公共图书馆微信公众平台阅读推广研究——以西北五省（区）省级图书馆为例

田 倩

（庆阳市图书馆，甘肃 庆阳745000）

微信自2011年推出以来，改变了人们的交流沟通方式，融入到人们的工作和生活中。2019年微信数据报告显示，每个月有11.5亿用户活跃在微信上[1]。而微信公众号作为近几年大众获取信息的重要渠道之一，也受到了越来越多人的关注，公众号数量在2017年已超过1000万个。众多知名的微信公众号，如观察者网、冷兔、十点读书、丁香医生等每月阅读量可达4000多万次[2]。公共图书馆在此背景下，为了更好地服务读者，顺应时代发展趋势，也陆续开通了微信公众服务平台[3]。《中华人民共和国公共图书馆法》第三条中指出，“公共图书馆应当将推动、引导、服务全民阅读作为重要任务”。而借助微信公众平台开展阅读推广，对创新图书馆服务、提高传播效率和服务质量，具有非常重要的作用[4]。笔者对西北五省（区）5个省级公共图书馆微信公众平台进行分析研究，以期发现其存在的问题，提出改进建议，助推图书馆阅读推广活动的开展。

1 数据来源和数据处理

西北五省（区）省级公共图书馆分别是陕西省图书馆、甘肃省图书馆、宁夏回族自治区图书馆、新疆维吾尔自治区图书馆和青海省图书馆。

1.1 数据来源

笔者利用网站、微信对5个省级公共图书馆的微信公众号进行搜索并关注，在此基础上，使用清博大数据平台（http://www.gsdata.cn/）微信公众号大数据分析功能，对5个省级图书馆的数据进行采集和统计。清博指数平台拥有目前国内最大的第三方微信数据库，因其统计数据和传播指数结果相对客观、公正，目前己被大多数研究机构和人员认可[5]。

1.2 数据处理

数据统计范围为2019年10月1日至12月31日。作为数据分析的重要评价依据，选择了目前公认度、权威度均较高的微信传播指数WCI（We-Chat Communication Index），它从“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”4个维度，将阅读数、在看数、发文数等指标优化权重，对微信公众号进行综合评价计算，最终得出WCI数值[6]。此外，使用比较分析法，对所有馆微信公众号的统计数据进行详细分析。

2 西北五省（区）省级公共图书馆微信公众平台统计分析

2.1 开通情况分析

笔者对5个省级公共图书馆微信公众平台的开通类型、开通时间（以第一次发文为准）进行了统计（表1），统计时间为2020年2月1日。

表1 微信公众平台开通情况统计

微信公众平台类型分为订阅号和服务号两种，服务号更偏重于给企业和组织提供强大的业务服务与用户管理能力，订阅号则更易于构建与用户之间更好的沟通与管理模式。从表1可以看出，所有图书馆均开通了“订阅号”类型公众号，图书馆作为一个公益性服务单位，订阅号更方便使用，也方便读者及时获取信息。开通时间方面，新疆图书馆微信公众平台是最早开通的，陕西省和甘肃省图书馆都在2014年开通，宁夏图书馆开通时间最晚。

2.2 菜单栏目分析

图书馆微信公众平台的菜单栏目主要功能设置可以分为基本信息、借阅管理、移动阅听、交流互动等。基本信息包括图书馆基本情况介绍、地址、咨询电话、办证须知等内容。借阅管理主要指公众号提供书目检索、图书续借、借阅查询等图书管理系统功能。移动阅听包括提供电子图书、电子期刊、视频、朗读等类型数字资源的使用。咨询交流主要分为自动回复和人工回复。

表2 微信公众平台菜单设置情况统计

通过对5个图书馆微信公众号菜单栏的统计发现，所有馆在借阅管理方面均功能齐全，移动阅听方面资源丰富、类型多样。基本信息方面，宁夏图书馆未在微信公众号菜单栏设置基本信息内容；陕西省图书馆基本信息设置最为详细，小到每个楼层、每个部室都有文字甚至语音介绍。交流互动方面，公众号资料栏显示客服电话的只有新疆图书馆和陕西省图书馆；笔者分别发送“地址”“时间”“还书”等消息到公众号，自动回复信息的有陕西省图书馆、甘肃省图书馆、青海省图书馆，其中陕西省图书馆不论发送何种消息都是统一的回复内容；甘肃省图书馆“地址”提问回复准确，其余问题提示无相关内容；青海省图书馆“时间”提问回复准确，其余问题回复均是问候信息，一天内有人工回复信息；宁夏图书馆提示公众号出现故障；新疆图书馆无任何回复。

