互动仪式链视域下移动音频平台的互动分析

赵平喜 胡滢

【摘要】移动音频平台的用户角色是产消合一者，互动是用户与用户、用户与平台之间最显著、最多内容的形式。用户个体互动趋向私密化，平台群体间的互动趋向社区化，平台互动逐渐兼顾线上与线下，但存在着部分用户互动内容低俗化、用户平台互动参与度不足、新媒体平台媒介素养缺失等问题。本文以喜马拉雅客户端为例，提出移动音频平台要强化把关机制，提升内容质量，创新互动方式，增强用户黏性，加强政策引导，提高媒介素养。

【关键词】互动仪式链  移动音频平台  喜马拉雅

【中图分类号】G222   【文献标识码】A

移动音频平台利用手机、平板电脑等移动终端作为媒介载体，通过网络下载或者上传等方式提供音频收听服务。这是一种新环境下的听觉业务，服务于人们的听觉系统，展现音频的价值。对比传统广播，移动音频在5G支持下将以更加定制化、场景化的服务赢得用户认可。①

本文认为，移动音频指在互联网环境下以智能手机、平板电脑等个人便携智能终端为载体，以诉诸听觉应用软件的语音互动为主要表现形式，提供收听、分享、交流、互动的沉浸式服务，内容涉及生活各个领域。移动音频平台指承载移动音频服务业务的载体。

一、移动音频平台的传播特征

（一）用户角色：产消合一者

在web3.0时代，移动音频平台的受众扮演了生产者与消费者的双重角色，是美国学者阿尔文·托夫勒所强调的主动“产消合一者”，“只要既生产又消费自己的产品，我们就是在进行产消合一”②。移动音频平台用户在消费喜闻乐见的他人作品时，闲暇之余也会生产自己的作品。

（二）内容类型：长尾化、个性化

移动音频平台满足了不同圈层群体的个性化需求，还有效地创造出长尾市场。与其他平台在内容取舍上的“二八定律”不同，移动音频平台关注“头部”，更专注“尾部”，注重个性化需求，着力细分市场，挖掘让不同受众得到满足的内容。

（三）生产模式：专业生产内容（PGC）+用户生产内容（UGC）

移动音频平台的用户主体意识强，越来越多的听众将自己的作品进行展示或提供给他人鉴赏，在这类UGC模式下，网民不再是只会窥屏的观众，而成为内容的生产者与提供者。而移动音频平台的另一种内容生产模式PGC，则以内容的个性化、专业化创造价值，实现价值变现。移动音频平台凭借UGC+PGC的内容生产模式，实现内容—用户—价值变现的商业闭环。

二、移动音频平台互动的路径

（一）内容生产过程中的互动

移动音频平台作为内容型的媒介，从用户使用该平台时便开始了互动。一方面，用户在平台内容生产过程中参与互动，具体表现为上传自己的作品;另一方面，用户使用该平台娱乐、消遣时，也创造了内容，实现了用户与平台互动，沉浸在移动音频平台的用戶看似在打发时间，实则成了“免费内容”生产供应商。

（二）面对面人际传播过程中的互动

移动音频平台作为线上虚拟平台，时常举办主播与粉丝之间的线下交流会，通过面对面的人际传播，将在虚拟世界建构起来的互动延伸到现实社会，并强化群体间的纽带关系，使其变得更加牢固和稳定。

（三）强社交网络传播过程中的互动

移动音频平台在微博、微信及抖音等多个社交媒体平台都拥有账号，微博的弱连接和微信的强连接使用户和平台的互动关系更加紧密、即时。这种强社交网络传播过程中的互动也正是移动音频平台迅猛发展的原因。

三、移动音频平台互动的趋势

（一）用户个体互动趋向私密化

在移动音频平台上，主播与受众间的互动可以实现两者之间的“点对点”传播。一对一的往来对话不像平台中明显可见的点赞、评论式的互动沟通，这种“点对点”形式的互动只有使用者自己知晓，属于移动音频平台用户个体间的一种私密性互动。

