宁夏县级融媒体中心抖音短视频传播研究

王宇 马琪

摘要：随着科技发展和受众行为习惯迁移，短视频成为新媒体领域的发展潮流，全国各級融媒体中心纷纷在短视频平台上开设账号。抖音APP在短视频类平台中表现突出，具有代表性，且具有与以往新媒体平台传播机制不同的推荐规则。

文章基于抖音短视频平台的传播规则，对宁夏各县/区级融媒体中心已有抖音账号的内容和运营表现进行分析，并提出优化建议。

关键词：宁夏；县级融媒体中心；抖音短视频

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0094-03

课题项目：本论文为银川能源学院科研资助项目“县级融媒体中心建设路径探究”成果，项目编号：2019-KYY-04

短视频是一种时长较短、制作容易、内容丰富、形式多样，可以在社交平台上共享，具有较强的社交和娱乐性的传播媒介。它的形式有着很大的创新空间，适应人们快速化、碎片化的阅读习惯，能够满足自媒体时代每个用户分享和创造的欲望，为用户生产内容提供便利，在当下的传播环境中深受人们喜爱，也推动新媒体的格局从“两微一端”发展为“三微一端”。

根据巨量算数公布的数据，2020年初，抖音的注册用户就已突破4亿，在视频类型的APP中日活跃人数更是高居榜首，如此庞大的流量池中承载了丰富的信息。调研中，诸多受访者表示常常通过抖音平台获取新闻信息。

随着科技发展和受众行为习惯迁移，短视频平台成为媒体传播的必争之地，抖音APP在短视频类平台中表现突出，其算法主导的机器内容推荐规则是其特色突出的核心机制，影响着该平台相关账号的传播策略。

一、抖音短视频平台的算法推荐规则

客观地说，抖音、快手等短视频平台使用门槛低，如视频类不需要文字阅读等。借助智能手机和4G网络的普及，抖音覆盖面不断拓宽、用户黏性不断增强。各县级融媒体可借助抖音平台，进行内容传播和品牌打造。

但要想在这样信息量爆炸的平台中脱颖而出并非易事，抖音短视频平台内容有其自身的传播规律，如果想要借助平台把内容更好地传播出去，扩大自身影响力，必须了解在这个平台中信息是以怎样的方式流动的，怎样运营账号才能实现媒介功能最大化。

不同于以往人工“把关人”推荐头条信息和Web2.0、Web3.0时代优化搜索引擎SEO的内容推荐方式，抖音的内容推荐机制依托智能算法。“算法”是计算机编程领域的一个名词，算法推荐规则中的“算法”则是区别于以往以内容为核心的传播资源分配机制，利用人工智能技术手段进行数据分析，完成传播流量分发和内容推送的推荐机制的代称。

抖音的算法推荐的核心指标有五大方面，即推荐量、评论量、点赞量、转发量、收藏量。机器根据账号视频内容对这五方面的表现分配流量；识别视频内容类别，精准推送给对相关内容感兴趣的人；添加同城推荐，根据手机定位优先推荐同地区的优质内容。

不论是观看视频的人还是拍摄视频的人，这套评判机制对他们会产生影响。若想在抖音平台上成为一个优质用户，享受抖音平台的扶持，就要遵循抖音规则。抖音平台根据自己的规则把抖音用户分为不同类别，并根据这些规则来约束抖音用户，进而杜绝抖音平台出现一些营销账号或者违规操作用户。

（一）算法推荐规则于视频内容创作者的好处

用户若想在抖音平台涨粉，就要熟悉平台的规则。也就是说用户要了解这种平台机制，遵循这种平台推荐规则，在运营平台账号时，让人工智能识别系统从各个方面将账号判定为优质账号，从而分配更多流量，并通过这种智能识别算法精准定位目标受众。

（二）算法推荐规则于视频内容受众的好处

利用大数据与人工智能技术可以根据用户使用习惯进行精准推送，抖音APP为内容消费用户提供更符合自己喜好的视频。

事实上，这也是抖音平台的一种营销手段，如此不仅能让看视频的人获得良好的使用体验，留住更多用户，还能达到以流量盈利的目的。

（三）算法推荐规则于抖音平台本身的好处

通过机器判定推荐的方式，能够引导创作者的努力方向，规范平台内容标准。相对平等的推荐机制将鼓励每一位创作者的创作热情，在帮助优质创作者收获更精准的受众群体的同时，用符合用户喜好的内容推送牢牢吸引每一位APP用户。换言之，这样的做法能够鼓励每一位用户创作内容，从而丰富平台信息，不断产生优质原创内容，在内容创作方面进入良性循环，使平台更有价值。

