奶消费差异较大，而且消费品种单一(主要以鲜乳品为主)，政策因素决定了液态奶消费的增长[2]。何忠伟通过模型预测城市和农村居民乳制品消费趋势变动，得出我国乳制品消费在未来一段时将会缓慢增长，面临消费升级的情况[3]。二是对于液态奶消费影响因素的研究。郑晓冬等利用省际动态面板模型检验了城镇化对城镇居民液态奶消费的影响及其机制，并讨论了不同城镇化水平下城镇化的影响及其机制的异质性[4]。吴强等指出收入水平、人口数量和结构是影响乳制品消费的主要因素[5]。张岩通过Heckman二阶段模型分析表明消费者的受教育水平、年龄和所在地区是否为城市，对乳制品“消费参与”决策和“消费量”决策都有显著的影响[6]。三是乳制品消费城乡差异分析。程长林等通过1992―2014年我国省际面板数据构建模型指出，收入条件是影响我国居民乳制品消费的主要因素，城镇居民乳制品消费对收入变化的敏感度高于农村居民[7]。李翠霞通过模型分析得出，城乡居民在选购液态奶时对品牌、价格、脂肪含量和口味等产品属性的消费偏好不同。液态奶品牌是城乡居民在购买液态奶时最关注的产品属性，而且消费者对于本国品牌液态奶的偏好高于国外品牌的液态奶[8]。四是液态奶质量安全对消费的影响。王志刚等通过对北京、天津和石家庄三地的调研，分析了重大食品安全事件对大城市居民液态奶消费的影响，并测算了液态奶需求的收入弹性、价格弹性以及交叉价格弹性[9]。周应恒等着眼于食品安全风险感知与恢复购买行为之间存在的不一致性，以消费者的风险感知认知偏差和消费者决策慎重程度差异为基础，指出消费者对三聚氰胺事件的了解程度、消费者政府信任水平、个人月收入以及受教育程度等因素对其风险感知与恢复购买行为不一致的可能性具有显著影响[10]。

综上所述，鉴于少有学者对液态奶消费影响因素的城乡差异进行专门研究，笔者拟采用2017—2019年河北省11市城乡调研的非平衡面板数据，运用固定效应模型估计分析液态奶消费影响因素的城乡差异程度，探索针对城镇和农村不同路径的液态奶消费水平提升策略，为缩小城乡间的消费差距提供理论依据。

二、问卷设计与数据来源

河北省奶牛产业体系经济岗位研究团队根据前期河北省乳品消费调查的实际情况，于2016年重新设计了乳制品消费情况调查问卷，使问卷更加详细具体，针对性更强。同时利用2017―2019年本科教学实习(每年5月和10月)和暑期(每年7—8月)实践时间，团队老师带领农林经济管理专业本科生及研究生深入全省11个地市进行了实地调研，3年调研累计收回有效问卷578份，其中有效问卷539份。

统计结果显示，在539份有效问卷中，受访者年龄在18～60岁的占比达91%，受访者人数城乡比为53.16∶46.84。受访者中，文化程度城乡差异比较明显，城市高中及以上文化程度占比达73.6%，而乡村这一比例不足29%。

三、变量选取及模型设定

(一)变量的选取

影响河北省城乡居民液态奶消费的因素很多，结合调查问卷，选取了液态奶平均消费价格、消费者收入水平、消费习惯与偏好、受教育程度等作为影响乳制品消费的主要因素。

1.液态奶平均消费价格。调查显示，各地区城乡居民对不同价格水平(元/250毫升)的液态奶消费量不同，说明价格水平是液态奶消费的重要影响因素之一。

2.家庭收入水平。全省各地区的调查数据显示，消费者家庭收入水平和其液态奶消费量存在一定的正向变动关系。可见，家庭收入水平是液态奶消费的重要影响因素之一。

3.消费习惯与偏好。调研结果显示，全省各市农村地区有一部分消费者没有饮奶习惯，加之受收入水平的制约，液态奶消费水平较低。但是，近年来人们生活水平的提高和消费升级，农村居民液态奶消费开始逐步增加。尤其是河北中部和北部地区，由于经济发展较快，乳制品消费水平明显提升。尤其河北北部地区，由于蒙牛、伊利、君乐宝等大型乳企的进入(养殖基地及加工企业建设)，城乡居民液态奶消费增长尤为明显。可见，消费习惯与偏好确实是影响液态奶消费的重要因素。