（二）群体间的互动趋向社区化

任何一种媒介受众或用户都会按照一定的群体规则产生属于自己较为亲近的社群，同时与其他社群之间保持着圈层壁垒。目前的移动音频平台也存在着类似的特征，平台内各用户群体用心经营着虚拟的网络互动关系，不与其他群体沟通交流，平台群体间的互动在这种趋势下逐渐走向社区化。

（三）平台互动逐渐兼顾线上线下

移动音频平台本身有着良好的互动传播，也扎根于现实世界的人际互动传播，主播与粉丝之间构建更牢固的互动传播关系。这种线上虚拟世界的互动传播与线下现实世界的社会交往传播完美结合，使得移动音频平台的互动传播特征更加立体，具有传统广播无可比拟的优势。

四、喜马拉雅移动音频平台的互动分析

喜马拉雅平台的用户呈现“高学历、年轻化”特征。作为新兴的移动音频平台，喜马拉雅丰富的录音、直播等功能和优质的互动体验吸引了“数字原住民”。50.85%的被调查者表示通过媒体广告知晓喜马拉雅，38.14%的被调查者表示通过朋友推荐使用该平台。喜马拉雅用户的活跃时间大多是在每天的18：00～23：00，使用时长约为1～30分钟。对大学生来说该时间段休闲时间相对比较充足，喜马拉雅能够满足其精神需求及与他人互动的需求。

（一）互动形式

喜马拉雅平台用户互动形式最直观呈现的是点赞、评论及邀请好友一起听。当用户发现自己与某一主播发表的作品契合时，就会不由自主地评论、点赞，甚至通过点击“星星”表达对主播及其内容的喜爱。相较于传统广播，喜马拉雅平台用户互动形式还增加了一项直播的环节，可以增强听众与主播之间的情感联系。

（二）互动动机

喜马拉雅平台用户互动动机可以划分为以下两种：一是个体情感的释放与表达，他们可以留言、与他人交谈，宣泄自己的情感，当得到他人回应时，用户自身使用该平台的意愿也会进一步得到加强;二是个体存在感的需要，特别是获得观看者“打赏”的时候，犹如自我价值得以实现。

（三）互动仪式的形成条件

互动仪式包含身体共在的群体聚集、局内局外的划分界定、相互的关注焦点、共享的情感状态四个要素。③喜马拉雅平台互动仪式的形成条件主要基于以下两点：

其一，虚拟的在场感。不管在场的人是不是有意识地关注对方，都能通过其身体在场而相互影响。④喜马拉雅使用者创造“我要录音、我要直播”的虚拟情境空间，并提供诸如写评论、邀请好友一起听、多人录音、粉丝互动等线上互动形式。用户可以通过登录账号实现不需要身体在场的远程虚拟共在。通过虚拟在线，平台用户还可以与喜欢的社会名人、演艺明星等展开互动，建立在现实生活中难以达到的互动关系。

其二，共享的情感纠葛。喜马拉雅平台用户可以通过录音或者配音的形式表达或抒发情感，其他用户收听该类作品后受到触动，会主动上传作品表达自己的情感或在评论区做出回应，形成共同的群体情感。喜马拉雅平台为用户的信息交流和情感联系创造了多元的频道式互动际遇，满足了用户多样化的情感需要。

（四）互动仪式的结果产出

互动仪式的组成要素有效综合，积累到高程度的相互关注和情感共享时，参与者便会产生群体团结、个体的情感能量、代表群体的符号、道德感等四种体验。⑤喜马拉雅互动仪式的结果产出主要有：一是群体圈层的凝聚。例如：喜马拉雅参与陕西少年儿童文化传承行动“少年三秦说”，少儿主播们通过诉说家乡的历史文化、美食美景、发展变化等逐渐形成一个圈层，强调“我的家乡”集体符号存在的意义和重要性，陕西人群体成员的身份感和归属感得到强化，凝结成了更高层次的群体团结精神。二是个体情感的满足。自豪感是自我受到群体激励而生成的情感，是一种自我自然地融入互动流中的感觉。在“少年三秦说”活动中，少儿主播们通过共诉家乡情、讲家乡故事，增强了自己对故土的感情，并且在互动仪式中强化了身为陕西人的自豪之感。