此外，还能够把握用户心理，用其感兴趣的内容吸引受众，保持APP的高活跃度。在这种目标人群标签体系下，将受众和消费者两者身份捆绑，以较快的速度发展自己的电商板块，促成对平台和创作者的变现鼓励。不仅如此，抖音还与字节跳动公司旗下的数据公司联合，以营销和流量推荐模块为平台创收，一举三得。

这种算法推荐方式逐渐影响微博、微信等各类自媒体平台的推荐机制。大数据时代，算法和海量数据结合，让机器代替人工识别、判定平台账号的方式，让内容推荐变成一种可自动运行，且指向明确的游戏规则。

二、宁夏县级融媒体中心抖音短视频账号分析

根据中央的部署，宁夏各县区级媒体单位结合各县的新闻宣传部门和当地的实际情况，于2019年开始陆续开展县级融媒体中心组建工作。

目前，部分县级融媒体中心已在抖音视频平台开通了账号。宁夏共有9个市辖区，11个县，调研统计，目前宁夏有8个县级融媒体中心在抖音开设了账号，分别为兴庆区、金凤区、永宁县、中宁县、海原县、西吉县、隆德县、泾源县。

（一）宁夏县级融媒体抖音账号内容

1.转播精彩内容，重视信息传播

宁夏各县级融媒体中心在抖音平台的传播强调时效性，同时也注意到互联网时代“长尾效应”对内容的新作用，截取和传递精彩的内容图片，以文字和适当的音乐吸引观众的注意力，促进人们对县级地区的重要时政和社会信息的关注和了解。

2020年，一场新冠肺炎疫情打破平静。宁夏各县级融媒体中心在抖音平台报道关于疫情的防控工作，将视角落在大背景下的小故事、小人物上。各县级融媒体中心通过短视频展现各县积极应对疫情防控工作，从消毒工作人员细致认真喷洒消毒水，到抗疫一线医护人员对家的想念，铿锵解说背后的艰辛，展现疫情期间温情的一幕幕，收获了网民的积极互动和赞誉。

2.选择重大主题报道，切入大背景下的小故事

宁夏各县级融媒体中心投入了大量人力、物力，在抖音平台上进行重大主题报道。报道时，各县级融媒体抖音账号在关注宏观叙事的同时，更多尝试从民生、从小角度着手表达主题。

比如，中宁县融媒体中心在抖音平台上以Vlog的形式制作了四期驻村扶贫的短视频，与帮扶户同吃同住，深入人民群众的日常生活，听帮扶户说心里话，了解其家庭情况。

3.弘扬正能量，促进主流价值观

“记录美好生活”是抖音的宣传语。宁夏各县级融媒体中心在利用抖音短视频平台进行信息传递和情感传播时，与抖音理念相结合，通过记录生活，传递人间正能量，让受众充分感受到身边的温暖[1]。2019年10月底，兴庆区融媒体中心“美丽兴庆”抖音号发布了一个题为《兴庆区凤凰北街最硬核老太太，敢于对不文明行为亮剑》的视频，收获3.6万点赞，网友纷纷表示“老人很朝阳，行为很硬核！”在发布原创内容的同时，“美丽兴庆”也转载其他媒体发布的视频，促进社会正能量的进一步扩散与传播。“隆德县融媒体中心”抖音号推送视频《先天性心脏病小朋友免费去北京做手术》，并@“央视新闻”“爱佑基金会”“清华大学第一附属医院”抖音号，收到众多网友的响应和祝福。“隆德县融媒体中心”在抖音上传递爱心之举，弘扬了社会主义核心价值观。

（二）宁夏县级融媒体抖音账号运营

宁夏县级融媒体定位延续大众媒介的公共服务职能，侧重新闻报道。县级融媒体中心建设的要求和目的即形成基层舆论的传播力，形成基层舆论的良好影响力，满足人民群众的信息需求，贴近基层，提高传播水平，增强舆论媒体的引导力和公信力。

笔者通过对宁夏各县级融媒体中心抖音账号的分析发现，各县级融媒体中心在个人简介中的定位明确，可将宁夏各县级融媒体中心抖音账号定位总结为：满足群众对政府服务、文化娱乐、社会交往等方面的需求，不断整合现有基层资源和社会资源，提升公共服务能力。

通过对宁夏县级融媒体抖音账号的分析发现，目前这些账号普遍呈现出延续传统媒体的单向内容输出形式的现象，运营方式较单一，集中于内容运营。除在评论区与读者有一定交流外，大多被动等待用户。对此，各县级融媒体完全可以融入活动运营和用户運营，利用活动拉新、促活、留存，增强用户参与感，基于地域性优势，参与选题意见、提供信息源、对地方媒体账号提出改进建议，能有效鼓励民众积极性。但反观目前宁夏已有的县级融媒体抖音账号的表现，其运营方式相对单一、保守。

