探究媒体融合视野下平台型媒体的构建

摘要：2020年初的新冠肺炎疫情，不仅是对公共卫生体系的检验，也是对大众传播系统的巨大考验。文章通过分析疫情期间主流媒体与微博平台的表现，发现双方在功能和作用上互依互补，为抗击疫情发挥了巨大作用。这也说明媒体融合时代，由公共议程和私人议程融合形成的纸草型社会逐渐形成，信息传播和媒介形态的整体格局被重塑。只有顺应形势，融合传统媒体和新兴媒体的力量，构建平台型媒体，打造完整的信息传播系统，才能凝聚用户长远发展。

关键词：主流媒体；平台型媒体；纸草型社会；媒体融合

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0142-03

新冠肺炎疫情初期，人们极度关注疫情的发展状况，信息格局变得异常复杂。主流媒体和微博平台相互补充，共同服务于民众，帮助民众在疫情期间获取信息、表达诉求、宣泄情绪，为战“疫”贡献了力量。文章阐述主流媒体和微博平台在这次疫情中发挥的作用，同时思考媒介形态未来发展的趋势。

一、主流媒体彰显使命担当

主流媒体在疫情期间担负起了维护大局的社会责任，彰显使命担当。主流媒体在发布权威信息、解读专家话语、普及疫情防控知识等方面，进行了正面的舆论引导，有效安抚了民众情绪、促进了社会稳定。

（一）实时更新疫情状况，稳定公众情绪

疫情期间，人们情绪焦虑，对疫情信息的需求极为强烈，主流媒体成为大众获取疫情信息的主要来源。人民日报等媒体微博账号，通过实时直播国家卫健委及各地疫情新闻发布会，每日更新国内外疫情数据，并发布出行预警等新闻服务大众。截至2020年12月，政务媒体及新闻媒体微博共发出600多万条权威疫情新闻，阅读量高达3647亿，3万多场疫情直播观看人次超过30亿[1]。主流媒体的实时动态发布，及时、权威、准确、透明的大量信息，是疫情期间稳定大众情绪、凝聚共识的最好方式。

（二）采访专家科学防疫，传播健康知识

健康传播这一概念由美国学者Jackson提出，指大众传媒通过各种传播媒介和方法，为维护和促进大众健康而制作、传递、分享健康信息的过程。疫情期间，主流媒体通过采访钟南山、张文宏等专家，推出海报、短视频等多种融媒产品，如钟南山示范戴口罩的短视频，微博上播放量超2000万。主流媒体将医疗健康知识包装成大众易于接受的形式，取得了良好的传播效果，为全民防疫抗疫打下了良好的基础。

（三）回应社会集中诉求，推动问题解决

疫情期间社会各方面不确定因素很多，部分民众在疫情期间生活面临一些困难，主流媒体通过监测微博舆论，关注群众集中诉求。建设性新闻《武汉医疗物资之困：我们能做什么？》在网络上发布后引起社会关注，人们响应并捐助了缺乏的物资，政府也设置了物资运送的绿色通道，方便物资进入武汉。主流媒体以积极回应、建设性新闻等方式推动社会问题解决，为处境艰难的人们提供了希望。

（四）传播中国抗疫精神，凝聚团结力量

本次疫情主流媒体通过叙事性报道，广泛宣传一线抗疫的医护人员、基层干部、志愿者的动人事迹，彰显我国抗疫人文精神力量。疫情暴发后，人民网记者奔走于武汉疫情现场，采写感人故事，直击一线抗疫场面，在人民网微博上推送的几十篇武汉日记，体现了全国上下抗疫的艰辛和决心，向世界展示了中国人团结一心、和衷共济的精神。

疫情期间权威信息的及时发布，让主流媒体成为社会的“压舱石”“定盘星”。另外，5G直播、短视频等技术的赋能，强化了内容传播效果，提升了媒体在微博舆论场的引导力。在主流媒体的舆论引导下，全社会营造出抗击疫情的正能量氛围，有效缓解了疫情带给人们的焦虑。

二、微博平台成为有力补充

疫情暴发后，微博社交平台的渠道优势格外明显，大量多元化的信息满足了不同个体的需求，长尾效应明显显现。通过信息的社会化生产、去中心化和碎片化传播，微博平台成为主流媒体之外的有力补充。

（一）记录疫情下的人间百态

疫情初期，微博在放大个体声量、推动信息公开方面发挥了重要作用。微博平台为每个个体提供了公开发声的机会，在疫情期间，微博上的#武汉日记#话题，汇聚了众多网友的发帖内容，尤其是武汉当地的人们，在这一话题下发布自己的生活记录和求助信息，引起了全国网友的关注。微博记录了疫情期间的人间百态，也成为人们宣泄情绪、舒缓压力的一个重要渠道。

