K电商公司B2C 网络营销策略优化研究

许晓晓

摘要：为适应供给侧结构性改革与消费升级的趋势，越来越多的企业融入互联网营销的大潮，为更广范围的客户提供优质的商品与服务。文章通过市场调研的方式，研究探讨K电商公司B2C网络营销存在的问题及改进措施，为后续的营销策略优化奠定基础。

关键词：K电商公司;B2C;市场调研;网络营销策略

电子商务的蓬勃发展，推动了电商运营模式的创新与改进。更广范围的个人用户加入到网上购物的行列，B2C作为重要的电子商务模式之一，是很多电商企业的重要经营阵地。B2C（Business to Customer），指的是企业对消费者的电子商务模式。

一、K电商公司简介

K电商公司，成立于2018年，主营农副产品加工业（粗粮、干货、禅食粉等），先后开展了B2C、B2B（Business to Business，企业对企业 ）、社交电商等多种运营模式，在当地同行业中取得了较好的成绩。伴随竞争的加剧，K电商公司深深感知到除了经营产品之外，必须经营品牌，才能在众多同质化品类的竞争中脱颖而出。

二、网络营销基本理论

（一）4P营销理论

4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps），产生于20世纪60年代的美国。杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》（Basic Marketing）一书里首次归纳了企业的营销元素，即四个基本策略的组合：促销（Promotion）、价格（Price）、渠道（Place）、产品（Product）。其具体内涵如下：产品策略：注重产品的开发，强调产品的独特卖点及功能诉求;价格策略：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略;渠道策略：可分为直销渠道和分销渠道两部分;促销策略：利用各种媒介向市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求、引导购买。

（二）4C营销理论

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋提出了4C营销理论，包括：Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。其具体含义如下：瞄准消费者需求：研究消费者的利益、需求，卖消费者想购买的产品;消费者愿意支付的成本：了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱;消费者的便利性：着重考虑怎样给消费者方便以购买到商品;与消费者沟通：加强与消费者的沟通与交流。

三、市场调研及其结果

（一）K电商公司B2C业务市场调研基本情况

本次调研主要采用线上的方式，利用问卷星制作调查问卷，通過微信、QQ等渠道采集数据，为调研奠定数据基础。本次共发放问卷200分，有效问卷192份。

（二）K电商公司B2C业务市场调研结果（表1）

（三）K电商公司B2C业务市场调研结果分析

1. 市场调研发现的问题

（1）品牌及产品宣传不足。宣传渠道结构有待优化。客户了解该公司，除了第三方电商平台占比稍多外，微信朋友圈、搜索引擎作为主要站外推广渠道，占比较低。另外，宣传力度有待加强，约有超过6成的客户认为K电商公司宣传力度不足。

（2）品牌及产品特色不足。样本中约有7成的客户未曾在K电商公司的淘宝/京东店铺购买过产品;从产品口感、包装、种类丰富度、店铺装修、客服态度及效率、物流体验、价格及促销等维度来看，该公司产品的特色不足，品牌识别度不够高。

（3）客户忠诚度不高。调研显示，当同类品牌价格降低或推出新品时，是否会更换其他品牌，有超过8成的客户表示可能会，只有3.77%的客户表示一定不会。可见，大部分客户对K电商公司的品牌忠诚度和黏性不高。

2. 原因分析

（1）宣传力度较小。通过访谈员工，了解到K电商公司的宣传主要采用在第三方平台站内投放广告或使用促销工具，站外的宣传力度不够大，限制了消费者获知其品牌和产品信息的渠道。

（2）缺乏品牌识别度。K电商公司在当地有一定的品牌知名度和美誉度，但线上营销面对的是全国甚至全球的客户， 其品牌价值有待深度挖。另外，在产品的开发和设计方面，要走适合自己的特色化道路，推出专属的独特产品。

（3）营销观念不够新。随着以产品为中心，向以消费者为中心的转变，K电商公司对客户关系管理重视度不够，未进行深度粉丝运营，导致客户黏性较低。

（4）促销活动针对性不强。促销活动应是巧妙设计、具有独特性的，而不应只是随大流地参加平台或节日的活动，活动形式和内容缺乏个性，这样只会陷入与同行的激烈竞争中，不利于企业的长远发展。

