品牌传播视角下短视频平台营销策略研究

杨晓燕 黄雅涵

摘 要：近年来，抖音、快手等短视频平台的迅速崛起，使得短视频这种简单易上手且富有生活趣味的传播形式逐渐充斥着人们的生活。许多人利用生活中的碎片化时间，在短视频平台上放松身心、分享生活以及获取资讯。可以说，短视频是人们娱乐消遣的一种新方式。通过研究短视频平台的传播特色，论述了短视频平台对于品牌传播的影响，并提出了品牌传播视角下短视频平台的营销策略。

关键词：短视频平台;品牌传播;品牌营销

新媒体时代下的碎片化信息，需要匹配更适合、更富有冲击力的传播形式。在这样的环境下，短视频这种将声音、画面、文字结合在一起输出的传播方式打开了人们的新视野[1]。

一、短视频与短视频平台营销

近年来，网络科技蓬勃发展，智能产品层出不穷，短视频平台迎来发展的好时机。短视频虽然体量短小但制作精良，可以给用户带来视听融合的沉浸式体验。而短视频平台提供的点赞、评论和分享等功能，为用户增添了随时互动的乐趣。根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿。 而在高达10.11亿网民中，短视频、直播正在成为全民新的生活方式，有8.88亿人看短视频，6.38亿人看直播[2]。

不同的人有着不同的需求，他们对于短视频有着不同的理解。最开始，很多人玩短视频的动机是娱乐消遣。但是现在，很多人玩短视频是出于社交和购物的需求。在这个“全民短视频”的时代里，不了解短视频的人相当于和其他人产生了“代沟”，缺少了与人互动的谈资。此外，带货直播的横空出世，使得人们的抢购热潮蔓延到了短视频平台。就这样，为了紧跟潮流、丰富生活，更为了淘到“最低价的好物”，人们逐渐沉浸于短视频的世界。对于品牌方而言，想要拥有更多的用户群体，赢得更好的市场口碑，获得更优的销售渠道，就应该顺应时代发展的潮流，為行业的发展寻找新的可能。短视频平台的出现，无疑意味着新的机遇，而能否抓住机遇是品牌方的一大挑战。

二、短视频平台的传播特色

（一）简易的操作方式，更具推广性

随着网络信息技术的发展，智能设备不断迭代，手机App的更新换代也愈加迅猛，可用于剪辑短视频的软件不断涌现。这样的环境让短视频的制作变得简单，同时促进了短视频平台的推广。此外，短视频平台对用户的创作内容没有限制，为用户留下了充足的发挥自身特长的空间，能够让用户更好地享受创作过程，增加用户对平台的黏性。

（二）动态的传播形式，更具共情力

与视频相比，普通的文字与图片的传播形式在表达能力上稍显欠缺。除此之外，短视频的创作门槛低，制作成本小、社交互动属性强，可以更加形象生动地满足用户对外展示与分享的需求。这种动态的传播形式，可以让被分享者直观、立体地感受分享者的生活以及所思所想，进而产生共情。

（三）碎片化的传播模式，整合利用时间

研究表明，人类对视觉信息的处理一般比对文字信息的处理快几千倍。由此可知，从生理的角度来看，相较于文字，人类更喜欢看视频。而现下，人们处在快节奏的生活环境里，短小精悍的短视频可以巧妙地利用人们的碎片化时间，更加符合当下时代的场景需求。

短视频不需要占用我们过多的时间，就可向我们的大脑植入各种信息。对于品牌方来说，短视频这样的特点是一个很好的营销契机。品牌方可以用短视频为媒介与用户建立友好沟通的“桥梁”，用更加通俗易懂的语言，更加喜闻乐见的方式，更好地实现品牌传播。

（四）丰富的内容承载，覆盖用户群

短视频平台会根据大数据分析，为不同的人群推送不同的内容，如时事新闻、财经、娱乐、科技、旅游、读书等等，使得无论男女老少都可以在短视频平台上找到属于自己的“一方天地”。

（五）多平台跨越传播，增加受众面

短视频主要依托各大社交平台进行传播。例如，抖音、快手上的短视频可以随时随地被人们分享到QQ、微信、微博等社交平台上，实现多平台多设备传播[3]。这样的传播模式可以加速短视频信息的传播速度，使其更加容易在人群中扩散。长此以往，获得信息的人群就会不断增加，进而使得短视频平台所面向的用户群体也就会愈加庞大。