（二）打通线上与线下救助渠道

微博信息传播透明性高，平台信息量大，用户参与性高，凭借这些优势，微博将线上求助与线下救助渠道连接打通。疫情发生后，微博建立#肺炎患者救助#话题，话题接收了超过一万条求助信息，许多患者求助后获得救治[2]。此外，还有557家医院通过微博求助[1]，多家企业及个人在看到信息后捐赠物资，实现了社会资源向急需缺口流动。在政府部门还未搭建起全面的救助体系时，微博积极发挥组织协调作用，成为社会救助体系重要的补充力量。

（三）抵制谣言抗击“信息疫情”

比疫情更可怕的是“信息疫情”，社交平台上种种真假难辨的信息让人恐慌。谣言与不实信息的广泛传播不仅加大了抗击疫情的难度，更加剧了社会分裂和信任危机。在疫情还未平息的背景下，微博上出现大量负面信息，微博迅速采取了相關措施应对。据微博官方报告，#微博辟谣#话题阅读量超76亿[1]，许多网友也在话题内主动提供谣言线索，8294条不实信息被微博标记处置，477个账号被处理。在主流媒体公开辟谣的同时，微博也在净化网络环境方面付出了努力。

作为广场式社交平台，微博在疫情期间成为各种信息的集散地，既有权威的政策发布动态，又有来自民间的真实声音。同时，微博承担了多种社会功能，既能发布求助信息，又能协调救助物资，满足民众的迫切需求。在疫情影响的复杂多变的环境中，以微博为代表的社交平台成为政府与民众、媒体与民众、民众与民众之间沟通的桥梁。

三、分析与反思

（一）重大事件下的主流媒体，拥有绝对公信力优势

从此次疫情传播来看，尽管互联网带来了海量信息，但主流媒体的“硬新闻”依然是大众获取外界信息的刚需品，主流媒体作为平台上头部内容的供应商[3]，在新兴平台上继续吸引着公众的注意力。大众对主流媒体的信任度依然很高，主流媒体在公信力上全面制胜新兴媒体[4]。

由此可见，媒体公信力是媒体的立身之本，是媒体保持竞争力的核心优势。凭借媒体公信力的优势，媒体的传播力、影响力和引导力也在不断增强。

（二）作为舆论主要阵地的微博，时政新闻内容依赖主流媒体

疫情期间，作为社交平台的微博，汇聚了来自官方和民间的各种声音，凭借快速、公开、透明、交互的特性，微博成为大众获取和交流疫情相关信息的广场。据微博报告，2020年微博平台月活跃用户达到5.11亿[1]，庞大的用户群体是微博成为舆论主要阵地的重要原因。

最新报告显示，大众有在微博上获取时政新闻的习惯。问卷调查发现，超过50%的受访者从微博渠道频繁接触时政新闻，高频接触比率为23.7%，高于传统门户6.4%[4]，这也是疫情期间，大众习惯于从微博获取时政新闻的原因之一。反过来说，疫情进一步强化了大众从微博获取时政新闻的习惯。

一直以来，时政新闻采编权仅传统主流媒体拥有，自媒体不能采写时政新闻，微博等平台缺乏硬新闻等内容支撑，在很多时候只能转载传统媒体发布的新闻信息。

由于具备专有的新闻采访权、强大的公信力优势，主流媒体的作用无可替代，相反，微博等新兴技术平台受采编资格、内容团队等条件制约，在时政领域，尤其是发生重大事件后，仍需依赖主流媒体内容的供给[3]。

（三）共建平台型媒体

美国人乔纳森格里克首次提出平台型媒体这一概念，其代表互联网新兴技术平台和主流媒體的双向融合过程。它指的是既拥有媒体专业编辑的权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体[5]。

这种平台型媒体不是仅靠自己做内容和传播，而是构建具有开放式和社会性的平台，平台里包含机构和个人在内的多种主体，其能提供多元性的内容与服务，在平台内发挥各自的能力。目前，实现平台型媒体大概有两种方式。

第一，传统媒体平台化。构造平台型媒体是对目前主流媒体形态的一种突破，是媒体转型的新思路。在注意力稀缺的时代，主流媒体打造的各家新闻客户端，发布的内容除自家媒体生产的新闻之外，很大一部分内容靠人工转载国内外新闻填充，全国上百家新闻客户端不仅内容存在同质化现象，运作模式也雷同。仅靠媒体内部几十上百名记者编辑所生产的内容，与新兴技术性平台上的信息洪流相比，显得九牛一毛，内容生产规模无法与技术平台的海量内容规模相抗衡。

主流媒体不仅要与技术平台争夺流量，各个媒体之间打造的客户端也存在激烈的竞争关系。相关报告显示，年轻人的手机里通常只会装一个新闻客户端[6]，如果打造一个汇聚众多全国权威信息和用户创作内容的大型平台型媒体，将流量汇聚起来，给用户带来逛百货公司的体验，或许突破困境。