四、K电商公司B2C网络营销策略优化建议

针对企业存在的问题，可以将4P与4C理论相结合，给消费者带来更好的购物体验，促进店铺营销效益的提升。

（一）产品策略

针对产品与同行店铺相似度较高，缺乏特色的问题，一方面，在进行产品开发与研究时，可以通过有奖调查、在线表单、电子邮件调研等方式，获取消费者对产品种类、功能、口感、包装等方面的诉求和建议，生产有特色的、满足目标受众需求的产品;另一方面，实时关注市场热点和竞争对手的产品布局及销量情况，在热点产品上添加自己的特色，提升产品的识别度。

（二）价格策略

定价除了从企业的角度，还要考虑消费者愿意支付的成本，因此要提升产品定价的科学与合理性，选择适当的定价策略。

1.折扣定价策略

首先对产品做出区分，比如引流款、利润款、形象款、活动款，不同类别的商品采取不一样的定价策略，针对性地提升店铺的点击率、转化率。对于活动款商品，可以酌情降低价格，给予一定的现金折扣、数量折扣、季节折扣等。

2.地区定价策略

根据消费者人群画像分析，针对不同的区域采取不一样的营销与价格策略。比如经济较繁荣的地区，推出优质产品、采用高价格策略;对于偏远地区，可定位一般产品，产品价格可适当调低。

3.心理定價策略

对于店铺的爆款单品，可利用消费者对名牌产品或爆品的仰慕心理，适当调高产品价格;对于一般的产品，可以利用数字认知的心理，在价格数字上不进位而保留零头，使消费者产生价格低廉的感觉。

4.产品组合定价策略

通过关联销售、搭配销售，把利润较大的商品与微利，甚至赔本的商品组合在一起，在保证企业总收益的基础上，使消费者体验到购物的划算。

（三）渠道策略

企业的宣传除了考虑自身的优势与成本，也要兼顾客户购物是否便利，企业与客户的交流沟通是否方便。

1.利用微博推广

微博作为重要的信息集散中心，汇聚了大量的企业、组织、个人等用户，是开展宣传推广、沟通交流、组织活动的理想平台。企业可以注册官方微博，定期发布品牌、产品、促销等多种信息，还可以放置店铺或产品链接，是引流的重要方式;同时可以与一些大V、合作企业、粉丝进行互动，扩大信息的传播范围和影响力。

2.利用微信推广

微信不仅流量巨大，也为商家提供了丰富的营销和宣传工具，比如朋友圈、社群、公众号、小程序等。企业可以组建粉丝微信群或社群，开展社群营销，定时发送签到、抽奖等优惠，吸引用户点击、参与活动、购买产品等;鼓励用户在朋友圈转发、分享企业的相关信息，并适当给予奖励，或者结合淘宝客，可以实现裂变式营销。

3.利用第三方直播平台

直播，因主播的影响力、购物的便利、优惠的价格等，越来越受到消费者的欢迎，除了参与淘宝平台的直播，可以选择目标受众聚集的平台，比如抖音、蘑菇街等，开展直播营销，也会带来可观的营销效果。

（四）促销策略

K电商公司的促销主要是参与官方活动或节假日促销，因此与其他店铺较趋同，缺乏特色，并且以上时段竞争较激烈，企业的投入产出比并不高。因此，可以错峰构建属于自己的促销节日或活动日，比如店庆日、会员日、特殊活动日等，在日积月累中提升用户黏性。

五、结语

本文针对 K电商公司B2C网络营销中存在的问题，参考4P与4C理论，提出了针对性的改进建议和措施，具体实施过程中还需要关注营销数据、市场行情与环境，适时调整和优化，不断提升店铺的营销效益。

参考文献：

[1]王雅婷.DM农资公司营销策划优化研究[D].镇江：江苏大学，2019.

[2]许扬扬.361°集团精准营销策略研究[D].兰州：兰州理工大学，2018.

[3]徐田丰.KL公司电子商务策略优化研究[D].上海：东华大学，2017.

[4]朱文沁.S服装企业电子商务发展策略研究[D].南京：东南大学，2016.

（作者单位：安徽国际商务职业学院;合肥工业大学）