媒介融合的现实反思和核心逻辑

刘 宁

(南阳理工学院 传媒学院，河南 南阳 473004)

媒介融合从概念提出到当下的实践发展，传统媒体与新媒体，业界与学界，政府主导部门与媒体机构，主体与用户，在复杂、模糊、不确定的社会洪流中被裹挟着不断前进与试错。互联网发展的“下半场”，从线下到线上的网民转移已经基本完成，流量红利殆尽，在现有的流量土地中精耕细作成为必然选择，媒介融合应该以更加开放的思想、更加包容的姿态、更加丰富的想象力、更加精准细腻化的操作去拥抱用户。

一、媒介融合的现实逻辑起点

(一)传统媒体的复兴之路

报纸停刊，广播电视台关停，行业从业人员出走，传统媒体行业集体陷入寒冬，我们对于这样接踵而来的坏消息似乎已然麻木，内容单一、渠道封闭，用户流失导致广告收益下降，经济效益逐年下行，行业千疮百孔，传统媒体作为落后的媒介形式已经成为不争的事实，作为既往制度红利的获益者，传统媒体的转型升级必须果决而彻底。在新媒体技术的推动下，媒体之间的融合和发展为传统媒体提供了转型蓝图，媒介之间的壁垒逐渐打破，行业边界消融共生，传统媒体对生态结构、产业政策、组织架构、运营方式等进行全方位立体化的改造以适应新的环境变化，重获更好的战斗力和更顽强的生存能力。总体来讲，传统媒体的媒介融合之举并非有意为之，而是在生死存亡之际进行的被迫转场，是从大众传播时代向“万物皆媒”的转型与发展，传统媒体作为信息集散中心的地位逐渐被瓦解。

(二)技术进步注入强心剂

不可否认，技术进步在媒介融合中扮演了极其重要的角色，甚至可以说，技术是媒介融合的基本前提和初始动力。技术问题一直是传统媒体的痛点，在媒介融合的多重维度中最终选择技术偏向也体现了传统媒体的技术焦虑和技术拯救。在第四次工业革命的浪潮中，谁掌握了新的传播技术，谁就掌握了传播的主动权。从进入媒介融合的探索之后，我国总共经历了三次以技术手段进步为主导的融合形式。第一，传统媒体与互联网的主动联姻。报纸、广播和电视将内容拓宽到互联网平台，增加传播渠道，力图到达更多用户。在上文提到的报刊关停潮中，很多报纸并不是完全关停，而是主动将内容转移到新媒体平台，向融媒体进发。正如《拉萨晚报》记者所说，我们告别了《拉萨晚报》，但我们并没有离开，我们即将投身到蓬勃发展的融媒体事业中去，这是一场前所未有的变革，读者在哪里，受众在哪里，我们就会在哪里。第二，人人互联的社交媒介时代。实现互联的底层技术是大数据和算法机制，通过大数据搜集形成人物画像，再经过算法实现信息精准推送，基于此形成圈层、互动场域达到社交的目的。第三，场景化时期。人工智能、云计算、VR、AR、大数据挖掘和算法推荐技术的不断完善，人类的日常生活被技术解构为不同的场景，场景入口愈来精准，能够保证文字、图片、音频、视频等符号交互传播[1]。这三种融合形式虽然存在着时间上的先后顺序，但是目前依旧相互共生，融合前景逐渐明朗，同时，可以明晰的是，技术革新在这三个阶段都起着基础作用。

(三)国家意志的持续主导

国家的政策方针和指导是影响和推进媒介融合的直接推手，截至目前，我国共出台过三次关于媒介融合的纲领性文件，每一次都使媒介融合朝着纵深发展。第一，2010年，温家宝总理主持召开国务院会议，会议决定加快电信网、广播电视和互联网的融合发展。“三网融合”并不是物理意义上的网络融合，而是业务上的融合，通过三大网络的融合逐步实现业务一致、功能趋同，共同为用户提供语音通话、网络和广播电视服务。第二，2014年，被称为中国的“媒介融合元年”，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，作出了具体部署，这是国家首次明确将媒介融合列为国家深化改革的重要举措，媒介融合开始上升到国家意志。第三，2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，县级融媒体中心建设如火如荼地展开，主要实现内容和渠道的有效融合，谋求更深层次的融合。以河南省为例，以河南广播电视台为领导，依托河南广播电视台大象融媒开展全省的县级融媒体中心建设，截至2020年1月，已实现全省全部104个县(市)融媒体中心挂牌，104个APP全部上线。