三、品牌传播视角下的短视频平台营销策略

（一）竖屏营销策略，促进品牌传播

2019年首届抖音短视频影像节在北京落幕，张艺谋作为影像节的评委会主席，提出了“竖屏美学”的概念。他认为，通常情况下，我们习惯于通过横屏的视角来观看电视和电影，但是对于手机而言，竖屏是其惯有的呈现信息的方式，这也许会成为未来的一个发展方向。

现下，竖屏的短视频的广告展现出了巨大潜力，也许竖屏的传播形式将会成为未来的主流。随着行业的不断探索与创新，竖屏营销的更多模式将会出现，而能否充分发挥共创精神，将是决定最终传播效果的关键所在。2019年春节前，王老吉注意到短视频平台的强大魅力，发起了“王老吉·抖音竖屏共创大赛”，并定制话题“吉是所有美好的开始”。由此，王老吉率先开启了利用短视频平台进行品牌营销的序幕，这也让各大品牌方看见了短视频营销的巨大潜力。

（二）明星参与互动，推进品牌传播

随着短视频平台的不断发展，许多明星纷纷入驻短视频平台。品牌方们及时抓住这个机会，乘着短视频平台的东风，请明星为自家产品代言，通过明星效应来宣传品牌。越来越多的明星开始参与品牌的短视频营销，他们为此定制专属话题，设置挑战赛，为品牌方创造经济效益。

2020年，在新冠疫情的影响下，众多品牌出现无人问津的现象。为了摆脱这一状况，许多品牌开启了自救之路。明星与品牌的合作形式开始变得更加多样化，从参与品牌的短视频营销转变为以直播带货的形式宣传品牌，从简单的品牌小广告转变为品牌定制的专属小剧场。他们凭借自身的流量优势，通过拍摄诙谐搞笑的情景小剧场，在短视频平台大量圈粉，成为短视频平台上的亮丽的风景线。如柳岩的账号“上班女王”、吕一的账号“吕小一”等等，他们用一贯幽默风趣的表达方式，为我们的生活增添欢乐的同时，也为品牌的传播和营销出了一份力。

（三）主播直播带货，助力品牌传播

2019年，网络带货主播李佳琪横空出世。他将数个国产美妆品牌打造成了国货之光，也使得“直播”和“带货”成为网络营销的年度词汇。直播带货得以成功的秘诀，除了“人”的影响力之外，“低价”“好货”也是不容忽视的关键词。

2020年，新冠疫情的暴发导致零售行业遭遇寒冬，而“直播带货”的出现则为品牌方带来了一线生机。在2020年3月份，李宁鞋的身影也出现在了李佳琪的直播间。可见，许多品牌都渴望通过直播带货来减缓销售压力。

（四）用户态度积极，鼓励品牌传播

目前，短视频的发展逐渐步入成熟期，形式多样的品牌营销在为品牌创下良好的经济收益的同时，也获得了用户的认可。艾瑞调研显示，半数以上的资讯短视频用户对不同类型的短视频营销方式持积极态度， 除了用户较为偏好的短视频贴片广告外，人物故事、原生栏目合作类的短视频营销也受到约60%的用户喜爱。品牌方可以选取具有深刻含义的故事题材，并在其中穿插品牌的信息，以更好地实现品牌的传播。此外，品牌还可以与原生栏目合作，推出系列短片来讲述品牌故事，为用户提供高质量的视频内容，使用户加深对品牌的印象。

除此之外，用户的参与感和互动性也是吸引用户对短视频营销产生兴趣的原因。

綜上所述，本文从品牌传播的视角出发，对短视频平台的传播特色进行了分析，并且提出了品牌传播视角下的短视频平台营销策略，详细阐述了短视频平台对品牌传播所作出的贡献。随着新媒体时代的到来，短视频已经渗透到人们生活的方方面面，它不再仅仅是供人们消遣娱乐的工具，也是人们获取资讯的渠道，更是主流媒体展示信息的平台。短视频的出现为传统严肃刻板的传播方式带来了新的启发，更为品牌传播带来了勃勃生机。

参考文献：

[1]朱经诚.短视频广告与品牌传播[J].南方企业家，2018（3）：206，208.

[2]网民规模破10亿！《中国互联网络发展状况统计报告》发布[EB/OL].[2021-09-27].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1709211887646389225&wfr=spider&for=pc.

[3]邢军.新媒体时代短视频传播的特点及应用启示[J].传媒论坛，2020（11）：40，42.

作者简介：

杨晓燕，硕士，陕西科技大学副教授，研究方向为品牌传播。

黄雅涵（通讯作者），陕西科技大学设计与艺术学院硕士研究生，研究方向为品牌传播。