4.受教育程度。调查显示，受教育程度对液态奶消费有一定影响，学历为高中及以上学历的受访者，其液态奶消费量比学历低于高中的受访者液态奶消费量更大。

(二)模型的设定

为了分析以上4个因素对全省居民液态奶消费的城乡差异程度影响，本文利用非平衡动态面板数据通过构建固定效应模型进行具体分析：

ln(Ci)=αi+β1ln(pricei)+β2ln(incomei)+β3ln(habiti)+β4ln(edui)+ξi

其中，因变量C为消费者家庭液态奶平均消费支出；price表示消费者经常消费的液态奶均价；income表示消费者家庭收入；habit表示消费者的消费习惯和偏好(用上一年的液态奶的消费支出表示)；edu表示消费者受教育程度(用受教育年限表示)；i=1，2，3分别表示全省、城镇和农村；ξi表示误差项。

四、模型结果分析

回归结果显示，所有回归估计调整后的R2均超过了0.93，说明模型整体拟合效果较好。具体回归结果如表1所示。

表1 全省及城乡液态奶消费影响因素回归结果

1.液态奶价格对消费影响的城乡差异。回归结果显示，城镇和农村居民对液态奶价格均比较敏感，但农村消费者的敏感性更强。全省和城乡地区的值分别为-0.146 306、-0.118 531和-0.160 372，说明液态奶价格每增长1%，将导致全省居民液态奶消费减少14.63%，城镇居民减少11.85%，农村居民减少16.04%。对比问卷调查结果，在问及对液态奶市场价格的看法时，农村受访者中认为目前液态奶市场价格偏高的比重超过了一半，高达56.19%，而认为价格适中的受访者只有15.29%；而在城镇受访者中，这两个比例分别为21.56%和67.13%。同样，当问及液态奶价格小幅提高对其消费量的影响时，城乡受访者认为会明显影响其消费量的比例分别为18.36%和31.07%。以上两问题的调研结果与回归结果完全吻合，说明农村居民对液态奶价格变动明显比城镇居民敏感性强。

2.家庭收入水平对液态奶消费影响的城乡差异。家庭收入水平对液态奶消费存在比较明显的影响。表中β2表示消费者液态奶消费的收入弹性，全省和城乡地区的值分别为0.079 163、0.068 145和0.089 137，说明消费者家庭收入每增长1%，将导致液态奶消费分别增长7.92%、6.81%和8.91%。可见，乡村居民消费收入弹性高于全省的平均水平，收入对液态奶消费的影响存在较明显的地区差异。主要原因是近年来，城镇居民液态奶整体消费水平明显高于乡村，农民收入水平的增加对收入水平相对较低的农村居民液态奶消费影响更为明显。

3.消费习惯和偏好对消费影响的城乡差异。结果显示，全省、城镇、乡村的值分别为0.041 269、0.071 933、0.026 176，表明全省各地区城镇居民前期液态奶消费对当期具有显著的促进作用，而对农村居民的液态奶消费促进作用则不显著。可见，消费习惯与偏好对城镇居民液态奶的消费影响更大。问卷调查显示，受访者中，各地区城镇居民的液态奶消费数量和消费频率均明显高于农村居民。其中，石家庄、廊坊、唐山、秦皇岛和张家口5个地区，城镇居民的液态奶同期消费量甚至超过了农村居民的2倍。消费频率方面，有7个市的城镇受访者选择每天都喝液态奶的比例高于当地农村居民的2倍。可见，消费习惯和偏好对城镇居民的影响更为明显。

4.受教育程度对消费影响的城乡差异。结果显示，受教育程度仅对城镇居民液态奶消费影响显著，值为0.037 183，对全省和农村的影响并不显著。调查发现，城镇受访者平均受教育水平相比农村更高，受教育年限在12年以上(高中及以上)的比例明显高于农村；而农村受访者中年龄普遍较大，受教育年限在12年以上(高中及以上)的比例明显偏低。因此，受教育程度对农村居民液态奶消费影响不显著。