之前主流媒体打造的一些平台，受技术瓶颈、运作观念循旧的影响，与技术型平台相比，在平台开放性、内容多元性、内容数量和用户黏性等方面还存在不足。目前，央视打造了社交平台“央视频”，不仅包含OGC（职业生产内容），还纳入了UGC（用户生产内容），以开放共建的姿态实现优质社会资源整合，逐渐实现媒体平台化，但发展前景如何还需时间来验证。

如何打造成为真正的平台型媒体还需媒体不断探索，摒弃旧思维学习互联网思维，大胆实践尝试至关重要。

第二，技术平台媒体化。新兴技术平台抓住了时代的机遇，在早期就完成了海量用户的积累，获得了强大的分发工具和流量优势，内容的充填不过水到渠成。本身没有内容生产能力的技术平台，只能依托直播、短视频等技术支持，主动创造多种内容孵化机制进行自我造血。如微博的V计划，通过吸引大量自媒体从事内容生产，在情感、电商、美妆等多个兴趣领域推出海量原创内容。微博还通过实施垂直MCN合作计划，在经纪模式基础上，协助网红持续专注于内容生产，这种模式能保证微博在内容数量、内容质量等层面都有稳定的输出。

虽然新兴技术平台逐步扩大了原创内容的来源渠道，但也存在内容失真、娱乐泛化、情绪失控等问题。在国家加强网络空间治理的背景下，微博议程设置明显向媒体倾斜，推荐媒体优质内容的力度逐渐加大。

在过去的半年里，热搜中的社会热点占比呈上升趋势，娱乐热点占比不断下降，社会类热搜爆词数量提升9倍，越来越多的社会热点进热搜位。热搜中81%的社会时事热点来源于媒体报道，65%的社会热点话题主持人来自主流媒体，各类媒体主持规模明显扩大[7]。在主流媒体的广泛参与下，疫情、高考等社会大事件超百次上榜，较往年明显增多，技术平台媒体化的特征已十分明显。

从当下来看，新兴技术平台在用户流量、技术支持等方面具有垄断优势，而主流媒体在原创内容、社会资源、专业生产等方面具有权威优势，两者呈现出互相依存、共生发展的关系。

（四）纸草型社会逐渐形成

多种信息来源的个性化内容，如自媒体生产的各细分领域的作品，可满足人们的各类兴趣，称为水平议程。大众媒体自上而下引导大众的认知次序，被称为垂直议程。

著名传播学者唐纳德·肖认为，以古埃及的古老纸草为比喻，芦苇条相互交错在一起，织成了纸草，而在网络社会，水平和垂直两种议程也交错在一起，影响着人们的公共生活和私人生活。仅有纵向或横向的芦苇条，不能织成结构稳固的纸草，只有个性化新兴媒体形成的水平议程与传统媒体这样自上而下的垂直议程相结合，社会才会牢固[8]。

从此次疫情传播来看，主流媒体生产的OGC与新兴技术平台上的UGC两者在今天都成为不可缺少的内容，它们相互补充。多元化的内容改变了人们的思维和认知方式，正如唐纳德·肖所说，随着媒介发展与社会的不断融合，纸草型社会逐渐形成。

四、结语

随着技术的进步，媒介形态不断演变，但人对新闻的需求是永恒的。平台型媒体是未来媒介发展的主要趋势，是新旧媒体融合发展的必经之路，如何构建平台型媒体是传媒行业面临的重要挑战，新闻工作者需要共同努力，肩负起时代赋予的责任和使命。

参考文献：

[1] 微博2020用户发展报告[R].新浪微博数据中心，2021-03-12.

[2] 常江，何仁亿.公共性的重生：微博在后疫情时代传播格局中的角色[J].青年记者，2020（12）：24-25.

[3] 张志安，李霭莹.变迁与挑战：媒体平台化与平台媒体化——2018中国新闻业年度观察报告[J].新闻界，2019（1）：4-13.

[4] 安珊珊. 2020年中国社交媒体用户使用行为研究报告[J].传媒，2021（14）：19-22.

[5] 喻国明，焦建，张鑫.“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键[J].中国人民大学学报，2015，29（6）：120-127.

[6] 2015中国新媒体趋势报告：属于亿万人的“众媒时代”[R].腾讯网·企鹅智酷，清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心，2015-11-12.

[7] 2021上半年微博热搜榜趋势报告[R].新浪微博数据中心，2021-08-24.

[8] 唐纳德·肖.创造一个纸草型社会[J].国际新闻界，2004（4）：10-11.

作者简介 张冬梅，本科，新媒体编辑，研究方向：新媒体传播。