二、媒介融合的现实探索与反思

(一)社交化媒体成为标配

传统媒体的网络化道路由最初的开办官方性质的新闻资讯类网站现在转型为向以用户为中心的社交化媒体，其价值取向一方面为信息聚合的内容平台，另一方面为用户聚合的互动平台，具体做法是传统媒体在社交媒体开设运营官方微博和微信公众号、开发APP，部分媒体正积极运营今日头条号或者短视频号。这种“两微一端+一号”的目的是在新媒体时代，通过建设以用户为中心的新型社交化媒体形式，实现媒体间的有效互动，从而增强网络话语权。但是在实际操作过程中，由于没有完全秉持互联网和用户思维，融合思维流于形式，传统媒体的社交化发展面临困境，主要表现在两个方面：其一，盲目开设新的平台，试图以数量取胜，认为媒体数量意味着媒介融合程度，造成内容同质化严重。某些媒体机构要求每个频道或者部门都要开设社交账号，更有甚者，在目前火爆的短视频平台，每位员工都要求开通一个账号，这样一来，疲于管理更新，很多媒体账号沦落为“僵尸号”，媒体的公信力受损。其二，在运营模式上，采用的是新平台+传统内容的操作方法，缺乏对用户需求的深入思考，也鲜有对新媒体平台运营的专业化培训，职业化媒体人在社交化媒体呈现业余的现象和事件也时有发生。现在，已经有媒体人意识到，盲目“占领”新媒体平台和传统内容的搬运不能解决传统媒体式微的态势，平台的重复建设势必折损媒体的公信力和影响力，目前的模式还没有突破大众传播的范式，社交化媒体的探索道路虽为主动适应和发展，但是与预想中的媒介融合的理想状态还相差甚远。

(二)“中央厨房”的探索

2015年，新华社的“中央厨房”作为媒介融合的尝试正式面世；2017年，人民日报的“中央厨房”被中央领导人称赞为媒介融合的“样板间”，自此之后，“中央厨房”成为大众媒体进行媒介融合深度探索的标配。虽然各个媒体在建设“中央厨房”时侧重点不同(有学者将“中央厨房”分为“聚合型中央厨房”和“内控型中央厨房”)，但是基本共识是“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布、全天滚动、多元覆盖”。这种模式整合媒体资源，优化生产流程，面对不同群体、不同层级、不同口味的受众，由“中央厨房”统一配送基本“配菜”，各信息发布平台根据受众口味精细加工，树立用户思维，大大提升生产效率，同时“中央厨房”向各融媒体单位提供资金、技术、运营等全方位支持。然而当学界业界对“中央厨房”寄予厚望的时候，理想照进现实的光芒却依旧不那么璀璨。

1.传统思维难以转型

互联网思维是媒介融合实践的基本思维，“中央厨房”是按照互联网思维而打造的媒体组织，其核心理念是共融共享。虽然我们已经有了媒体融合的组织，但是落地操作还经常以传统媒体的思维进行信息的生产和传播，做的工作大部分还停留在传统媒体内容向新媒体的转移，面对“中央厨房”提供的基础新闻，有些媒体略加修改或者置换标题就直接发布，内容重复冗杂。另外，传统媒体的“抢新闻”特征与“中央厨房”提倡的共享精神也背道而驰，各融媒体单位为了自身的利益抢夺优质新闻而有可能不将内容供给“中央厨房”统一加工，造成组织之间凝聚力减弱，影响发展。

2.组织架构难以支撑

完全意义上的“内控型中央厨房”是典型的去中心化、扁平化的管理模式，按照职能分工，将记者、编辑、技术人员等进行统一管理，统一调度，这势必会打破现有传统媒体的组织架构，受到原有权利组织、利益集团的阻碍而最终妥协，造成的后果是原有部门还独立存在，而凭空增加了中心部门，本由各自部门履行的采访、策划等工作全部转移到中心部门，使其工作量和工作压力陡增。

3.产业模式难以清晰

“中央厨房”建设成本巨大，动辄几千万甚至上亿，党委和政府部门提供的往往只是建设成本，而后期的运营和维护成本需要媒体组织自己解决。但是目前“中央厨房”改造的重点在于优化新闻生产流程借以降低成本，造血功能尚不完善，新媒体以培养用户订阅和知识付费的消费习惯还未真正形成，真正的盈利模式还需继续探索。

4.后备人才难以为继

“中央厨房”对媒体从业者的单兵作战能力要求很高，采访、写作、编辑、新媒体设备和技术，新媒体思维和运营一应俱全，样样精通，而反观我们的从业人员，具备这样素养的寥寥无几。同时，在新闻传播高等人才培养上，由于高校教育长期滞后于实践，目前的培养重点还停留在传统的新闻采写能力培养上，关于新媒体的培养体系、教师、教材都不够完善，全媒体后备人才堪忧。

(三)国家意志主导的县级融媒体中心

作为媒介融合“最后一公里”的县级融媒体中心建设从2018年开始，全国正在紧锣密鼓地进行之中，计划在2020年全部建设完毕[2]。不同于中央、省级媒体“中央厨房”的大而全，县级融媒体中心主要依靠政策支持，充分发挥当地特色，激活县级媒体资源优势，服务和引领好群众。县级融媒体中心的建设更像是一场县级传统媒体的自我救赎，在新媒体的冲击下，地市级媒体早已入不敷出，在全国县级融媒体中心的建设过程中，资金支持成了显著的字眼，县级媒体渴望通过政策和资金支持实现自救，这被看作是区县级媒体走出困境的破解之路[3]。县级融媒体中心是继“中央厨房”之后媒介融合的又一次探索，像“中央厨房”一样，作为新兴主流媒体，肩负重大宣传任务的重要使命，同时需要具备危机处理能力，在政府危机处理的框架内活动。