五、结论及启示

计量分析结果表明：液态奶价格水平和消费者家庭收入水平对城乡居民液态奶消费的影响均比较显著，而消费习惯和偏好以及受教育程度对城乡居民液态奶消费的影响则表现出明显的城乡差异性。其对城镇居民液态奶消费的影响明显显著于对农村居民的影响。基于此，要提高全省液态奶乃至乳制品的消费水平以及缩小城乡之间的消费差距，应在充分考虑城乡居民收入差距、消费习惯及年龄结构的基础上，采取以下措施，积极推动全省液态奶消费。

(一)努力提高城镇化水平

因为消费习惯和偏好以及受教育程度对城镇居民液态奶消费的影响更为显著，所以要继续提升河北省的城镇化水平。2019年河北省常住人口城镇化率虽然已经达到了57.6%，但与东部发达省份相比还有较大差距。应继续通过推进三次产业结构调整和城乡户籍制度改革，促进三次产业有机融合，来提高全省城镇化水平。并改进城市液态奶消费环境，打造更加智能化的消费终端，同时积极拓展消费渠道，促进全省液态奶消费。

(二)鼓励乳企研发升级

一方面，全省龙头乳企应加大研发力度，积极转变生产结构，针对全省城乡居民消费习惯和消费观念，消费者年龄段等不同方面，进行新品种、新功能研发，增加巴氏乳品的生产加工。另一方面，企业应积极开发线下线上有机融合的新型智能居民订奶模式。用科技打造鲜奶新零售业态，提升消费者订奶体验。从订奶渠道、供应链、配送方式全方位优化提升，把高品质鲜奶带到千家万户，点燃河北省液态奶消费新热点。

(三)强化宣传和引导，逐步转变消费者的消费观念

调查发现，大部分消费者对不同种类(高温奶、巴氏奶、还原乳、乳饮料等)液态奶营养价值的差异不甚明了，导致消费者更多地单纯从口感和价格上选择消费品种。这就需要相关部门和乳企对广大消费者(尤其是农村消费者)加强宣传，使消费者真正了解不同类型液态奶之间的区别，引导消费者更多地消费营养价值更高的巴氏灭菌奶。同时借鉴发达国家相关经验，鼓励乳企大力发展巴氏灭菌乳制品，转变原有营销策略，建立冷链配送机制，探索建立有效的乳企—居民小区订奶渠道。

(四)积极推进乳品可追溯系统建设

乳品可追溯系统是控制乳品质量安全的有效手段。建立起乳品可追溯体系，一旦发生安全问题，就能利用乳品追溯系统，快速而准确地界定问题乳品的责任环节以及乳品范围，并有针对性地召回不合格乳产品，而不是所有产品，将损失降到最低。目前，虽然君乐宝乳业已于2012年自主研发 “河北省乳制品生产企业电子追溯系统”，并在全省一些乳制品企业中推广，但其不足之处也非常明显。该追溯系统为企业标准，全省大部分乳制品企业由于资金、技术等限制至今未建立起这样的可追溯系统，更没有严格明确的责任机制。因此，作为全国乳品生产和消费的最主要省份之一，只有全省所有龙头乳品企业和政府相关部门共同参与，建立面向全省的乳品可追溯系统，才能提高乳制品在消费者心中的信任度，从根本上促进液态奶的消费。

(五)积极开拓农村市场

调查显示，全省各地区农村常住人口多为老人和儿童，这两个群体对液态奶消费量三年来呈递增趋势，尤其是儿童液态奶消费增长明显。所以，农村液态奶消费市场开发潜力巨大，乳企应积极开拓农村市场，一方面，要在降低生产成本的同时，积极开发适合农村居民收入水平和消费观念的新产品，丰富农村乳制品市场，加快产品升级，创新营销理念。另一方面，养殖场、养殖小区和牧场大都建立在农村地区，依据国家政策，应支持有条件的养殖场(户)建设乳品加工厂，生产巴氏灭菌奶，并适当配备冷链运输服务，让巴氏灭菌液态奶成为开拓农村市场的有效途径。