三、宁夏县级融媒体抖音短视频账号优化建议

（一）明确媒体功能定位，多矩阵组合服务

抖音不仅是媒体，而且是强势和强大的媒体。抖音有着强大的研发团队和严密的组织结构，抖音的传播平台具有强大的信息采集能力和传播能力，虽然抖音表面上弱化了新闻传播的特征，但其平台上传播的内容里，事实、观点、价值观等构成新闻的要素一个都不少[2]。

在这个强大的媒体平台中，各县级融媒体账号可以充分利用其短视频内容展出、直播实时互动、电商平台服务、评论区了解舆情、同城定位精准推送等多种形式功能，实现多种媒介功能，为各县级融媒体账号提供大展身手的空间。

通过观察和分析，目前宁夏各县级融媒体账号在使用抖音平台时，大多只使用了视频内容播报信息功能，且部分视频内容仅仅用文字和图片的形式去表达，缺乏吸引力。

相对于抖音平台中创意层出的视频信息，这样的处理方式很难在竞争中突围，很难满足受众日益提高的信息处理需求。

实际上，除“新闻”功能外，融媒体还可实现多种业务结构模式，如“新闻+政务+服务”“媒体+智库”“媒体+园区”等，这些模式都十分值得借鉴；可利用媒体团队和发声优势，与农业、经济、教育、地方政务治理相结合；可借鉴其他地区的成功经验进行平台建设。

各县级融媒体中心在运营抖音账号的同时，可将其与微信公众号、微信视频号、微博账号、新闻客户端等各类自媒体账号平台结合，与广播、电视、网站、纸媒、大喇叭等传统大众媒体结合，在各渠道、各平台互相引流，相互协调，在各有侧重的搭配组合中实现服务升级，实现传播力、影响力、引导力、公信力的提升，在打破地域界线的互联网空间中实现品牌打造。

在媒体矩阵中，各县级融媒体可利用微博和网站打造门户形象；在微信公众号、新闻客户端、纸媒、头条号百家号等自媒体平台进行图文内容输出，尤其是微信公众号可与小程序结合，实现多功能开发，如开发微信商城，打通地方农产品等可开发商品的销售和招商渠道；可将制作的视频素材，在抖音、快手、微信视频号、微博、微信公众号等多渠道发布；可利用直播功能丰富报道形式，获取流量；可利用抖音和各种新媒体平台交互沟通便捷的特点，充分挖掘UGC（用户生产内容）信息，如此不仅能减轻各县级融媒体人力和资源压力，也能保证信息内容的新鲜丰富，不仅能为各地杂乱的舆情信息把关发声，还能大大提高地方受众对本地媒体的参与度和关注度，一举多得。

（二）账号凸显识别标签，打造互联网“人设”

抖音通过机器算法识别账号行为，进而判断价值和类别，将内容推送给特定的人群，这决定了其会通过归类的方法划分人群和账号，比如贴标签。如同给用户“贴标签”去识别他们的喜好一样，机器也需要给账号“贴标签”来完成识别。

因此，各融媒体中心在运营抖音账号时，需注意各种巩固标签印象的露出部位，如名称、头像、介绍、认证、每一次内容的文案、话题Tag、视频中的图像、音频、字幕等后期包装部分。

账号自身的特点越突出，就越方便机器识别，越能帮助受众认识到账号的价值，从而帮助受众判断自身对这些账号信息的需要度、关注度、信任度等。打造一个“人设”个性突出的融媒体账号，一个有血有肉、辨于识别的融媒体账号，有助于提高各融媒体账号的传播力和影响力。

四、结语

宁夏县级融媒体中心自2019年着手组建，建设过程是探索试错的过程。

全国各地县级融媒体涌现的诸多优秀案例给宁夏县级融媒体中心的建设带来了宝贵的经验，加之其自身积极探索转型，积累实践经验，相信宁夏县级融媒体中心能够取得长足发展。

参考文献：

[1] 匡文波，杨梦圆.媒介融合背景下主流媒体移动短视频传播策略研究：以“央视新闻”抖音号短视频传播为例[J].新闻论坛，2019（6）：23-25.

[2] 中国媒体融合发展报告课题组.中国媒体融合发展报告（2012）[M].北京：社会科学文献出版社，2020：2.

作者简介 王宇，硕士，助教，教研室副主任（教师），研究方向：新媒体/主流媒体。马琪，本科，研究方向：数字媒体。