媒介融合意味着信息发布者同时也可能是信息接收者而实现传播和接收合一，具备信息发布和信息获取的双重功能而连接用户，从而使信息在流通过程中实现价值增值。但是我们目前在媒介融合的实践中，虽然开始了社交化媒体的探索，但还仅仅处于初始阶段，更多的工作重心放在了整合信息生产资源、优化信息生产流程而并非拓宽传播渠道，无法有效连接用户，仍是传者为中心的传播思维，是低级的融合。我们总是充满了技术倾向，而单单忽略了作为传者和受者的人，人是媒介融合的核心要义，媒介融合仅仅是手段，人媒融合才是目标，凸显人的力量，重塑人媒关系才是我们要思考和想象的重点[4]。

三、媒介融合的核心逻辑

(一)技术赋能

技术偏向会对媒介融合持续性影响并起到基础推动作用，万物互联、人媒合一，参与主体的多元化，互动的复杂化会不断打破行业之间的边界，重新塑造和解构着传媒生态。在可预见的未来媒体环境中，以人工智能为驱动的智能媒体生态已初见端倪，云计算提供了计算平台和后台支持，大数据提供了充足的数据资源供媒介挑选使用，算法机制提供了精准的内容输出和数据画像，写作机器人、智能策划、编辑、审查、互动平台使信息生产流程更加智慧、便捷和高效。在信息采集环节，人工智能所能获取的信息远远超乎人类本身，除了具体信息，人工智能依托无处不在的传感器可以收集人类感知能力以外的非具化、类虚拟性符号，这些符号和信息对于传播行为来说有特别价值，对于深入理解事物、剖析其规律、研判其发展趋势意义非凡。在新闻生产流程中，写作机器人承担的发稿量稳中有增，写作深度和水平与日俱增，人工技能基于大数据，梳理用户的基础信息、社交圈层、媒介使用习惯、语言接受度等信息，针对用户特征实行个性化写作，制作符合他们口味的信息产品，同时，人工智能也可以根据某位记者的语言风格设置算法，自动生成带有该记者文风的新闻作品。在新闻审查上，以人工智能为基础，人机协同的审查方式将长期占据主流。目前，比较流行的审查网站和工具有由谷歌新闻实验室等八家媒体共同建立的First Draft News、反向搜索引擎TinEye、《华盛顿邮报》旗下的Washington Post Fact Checker等，它们主要对信息发布源头和信息发布内容进行核查，人工智能站好第一道岗，人类协同把关。

(二)媒介与人

传播技术的发展使媒介越来越逼近模拟人类的意识，实现麦克卢汉所描述的媒介即人体的延伸的最高层级，甚至超越麦克卢汉。媒介不再是人体的延伸，媒介即人[5]。当下，我们必须冷静思考，重新认识和定义人在媒介中的主体性地位和作用。一方面，媒介的个性化倾向增强，媒介提供的信息深深打上个性化烙印，基于特定用户进行定向、精准传播，这将打破媒体的组织化传播格局。另一方面，个人的媒介化更加明显，用户不再是被动的信息接收者，UGC模式成为媒介生态基本运行方式，传者信息生产的主体地位不断消解，受者逐渐崛起为信息的生产者，最终传者与受者完全融合，实现“你中有我，我中有你”的状态；传统媒体信息不对称形成的传播逻辑消失殆尽，媒介与人融为一体，成为扁平化传播网络中的一个通过节点，这将对未来的传媒格局造成革命性的影响，重新建构传媒生态——以人为核心，技术逻辑转向人类主体。

(三)内容——关系——价值

在媒介融合深度发展中，社交化应成为长久之计，融入媒介产品设计的基因中去，因为人际化网络格局成为基础布局，所以媒介产品的设计需要凸显社交化以增加用户黏性，使关系构建成为内容生产的首要出发点，发挥用户的主观能动性，实现用户潜力的深度挖掘[6]。首先，内容的生产凸显社交性，信息已不是满足用户的基本知晓权，而是可以在社交媒体中凸显自我，张扬个性，调动其他用户的社交愿望；同时，为了将社交内容迅速、便捷传播，媒体在设计媒介产品时，降低信息转发的难度，实现一键分享传播。其次，既然UGC内容生产模式已不可逆转，应该赋予用户更高的地位以提升用户的参与度，将用户纳入内容生产的媒体系统中去，面对良莠不齐的用户内容生产，媒体和用户共同承担起内容审查的角色，值得注意的是，如何让审查机制制度化依然是我们需要深入思考的问题。最后，将社交化的用户沉淀为永久资源，重点维护与管理，尤其是社群化用户，其规模性和影响力需要特别注意，以此实现社交化媒体以内容为基础的用户互动和关系构建。通过参与主体多元的用户不同层次互动，价值共创的实现自然水到渠成，参与主体越多元，互动的频率越频繁，层级越深入，价值就越可以有想象力，因此，不能只关注媒介与用户、用户与用户之间的二元互动，应该将所有可能的相关者都纳入其中，共荣共生、共谋发展。