2.3 推文阅读指数分析

对2019年10月至12月这3个月微信公众平台发布的推文进行统计（见表3），可以看出，5所省级公共图书馆中，陕西省图书馆的各项数值总体高于其他图书馆，3个月共发布52次94条推文，单次最多发送推文3条，总阅读数达到14万，平均单条推文阅读数量达4600多次，3个月平均WCI指数为490.95，在清博数据的图书馆榜单（543所图书馆）中排名19，是5家图书馆中唯一一个长期在榜的图书馆[7]，10月14日发布的头条推文《免责还书，让书回家》为该馆3个月间阅读量最高者，达到4958次。宁夏图书馆的推文发布次数和篇数虽没有其他馆多，但头条阅读数和单篇平均阅读量高于其余3家馆，达到2698次，10月29日发布的《宁夏图书馆开馆公告》阅读量达到5766次，在看数55个，为该馆3个月内最高数据。新疆图书馆3个月共发布29次73篇推文，单次最多发送推文8条，总阅读数3万次，平均WCI指数为300.42，10月19日发布的头条推文《浸润书香的图书馆志愿者》为该馆3个月中阅读量最高的，达1633次。青海省图书馆推文发布次数和发布篇数高于甘肃省图书馆，但平均阅读数较低，使得WCI指数稍低于甘肃省图书馆。甘肃省图书馆3个月中最高阅读量出现在10月12日，头条推文《[甘图微展]致我们终将离开的8楼》，阅读量为1180次。青海图书馆3个月中最高阅读量文章是11月26日推文《活动回顾|青海省图书馆举办家庭教育系列公益讲座——〈教育孩子，您焦虑么？〉圆满结束》，阅读量为677次。

表3 微信公众平台推文阅读指数统计*

2.4 推文阅读推广内容分析

笔者将微信公众平台发布的推文划分为阅读推广类和通知公告类。通知公告类主要包括本馆开闭馆时间调整、工作动态、脱贫攻坚、节日祝福、党建工作等。阅读推广类主要包括图文赏析、知识百科、纸质资源推荐、数字资源推荐、讲座展览、推广活动6类。图文赏析指美文、图片等欣赏类文章，包括原创或转载的美文、诗词、名家作品摘录等；知识百科指生活常识、地域知识、安全知识、最新资讯、节日来历等；纸质资源推荐指推文中向读者推荐本馆的纸质馆藏，包括图书、期刊和报纸等，还包括各类图书排行榜单推荐；数字资源推荐包括向读者推荐优秀电子书、听书、音频、视频等资源，包括相关的放映通知、活动报道等（不包括视频讲座）；讲座展览指图书馆举办的各类专家讲座、视频讲座、线上线下展览等，包括相关通知、介绍、总结回顾等；推广活动包括图书馆举办的各类竞赛、征文、阅读、手工、亲子、培训等活动的通知、总结等[8]。

表4 微信公众平台推文阅读推广内容统计

从表4可以看出，5个省级图书馆在2019年10月至12月总共发布消息341篇，其中青海省图书馆发布推文最多，共计95篇，陕西省图书馆次之94篇，宁夏图书馆发布推文最少，仅有26篇。发布的推文类型中，讲座展览占比最多，达35.2%，其次是推广活动，占比为29.3%，图文赏析类推文最少，仅陕西省图书馆发布2篇，占比0.6%。

从图书馆发布的推文内容可以发现各图书馆的阅读推广活动特色和重点。陕西省图书馆发布的推文类型排名前二的是讲座展览和纸质资源推荐，通过对推文的查找，可以发现主要依托的是陕西省图书馆的品牌活动，有“陕图讲坛”“陕图课堂”“世说新书”等。“陕图讲坛”是陕西省图书馆在每周末定期举办的公益性讲座，“陕图课堂”是陕西省图书馆根据不同主题举办的连续性公益性课程，“世说新书”是陕西省图书馆利用微信公众号给读者推送介绍其丰富的馆藏纸质资源的系列活动。

新疆图书馆推文类型最多的是讲座展览，占推文总数的59%，其次是推广活动，占比34%。从发布的推文中可以看出，新疆图书馆品牌活动中最具特色的是“尚书品读”，它主要是邀请专家对相关专题进行讲授并分享私人藏书单的活动，它不同于一般的讲座讲坛，参与人数有时并不多，举办场地可能在图书馆空间并不大的创客空间，目的旨在传承中华优秀传统文化，扩大读者知识面。此外，新疆图书馆还有“知书达理”“书香佳苑”“丝路·遇”等讲座课程活动，还有针对儿童的“绘本故事会”“创客机器人”等系列活动，都成为了新疆图书馆的品牌活动。

青海省图书馆与其他馆的区别特色在于“数字资源推荐”类推文内容最多，占本馆全部推文数的23%，主要体现在青海省图书馆推出的品牌活动“悦听”，活动邀请相关专家或是对阅读感兴趣的读者，或是利用相关资源库，通过音频方式向读者推荐优秀资源，传播文化知识。甘肃省图书馆发布的推文中讲座展览占比51%，推广活动占比38%，这与它举办的“周末名家讲坛”“彩虹花故事绘本”“陇上文化行”等品牌活动相关。宁夏图书馆的品牌活动有“童阅汇——青少年阅读推广计划”“绘未来——周末故事会”“读书推荐”等，推广活动较多，讲座类活动较少。