（五）互動仪式的市场资源

在不同际遇条件下，参与者能否以及怎样吸引对方加入互动仪式，体现了互动仪式的市场特征。喜马拉雅互动仪式的市场特征主要有以下两个方面：

第一，符号资本。喜马拉雅平台用户之间符号资本的匹配程度是划分互动仪式中圈内人和圈外人的准则⑥。用户发现对方爱好与自己相同，并毫无隔阂地进行互动，这个用户就归类于该频道的圈内人，反之则为圈外人。在喜马拉雅频道的分类中，用户A是相声小品类听众，用户B是评书类听众，二人则没有共同的关注点，因为该类符号不同，两人所进行的互动仪式也不尽相同。

第二，情感能量。喜马拉雅平台为用户提供情感连接与互动交流的情景空间。通过录音上传作品、评论、分享等表达方式，用户从其中获得充分的情感能量，为下一次互动仪式的参与增添动力。喜马拉雅平台用户的情感展示满足了用户的个体情感需求，“在互动中，人们对时间、能力、符号资本和其他能应用的资源进行估计，然后选择那些能够最大程度地增进他们感情利益的方式”⑦。

五、移动音频平台互动发展的困境

（一）部分用户互动内容低俗化

移动音频平台内容生产模式为用户生产内容+专业生产内容模式，这一方面增加了内容的生产数量，但“人人都是主播”的最大弊病是造成内容质量的参差不齐。无论是用户上传内容还是直播内容，都存在着把关缺位情况。

（二）用户平台互动参与度不足

尽管平台存在评论和邀请好友一起听、打赏、直播等互动模式，但互动氛围仍较为冷清，互动模式较为单一，平台互动的参与度严重不足。主播和平台用户完全可以绕过平台，直接在社交媒体上实现一对一的沟通交流。而且，用户对喜马拉雅、荔枝等移动音频平台黏性和依赖性都不高，长此以往，移动音频平台的互动机制势必难以有效维持。

（三）新媒体媒介素养缺失

移动音频平台作为一个新媒体平台，吸引了大量听众和数以万计的主播，但也极易因庞大的流量和利润而走向歧途，丧失自身的媒介素养。如2018年喜马拉雅为了留住更多的用户、主播，追逐平台互动传播效果的最大化，出现了侵犯某些作家版权的问题，导致企业产生损失。

六、进一步优化移动音频平台互动发展的对策

（一）强化把关机制，提升内容质量

不同于传统广播拥有一套非常严格的内容生产流程，目前移动音频平台用户互动中的内容低俗化问题亟待整顿，必须强化把关机制，严格审查各项内容，对低俗化、媚俗化等内容坚决做到零容忍。

（二）创新互动方式，增强用户黏性

移动音频平台必须采取相应措施，确保用户和平台间的黏性，拓展用户评论渠道，创新互动方式，可以设计研发图文、表情包甚至语音等评论方式，激发听众与主播间的互动。

（三）加强政策引导，提高媒介素养

当地管理部门应出台相关法律法规或监管规定，加强对移动音频平台的互联网属地化管理，促使平台自省并加以更正。移动音频平台的使用主体归根到底是人，管理部门应该加强对移动音频平台用户的政策引导、宣传和教育，督促其提高自身的媒介素养，与他人、平台进行可持续发展的互动传播，共建共享良性、和谐的移动音频平台媒介生态环境。

注释

①申启武：《移动音频的崛起与传统广播的选择》，《中国广播》，2019年第9期。

②《托夫勒的“产消合一经济” 》，《管理与财富》，2007年第2期。

③④⑤⑦〔美〕兰德尔·柯林斯：《互动仪式链》，林聚任译，商务印书馆，2016年版。

⑥邓昕：《被遮蔽的情感之维：兰德尔·柯林斯互动仪式链理论诠释》，《新闻界》，2020年第8期。

【本文系江西省社科规划一般项目“加强我省互联网属地管理的法治体系建设研究”（项目编号：15ZT31）前期成果】

【作者赵平喜系三明学院文化传播学院常务副院长、教授，胡滢系猿起（武汉）科技有限公司职员】