3 西北五省（区）省级公共图书馆微信公众平台特点

3.1 推文较精简

微信公众号的订阅号每日可发1次，每次可最多发8条推文，向用户展示时只显示两条，其余推文需要点击下拉才可打开，一般情况下，后面的推文阅读率较前两条推文有显著下降。5所省级图书馆中，除新疆图书馆发布过1次8条推文，且后面7条推文都是对头条推文中所有活动的详细说明外，其余图书馆最多发文4条，平均发文两条。5所省级图书馆的推文整体简明扼要，内容针对性较强。

3.2 数字资源丰富

5所省级图书馆的微信公众平台内都添加了多种类型的数字资源，包括电子书、听书、少儿绘本、连环画、学习课程、学术论文等，除个别如CNKI数据库等需要账户密码或者IP内访问外，大多数资源库都不受IP限制，可以随意访问阅览。

3.3 品牌活动较多

通过对西北五省（区）5所省级公共图书馆的调查发现，他们各自拥有较多特色显著的品牌活动，针对服务人群较为广泛，并坚持定期举办，使之具有连续性、系统性、趣味性，这让读者能够形成积极的参与意识，从而使活动获得了更多的关注度。

4 西北五省（区）省级公共图书馆微信公众平台存在的问题

4.1 推文类型少

5所省级公共图书馆微信公众号中针对资源、讲座、展览、活动等内容发布的推文占大多数，图文赏析、知识百科类内容较少。对比图书馆榜单中长期排名第一的湖南图书馆微信公众号发现，其头条推文大多数是转载微信公众号大V或是针对当下最具热度的话题撰写的推文，如2019年12月湖南图书馆共发布推文31次，其中27次中的头条推文都是转载自其他微信公众号的文章。

4.2 互动性欠缺

图书馆微信公众号是除网站、微博外的最大知识传播和互动交流平台，但5所图书馆都存在互动性较差，与读者交流反馈不及时的情况。笔者在调查中发现，除陕西省图书馆有固定格式的自动回复，青海图书馆有人工回复外，其余馆均无准确回复。推文的留言方面，陕西省图书馆互动性较强，会对读者的留言进行回复并筛选展示，其余馆并未有此互动。

4.3 传播度不够

5所图书馆中，仅有陕西省图书馆WCI指数较高，阅读量、传播度等方面在全国图书馆中排在前列；宁夏图书馆虽发文少，但阅读量较高；其余馆微信公众号阅读量整体较低，上千阅读量的文章极少，使得WCI指数低，传播度较差，部分公众号全月阅读量总数都不及陕西省图书馆单篇推文阅读量高。

5 微信公众平台阅读推广的思考

5.1 紧抓品牌特色优势

西北五省（区）图书馆与东部地区图书馆发展程度、发展水平都有所差异，文化重视程度也不尽相同，但可以看到西北图书馆已经通过政府的支持、自身的努力在逐渐向东部发达地区靠拢，并借助自身特色和优势，打造各自专属的品牌活动，如陕西省图书馆的文创产品开发、甘肃省图书馆的地方文献研究、新疆图书馆的少数民族文化探讨等。图书馆应该牢牢把握住各自的优势和特色，将它们融入到微信公众平台阅读推广活动中，拓宽用户群体，扩展传播广度和深度。

5.2 丰富阅读推广内容

图书馆工作人员和微信公众号运营人员应该充分利用微信公众平台优势，将线下阅读推广引入微信公众平台，丰富线上阅读推广的内涵[9]，再通过线上推广的广度，强化线下活动的实施，线上与线下相结合，将阅读推广服务做好。微信公众平台阅读推广内容可以从这几个类型考虑:①激励型。通过“文末福利”“留言互动”“签到打卡”等形式给读者赠送礼品、书籍、文创等来激励读者参与阅读活动，加强互动交流，拓展传播范围。②感染型。宣传本地区、本馆获得的荣誉，与当下流量热点相结合，通过转载、创作能够与读者情感产生共鸣的内容，在获得点击阅读后再推送相关类型的书籍、资源，就更容易让读者接受。③幽默型。推文的撰写应该与日常公文区别开来，不能按照公文的语气去写，而应该多使用生活化的语言或是流行的网络词语，抓住读者的好奇心，激发读者浏览阅读的意愿。

5.3 加快文旅融合发展

文化和旅游部的成立为新时代公共图书馆与旅游融合发展提供了全新的政策背景和体制环境[10]。在当代文化和旅游各领域全方位深度融合的背景下，西北公共图书馆从业者应积极拓展思想理念，创新思维方式，走出图书馆行业分工、自成体系的局限，积极寻求与不同行业领域和机构组织的合作，谋求共同发展。用“图书馆+”的方式，利用旅游行业传播范围广、流量高的特点，拓展图书馆与社会公众的接触面，扩大公共图书馆的服务覆盖面[11]。图书馆应充分发掘地方特色旅游文化、搭建交流共享平台、推进文化旅游特色活动实施，通过图书馆为当地旅游提供文化驱动，在旅游中实现公共图书馆的价值[12]，让“诗和远方”都不再遥远。